網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的傳播策略探析

黃春玲 廣西廣播電視臺(tái)

網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的蓬勃發(fā)展及廣泛應(yīng)用的形成的一類新節(jié)目，依托獨(dú)特的題材、新穎的內(nèi)容、豐富的表達(dá)形式受到眾多網(wǎng)民，受到青少年一代的追捧，特別是從2015年開始，《奇葩說(shuō)》《火星情報(bào)局》《明星大偵探》等一眾網(wǎng)綜節(jié)目進(jìn)入大家的視野，并受到眾人的喜愛(ài)，一時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目市場(chǎng)快速發(fā)展?？梢哉f(shuō)無(wú)論是在內(nèi)容方面還是在形式方面，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目都表現(xiàn)出強(qiáng)烈的獨(dú)特性與多元性，更容易滿足人們釋放壓力、愉悅心情的需求。但是由于過(guò)度追求收視率、國(guó)內(nèi)監(jiān)管不到位等，很多網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目存在著話題爭(zhēng)議大、內(nèi)容庸俗低俗、抄襲風(fēng)盛行等問(wèn)題，嚴(yán)重影響了網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的口碑，也在很大程度上制約了網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的穩(wěn)健、持續(xù)發(fā)展。

一、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目簡(jiǎn)介

網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目主要指的是由專業(yè)的影視創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)、網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)或是個(gè)人獨(dú)立創(chuàng)作的，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等渠道進(jìn)行播放的一類綜藝節(jié)目。它和與網(wǎng)劇、微電影等均屬于網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目。網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的內(nèi)容廣泛、形式多樣，并且題材新穎，深受眾多民眾的喜愛(ài)，尤其是追星比較狂熱的年輕一代。按照騰訊于2016年發(fā)布的《白皮書》，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的主要包括對(duì)話訪談?lì)?、脫口秀類、戶外類、音?lè)類、婚戀類、親子類、美食類、推理類、偶像養(yǎng)成類、直播類10類，可粗略地分為“直播類”和“偶像養(yǎng)成類”兩大類。

二、網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的發(fā)展困境

（一）核心創(chuàng)作人才匱乏，節(jié)目?jī)?nèi)容、形式高度雷同

近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目保持著如火如荼的態(tài)勢(shì)，為廣大觀眾呈現(xiàn)了更豐富、更多元、更有趣的節(jié)目，使得人們的精神需求、娛樂(lè)需求得到良好滿足。不過(guò)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目在發(fā)展過(guò)程中一直存在著核心創(chuàng)作人才嚴(yán)重匱乏的問(wèn)題。這其實(shí)這并非只體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目方面，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)都存在著專業(yè)人才短缺的問(wèn)題。

現(xiàn)如今，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的磨礪以及主創(chuàng)人員的不斷探索，主要形成了由央視制作團(tuán)隊(duì)、馬東團(tuán)隊(duì)以及湖南廣電導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)三足鼎立的人才構(gòu)成模式，其中，馬東團(tuán)隊(duì)奉獻(xiàn)出了《奇葩說(shuō)》《潮流合伙人》等知名網(wǎng)綜，湖南廣電導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)打造了《我是大偵探》等一系列備受廣大民眾喜愛(ài)的綜藝節(jié)目，央視團(tuán)隊(duì)更是推出了《朗讀者》等大型優(yōu)質(zhì)綜藝節(jié)目。不過(guò)對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目進(jìn)行深入研究后發(fā)現(xiàn)，大部分具有主持大咖的屬性，比如形成了何炅等主持發(fā)揮引領(lǐng)作用、數(shù)名知名嘉賓共同參與的表演形式，造成網(wǎng)綜節(jié)目?jī)?nèi)容、形式高度雷同，容易造成觀眾的審美疲勞。創(chuàng)作人才的匱乏嚴(yán)重限制了網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的穩(wěn)健化、持續(xù)化、優(yōu)質(zhì)化發(fā)展，難以打造出樣式新穎、內(nèi)容充滿趣味性的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)綜，我國(guó)很多網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目可以看到韓國(guó)、美國(guó)等網(wǎng)綜的身影，所以亟待創(chuàng)新，亟待打造一批卓越出色的核心創(chuàng)作人才隊(duì)伍。

