下一個(gè)十年，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)或面臨“六大升級(jí)”

【摘 要】 ?文章結(jié)合過(guò)去十年知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的發(fā)展概況以及面臨的問題，著眼于數(shù)字化新趨勢(shì)和行業(yè)新變化，提出了在內(nèi)容供給、用戶畫像、商業(yè)模式、分成方式、投資理念、經(jīng)營(yíng)思維方面需要進(jìn)一步升級(jí)的對(duì)策思考，從而更好地應(yīng)對(duì)來(lái)自外部市場(chǎng)的不確定性和內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)壓力，推動(dòng)行業(yè)更加良性、可持續(xù)地發(fā)展。

【關(guān) ?鍵 ?詞】知識(shí)付費(fèi);六大升級(jí);長(zhǎng)期主義

【作者單位】何奎，生活·讀書·新知三聯(lián)書店。

【中圖分類號(hào)】G239.2 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.22.009

如果將中國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)從2011年豆丁網(wǎng)、羅輯思維等相繼試水開始算起，即將過(guò)去的2021年則是整個(gè)行業(yè)發(fā)展的第十一年。在過(guò)去的十一年中，隨著大眾知識(shí)消費(fèi)的熱情高漲和各類資本力量的積極助推，以及互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋率不斷提升，智能手機(jī)的日益普及和大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等先進(jìn)技術(shù)的紛紛涌現(xiàn)，中國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)容。2021年2月艾媒咨詢發(fā)布的《2020年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)發(fā)展專題研究報(bào)告》顯示，中國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模從2017年的49.1億元、2018年的148.3億元、2019年的278億元，攀升到2020年的392億元，預(yù)計(jì)2021年或?qū)⑦_(dá)到675億元。經(jīng)過(guò)十一年的發(fā)展，中國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)規(guī)模呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，整個(gè)行業(yè)也發(fā)生了一些新的變化。

一是總體趨勢(shì)日趨平穩(wěn)。根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的洗禮，參與競(jìng)爭(zhēng)的平臺(tái)數(shù)量由2015年高峰期的700多家逐漸滑落到2019年的70多家;參與競(jìng)爭(zhēng)的平臺(tái)類型要么是頭部企業(yè)，要么是接近頭部的企業(yè);參與競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域除了一些平臺(tái)繼續(xù)深耕的綜合領(lǐng)域，更多平臺(tái)逐漸聚焦更加垂直的細(xì)分領(lǐng)域。

二是內(nèi)容質(zhì)量參差不齊。隨著內(nèi)容生產(chǎn)逐漸由早期的明星化、精英化轉(zhuǎn)向大眾化、通俗化，行業(yè)的準(zhǔn)入門檻較低，內(nèi)容的同質(zhì)化、淺表化現(xiàn)象日益嚴(yán)重，甚至少數(shù)課程為了吸引流量而出現(xiàn)低俗現(xiàn)象。

三是產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率較低。雖然行業(yè)的整體市場(chǎng)容量和用戶規(guī)模不小，但受行業(yè)風(fēng)口紅利日漸減弱、內(nèi)容吸引力不夠、用戶體驗(yàn)不好、視頻等替代性產(chǎn)品出現(xiàn)等多種因素影響，用戶黏性普遍下降，產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率較低，這也成為一個(gè)非常尖銳的行業(yè)痛點(diǎn)。

四是商業(yè)變現(xiàn)比較困難。2018年至2020年，頭部企業(yè)喜馬拉雅的營(yíng)收分別為14.8億元、26.8億元、40.5億元，凈虧損分別為7.74億元、7.73億元、6.05億元，三年虧損超21億元。荔枝在上市前的2017年至2019年，營(yíng)收分別為4.5億元、8億元、11.8億元，凈虧損分別為1.5億元、934.2萬(wàn)元、1.3億元。其他一些平臺(tái)企業(yè)估計(jì)也面臨盈利的考驗(yàn)，即便有的頭部企業(yè)有一些盈利，但總體利潤(rùn)率也偏低。

