網(wǎng)絡(luò)小說改編劇的整合營銷傳播與困境
——以電視劇《贅婿》為例

謝安寧 重慶師范大學(xué)

一、《贅婿》營銷的特點(diǎn)分析

（一）內(nèi)容分析

1.合理的改編

《贅婿》中涉及一些人物穿越的情節(jié)中，現(xiàn)代由張若鈞演繹，古代又由郭麒麟扮演，一方面則可以吸引張若昀粉絲目光，另一方面又顯得真實(shí)。另一改編亮點(diǎn)是男主角的性格，在原著中是一個喜怒不形于色，沉穩(wěn)內(nèi)斂，精于布局，有仇必報人送外號寧人屠的狠角色，而劇版郭麒麟?yún)s加上自身特點(diǎn)，變得活潑搞笑，充滿靈氣。結(jié)合本劇上映的時間在大年初四，討喜的形象也為本劇增色不少，并且符合節(jié)日氣氛，很契合本劇定位的一個合家歡的喜劇。

2.富有驚喜的聯(lián)動

劇間聯(lián)動能夠使得電視劇情節(jié)和內(nèi)容更加完整和真實(shí)，時常能以小驚喜的“串場”形式出現(xiàn)在觀眾們的面前，既滿足了用戶的好奇心和市場需求，還能同時提高多部劇的熱度。

在《贅婿》的劇情里加入了一些現(xiàn)代的商品，例如拼多多在劇里被改為“拼刀刀”，以及在劇中寧毅和蘇檀兒合開的夫妻店店，名為“蘇寧毅購”，他倆借鑒了互聯(lián)網(wǎng)O2O模式，顧客可以通過流通攤位看布匹小樣訂購，隨后再送貨上門，開創(chuàng)了“線上選購、線下送貨”的賣布新模式。這些劇集里的改編均在現(xiàn)實(shí)中被注冊成為商標(biāo)，并且蘇寧易購還推出了相關(guān)的活動，都在增加劇作的話題熱度的同時使得劇作的情節(jié)更加豐富飽滿。

（二）渠道整合

多渠道布局：獨(dú)家平臺資源利用與全網(wǎng)聯(lián)合傳播。

在《贅婿》的宣傳上，愛奇藝的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)起到關(guān)鍵作用。首先愛奇藝為《贅婿》提供了巨大的推廣資源，尤其是在社交網(wǎng)絡(luò)上的推廣。它很會用劇中的梗和橋段，在抖音和微博等平臺進(jìn)行熱度發(fā)酵。其次愛奇藝對《贅婿》的宣傳還體現(xiàn)在自己平臺上，在劇集點(diǎn)播頁面，歸納了四個部分，分別是“精彩劇集”“嘴炮致富”“幕后花絮”，還有“劇粉安利”。

在微博平臺上，《贅婿》累計收獲了120余個熱搜，抖音話題“電視劇贅婿”播放量更是超過了39億?！顿樞觥吩?.14開播日更新八集，播放指數(shù)6213，1882萬播放量，集均235萬，2.15日更新至第十集，播放指數(shù)42364，總1.28億播放量，集均1280萬，開播獲得了不小的矚目，這些都離不開平臺宣傳。

《贅婿》劇組也積極地與其他的賬號進(jìn)行聯(lián)動，例如與全民K歌聯(lián)合舉辦活動，并由全民k歌官微發(fā)布相關(guān)超話和微博，獲得一定的熱度。@acfun彈幕視頻網(wǎng)與@電視劇贅婿聯(lián)合發(fā)起的二創(chuàng)活動，粉絲可采用混剪、翻唱、鬼畜等方式將劇集再次創(chuàng)作。并通過轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊以及粉絲抽獎等增加劇情的熱度。

（三）方式營銷：新媒體渠道營銷分析

1.營銷主陣地：社交平臺積極制造話題與受眾互動

由于當(dāng)下移動終端的普及，越來越多的網(wǎng)絡(luò)小說改編劇選擇在網(wǎng)絡(luò)平臺播出，劇集宣傳自然也集中在網(wǎng)絡(luò)上。對影視劇宣發(fā)而言，“微博是劇集話題發(fā)酵、觀眾實(shí)時熱議、內(nèi)容效果反饋的最主要陣地”，所以，本文選擇新浪微博進(jìn)行分析。

《贅婿》劇組注冊官微，積極聯(lián)動了網(wǎng)播平臺、新麗電視文化公司和劇集演員、藝人工作室、粉絲組織等微博賬號，創(chuàng)建《贅婿》微博話題、參與參演明星的“超話”討論，形成了微博上的宣傳矩陣。在播出期間《贅婿》官方微博共發(fā)617條微博，其超話數(shù)據(jù)為19.5億次，討論次數(shù)為99.9萬。

