知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的社群營(yíng)銷探析

【摘 要】 ?知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)作為專業(yè)知識(shí)內(nèi)容的生產(chǎn)平臺(tái)，將知識(shí)信息進(jìn)行整合，為用戶提供垂直細(xì)分的高質(zhì)量?jī)?nèi)容，依托知識(shí)傳遞搭建用戶社群，并以此進(jìn)行知識(shí)產(chǎn)品營(yíng)銷，為社群營(yíng)銷提供了新思路。在此基礎(chǔ)上，大量用戶加入知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)，在用戶社群中進(jìn)行相關(guān)內(nèi)容的分享與交流，為知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)社群營(yíng)銷的可循環(huán)性提供了保障。文章以“十點(diǎn)圖書”的社群營(yíng)銷為例，探析知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的社群營(yíng)銷實(shí)踐，為知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)更好地進(jìn)行社群營(yíng)銷提供參考。

【關(guān) ?鍵 ?詞】知識(shí)付費(fèi)平臺(tái);社群營(yíng)銷;“十點(diǎn)讀書”

【作者單位】李科，廣東金融學(xué)院財(cái)經(jīng)與新媒體學(xué)院。

【基金項(xiàng)目】廣東省普通高校特色創(chuàng)新類項(xiàng)目“合作規(guī)制視閾下我國(guó)網(wǎng)絡(luò)空間治理研究”（2019WTSCX075）

【中圖分類號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.22.024

社會(huì)的高速發(fā)展對(duì)人們的知識(shí)儲(chǔ)備量有了更新的要求，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)為用戶提供了多形態(tài)與多主題的內(nèi)容，并打造了新型用戶社群，讓用戶在社群中得到提升與發(fā)展。文章以知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)中的社群營(yíng)銷為例，分析其意義、策略以及未來提升方向，為知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)更好地進(jìn)行社群營(yíng)銷提供參考。

一、知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)社群營(yíng)銷意義

知識(shí)付費(fèi)是用戶為滿足自身發(fā)展所需而購(gòu)買互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的知識(shí)傳播經(jīng)濟(jì)化模式，知識(shí)平臺(tái)向用戶提供知識(shí)教學(xué)、技能教程、在線答疑等知識(shí)內(nèi)容，用戶對(duì)所需內(nèi)容進(jìn)行付費(fèi)。社群營(yíng)銷是指平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商將知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)中擁有共同關(guān)注點(diǎn)的用戶聚集到一起，通過用戶之間的交流與互動(dòng)形成社群情感，依托社群情感進(jìn)行產(chǎn)品宣傳與服務(wù)的過程。在信息過剩時(shí)代，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)開展社群營(yíng)銷能為用戶的知識(shí)累積提供新的渠道。

1.打造共同的學(xué)習(xí)場(chǎng)景

知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)開展社群營(yíng)銷為擁有相同知識(shí)需求的用戶建立社群，讓用戶在社群中交流與討論，為其打造共同的學(xué)習(xí)場(chǎng)景。隨著新媒體的不斷發(fā)展，用戶每天都會(huì)接收大量的碎片化信息，導(dǎo)致用戶對(duì)信息的選擇產(chǎn)生無力感。同時(shí)，終身學(xué)習(xí)理念也影響用戶行為，僅僅依靠用戶自身選擇信息進(jìn)行學(xué)習(xí)稍顯煩瑣，并且用戶在獲取知識(shí)信息時(shí)注意力處于分散狀態(tài)，難以形成學(xué)習(xí)氛圍。知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)將碎片化信息進(jìn)行整合，以相同關(guān)注點(diǎn)聚集用戶，利用社群為用戶營(yíng)造學(xué)習(xí)氛圍，讓用戶在共同學(xué)習(xí)中提高參與度。例如“薄荷閱讀”公眾號(hào)會(huì)為購(gòu)買相同知識(shí)內(nèi)容的用戶組建一個(gè)微信群，在群組中每天更新知識(shí)內(nèi)容，用戶可以在群組中進(jìn)行相關(guān)內(nèi)容的討論與分享，在共同學(xué)習(xí)氛圍中提升知識(shí)獲取能力。

