品牌作為出版符號的倫理暗示性傳播分析

張瑞希，江作蘇

（1.華中科技大學(xué) 新聞與信息傳播學(xué)院，湖北 武漢 430074；2.華中師范大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，湖北 武漢 430079）

出版業(yè)已進入品牌競爭的時代，在出版社轉(zhuǎn)企改制后競爭態(tài)勢日益嚴峻的形勢下，實施品牌戰(zhàn)略已成為出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。擁有大量復(fù)制或同等規(guī)模傳播力的公開發(fā)表都統(tǒng)稱之為出版，從某種意義上來說品牌也是一種出版符號，它大量復(fù)制、大量傳播，公開于社會的各個角落。作為生產(chǎn)社會精神文化產(chǎn)品的行業(yè)，“出版本身就蘊含著特有的意識形態(tài)導(dǎo)向、道德評判和價值甄別等倫理效力”。[1]（p102-104）出版品牌既是商品的價值符號，也是承載了出版社精神內(nèi)涵與影響力的精神符號，出版業(yè)的品牌倫理建設(shè)與社會倫理建設(shè)密不可分。按科學(xué)哲學(xué)家?guī)於鞯奶岱ǎ椒ㄕ摵脱芯矿w系都出現(xiàn)了巨變時可稱作“范式革命”，出版業(yè)以文化屬性為基礎(chǔ)，以商品流通為形式，其承載的多樣性超出一般意義上的品牌要素，包括品牌名稱、標識、口號和包裝等，背后是以倫理支撐來贏得人們的深層認同。因此，倫理是出版品牌的基礎(chǔ)要素。

“品牌是企業(yè)乃至國家競爭力的綜合體現(xiàn)，代表著供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的升級方向。”[2]我國目前還是一個品牌弱國，雖然國內(nèi)的品牌發(fā)展較為迅速，但具有世界影響力的中國品牌仍然屈指可數(shù)。在《福布斯》雜志公布的2020年度“全球最具價值品牌100強”排行榜中，只有華為一個中國品牌上榜，尚無出版品牌置身其中。國家新聞出版廣電總局發(fā)布的2019 年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告顯示，2019年我國共出版新版圖書22.5萬種，出版的品種已居世界前列，但新版圖書品種的總印數(shù)減少，我國出版業(yè)仍然處于粗放狀態(tài)。要建設(shè)世界性出版品牌，不僅要以名稱、標識、廣告來吸引受眾，以理念、定位、承諾來維系情感，更要追根溯源，從品牌倫理的建設(shè)上扎根。出版品牌倫理建設(shè)已成為中國出版品牌發(fā)展階段和社會倫理建設(shè)階段的迫切需要。

一、進入心理場域的出版品牌倫理

品牌符號能夠揭示和強化商品價值、燃起受眾的消費信任并提高品牌傳播力。品牌具有行為導(dǎo)向性，其價值能夠跨界產(chǎn)生情感與認同，這不僅僅是品牌符號的力量，更是因為品牌倫理已經(jīng)進入心理場域。

（一）出版品牌消費的雙重性。

1.使用價值。沒有消費就沒有品牌。出版物蘊含著消費價值，出版品牌揭示和強化這一價值。出版品牌可以被看作是公司與其客戶之間的中介以及交流渠道，品牌被定義為“一種存在于聽眾心中的東西，一種植根于現(xiàn)實的感知實體”。通過品牌，公司可以推出產(chǎn)品，人們可以感知價值并滿足他們的需求。[3]（p87-95）品牌的力量在于燃起受眾的消費信任并易于傳播，使用價值是品牌建構(gòu)的基礎(chǔ)，也是消費行為首選指向。一般商品的使用價值形成社會財富的物質(zhì)內(nèi)容，但出版物的使用價值是指其所承載的思想文化信息對滿足人類精神生活需要和傳播積累文化知識所起的作用。出版物的使用價值與社會效用具有特殊性。作為年出版圖書總量高達50 萬種的出版大國，中國在保障14 億國民閱讀的基本需求方面，有著寬厚的價值實現(xiàn)平臺。