（二）節(jié)目?jī)?nèi)容膚淺庸俗，造成口碑急劇下跌

隨著大量資本的強(qiáng)勢(shì)涌入和全面滲透，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目市場(chǎng)從2016年起迸發(fā)出強(qiáng)大的活力，節(jié)目數(shù)量驟增，節(jié)目?jī)?nèi)容更加多元化、廣泛化，節(jié)目質(zhì)量整體大幅提升，網(wǎng)綜市場(chǎng)呈現(xiàn)出一片繁榮景象。不過(guò)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度日益加劇，為吸引觀眾注意力、獲得較高的點(diǎn)擊率，許多節(jié)目將低俗不堪甚至具有侮辱嘲諷性質(zhì)的言論作為噱頭。另外，由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的監(jiān)管力度比較小，題材自由度更高，很多難以在電視平臺(tái)播放的低質(zhì)粗劣節(jié)目、低俗膚淺言論在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上屢見不鮮。有些網(wǎng)絡(luò)綜藝過(guò)度夸大生活中的問(wèn)題，甚至設(shè)計(jì)出令人浮想聯(lián)翩的低俗情景，受到眾多網(wǎng)友的抵制。種種“打擦邊球”的行為嚴(yán)重影響正能量和正確價(jià)值觀的引導(dǎo)，并且造成我國(guó)網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的口碑風(fēng)評(píng)變差，從長(zhǎng)期的發(fā)展角度來(lái)看，影響國(guó)網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的穩(wěn)健化、持續(xù)化發(fā)展。

（三）社會(huì)責(zé)任感較低，難以給予正確積極的價(jià)值觀引導(dǎo)

雖然近些年來(lái)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)自制綜藝市場(chǎng)保持著如火如荼的態(tài)勢(shì)，但是由于發(fā)展時(shí)間比較短，在制作、運(yùn)營(yíng)等方面均存在較大的上升空間，并且許多網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目為了能夠獲得更多的點(diǎn)擊量，吸引更多的觀眾，在內(nèi)容方面存在大量低俗元素，有的節(jié)目甚至存在著價(jià)值導(dǎo)向偏離社會(huì)主義核心價(jià)值理念的情形，而這則源于綜藝節(jié)目創(chuàng)作人缺乏社會(huì)責(zé)任感，盲目追求經(jīng)濟(jì)效益。眾所周知，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的受眾主要以年齡在14-22歲之間的青少年及青年人為主，他們的心智發(fā)育尚未成熟，價(jià)值觀也未完全塑造完成。在不良綜藝的引導(dǎo)下，容易出現(xiàn)不正確、不積極、不健康的價(jià)值觀世界觀，不利于年輕受眾形成健全人格。

三、網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的傳播策略

（一）打造專業(yè)優(yōu)質(zhì)、卓越出色的制作團(tuán)隊(duì)

一檔網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目能否贏得觀眾的青睞主要取決于節(jié)目質(zhì)量，而節(jié)目質(zhì)量的高低主要取決于制作團(tuán)隊(duì)的水平，一般來(lái)講，一檔優(yōu)質(zhì)專業(yè)的節(jié)目不僅內(nèi)容生動(dòng)有趣、形式新穎，并且拍攝水平高、后期制作能力出眾，但是目前大部分網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目存在著內(nèi)容千篇一律、形式高度雷同的情況，制作水平更是差強(qiáng)人意，其根源在于制作團(tuán)隊(duì)的專業(yè)能力不足。盡管網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目具有明顯的“草根性”文化特征，不過(guò)這并不意味著其制作團(tuán)隊(duì)也是“草根”性質(zhì)，唯有打造專業(yè)優(yōu)質(zhì)、卓越出色的制作隊(duì)伍才能夠制作出內(nèi)容新穎、主題豐富且具有健康積極導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目。

首先，嚴(yán)把用人大關(guān)。凡是參與節(jié)目制作的人員（比如編劇、導(dǎo)演、道具等人員）都需要保證無(wú)任何犯罪前科、無(wú)任何國(guó)家分裂傾向，都是遵紀(jì)守法的良好公民。一旦發(fā)現(xiàn)不符合用人要求的人員，需馬上踢出節(jié)目制作隊(duì)伍，唯有專業(yè)基礎(chǔ)扎實(shí)的人方可進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)，杜絕任何形式的“關(guān)系應(yīng)聘者”，保證網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)的純潔性和優(yōu)良性，為后續(xù)節(jié)目制作工作的穩(wěn)步開展提供可靠的人才保障。