2.促進(jìn)內(nèi)容質(zhì)量?jī)?yōu)化

當(dāng)知識(shí)內(nèi)容足夠吸引用戶時(shí)，用戶才會(huì)主動(dòng)加入知識(shí)社群，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的社群營(yíng)銷由此實(shí)現(xiàn)。因此，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)會(huì)從多方面對(duì)知識(shí)內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，利用高水準(zhǔn)的內(nèi)容吸引用戶參與，提高知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的內(nèi)容質(zhì)量。

首先，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)在生產(chǎn)知識(shí)內(nèi)容時(shí)，為滿足社群營(yíng)銷中用戶對(duì)內(nèi)容的需求，會(huì)打破原有知識(shí)內(nèi)容大眾化的固有思維，將目標(biāo)集中于精細(xì)化的知識(shí)點(diǎn)，呈現(xiàn)知識(shí)傳播內(nèi)容個(gè)性化與高效率的特點(diǎn);其次，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)會(huì)重構(gòu)內(nèi)容，去掉無關(guān)信息，直接呈現(xiàn)關(guān)鍵知識(shí)點(diǎn)，使用戶對(duì)個(gè)性化知識(shí)的需求得到滿足;最后，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)承擔(dān)起“把關(guān)人”職責(zé)，對(duì)精細(xì)化知識(shí)內(nèi)容嚴(yán)格審核，為用戶提供高質(zhì)量的知識(shí)內(nèi)容。例如，在“薄荷閱讀”組建的微信群組中，為保證用戶社群的穩(wěn)定，“薄荷閱讀”不斷對(duì)知識(shí)內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化，有效提升了用戶黏性。

3.維護(hù)用戶社群情感

在時(shí)代高速發(fā)展的今天，不少用戶對(duì)自身的知識(shí)儲(chǔ)備容量產(chǎn)生焦慮情緒，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)將分散的用戶聯(lián)結(jié)在一起，創(chuàng)新知識(shí)傳播形式，利用社群進(jìn)行專業(yè)知識(shí)傳播，使其在社群中輕松學(xué)習(xí)，消解焦慮情緒，滿足用戶知識(shí)獲取與情感交流的需求。當(dāng)用戶社群趨于穩(wěn)定時(shí)，用戶便會(huì)對(duì)社群產(chǎn)生認(rèn)同，從而產(chǎn)生宣傳知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的行為，如將知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈等。用戶的宣傳行為不僅可進(jìn)一步提高知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的曝光率，還能提高用戶對(duì)社群的黏性，使用戶與平臺(tái)更加緊密。

二、“十點(diǎn)讀書”微信公眾號(hào)的社群營(yíng)銷策略

“十點(diǎn)讀書”公眾號(hào)主打用讀書陪伴生活的理念，每晚十點(diǎn)固定推送不同主題的推文，為用戶呈現(xiàn)伴讀的社群化場(chǎng)景。同時(shí)，“十點(diǎn)讀書”公眾號(hào)推出付費(fèi)課堂項(xiàng)目，用戶可以根據(jù)自己的需求選擇相應(yīng)內(nèi)容，其獨(dú)特的社群營(yíng)銷模式為知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)開拓了新的路徑。

1.提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，滿足用戶需求

“十點(diǎn)讀書”為用戶提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，設(shè)置多板塊主題，滿足了不同用戶的需求，為用戶營(yíng)造高質(zhì)量的學(xué)習(xí)氛圍?！笆c(diǎn)讀書”重視內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，堅(jiān)持推送優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容，對(duì)稿件審核十分嚴(yán)格，明確強(qiáng)調(diào)稿件須為原創(chuàng)作品，禁止各種形式的抄襲和洗稿，嚴(yán)格的把關(guān)保證了推文的原創(chuàng)性，提升了內(nèi)容的質(zhì)量。同時(shí)，為滿足不同用戶對(duì)知識(shí)內(nèi)容的需求，“十點(diǎn)讀書”對(duì)推文進(jìn)行分類整理，根據(jù)主題類型特點(diǎn)制定不同的審稿標(biāo)準(zhǔn)。每晚的推送內(nèi)容中涵蓋好書推薦、情感故事、人生美文、成長(zhǎng)教育等方面，呈現(xiàn)推送內(nèi)容的多方位矩陣，為用戶創(chuàng)造多主題的閱讀體驗(yàn)。