站在新十年的起點(diǎn)上展望知識(shí)付費(fèi)行業(yè)，或許需要在內(nèi)容供給、用戶畫像、商業(yè)模式、分成方式、投資理念、經(jīng)營(yíng)思維等方面進(jìn)一步升級(jí)，從而更好地應(yīng)對(duì)來(lái)自外部市場(chǎng)的不確定性和內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)壓力，推動(dòng)行業(yè)更加良性、可持續(xù)地發(fā)展。

一、內(nèi)容供給升級(jí)：成為與“文化中產(chǎn)”強(qiáng)相關(guān)的知識(shí)精品

目前，知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的課程內(nèi)容主要集中在財(cái)經(jīng)、技能、生活、少兒、科學(xué)、歷史、人文社科等領(lǐng)域，滿足正在上升的城市白領(lǐng)階層或職場(chǎng)小白碎片化、零散化、非剛性的知識(shí)消費(fèi)需求。如財(cái)經(jīng)類課程主要提供經(jīng)濟(jì)、金融、理財(cái)、管理、經(jīng)營(yíng)等方面的知識(shí)，技能類課程主要提供職場(chǎng)技能、生活技巧、心理訓(xùn)練、思維導(dǎo)引、社交提升等方面的知識(shí)，人文社科類課程主要提供文學(xué)、藝術(shù)、歷史、哲學(xué)、法學(xué)、新聞等領(lǐng)域的知識(shí)，少兒類產(chǎn)品主要提供育兒、親子閱讀、學(xué)科學(xué)習(xí)等方面的知識(shí)。這些課程對(duì)增強(qiáng)個(gè)人學(xué)習(xí)能力，提升個(gè)人職業(yè)素養(yǎng)，克服認(rèn)知困境，化解社交沖突，提高文化修養(yǎng)起到了積極作用，但對(duì)于思考時(shí)代變革與創(chuàng)造、思考文明變遷與社會(huì)進(jìn)步，多方面、深層次提升當(dāng)代中國(guó)人的精神生活品質(zhì)、培養(yǎng)全球性視野與開放性格局等開掘得還不夠。在一段時(shí)期內(nèi)，一些課程抓住一些職場(chǎng)人士期待階層躍升或擔(dān)心內(nèi)卷下沉的心理，在大肆販賣知識(shí)的同時(shí)也販賣焦慮，漠視了知識(shí)的內(nèi)在本質(zhì)與本源價(jià)值，具有一定的負(fù)外部性。

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，中國(guó)中產(chǎn)階層日漸崛起，其不僅是經(jīng)濟(jì)收入和物質(zhì)生活層面上的中產(chǎn)階層，也是文化消費(fèi)與精神生活層面上的中產(chǎn)階層?？梢灶A(yù)見，隨著中國(guó)城市化進(jìn)程的發(fā)展，中等收入人群規(guī)模的擴(kuò)大，“文化中產(chǎn)”也將更大范圍地崛起。艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2020年僅有32%的在線學(xué)習(xí)受訪用戶來(lái)自三四線城市，這表明當(dāng)前三四線城市在線學(xué)習(xí)用戶規(guī)模仍具有較大的上升空間，將給未來(lái)知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域帶來(lái)新的發(fā)展動(dòng)力。但是，“文化中產(chǎn)”消費(fèi)的主要內(nèi)容指向是什么？與他們強(qiáng)相關(guān)的文化消費(fèi)剛需又是什么？這一塊不僅值得深入探討，也是一個(gè)值得開掘的藍(lán)海市場(chǎng)。從整個(gè)群體的特點(diǎn)上看，“文化中產(chǎn)”不僅關(guān)注個(gè)人的成長(zhǎng)，還關(guān)注一些人與自然、人與社會(huì)、人與世界之間關(guān)系重構(gòu)的重點(diǎn)話題，包括對(duì)時(shí)代熱點(diǎn)的關(guān)注、對(duì)社會(huì)焦點(diǎn)的關(guān)注，以及對(duì)可能影響人類歷史進(jìn)程與未來(lái)變革的重大話題的關(guān)注。因此，從這個(gè)意義上講，知識(shí)付費(fèi)的內(nèi)容供給需要升級(jí)，需要在這些關(guān)注的話題中打造高質(zhì)量的精品力作。

