主流媒體短視頻號的價值表達與引導
——以“央視新聞”抖音號為例

劉聽雷

（河北民族師范學院 文學與傳媒學院，河北 承德 067000）

截止到2020年，主流媒體在抖音開辦的賬號已經(jīng)超過五千個，短視頻已經(jīng)成為新聞媒體轉(zhuǎn)型融合進程中參與全網(wǎng)競爭，塑形社會主流價值，引導輿論方向的重要內(nèi)容。與傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)相比，主流媒體短視頻革新表達方式，重塑新聞?wù)Z態(tài)，在權(quán)威性與生活化、專業(yè)性與創(chuàng)新性之間建立平衡，不僅優(yōu)化了傳播效果，滿足全媒體時代受眾對于信息內(nèi)容和傳播方式的接受期待，更重要的是在塑造社會主流價值、構(gòu)建健康輿論生態(tài)方面探索出了全新而高效的方式。

一、主流媒體短視頻對主流價值的表達方式

（一）生活化語態(tài)，增強主流內(nèi)容的接近性

近兩年，不同的自媒體或者網(wǎng)紅博主紛紛入駐抖音，通過對日常趣聞、成長點滴、日常碎片等生活內(nèi)容進行簡單的剪輯整合，來記錄美好生活。傳統(tǒng)的主流媒體也一改往日嚴肅刻板的作風，開始使用生活化的語態(tài)進行內(nèi)容表達，力圖在對主流價值的表達和傳播上尋求嚴肅性和生活化的平衡點。

以2021年兩會為例，“央視新聞”抖音號并沒有通過傳統(tǒng)意義上主持人正襟危坐講述兩會內(nèi)容的模式，而是借助總臺央視記者紫童通過Vlog的形式來介紹兩會，“我今天來，上會啦！”簡單又不失親和力的開場白，讓嚴肅的兩會也顯得更具接近性，后邊緊接著通過采訪大家熟知的新聞聯(lián)播主持人海霞、各地各族政協(xié)委員來向大家介紹兩會提案，期間還穿插著記者對于兩會的看法和自己的參會感覺的表達，生活化語態(tài)的表達讓兩會新聞變得更加貼近群眾。

除此之外，“央視新聞”抖音號推出兩會特別策劃《一禹道兩會》，邀請央視特約評論員來分析解讀兩會中提到的事關(guān)用戶的內(nèi)容，諸如“年輕人找工作或者創(chuàng)業(yè)，未來什么行業(yè)更有前途”“十四五給年輕人帶來哪些機遇和紅利”“未來五年，買房合適還是租房合適”等話題，生活化的語態(tài)表達一時間受到廣泛歡迎，不到48小時就有了7911.9萬次播放。這些生活化的語態(tài)和表達方式，充分凸顯出媒體融合背景下，主流媒體短視頻號在主流價值觀念表達上的進步。

（二）權(quán)威化視角，善于運用意見領(lǐng)袖影響

意見領(lǐng)袖，最早由美國傳播學者拉扎斯菲爾德提出，是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息，并能夠?qū)λ耸┘佑绊懙囊徊糠秩恕Ｋ麄冊诖蟊妭鞑バЧ男纬蛇^程中起著重要的中介或者過濾作用。

央視新聞抖音號，在講述重要的新聞內(nèi)容時，善于運用意見領(lǐng)袖的作用和影響，通過權(quán)威化的視角，將重要信息傳播給用戶。比如在2020年初，面對新冠肺炎人心惶惶，央視新聞抖音號多次通過鐘南山院士、張文宏醫(yī)生的視頻，向大家傳遞新冠肺炎的傳播途徑、判別方法和自我保護措施等，以規(guī)避新冠肺炎的傳播和感染，進而在用戶中形成較大影響力。在面對國外不同聲音，央視新聞抖音號還開設(shè)“巖松有話說”專欄，通過大家熟知的主持人、評論員白巖松來表達觀點，傳遞主流價值。

這正是利用鐘南山院士、張文宏醫(yī)生等這些權(quán)威人士作為意見領(lǐng)袖的影響力，通過他們專業(yè)權(quán)威的解答、廣泛的群眾基礎(chǔ)和掌握的首要信息來化解群眾疑問，傳遞正確的、主流的價值觀點。

（三）故事化敘事，建構(gòu)共同情緒的影響力

短視頻的出現(xiàn)，使得主流價值的內(nèi)容傳播有了新方式。故事化的敘事方式，不僅使得短視頻變得更加喜聞樂見，也使得富于主流價值觀的新聞內(nèi)容更加具有感染性和影響力。