2.搭建知識(shí)社群，擴(kuò)充品牌延伸

在知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)中，用戶通過知識(shí)內(nèi)容聚集在一起，形成用戶知識(shí)社群，并在知識(shí)社群中討論與互動(dòng)，從而吸引更多的人參與社群?！笆c(diǎn)讀書”為了給用戶提供分享與交流的平臺(tái)，在公眾號(hào)中設(shè)置QQ部落功能建立“讀書解憂部落”，使具有相同興趣的用戶聚集在一起，分享各種優(yōu)質(zhì)的文章與書籍，發(fā)表自己的人生感悟?！笆c(diǎn)讀書”搭建的知識(shí)社群為用戶之間的互動(dòng)交流提供了平臺(tái)，不僅提高了用戶參與讀書的積極性，還為用戶營(yíng)造良好的社群體驗(yàn)，激發(fā)了知識(shí)社群的活力。用戶在部落中進(jìn)行討論時(shí)，基本會(huì)將“十點(diǎn)讀書”的品牌進(jìn)行二次分享，進(jìn)一步傳播了“十點(diǎn)讀書”的品牌理念和價(jià)值，吸引更多的新用戶。

3.線上線下聯(lián)合，強(qiáng)化社群經(jīng)濟(jì)

知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)在運(yùn)營(yíng)虛擬社群的同時(shí)，也會(huì)在線下開展相應(yīng)的主題活動(dòng)?！笆c(diǎn)讀書”的團(tuán)隊(duì)成員定期在全國(guó)不同城市開展“十點(diǎn)讀書會(huì)”線下主題活動(dòng)，同時(shí)開設(shè)相應(yīng)板塊供用戶交流，促使用戶打破網(wǎng)絡(luò)界限，實(shí)現(xiàn)知識(shí)社群內(nèi)容的共享。在線上與線下的聯(lián)合中，“十點(diǎn)讀書”在用戶社群中形成了以品牌為核心的經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)。“十點(diǎn)讀書”通過內(nèi)容精準(zhǔn)推送吸引具有相同興趣的用戶參與知識(shí)社群，并利用線下活動(dòng)將用戶聯(lián)結(jié)起來，在擴(kuò)大品牌影響力的同時(shí)促使用戶購(gòu)買相關(guān)知識(shí)產(chǎn)品與服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)社群經(jīng)濟(jì)的積累。

4.跨界領(lǐng)域嘗試，拓展衍生產(chǎn)品

知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的發(fā)展不僅依靠自身經(jīng)營(yíng)，還要與其他行業(yè)領(lǐng)域聯(lián)合，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大品牌傳播渠道，建立多領(lǐng)域傳播矩陣。“十點(diǎn)讀書”深知單一的內(nèi)容營(yíng)銷不足以支撐知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的持續(xù)發(fā)展，只有將知識(shí)產(chǎn)品拓展至多個(gè)領(lǐng)域才會(huì)實(shí)現(xiàn)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)持續(xù)盈利。因此，“十點(diǎn)讀書”積極探索轉(zhuǎn)型發(fā)展道路，把握知識(shí)傳播新風(fēng)向，在開展平臺(tái)內(nèi)容規(guī)劃的同時(shí)嘗試跨領(lǐng)域合作，相繼與電商、出版機(jī)構(gòu)、實(shí)體書店合作，拓寬經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷模式?！笆c(diǎn)讀書”通過在不同行業(yè)中拓展衍生品，將自身產(chǎn)品跨領(lǐng)域傳播到不同行業(yè)中，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)化連接，打通不同行業(yè)領(lǐng)域的閉環(huán);對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，吸引更多用戶購(gòu)買衍生產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)社群營(yíng)銷的持續(xù)運(yùn)作。如“十點(diǎn)書店”推出文化創(chuàng)意產(chǎn)品、手工制作品以及“十點(diǎn)好物”等衍生產(chǎn)品，為用戶提供多元化的服務(wù)體驗(yàn)。