二、用戶畫像升級(jí)：留住用戶才是硬道理

有數(shù)據(jù)表明，2016—2020年在移動(dòng)端使用在線音頻軟件的活躍用戶，每天在線時(shí)間大約從80.7分鐘提高到120分鐘。灼識(shí)咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2016—2020年，中國(guó)在線音頻市場(chǎng)收入從16億元增長(zhǎng)至131億元。根據(jù)喜馬拉雅2021年9月向港交所提交的招股說(shuō)明書，2021年上半年喜馬拉雅的平均月活躍用戶是2.62億，其中移動(dòng)端用戶1.1 億。用戶在喜馬拉雅移動(dòng)端上的收聽時(shí)長(zhǎng)占到中國(guó)所有在線音頻平臺(tái)移動(dòng)端收聽時(shí)長(zhǎng)的70.9%。

與這些驚人的數(shù)字相形見絀的是，雖然用戶總量和收聽時(shí)長(zhǎng)在增加，但在平臺(tái)上真正付款下單的用戶數(shù)并不多。對(duì)新用戶而言，存在轉(zhuǎn)化率不高的問題;對(duì)老用戶而言，存在復(fù)購(gòu)率不高的問題。那么，行業(yè)的主要用戶是誰(shuí)呢？根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)分析，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)用戶的年齡結(jié)構(gòu)基本上是30歲以上的年輕人，月收入主要集中在1萬(wàn)元以下。具體數(shù)據(jù)是：2020年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)用戶中，24歲及以下的占比為5.6%，25—30歲的占比為20.7%，31—35歲的占比為23.6%，36—40歲的占比為27.4%，41歲及以上的占比20.7%。同時(shí)，用戶調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有49.5%用戶認(rèn)為，由于平臺(tái)專業(yè)度不高、實(shí)用性不強(qiáng)，導(dǎo)致產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率低等問題。

在實(shí)際應(yīng)用場(chǎng)景中，一些課程容量過(guò)大、時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，有的甚至上百集，事實(shí)上很少用戶有那么多時(shí)間和耐心聽完全部課程;一些產(chǎn)品存在浮夸宣傳、贈(zèng)品過(guò)度的問題，讓用戶感覺缺乏真誠(chéng);以及一些平臺(tái)對(duì)用戶反饋的意見置之不理，客服質(zhì)量比較差。此外，來(lái)自外部平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈，如在線音樂、短視頻、播客、游戲等也都在爭(zhēng)奪用戶，尤其是近年來(lái)短視頻的勃興，分流了不少用戶。

互聯(lián)網(wǎng)曾有一句流行語(yǔ)：“得‘屌絲者’得天下”，但從現(xiàn)有的用戶畫像來(lái)看，對(duì)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)而言，這個(gè)邏輯可能不大成立，換作“得中產(chǎn)者得天下”可能更契合。從用戶的年齡來(lái)看，未來(lái)要重點(diǎn)鎖定30歲以上的人群;從用戶的收入來(lái)看，要在穩(wěn)固目前月收入1萬(wàn)元以下的基本人群上，逐步向中高收入群體遷移;從用戶的城市分布來(lái)看，要在深入一二線城市中產(chǎn)人群的同時(shí)，向三四線中產(chǎn)人群拓展，從而擴(kuò)大有效用戶基數(shù);從用戶體驗(yàn)上看，要從數(shù)量型、粗放型的用戶體驗(yàn)轉(zhuǎn)向營(yíng)造更精細(xì)化、品質(zhì)化的用戶體驗(yàn)。

三、商業(yè)模式升級(jí)：僅靠打賞賣課還不夠

總體來(lái)看，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的三大主要商業(yè)模式是UGC、PGC和PUGC。UGC主要依賴主播打賞;PGC主要依賴知識(shí)付費(fèi)，即主要的營(yíng)業(yè)收入來(lái)自課程收入或會(huì)員卡收入;PUGC則是二者的相加。以喜馬拉雅為例，根據(jù)招股說(shuō)明書，其營(yíng)收主要依賴會(huì)員訂閱、付費(fèi)點(diǎn)播收聽服務(wù)、廣告和直播四大板塊。2021年上半年，這四部分收入占比分別為34.9%、19.7%、24.5%、16%，其中，購(gòu)買會(huì)員卡和付費(fèi)點(diǎn)播的收入占比在整個(gè)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)中增長(zhǎng)比較快。而號(hào)稱“音頻行業(yè)第一股”荔枝的商業(yè)模式主要以UGC模式為主，其營(yíng)收的主要來(lái)源是用戶打賞和直播收入。

喜馬拉雅比較早地在行業(yè)內(nèi)看到了自身商業(yè)模式的局限，積極拓展新的收入來(lái)源，一度推出智能AI音箱“小雅”，但由于這個(gè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是一批互聯(lián)網(wǎng)巨頭，因此并不具有明顯優(yōu)勢(shì)。喜馬拉雅還與60多家車企合作，植入適合車載系統(tǒng)的內(nèi)容。其招股說(shuō)明書顯示，IPO募集資金將投向IoT（物聯(lián)網(wǎng)）以及V2X（vehicle to everything，即車對(duì)外界的信息交換）兩個(gè)領(lǐng)域，努力從全場(chǎng)景生態(tài)的角度去發(fā)掘新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，積極探索新的商業(yè)模式。

總而言之，目前知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的商業(yè)模式和營(yíng)收來(lái)源還比較單一，不僅基于內(nèi)容資源的多形態(tài)開發(fā)與增值比較單一，行業(yè)所在的長(zhǎng)視頻介質(zhì)商業(yè)模式也比較單一，這對(duì)整個(gè)行業(yè)的未來(lái)而言是一個(gè)巨大的考驗(yàn)。老子在《道德經(jīng)》中說(shuō)：“道生一， ?一生二， ?二生三， ?三生萬(wàn)物?！痹跀?shù)字化時(shí)代，“道”就是“根”，是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，也是核心的競(jìng)爭(zhēng)力，它可以生發(fā)出多元的傳播形式、產(chǎn)品形態(tài)、商業(yè)生態(tài)和盈利模式，關(guān)鍵在于我們?nèi)绾谓Y(jié)合行業(yè)的特性、產(chǎn)品的特性和介質(zhì)的特性，開發(fā)和挖掘好這個(gè)“道”，尋求新的商業(yè)模式變革，努力形成新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)和盈利點(diǎn)。

四、分成方式升級(jí)：五五分成難以為繼

在知識(shí)付費(fèi)行業(yè)，有一個(gè)比較流行的激勵(lì)內(nèi)容生產(chǎn)、吸引一流內(nèi)容資源的分成機(jī)制，那就是平臺(tái)方與頭部主講人之間大多按照課程收入五五分成。雖然扣完稅后主講人拿到的不到一半，但如果參照傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書的定價(jià)策略來(lái)測(cè)算，一本書的定價(jià)40元，版稅10%左右，而一門音頻課程的定價(jià)199元，給頭部作者50%的分成，這對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者而言是一個(gè)巨大的激勵(lì)，不少主講人由此得到的收益達(dá)到數(shù)百萬(wàn)甚至數(shù)千萬(wàn)元，比傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書的收益要大得多。

五五分成模式快速吸引了一批優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和知名作者，幫助平臺(tái)企業(yè)構(gòu)筑了一個(gè)以內(nèi)容規(guī)模和優(yōu)質(zhì)版權(quán)為基礎(chǔ)的護(hù)城河，并且快速地將這個(gè)行業(yè)推到市場(chǎng)和資本的風(fēng)口。但是，五五分成也給平臺(tái)方尤其是自制內(nèi)容的平臺(tái)方帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)，那就是它要在剩余的收益中支付包括內(nèi)容制作、宣傳營(yíng)銷、渠道引流、人員工資、行政費(fèi)用等在內(nèi)的各種成本。一些頭部平臺(tái)的銷售和營(yíng)銷成本大約占了其總收入的一半，扣除這些成本后平臺(tái)的利潤(rùn)基本是負(fù)的。

此外，與傳統(tǒng)的圖書出版業(yè)相比，目前知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品還有一個(gè)弱點(diǎn)，那就是內(nèi)容的時(shí)效性與迭代性過(guò)強(qiáng)，很少有產(chǎn)品能有三年以上的生命周期。即便是一些爆款產(chǎn)品，生命周期也不長(zhǎng)。傳統(tǒng)圖書出版業(yè)之所以能有比較好的利潤(rùn)來(lái)源，除了擁有年度爆款暢銷書，還擁有大量生命周期在三年以上，甚至長(zhǎng)達(dá)幾十年的常銷書。這些常銷書的固定成本是一次性的，每次重印只有變動(dòng)成本，從而使其產(chǎn)品的邊際成本不斷遞減，邊際利潤(rùn)不斷遞增。而知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的生命周期短，邊際成本往往大于邊際利潤(rùn)，因此限制了整個(gè)行業(yè)的平均利潤(rùn)率。這也是為什么不能簡(jiǎn)單地將圖書行業(yè)的版稅分成比例，簡(jiǎn)單地套用在知識(shí)付費(fèi)行業(yè)收益分成比例上的原因。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)要努力打造高質(zhì)量的音頻課程精品，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。

事實(shí)上，無(wú)論是UGC模式、PGC模式還是PUGC模式，都會(huì)大大稀釋平臺(tái)的利潤(rùn)空間，這也是為什么許多頭部企業(yè)雖然營(yíng)收增長(zhǎng)迅猛，但卻陷入虧損的原因。這既是行業(yè)的一個(gè)痛點(diǎn)，也是行業(yè)的一個(gè)難點(diǎn)。因此，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)需要著眼于未來(lái)，在合適的時(shí)機(jī)與平臺(tái)主講人一道共商重新調(diào)整課程的收益分配比例。如根據(jù)市場(chǎng)銷量采取分級(jí)提成策略，從而在維護(hù)核心主講人的利益同時(shí)，較大幅度地降低行業(yè)整體的運(yùn)營(yíng)成本。當(dāng)然，平臺(tái)方也要大力控制好運(yùn)營(yíng)成本和營(yíng)銷費(fèi)用。

五、投資理念升級(jí)：上市不是終點(diǎn)

如前所述，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)之所以能在短期內(nèi)快速擴(kuò)容，一個(gè)重要因素是資本驅(qū)動(dòng)。2011—2017年是全球資本供給充足、驅(qū)動(dòng)力強(qiáng)勁的時(shí)期，資本紛紛尋找新的行業(yè)發(fā)展風(fēng)口。一些新興的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在資本的孵化與追逐下，快速成長(zhǎng)為全球知名的獨(dú)角獸企業(yè)。知識(shí)付費(fèi)行業(yè)作為一個(gè)新興的、具有很強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)屬性的內(nèi)容行業(yè)，也受到了資本的高度青睞。在平臺(tái)的不同發(fā)展階段，VC（風(fēng)險(xiǎn)投資）或者PE（私募股權(quán)投資）會(huì)迅速對(duì)一些重點(diǎn)平臺(tái)投入大量資金，在行業(yè)內(nèi)跑馬圈地，期待有朝一日上市后實(shí)現(xiàn)資本的價(jià)值倍增。從喜馬拉雅的招股說(shuō)明書可知，騰訊、閱文、百度、小米、好未來(lái)、索尼音樂等。對(duì)這些重點(diǎn)平臺(tái)而言，喜馬拉雅上市后不僅能募集到一筆可以助力企業(yè)發(fā)展的巨額資金，還能幫助高管團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由，是一件資企雙方都樂見其成的事情。當(dāng)然，也不排除無(wú)法上市或者戰(zhàn)略重組的可能，那么企業(yè)的原始股東就要承擔(dān)巨額的但又溢價(jià)較低的回購(gòu)義務(wù)。