2.心理滿足。鮑德里亞提出，現(xiàn)代社會的消費已經(jīng)超出實際需求的滿足，轉(zhuǎn)變成了對符號化的物品、服務(wù)中所蘊含的“意義的消費”。很多時候人們消費的不僅是商品的使用價值，更是其背后的精神含義。品牌作為一種出版符號，其精神內(nèi)核能讓消費者得到心理滿足。人們消費蘭登書屋出版物、“臉書”、“推特”時不僅在消費圖書和網(wǎng)絡(luò)社交平臺的使用價值，也在消費“創(chuàng)新自由”的美國精神。雖然出版物本身就是一種精神產(chǎn)品，但人們對出版品牌的消費也十分普遍。例如，買工具書首選商務(wù)，買外語類圖書首選外研社，買文學(xué)類圖書首選作家社、人文社。品牌作為出版符號，其精神內(nèi)核能給出版社帶來更好的經(jīng)濟效益。

在消費場域中如果排斥欲望就是虛偽。消費對欲望的滿足包括物質(zhì)滿足和心理滿足，越是高知名度的品牌，對受眾心理的把握越準確，進而能達到擴大銷量甚至是“溢價”效果。高質(zhì)量商品和服務(wù)的背后是品牌倫理的支撐，心理滿足的背后更是倫理要素在發(fā)揮作用。現(xiàn)在許多讀者在選擇出版物時，往往愿意選那些“靠譜”的出版社的出品，而“靠譜”二字的底蘊實際上是倫理。從心理學(xué)的角度分析，歷史上一切品牌和品牌傳播，都離不開倫理支撐，它的作用基本上在認知倫理和行為倫理的場域發(fā)生作用。

（二）出版品牌行為的導(dǎo)向性。

1.理性消費?？鬃釉撌龅溃骸吧輨t不孫，儉則固。與其不孫也，寧固。”孔子主張發(fā)揚儉德，有節(jié)制的生活方式才能長遠，有節(jié)制的消費才更符合邊際效用理論，能給人帶來效用和滿足的最大化。經(jīng)濟學(xué)意義上的基本假設(shè)都是把消費者定位于理性，否則一切政策行為與市場手段就都失去了前提。例如，提高銀行利息會形成更多的存款而不是流失存款，品牌的經(jīng)濟學(xué)意義也是訴諸于此。由此演繹，可以由品牌裹挾的理性，形塑出習慣于這種理性的消費者。優(yōu)秀的出版品牌可以培育優(yōu)秀的讀者，同樣，優(yōu)秀的讀者也會促使優(yōu)秀出版品牌的產(chǎn)生和持續(xù)發(fā)展。

2.非理性消費。戴維·布魯克斯在《社會動物》中指出，很多腦神經(jīng)科學(xué)和遺傳生物學(xué)方面的最新研究，也意識到人類不是完全理性、完全自由的，因此非理性消費成為潮流，所謂“剁手黨”就是這樣產(chǎn)生的。在電子出版物當中，這種現(xiàn)象更加突出，一些游戲玩家個人用于購游戲裝備的錢多達百萬、千萬，這種沖動是一種非理性的品牌引導(dǎo)結(jié)果。史蒂芬·平克在《人性中的善良天使》中概括出來五個心魔、四位善良天使。品牌的搭建，某種意義上講是在這其間尋求某種平衡。五個心魔講的是人的內(nèi)在沖動，人之所以具有侵犯性，不是一種單一的動機，而是幾種心理系統(tǒng)的共同作用。這里面包括捕食、工具性暴力、支配欲、復(fù)仇心、虐待狂和意識形態(tài)。同時我們的人性中還有四位善良天使，分別是移情、自制、道德感和理性。品牌一旦搭建失衡，可能就會導(dǎo)致社會行為與社會財富的虛耗。目前一些出版社和電子出版企業(yè)在選題方面就陷入了品牌苦悶，做低俗會砸了牌子，但不打擦邊球好像又不能存活，這就導(dǎo)致了行動的搖擺和標準的失據(jù)。