三、知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)社群營(yíng)銷的提升方向

在媒介技術(shù)快速發(fā)展的背景下，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)在進(jìn)行社群營(yíng)銷時(shí)具有強(qiáng)大的發(fā)展?jié)摿Γ鞔_的發(fā)展方向促使社群營(yíng)銷進(jìn)一步完善。

1.開發(fā)未涉及內(nèi)容，吸引長(zhǎng)尾用戶

在“內(nèi)容為王”的時(shí)代，推送內(nèi)容的質(zhì)量決定了用戶社群的活力，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)需要不斷更新內(nèi)容，以確保自身實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新與發(fā)展。用戶在進(jìn)行知識(shí)付費(fèi)時(shí)，首要關(guān)注的是所得知識(shí)內(nèi)容是否滿足自身需求，只有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能吸引用戶，使用戶對(duì)知識(shí)產(chǎn)品產(chǎn)生黏性。在保證內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的同時(shí)，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)要根據(jù)用戶特點(diǎn)制定相應(yīng)的內(nèi)容主題以擴(kuò)充內(nèi)容范圍，滿足用戶的知識(shí)需求。

已開發(fā)的內(nèi)容固然能留下現(xiàn)有用戶，但想吸引更多用戶，需要平臺(tái)不斷挖掘新內(nèi)容。長(zhǎng)尾理論提出，人們對(duì)重要的事情投入大量關(guān)注，如果用正態(tài)分布曲線來展示，可以發(fā)現(xiàn)人們只關(guān)注曲線的頭部，而忽視尾部，但是尾部事件也存在極大的價(jià)值，它們聚集起來的價(jià)值可能會(huì)超越頭部?jī)r(jià)值。在知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)中也同樣存在相似情況，雖然新興行業(yè)內(nèi)容的受眾較少，但是仍存有一定的目標(biāo)用戶，如基因工程、新興科技、化學(xué)工程等。知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)在未來發(fā)展中要逐漸聚焦新興行業(yè)內(nèi)容，緊跟社會(huì)發(fā)展潮流，由行業(yè)專家組建課程團(tuán)隊(duì)，開發(fā)挖掘未曾研究過的行業(yè)領(lǐng)域，有針對(duì)性地為長(zhǎng)尾用戶提供知識(shí)內(nèi)容信息，聚集長(zhǎng)尾用戶搭建社群。

2.融合虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)

隨著媒介技術(shù)的不斷發(fā)展與變革，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)逐漸融入人們的日常生活中。虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)利用專業(yè)設(shè)備呈現(xiàn)現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景，為用戶帶來沉浸式體驗(yàn)。當(dāng)前，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)已經(jīng)運(yùn)用在教育、醫(yī)療、游戲等多個(gè)領(lǐng)域，其充滿真實(shí)性和動(dòng)態(tài)性的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)為用戶帶來極大的沉浸感。

虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)為知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的內(nèi)容傳播提供了新的傳播媒介，為知識(shí)內(nèi)容的傳播增添了樂趣與真實(shí)感，用戶在社群中可以通過虛擬化場(chǎng)景進(jìn)行知識(shí)內(nèi)容分享，加大用戶對(duì)知識(shí)內(nèi)容的投入，提升用戶的學(xué)習(xí)效率。同時(shí)，新興技術(shù)的融合使得知識(shí)內(nèi)容更加直觀，刻板的內(nèi)容通過感官體驗(yàn)與場(chǎng)景再現(xiàn)得以展現(xiàn)，提高了知識(shí)內(nèi)容的產(chǎn)品價(jià)值。目前，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)正在不斷發(fā)展，與知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)進(jìn)行融合是大勢(shì)所趨，二者間的融合可為知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的社群營(yíng)銷開辟新的道路。