隨著2018年全球經(jīng)濟(jì)的下行，以及由中美貿(mào)易摩擦帶來(lái)的全球資本市場(chǎng)政策的調(diào)整，來(lái)自上游的資本規(guī)模在收縮，融資沒有以前容易了，美股與港股對(duì)上市企業(yè)的要求也出現(xiàn)新的變化，一些企業(yè)的上市計(jì)劃并沒有預(yù)期的那么順利。然而，上市是終極目標(biāo)嗎？荔枝上市前三年收入的復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到37%，但是它在美股上市后股價(jià)總體一般，股價(jià)一度只有上市時(shí)的三成。即便在美國(guó)的納斯達(dá)克市場(chǎng)，每年有許多新的企業(yè)上市，也有許多企業(yè)退市。其中許多退出的企業(yè)就是因?yàn)楸毁Y本的短期目標(biāo)綁架而失去了長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略，缺乏對(duì)核心主業(yè)的持久耕耘而喪失了競(jìng)爭(zhēng)力。因此，無(wú)論是對(duì)投資者還是對(duì)平臺(tái)企業(yè)而言，上市不是終點(diǎn)，而是一個(gè)起點(diǎn)，需要回歸理性，更好地完善商業(yè)模式，提高公司業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)性和可持續(xù)性，從而讓公司獲得長(zhǎng)久價(jià)值。

六、經(jīng)營(yíng)思維升級(jí)：要以長(zhǎng)期主義為基石

過(guò)去的十一年，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)基本遵循快進(jìn)快出、大進(jìn)大出的運(yùn)營(yíng)邏輯，追求立竿見影的效果。然而，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)本質(zhì)上是一個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)行業(yè)，雖然知識(shí)的生產(chǎn)周期和消費(fèi)周期目前還比較短，但知識(shí)本身具有內(nèi)在“質(zhì)的規(guī)定性”，即優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和經(jīng)典的內(nèi)容，無(wú)論是在創(chuàng)作生產(chǎn)上還是在價(jià)值經(jīng)營(yíng)上，都需要一個(gè)相對(duì)長(zhǎng)的周期。隨著行業(yè)整體市場(chǎng)格局的相對(duì)穩(wěn)定，資本逐漸回歸理性，這個(gè)行業(yè)需要的不再是簡(jiǎn)單的數(shù)量擴(kuò)張和市場(chǎng)擴(kuò)容，而是追求高質(zhì)量發(fā)展，完善現(xiàn)有的內(nèi)容生產(chǎn)模式、經(jīng)營(yíng)管理模式、成本控制模式和產(chǎn)品盈利模式，不斷提高各個(gè)方面的質(zhì)量與水平。

知識(shí)付費(fèi)行業(yè)要實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，必須在經(jīng)營(yíng)思維上轉(zhuǎn)變貪多求快的觀念，樹立基于長(zhǎng)期主義的企業(yè)發(fā)展觀，踏踏實(shí)實(shí)地立足于內(nèi)容的精品化、思想的引領(lǐng)性、用戶的高黏性、運(yùn)營(yíng)的低成本、模式的再創(chuàng)新和人才的再塑造等進(jìn)行精耕細(xì)作，將內(nèi)容價(jià)值、市場(chǎng)價(jià)值、股東價(jià)值與社會(huì)價(jià)值融于一體。雖然這個(gè)過(guò)程或許漫長(zhǎng)而艱難，但是只有堅(jiān)持做難而正確的事情，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)才有可能突破增長(zhǎng)的瓶頸，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久的繁榮。