其次，加強(qiáng)對(duì)節(jié)目制作人員的專項(xiàng)培訓(xùn)，通過(guò)培訓(xùn)學(xué)習(xí)的方式促進(jìn)制作人員掌握更新節(jié)目制作理念并轉(zhuǎn)變制作方式，帶領(lǐng)他們統(tǒng)一學(xué)習(xí)先進(jìn)的專業(yè)知識(shí)與技能，促其專業(yè)技能和服務(wù)水平大幅提升，從而獲得良好的節(jié)目制作成效。同時(shí)，加強(qiáng)道德建設(shè)，積極向制作人員灌輸國(guó)家政策、精神等，保證制作的節(jié)目與社會(huì)主義核心價(jià)值觀相適應(yīng)，促進(jìn)節(jié)目導(dǎo)向正確積極，促進(jìn)節(jié)目質(zhì)量大幅提升。

（二）準(zhǔn)確把握受眾需求，打造原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)節(jié)目

網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目只有在準(zhǔn)確把握并有效滿足受眾需求的基礎(chǔ)上才可以制作出主題鮮明、定位清晰的節(jié)目。節(jié)目制作人員應(yīng)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、微博、彈幕等多種渠道全面準(zhǔn)確地了解目標(biāo)受眾群體的情感需求、內(nèi)容需求等，以此為導(dǎo)向認(rèn)真仔細(xì)地打磨節(jié)目，積極勇敢地打破節(jié)目常規(guī)形式，保持與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新思維，明確定位、彰顯特色，未在獲得原版節(jié)目授權(quán)的情況下不以任何形式進(jìn)行抄襲、復(fù)制，要著重凸顯節(jié)目的原創(chuàng)性和獨(dú)一無(wú)二性，促進(jìn)節(jié)目逐步構(gòu)筑起強(qiáng)大的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使其在愈演愈烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中成功立足并取得優(yōu)勢(shì)地位，避免由于節(jié)目形式類似、內(nèi)容雷同等被打上抄襲的標(biāo)簽，最終淪為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的犧牲品。

（三）傳播者正確引導(dǎo)，向觀眾傳遞正能量

一檔成功的網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目不僅在形式、主題、內(nèi)容方面表現(xiàn)卓越，以主持人為首的參演嘉賓也應(yīng)具有出色的反應(yīng)能力以及健全的人格、正確積極的價(jià)值理念。包括《奇葩說(shuō)》《大明星偵探》等在內(nèi)的多檔網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目都深受觀眾的喜愛(ài)，積累大量的忠實(shí)的粉絲，而其主持人，比如何炅、馬東、撒貝寧等均是國(guó)內(nèi)極富名氣的主持，他們憑借著幽默的話語(yǔ)、超凡的智商、溫暖的情懷等收獲了大批粉絲，所以他們本人的一言一行都會(huì)對(duì)其粉絲產(chǎn)生較為深刻的影響，甚至?xí)绊懛劢z的價(jià)值觀和世界觀等。

在一系列網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目中，《姐姐好餓》是由臺(tái)灣地區(qū)小S主持的一檔美食類綜藝節(jié)目，多年來(lái)，小S憑借著率直的個(gè)性、敢言敢語(yǔ)的性格收獲了大陸大批粉絲，按理說(shuō)，由小S操刀主持的《姐姐好餓》應(yīng)受到眾多粉絲的支持，但是這檔節(jié)目只有在開播時(shí)期吸引眾多觀眾觀看，點(diǎn)擊量比較可觀，但是隨著節(jié)目的開展，很多觀眾發(fā)現(xiàn)節(jié)目?jī)?nèi)容過(guò)度低俗、露骨，于是掀起了狂熱的抵制潮，最終，該檔節(jié)目被下架。由此可見，在一檔節(jié)目中，主持人至關(guān)重要，他是節(jié)目的傳播者，更是觀眾的引導(dǎo)者，作為一名合格專業(yè)的主持人，不僅要具有出色的主持能力，也需要具有正確積極的價(jià)值理念，時(shí)刻向觀眾傳遞正能量，使得觀眾在潛移默化之中形成健全人格、保持健康正確的價(jià)值觀。

四、結(jié)語(yǔ)

在網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目市場(chǎng)迅猛發(fā)展的今天，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)以及制作人員不可唯利是圖，應(yīng)在遵循國(guó)家法律政策的基礎(chǔ)上保證節(jié)目輸出的價(jià)值觀正確積極，注意打造專業(yè)高效的團(tuán)隊(duì)，增強(qiáng)創(chuàng)造意識(shí)，著力打造特色鮮明的原創(chuàng)節(jié)目，在增強(qiáng)節(jié)目趣味性、觀賞性的同時(shí)保持節(jié)目?jī)?nèi)容的規(guī)范性，為廣大觀眾奉獻(xiàn)出更多內(nèi)容精良、主題積極的節(jié)目，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目市場(chǎng)穩(wěn)健持續(xù)發(fā)展。