3.版權(quán)保護(hù)規(guī)范化

在知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的社群營(yíng)銷中，版權(quán)是促進(jìn)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)循環(huán)運(yùn)行的核心，是創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)深耕知識(shí)內(nèi)容的保障。如何使版權(quán)保護(hù)走向規(guī)范化，對(duì)此知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)正在積極探索。

在未來的發(fā)展中，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的版權(quán)保護(hù)規(guī)范化需要多方的努力。首先，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)在生產(chǎn)知識(shí)內(nèi)容時(shí)，要嚴(yán)格審核內(nèi)容，防止出現(xiàn)抄襲和洗稿現(xiàn)象，在保護(hù)自身權(quán)益的同時(shí)保證知識(shí)內(nèi)容質(zhì)量，建立適用于平臺(tái)發(fā)展的保護(hù)規(guī)則，與相關(guān)供稿團(tuán)隊(duì)或者個(gè)人簽署保護(hù)協(xié)議，發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，將知識(shí)侵權(quán)的風(fēng)險(xiǎn)降到最低。其次，平臺(tái)供稿團(tuán)隊(duì)與個(gè)人要有版權(quán)意識(shí)，在保證供稿內(nèi)容真實(shí)原創(chuàng)的基礎(chǔ)上防止內(nèi)容被侵權(quán)，當(dāng)被侵權(quán)時(shí)應(yīng)根據(jù)相關(guān)法規(guī)及時(shí)維護(hù)自身權(quán)益。最后，用戶在知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)獲取知識(shí)內(nèi)容時(shí)也要遵守平臺(tái)關(guān)于版權(quán)的規(guī)定，拒絕侵犯知識(shí)版權(quán)。

4.創(chuàng)新用戶付費(fèi)模式

知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)在進(jìn)行社群營(yíng)銷時(shí)要聯(lián)合線上與線下，打通網(wǎng)絡(luò)壁壘，為用戶提供高質(zhì)量的產(chǎn)品服務(wù)，從而提高用戶的付費(fèi)概率。目前，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的付費(fèi)模式多以預(yù)付制為主，用戶需要在獲取知識(shí)內(nèi)容前一次性付款，這樣的付費(fèi)模式導(dǎo)致用戶在發(fā)現(xiàn)所購(gòu)買的知識(shí)內(nèi)容不符合自己預(yù)期時(shí)無法退款，進(jìn)而對(duì)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)產(chǎn)生負(fù)面印象，不利于知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的發(fā)展。

在知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的發(fā)展中，更新用戶付費(fèi)模式是必然趨勢(shì)，當(dāng)前已有不少知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)在付費(fèi)模式上有所改進(jìn)。例如，“十點(diǎn)讀書”在新用戶注冊(cè)之后，會(huì)給其贈(zèng)送三天的免費(fèi)會(huì)員，用戶可以免費(fèi)觀看“十點(diǎn)讀書”中的付費(fèi)內(nèi)容，讓用戶在付費(fèi)前先瀏覽內(nèi)容，再?zèng)Q定是否購(gòu)買平臺(tái)會(huì)員。也有知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)逐漸推行七天無理由退款措施，最大限度地保護(hù)用戶權(quán)益。用戶是知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)進(jìn)行社群營(yíng)銷的重點(diǎn)人群，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)在發(fā)展中要根據(jù)用戶的需求不斷完善與創(chuàng)新付費(fèi)模式，為用戶提供合理的知識(shí)付費(fèi)環(huán)境，促進(jìn)社群營(yíng)銷的循環(huán)發(fā)展。

知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)為知識(shí)內(nèi)容的更新提供了可傳遞平臺(tái)，使用戶更好地利用碎片化時(shí)間，多層次、多主題地滿足了用戶對(duì)知識(shí)內(nèi)容的需求。未來，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)要緊跟社會(huì)發(fā)展潮流，不斷更新知識(shí)內(nèi)容，發(fā)揮媒介優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的可持續(xù)化發(fā)展。

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