“三聯(lián)中讀”是生活·讀書·新知三聯(lián)書店所屬的《三聯(lián)生活周刊》雜志于2017年開發(fā)的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，也是中國(guó)出版集團(tuán)公司的重點(diǎn)募投項(xiàng)目和數(shù)字化項(xiàng)目。該平臺(tái)倡導(dǎo)“快慢之間有中讀”的知識(shí)理念，即在新聞的快閱讀與圖書的慢閱讀之間尋找一種不快不慢、從容自如的“中閱讀”，旨在幫助中國(guó)的中產(chǎn)階層提升精神生活品質(zhì)。在內(nèi)容取向上，“三聯(lián)中讀”一方面關(guān)注人文社科知識(shí)，推出了《我們?yōu)槭裁磹鬯纬贰度祟惾盒情W耀時(shí)》等一批市場(chǎng)爆款;另一方面積極關(guān)注年度熱點(diǎn)主題，注重增強(qiáng)大國(guó)崛起時(shí)代的文化自信。如新冠肺炎疫情暴發(fā)后，“三聯(lián)中讀”推出了一批來(lái)自武漢一線的疫情報(bào)道和音頻課程，形成了獨(dú)特的題材優(yōu)勢(shì)，提升了社會(huì)影響力。面對(duì)傳統(tǒng)文化熱和考古熱，“三聯(lián)中讀”推出了《了不起的文明現(xiàn)場(chǎng)》等精品課，以一種親切而靈動(dòng)的方式帶領(lǐng)讀者重回歷史考古的現(xiàn)場(chǎng)，再現(xiàn)中華文明的流光溢彩，增強(qiáng)了讀者的文化自信。為了在“百年未有之大變局”下看清“何謂中國(guó)”，2021年9月，“三聯(lián)中讀”與江蘇人民出版社合作推出了《讀懂中國(guó)——全球視野下的中華文明》課程，系統(tǒng)回答了“李約瑟之問”“韋伯之問”“孔飛力之問”，厘清了中國(guó)式現(xiàn)代化道路的歷史文明淵源，受到有關(guān)方面的高度重視，取得了比較顯著的兩個(gè)效益。在音頻課程的立體開發(fā)上，“三聯(lián)中讀”與三聯(lián)書店、中信出版集團(tuán)、商務(wù)印書館等機(jī)構(gòu)合作推出一系列同名圖書，其中《了不起的文明現(xiàn)場(chǎng)》入圍了2021年“中國(guó)好書”，榮獲國(guó)家圖書館“文津獎(jiǎng)”。在經(jīng)濟(jì)效益上，“三聯(lián)中讀”在2021年上半年實(shí)現(xiàn)了盈虧平衡，呈現(xiàn)新的發(fā)展態(tài)勢(shì)。在行業(yè)與社會(huì)影響上，2020年“三聯(lián)中讀”有13個(gè)課程入選新知榜TOP100，入選總量位居同行業(yè)第二名，同時(shí)在社科人文細(xì)分領(lǐng)域名列行業(yè)第一名，在讀者心目中樹立了良好的口碑。

展望下一個(gè)十年，隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的更加勃發(fā)，“文化中產(chǎn)”的更多崛起，人們對(duì)美好精神生活的更加渴望，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)將“茍日新，日日新，又日新”，迎來(lái)新的發(fā)展春天。

|參考文獻(xiàn)|

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[4]荔枝上市難盈利 單一商業(yè)模式成“攔路虎”[EB/OL].（ 2021-03-19）[2021-09-24]. https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1694652281652111650&wfr=spider&for=pc.