（三）出版品牌價值的跨界性。

1.跨越本體產(chǎn)生情感。當前出版產(chǎn)業(yè)跨界化態(tài)勢明顯，出版品牌價值也在跨界。戴維·林登在《進化的大腦》中指出，腦神經(jīng)科學(xué)的發(fā)展，顛覆了我們對人類認知模式和情感模式的認識。隨著腦神經(jīng)科學(xué)的發(fā)展，認知可能出現(xiàn)“范式革命”。筆者大膽推測，隨著腦神經(jīng)科學(xué)的發(fā)展，我們有可能會整合出一個與原來完全不同的新型的社會科學(xué)，政治學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、社會學(xué)等等相關(guān)的學(xué)科都可能出現(xiàn)“范式革命”。品牌認知也是如此，肇啟于商業(yè)的品牌，迄后逐漸浸潤于社會人心，產(chǎn)生出跨越效應(yīng)。J·昆德提出：“品牌將會成為信仰，一些被認為是品牌代言人的人物本身也會成為信仰或精神?！崩珉S著“推特”和“微信”普及，其在出版方面的“變革”價值觀也深深植入人心，甚至跨界形成了一種精神信仰。神經(jīng)科學(xué)家使用核磁共振成像技術(shù)發(fā)現(xiàn)，對于“果粉”來說，看到蘋果產(chǎn)品的圖像實際上和一位宗教人士看到神的圖像點亮的是同一部分大腦。在網(wǎng)絡(luò)出版領(lǐng)域的狀態(tài)有過之而無不及。品牌符號兼具商業(yè)價值與文化價值，隨著品牌意識的健全、品牌價值的擴張，品牌在社會文化認可中必然會承擔越來越多的責任，出版物則首當其沖。

2.跨越國界產(chǎn)生認同。品牌作為出版符號，其影響力隨著出版物的流動而跨越地域。品牌價值同時具有領(lǐng)域和空間上的跨界性，出版企業(yè)通過品牌的跨界認同打造世界性的品牌效應(yīng)，國家亦通過出版品牌的跨國傳播來增強國際競爭力，獲得更多的國際發(fā)展空間，出版品牌的價值及效應(yīng)已經(jīng)走上了全球化之路。我國一些出版物在法蘭克福書展上已連續(xù)獲得好評，版權(quán)交易呈現(xiàn)連年上升的趨勢，這是與國力相稱的品牌延伸。近年來“一帶一路”和“互聯(lián)網(wǎng)+”等戰(zhàn)略的實施為我國出版品牌走出國界提供了新的契機?！?020 年度中國出版業(yè)發(fā)展報告》顯示，2020 年中國出版界線上走出去活躍。不僅搭建了“中版好書云展銷”等線上平臺，更通過在海外社交媒體上創(chuàng)立賬號、線上聯(lián)系圖書版權(quán)輸出等方式拓展海外銷售渠道。[4]

二、出版品牌的倫理暗示性傳播

品牌的倫理暗示可以拉動消費，但同時也會帶來一定的社會風險。當前網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下各種電子出版物的盛行帶來了不少浮躁的“快消讀物”，國內(nèi)出版行業(yè)的振興需要出版品牌倫理的支持。

（一）消費沖動與品牌倫理暗示的關(guān)系。

品牌暗示是以含蓄、間接的方式，向消費者傳遞思想、觀念、意見、情感等來宣傳商品或美化品牌形象，以激發(fā)人們的購買欲。其中，品牌的倫理暗示最能從深層次影響人們的心理和行為。如企鵝出版的品牌曝光總是伴隨著傳承、堅守等元素，其富有特色的封面設(shè)計自1935年持續(xù)至今，仍然具有巨大的感染力，這和其中豐富的倫理元素密不可分。涉及倫理道德內(nèi)涵的品牌暗示最能拉攏人心，達到刺激消費的效果。

品牌、品牌定位、品牌代言、品牌傳播、品牌衍生，這個鏈環(huán)有很強的拉動作用，暗示在其中有著倫理牽動的功能。實際上人們消費的沖動不僅是心理現(xiàn)象，更是商業(yè)品牌刻意拉動的結(jié)果。從品牌成立到品牌傳播再到品牌衍生，品牌的擴張范圍與影響力越來越大，其拉動消費的能力也越來越強。培生教育出版集團就因其品牌優(yōu)勢產(chǎn)生“雪球效應(yīng)”而吸引了大批世界頂級作者，最終影響了整個教育行業(yè)，其影響力跨行跨界產(chǎn)生了世界范圍內(nèi)的認同。品牌符號散布得越多越廣，其暗示性就越強，由此帶來消費沖動和品牌認同。在電子付費出版物領(lǐng)域，更是由品質(zhì)品牌主導(dǎo)著市場選擇，因為人們不像過去選擇紙質(zhì)出版物一樣，可以一書在手瀏覽后再購，人們的品牌選擇實際上發(fā)生在“秒購”行為之前。

（二）品牌倫理暗示的不當導(dