跨界傳播背景下IP改編劇發(fā)展策略研究

孔敏 湖南大學新聞與傳播學院

一、IP改編劇發(fā)展與跨界傳播破圈

IP全稱為“Intellectual Property”，意即知識產(chǎn)權(quán)，起初僅是一個國際廣泛使用的法律概念。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的崛起，網(wǎng)絡與IP結(jié)合，意味著在這個概念的背后，多重維度得到了刷新和拓展：主體上，大量網(wǎng)絡創(chuàng)作者及作品紛紛涌現(xiàn)并進入市場；形式上，一生二二生三，包含文學、影視、動漫、游戲、音樂和衍生品等基本領域；業(yè)務上，出現(xiàn)了上游內(nèi)容創(chuàng)作、中游包裝整合、下游打包出售的完整產(chǎn)業(yè)鏈。IP改編電視劇正是在這股春風的吹拂下迅速成長壯大，逐漸成為電視劇領域的流量霸主。

2015年，各類文學IP、綜藝IP、漫畫IP井噴式改編，使得這一年成為“IP元年”。同年10月，中共中央出臺的《中共中央關(guān)于繁榮發(fā)展社會主義文藝的意見》[1]表示應當大力發(fā)展網(wǎng)絡文藝。其中提到“網(wǎng)絡文藝充滿活力，發(fā)展?jié)摿薮蟆?，建議“促進傳統(tǒng)文藝與網(wǎng)絡文藝創(chuàng)新性融合，鼓勵作家藝術(shù)家積極運用網(wǎng)絡創(chuàng)作傳播優(yōu)秀作品”，無疑為IP的多元發(fā)展提供了強有力的政策性支持。

與此同時，隨著IP開發(fā)的常態(tài)化，質(zhì)量的魚龍混雜、形式的盲目跟風、路徑的千篇一律成為進一步打破市場破壁的重要阻礙?？缃鐐鞑プ鳛樾滦偷臓I銷手段之一，或可為IP改編劇的創(chuàng)新發(fā)展提供新的破題角度?？缃纾╟rossover）指的是對屬性邊界的打破、不同風格的恰當融合與資源聯(lián)合的雙贏，對于IP改編劇來說，跨界意味著跳出改編即終點的怪圈、走出消耗固有粉絲的舒適圈、促成IP系列活動破圈。近年來在IP改編劇的開發(fā)中，無論是演唱會、線下見面會，還是手辦聯(lián)名、同名游戲，新形式新環(huán)節(jié)層出不窮，可考的成功案例為后續(xù)劇集跨界傳播奠定堅實基礎。

二、IP改編劇開發(fā)現(xiàn)狀

（一）當下IP改編劇發(fā)展反思

自2015年“IP元年”至今，近七年的時間里IP改編劇市場已初具規(guī)模且有不斷擴大之勢，但市場的盲目性與自發(fā)性也迫使IP促成的電視劇逐漸套路化、固定化，基本可總結(jié)為以下特點：

第一，流量收視為旨，消耗固有粉絲。不少電視劇由高人氣IP改編而來，私域流量穩(wěn)固，也正因如此，制作方常常以原著為噱頭吸引粉絲，有時難免背離作品核心。例如千禧年后重量級言情IP《鳳囚凰》坐擁粉絲無數(shù)，其改編劇卻被嘲“魔改原著”，最終僅獲遠低于平均值的3.7評分。究其原因，最重要的一點在于IP本身的價值與劇集制作的目標未能珠聯(lián)璧合、相輔相成。

第二，題材創(chuàng)新有限，紅海零和博弈。IP改編劇自誕生之初就陷入難以破除陳舊套路、常循前人之路的困境。例如穿越IP大火，則一時之間《步步驚心》《獨步天下》《楚喬傳》等同類IP紛紛搬上熒幕；又如仙俠IP走紅，則“師尊”“上仙”“上神”等角色充斥屏幕，令觀眾審美疲勞，同時消極消耗該領域潛力股。

第三，市場惡性競爭，質(zhì)量參差不齊。如今IP改編劇的市場上，惡性競爭仍舊十分明顯，高價競拍IP成為“跑馬圈錢”的一種手段。因此，IP開發(fā)及電視劇創(chuàng)作應當擺脫虛高狀態(tài)，實現(xiàn)回落，真正使得IP成為優(yōu)秀作品的“培養(yǎng)皿”，而非投資者的“搖錢樹”。

（二）IP改編劇跨界傳播優(yōu)勢

21世紀以來興起的IP具有迎合現(xiàn)代人口味、新技術(shù)助推、市場資本護航的原生優(yōu)勢，自2015年爆發(fā)式增長至今，已擁有了較為成熟的開發(fā)模式，因此在跨界傳播方面有其得天獨厚的優(yōu)勢。

1.碎片化時代，網(wǎng)絡加持頭把收割注意力

當下信息爆炸的時代，緊缺的從來不是內(nèi)容，而是注意力。網(wǎng)絡形式的出現(xiàn)迎合了受眾碎片化、淺閱讀、戳痛點的速食狀態(tài)和需求。與此相對地，IP改編劇宣傳也呈現(xiàn)出以關(guān)鍵詞為原點、埋梗為軸線的趨勢，力圖使得營銷方案一擊即中。例如“她經(jīng)濟”背景下，多部電視劇精準狙擊女性所求，各類新概念因劇火爆網(wǎng)絡——改編自《蜜汁燉魷魚》的《親愛的，熱愛的》捧紅“現(xiàn)男友”，另一IP改編劇《你是我的城池營壘》則讓“三月男友”數(shù)度沖上熱搜。

2.數(shù)據(jù)化時代，IP開發(fā)精準選擇目標受眾

數(shù)據(jù)作支撐，IP改編劇避免了傳統(tǒng)文藝作品市場調(diào)研的盲目和低效率。近年來奇幻、探險、推理等題材的網(wǎng)絡IP因其新奇及真實的沖擊感而打開銷路，在此背景下著名網(wǎng)絡小說《鬼吹燈》系列推出多部網(wǎng)劇且評分較高，因而《云南蟲谷》還未播出，就已在微博等社交網(wǎng)站上獲得了受眾自發(fā)的討論預熱和極高期待。盜墓題材的崛起使得另一大IP《盜墓筆記》橫空出世，其改編劇同樣成為人氣與熱度的試金石，市場與資本紛紛加入，營銷手段不斷創(chuàng)新，如“稻米音樂節(jié)”就是《盜墓筆記》書粉線下狂歡的高潮。

3.資本化時代，IP改編劇目領銜流量變現(xiàn)

陳維超在其文章中談道，IP開發(fā)實際上是一種“資本收編青年亞文化下的粉絲經(jīng)濟”[2]。換句話說，作為信息時代的產(chǎn)物，網(wǎng)絡IP改編電視劇從一開始就降低了市場的準入難度并為資本下場提前鋪好道路。

時至今日，各互聯(lián)網(wǎng)巨頭想盡辦法將觸角伸向網(wǎng)絡IP產(chǎn)業(yè)鏈，試圖打造屬于自己的文藝娛樂帝國。例如騰訊收購盛大文學，于2015年成立閱文集團，至今已觸達數(shù)億用戶；再如百度出資1.9億元收購縱橫中文網(wǎng)，并成立百度文學、百度影業(yè)；阿里巴巴則成立阿里文學，并“以阿里影業(yè)、光線傳媒、華誼兄弟、九游游戲作為網(wǎng)絡文學IP跨界運營平臺”[3]。網(wǎng)絡IP不再是一塊吃完就扔的蛋糕，資本的介入使得它的良性循環(huán)運作成為可能。

三、跨界傳播背景下IP改編劇新路

徐乃真等曾在文章中提到，“在‘大眾向小眾分化，小眾由興趣聚合’的信息碎片時代，以娛樂、實用為特色的跨界營銷手法受到各商家的推崇”。[4]在跨界傳播的大背景下，IP改編劇的開發(fā)、營銷方法不斷翻新，試圖為多層次多維度挖掘品牌價值尋求可持續(xù)發(fā)展道路。

（一）形式延伸

如今較為基礎的宣推輔助活動主要是周邊發(fā)布、花絮傳播、線下路演等。如耽改“夏日限定”的鼻祖《鎮(zhèn)魂》，分別在播前播后舉行了發(fā)布會；又如《仙劍奇?zhèn)b傳》，時隔多年發(fā)布GSC粘土人、可動人偶等手辦周邊。但近來的IP改編劇在宣推及深度開發(fā)時顯然試圖擺脫陳規(guī)尋求更加令人眼前一亮的方式，例如同樣是耽改的劇集《陳情令》《山河令》，在播中時期將往常置于片尾的花絮和預告整合為彩蛋投放線下廣場大屏，大結(jié)局后更為粉絲舉辦了聲勢浩大的演唱會，同好聚集的驚喜、劇集原聲的加持使IP價值超出改編劇本身，真正成為觀眾難忘的回憶。