在講述全國人民同心抗疫，面對突如其來的新冠疫情不懈努力的內(nèi)容時，央視新聞抖音號從小處切入，通過一個個醫(yī)生、護士個人經(jīng)歷的故事，來講述普通崗位上平凡人所做的不平凡的事，以此擴大影響力，在整個社會形成同心抗疫共同情緒。

央視新聞抖音號作為主流媒體的表達窗口，推出的“有你真好”68集專題視頻，講述“面對新冠肺炎，武漢女醫(yī)生瞞著丈夫?qū)懴抡垜?zhàn)書”“除夕夜，他們出征”“病毒面前，醫(yī)生也會怕”等動人心弦的故事。故事化的表述，展現(xiàn)的是一個個奮戰(zhàn)在一線的鮮活的人物故事，有意識地想要在社會上建構(gòu)出情感共鳴和情緒傾向，以此來傳遞社會主流價值。

二、主流媒體短視頻對主流價值的內(nèi)容呈現(xiàn)

（一）聚焦民生新聞，講好主流故事

很多傳播主流價值的民生新聞短視頻產(chǎn)品，往往難以和短視頻用戶達成情感上的共鳴，因為眾多作者往往被宏大的主題和寬泛的立意所束縛。進而在內(nèi)容表達方面，只是一味追求弘揚黨和政府的正確做法和真知灼見，而較為稀少地反映人民群眾根本利益和普遍訴求。

但縱觀第28屆中國新聞獎“融媒短視頻”獲獎作品，其中不乏《修復時光》《清明時節(jié)捏面燕 憶故人寄相思》等民生類新聞報道，并被央視新聞等主流媒體推送轉(zhuǎn)發(fā)。由此可見，對于短視頻號對民生類新聞的報道如果掌握得好，將不僅具有新聞價值，也更加具有關(guān)心普通群眾，弘揚社會主旋律的社會價值。

央視新聞抖音號，在聚焦民生新聞的同時，不僅有內(nèi)容嚴肅的涉及到黨和政府部門的決議內(nèi)容的，也不乏專家學者面對面講述給人民群眾的。比如該抖音號2021年3月5日推送的政府工作報告內(nèi)容：居民醫(yī)保人均財政補助標準再增加30元、推動放開靈活就業(yè)人員參保戶籍限制等，直截了當?shù)卣f明了受益群體等，符合人民大眾的利益價值訴求。除此之外，該抖音號還設(shè)立了話題“醫(yī)問到底”，邀請不同的專家醫(yī)生就日常健康問題進行答復，該話題也達到了1719.4萬次播放。

（二）關(guān)注時事政治，凸顯新聞亮點

習近平總書記在十九屆中央政治局第十二次集體學習時強調(diào)，推動媒體融合發(fā)展就要做大做強主流輿論，鞏固全黨全人民團結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)。而做大做強主流輿論，還主要在于主流媒體對于主流意識形態(tài)的發(fā)掘和報道，而主流的意識形態(tài)往往蘊含在時事政治當中。

短視頻賬號即時對時事政治的關(guān)注和表達，也恰恰反映出主流媒體力圖通過時事政治表達主流意識形態(tài)的價值觀念。2020年是決勝全面建成小康社會之年，經(jīng)過不懈努力，全國上下勠力同心，繪就了全面建成小康社會的脫貧答卷，央視新聞抖音號密切關(guān)注脫貧攻堅工作，報道了習近平總書記莊嚴宣告脫貧攻堅取得全面勝利和脫貧攻堅表彰大會，報道嫦娥五號任務(wù)，報道天問一號等等時事政治內(nèi)容，通過當下流行的抖音樣式、喜聞樂見的背景音樂以及聲畫并茂的表現(xiàn)方法，報道時事政治，凸顯主流的亮點價值。

（三）講述國際動態(tài)，展現(xiàn)家國情懷

央視新聞媒體作為全國主流媒體，要充分發(fā)揮好黨和政府的喉舌作用，在發(fā)揮好上傳下達作用的同時，也承擔著維護黨和政府的形象、彰顯大國擔當?shù)呢熑巍?/p>

在抗疫新聞的短視頻報道中，央視新聞不僅真實客觀地反映世界各國的新冠肺炎確診人數(shù)、新增人數(shù)，而且也會反映各國的防疫措施和國家領(lǐng)導人的態(tài)度，無形之中，用戶通過對比，可以更多地感受到共產(chǎn)黨領(lǐng)導下的人民民主的優(yōu)越性。