《贅婿》沿用了業(yè)界慣常的做法，選擇微博作為核心傳播渠道。截至2021年5月13日，贅婿官微的粉絲數(shù)達(dá)15萬。制定整體規(guī)劃，整合傳播內(nèi)容，營造話題輸出，官微在所有的微博推送中表述出了統(tǒng)一話語。

通過對《贅婿》微博的具體分析，除去對關(guān)鍵劇情的常規(guī)營銷。本文將“演員宣傳”“粉絲互動”以及“造梗、接?！苯y(tǒng)一歸為話題營銷。

在話題營銷里首先是通過演員宣傳來保持熱度，一方面是主創(chuàng)通過參加其他媒體的采訪或者活動，例如“#郭麒麟跳女團(tuán)舞#（熱搜）”，該超話是因?yàn)楣梓雲(yún)⒓佑蓨是閷?shí)驗(yàn)室@娛情Lab原創(chuàng)節(jié)目《立個flag》衍生出的相關(guān)內(nèi)容，為當(dāng)時在播的《贅婿》進(jìn)行了宣傳。另一方面，還有非主角的演員進(jìn)行宣傳，例如“#蔣依依曬贅婿劇組伙食#”，從一個更為接地氣的角度來進(jìn)行宣傳，都運(yùn)用了“后臺”可視化策略，用平時神秘的劇組后臺可視化來吸引粉絲的瀏覽，吸引看眾的目光。利用演員本身的熱度來進(jìn)行營銷，也獲得了不小的流量。

參與式文化之下的“造梗、接梗”和“粉絲互動”。美國傳播學(xué)家Henry Jenkins于1992年提出。指的是以Web2.0網(wǎng)絡(luò)為平臺，以全體網(wǎng)民為主體，通過某種身份認(rèn)同，以積極主動地創(chuàng)作媒介文本、傳播媒介內(nèi)容、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)交往為主要形式所創(chuàng)造出來的一種自由、平等、公開、包容、共享的新型媒介文化樣式。

通過對“造梗、接?！边@一部分的超話進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)其分為幾種類型，首先是粉絲對影視劇里的內(nèi)容進(jìn)行自己的改編，例如“#被吉吉國王笑死#”閱讀量和討論數(shù)分別在4.4億和5.5萬。以及“#贅婿男德班宣傳片#”，閱讀量和討論數(shù)分別在1.8億和5.1萬。

“男德”一詞是從中國傳統(tǒng)的一詞“女德”演變而來，網(wǎng)民們通過調(diào)侃這一不符合當(dāng)下價值觀的文化，在二次創(chuàng)作中注入自身或社會經(jīng)驗(yàn)、網(wǎng)絡(luò)流行話語等來解構(gòu)原文本，甚至故意用娛樂性、搞怪式的語言，產(chǎn)出與源文本具備相關(guān)聯(lián)想性，卻并不一定忠實(shí)原詞語的行為和結(jié)果。在解構(gòu)的過程之中，為改編者們提供了一個虛擬的狂歡空間，《贅婿》也為看眾提供一個構(gòu)建完全屬于自己的網(wǎng)絡(luò)認(rèn)同和青年亞文化空間。

2.補(bǔ)齊傳播短板：UGC短視頻平臺的流量發(fā)展

抖音作為互聯(lián)網(wǎng)短視頻應(yīng)用行業(yè)第一梯隊(duì)的平臺，以其信息傳播的及時性、個性化、互動性和高黏性等特點(diǎn)積累了龐大的用戶基礎(chǔ)，隨著用戶規(guī)模的擴(kuò)大，也增強(qiáng)并凸顯的平臺的商業(yè)價值，也就逐漸成為繼微博之后，無論是電視劇集還是網(wǎng)絡(luò)劇宣傳營銷的新陣地。

抖音作為國內(nèi)最大的短視頻平臺，一直是影視劇營銷試圖攻下的高地。在抖音上，《贅婿》熱度較高，兩個話題分別為“#贅婿#”與“#電視劇贅婿#”，播放量在38.4億與52.7億次。在抖音平臺中，電視劇贅婿的獲贊量為2897.5w，粉絲為129.9w。在《贅婿》開播之前，《贅婿》官方抖音號在劇集正式開播以前，曾發(fā)布過10個短視頻為作品宣傳營銷。分別是海報、預(yù)告片、片場花絮、演員互動。在這些視頻中，片方中利用演員的熱度來吸引觀眾的眼球，并且在當(dāng)下數(shù)據(jù)分析技術(shù)，明星的“引流”能力得到量化，產(chǎn)生了粉絲經(jīng)濟(jì)，滿足了一部分人的心理訴求，繼而將商業(yè)價值實(shí)現(xiàn)。充分利用“粉絲經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)，已經(jīng)成為融媒體時代背景下電視劇營銷的一種新手段。

在播出之后，點(diǎn)贊量比較高的一條視頻內(nèi)容為片場花絮，對于看過這部劇的觀眾而言，抖音平臺上發(fā)布的那些拍攝細(xì)節(jié)和未經(jīng)處理的演員表演過程，為他們展示了熒屏后不為人知的部分，在一定程度上滿足了他們的好奇心，也滿足了他們窺視欲。對于關(guān)注劇情的粉絲而言，特別是當(dāng)下的“CP粉”（指粉絲癡愛某綜藝或某電視劇中被設(shè)置為情侶的一對，并時時幻想在現(xiàn)實(shí)中也是一對。），會在抖音短視頻中的剪輯片段里獲得慰藉，由此提高觀眾的粘性。

二、《贅婿》營銷思路目前存在的問題

（一）保持熱度不夠

從上述的數(shù)據(jù)可以看出《贅婿》存在一些問題。首先就是在渠道營銷上，《贅婿》將重點(diǎn)放在微博平臺以及抖音平臺上，但是從微博數(shù)據(jù)來看，與各個平臺的合作止步與單個平臺，并沒有形成真正的跨平臺合作或是話題熱度的突破。其次從愛奇藝輿情監(jiān)督中可以看出，有一部分的彈幕稱“不喜歡原著”，并且從愛奇藝收視數(shù)據(jù)可以看出，在播出后期并沒有很好的維持開劇的熱度，導(dǎo)致后期收視數(shù)據(jù)下降。其中一個原因在于后期《贅婿》在內(nèi)容上出現(xiàn)問題，為了給第二季的劇情鋪路，所做出的變化不能讓觀眾接受，這導(dǎo)致熱度與口碑的滑坡。

并且通過對微博與抖音兩大平臺進(jìn)行分析以后，發(fā)現(xiàn)兩個平臺是處于相對分離的狀態(tài)，兩個平臺之間沒有進(jìn)行一個互動，可以將各自平臺的私域流量向?qū)Ψ狡脚_輸送，實(shí)現(xiàn)雙贏，從而保持熱度。

（二）IP聯(lián)動不足

IP經(jīng)濟(jì)是一種整體經(jīng)濟(jì)，IP價值的變現(xiàn)可以橫跨多種形式，并不單單限于某種形態(tài)的產(chǎn)品，對于當(dāng)下的電視劇而言，收視率是收入來源之一，但是IP產(chǎn)品所帶來的經(jīng)濟(jì)效益是不可忽視的。對于同樣是網(wǎng)絡(luò)小說改編而來的《知否》來說，其IP產(chǎn)品的開發(fā)是十分到位的，也為劇組帶來不小的收益。首先從其開發(fā)的重視程度來看，其營銷內(nèi)容布局覆蓋了影視、直播、短視頻、動漫、游戲、閱讀等多個領(lǐng)域，在大IP開發(fā)中力量巨大。三家平臺推出《知否》的同人小說、音頻作品等不同IP作品，這樣的IP開發(fā)，也是對《知否》另一維度的傳播。其次從其開發(fā)的品種來看也是十分豐富的。但是對于贅婿而言，劇中一些較為出圈的可開發(fā)產(chǎn)品，例如“皮蛋”等并未得到很有效的開發(fā)。最后是開發(fā)的種類較少，同樣與《知否》相比，在官方微博中搜索“周邊”或是“產(chǎn)品”均沒有相關(guān)微博。由此看來，雖然《贅婿》相比上星劇《知否》而言，傳播范圍要稍微小一些，但是依舊可以將相關(guān)的產(chǎn)品與商家聯(lián)合起來，實(shí)現(xiàn)雙贏的盈利。

從愛奇藝的輿情監(jiān)督來看，其中最多的一條彈幕就是“皮蛋最佳吃法”，關(guān)于這一條可以看出有53.67%的《贅婿》觀眾都知道贅婿中的“皮蛋”，是可以將其作為一種IP產(chǎn)品進(jìn)行深入的開發(fā)，在獲利的同時擴(kuò)大傳播面。

三、結(jié)語

在龐大的輿論場之下，分散著數(shù)以萬計年齡、喜好、文化背景不同的個體。雖說眾口難調(diào)，作為文化產(chǎn)品的電視劇而言更是如此。但電視劇宣傳的使命和意義則是將更大范圍內(nèi)的受眾吸引過來。所以單一、直白的營銷模式顯然不能滿足當(dāng)下的電視劇市場。雖然《贅婿》是由網(wǎng)絡(luò)小說改編而來，有一定的粉絲基礎(chǔ)，但是依舊需要在充分調(diào)研市場反應(yīng)的前提下靈活改變具體營銷策略，充分調(diào)動社交平臺上各宣傳渠道，采取多元化的營銷方案相互推動、交錯并行，爭取傳播效果最大化。