此外跨類型跨領域聯(lián)動也成為熱門選擇。時至今日不同領域之間的鐵壁已經(jīng)開始被打破，IP改編不再僅僅以“劇始劇終”的形式呈現(xiàn)，而是更加注重多元素的融合與考量。例如《權(quán)力的游戲》就曾聯(lián)合奧利奧打造餅干城堡，恢弘的音樂中黑色城堡既萌態(tài)可掬又精致霸氣；《延禧攻略》搭配肯德基推出系列酥餅，每一款酥餅都具象化一名角色，電視劇與現(xiàn)實生活相互碰撞，擦出激烈的火花。

（二）受眾擴張

以往不同的受眾劃歸于不同領域是一種默契的共識，但隨著信息的迅速傳遞、個人興趣的不斷擴大，不同領域的受眾重合度越來越高，成為一種不可逆的趨勢。向勇等認為，網(wǎng)絡IP的互聯(lián)互通意味著“場域行動者之間的通力合作使文學場、電影場、游戲場等文化生產(chǎn)場域達成的一種良性作用方式”。[5]因而將目標轉(zhuǎn)向更廣范圍的受眾、投其所好從而實現(xiàn)受眾擴張成為IP改編劇不落窠臼的重要創(chuàng)新方式之一。例如IP《魔道祖師》聯(lián)名可愛多推出立體海報、印花雪糕等，從食客群體中挖掘潛在目標；更早年也有過其他嘗試，如《時光倒流七十年》改編為寶冢歌劇團公演劇目，從二維平面世界走向三維立體空間，活靈活現(xiàn)及超強的現(xiàn)場沖擊感成功將IP推廣向歌劇愛好者。

此外隨著網(wǎng)絡的普及，更多的受眾擁有了共同的身份——網(wǎng)民，IP改編劇的受眾擴張也有了更加便捷的渠道。第47次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模為9.89億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達70.4%[6]。有的人上網(wǎng)觀影，有的人上網(wǎng)購物，有的人接觸網(wǎng)絡游戲居多……大量的細分市場等待著IP改編劇的來臨。

（三）平臺聯(lián)動

喻國明曾在文章中談到跨界是對于既往固有業(yè)態(tài)邊界的打破[7]，這不僅僅指的是傳媒行業(yè)，同樣適用于IP改編劇。最早深度開發(fā)的網(wǎng)絡文學IP之一《花千骨》，以電視劇為主要改編形式，發(fā)展至漫畫、微電影、網(wǎng)頁游戲等，強勢登陸電視端、PC端、手機端等多種平臺，創(chuàng)造出屬于“小骨”與“尊上”的夏天，既為改編劇《花千骨》保駕護航，同時為IP多重延展提供豐饒土壤。迄今為止，多屏互動跨屏傳播早已不再罕見，因而確定平臺聯(lián)動方式作為宣推基礎成為IP改編劇保值增值的常見手段。多個平臺的默契合作破除了跨界、跨人群、跨設備帶來的壁壘，消解了傳統(tǒng)改編劇的單薄感，真正使得IP改編劇主動“走”進受眾群體。伴隨著5G的推廣，VR、AR等技術(shù)的普及，平臺聯(lián)動或許將逐漸演變?yōu)榧夹g(shù)助推，在科技的不斷進步中，媒介也飛速進化著，IP改編劇的未來也會發(fā)生翻天覆地的變化。

四、結(jié)語

在2015年IP狂潮泛起后，編劇汪海林評價2016年是“IP撲街年”。從經(jīng)濟學的角度來看，市場難免如此，第一桶金的閃耀往往遮蔽了點石成金的偶然和困難，大量IP的盲目改編甚至一度使得觀眾對劇集質(zhì)量產(chǎn)生質(zhì)疑。但從另一個角度來看，IP作品數(shù)量之龐大、種類之繁多，使其與創(chuàng)作周期較長的原創(chuàng)劇本相得益彰，善加開發(fā)必將填補影視市場的空白。事實也確實如此，即使IP改編劇的發(fā)展仍有不足之處，數(shù)個“IP帝國”也已建成雛形。《鬼吹燈》系列、《盜墓筆記》系列，或是以作者為核心的“priest”作品集、“匪我思存”作品集，都證明了IP改編劇產(chǎn)業(yè)鏈的成熟化趨勢。放眼望去，世界范圍內(nèi)已有IP改編作品近乎登峰造極，如《哈利·波特》系列蔓延至現(xiàn)實生活，多個環(huán)球影城紛紛落地，為粉絲打造了一個夢幻的魔法宇宙。