面對疫情，央視新聞鏡頭下的中國政府，始終以人民的利益為中心，將人民的生命安全和身體健康放在首位，黨和政府也對國內(nèi)人民群眾和海外留學生表現(xiàn)出充分的關(guān)懷。除此之外，在2月19日報道衛(wèi)國戍邊英雄時，也講述了祁發(fā)寶等人面對外軍公然違背與我方達成的共識，悍然越線挑釁，抗擊外軍的事跡中也充分展現(xiàn)出中國軍人愛國敬業(yè)的價值觀，展現(xiàn)國人的愛國情懷，這都是央視新聞抖音號作為主流媒體，通過國際新聞的表達，引導家國情懷價值觀的鮮活表現(xiàn)。

三、主流媒體短視頻對主流價值的引導效果

（一）回應(yīng)內(nèi)外質(zhì)疑，彰顯大國形象

央視新聞抖音號，作為央視旗下抖音號內(nèi)容的聚合平臺，在發(fā)布自身原創(chuàng)內(nèi)容的同時，也會援引央視媒體矩陣中“新聞聯(lián)播”“中國之聲”等賬號的發(fā)布內(nèi)容，也會援引人民日報、新華社、外交部發(fā)言人辦公室等有代表意義的機構(gòu)或媒體的信息，以此回應(yīng)內(nèi)外質(zhì)疑，強化主流價值觀念，彰顯大國形象。

比如3月2日央視新聞抖音號發(fā)布了外交部發(fā)言人汪文斌回答外國記者來華有何特權(quán)的提問時就明確提到，無論中國人還是外國人，所有來華在華人士都要遵守相關(guān)防疫規(guī)定，彰顯出公平公正的大國形象；2月4日央視新聞抖音號發(fā)布了外交部發(fā)言人汪文斌回答關(guān)于涉疆虛假信息的提問時，我們可以看出中國維護和平，不將正常外交政治化的決心；面對外部勢力關(guān)于“武漢病毒”“中國病毒”等惡意攻擊和抹黑中國的言論時，中國表現(xiàn)出來的仍然是人民至上、生命至上，仍然愿意將疫苗提供給各國使用的大國形象。這些大國形象的表達，通過央視新聞等主流媒體作為表現(xiàn)媒介，則更具有權(quán)威性和政治價值。

（二）深入現(xiàn)場采訪，增強主流價值感染力

深入現(xiàn)場采訪，又稱為沉浸式采訪。指的是新聞報道者參與或涉入到新聞事件中，以“我”為視角感受還原新聞現(xiàn)場，力圖給觀眾親臨現(xiàn)場的體驗和感受。

央視新聞的“戰(zhàn)疫vlog”合集，共有34段短視頻，向用戶敘述抗疫過程。央視總臺的記者，深入武漢隔離病房、金銀潭醫(yī)院和方艙建設(shè)工地、探訪醫(yī)護人員和患者等等。記錄下了眾多資料，一個個鮮活的例子，使用戶好像親眼見證著生與死的較量。這不僅是在傳遞新聞現(xiàn)場的聲音，更是在宣傳主流價值觀在社會上的影響力，以此回應(yīng)群眾關(guān)切，弘揚主流價值觀。

（三）積極正面宣傳，引導輿論導向

習近平總書記曾指出：“團結(jié)穩(wěn)定鼓勵、正面宣傳為主，是黨的新聞輿論工作必須遵循的基本方針”。所以說，新聞媒體要想做好黨的新聞輿論工作，一定要發(fā)揮好喉舌作用，通過積極進行正面宣傳，來引導輿論導向。

提到正面宣傳，就又面臨著前文中說到的問題，如何將空洞的說教和刻板的形式變得更加具有親和力和貼近性，如何將有意義的故事變得有意思，以此通過正面宣傳凝聚人心、達成共識。

比如央視新聞抖音號在講述感動中國人物張桂梅的時候，并不是僅僅通過旁白和文字介紹張桂梅的無私奉獻、高度負責的品質(zhì)，而是通過截取張桂梅接受采訪的片段來讓用戶自我感受，然后通過對其授予獎項正面宣傳人物事跡和人物精神，以此引導輿論；在2月20日宣傳征兵的視頻推送也是，擺脫了原本的說教征兵，而是從軍人習慣性的答到和軍人的話語中表現(xiàn)軍人的氣魄和精神，以此正面宣傳有志青年參軍報國的主流價值。主流媒體短視頻號對這種輿論的引導，是其他媒體無法比擬的。

結(jié)語

央視新聞、人民日報等主流媒體短視頻盡管在內(nèi)容形式上不斷創(chuàng)新，試圖開辟短視頻對主流價值表達與引導的新樣式。但是也存在著諸如：規(guī)避信息繭房對主流價值表達與引導的影響、有關(guān)主流價值的輿論引導與輿論表達的良性互動等某些問題，這些仍然需要在實踐探索中，不斷得到解決。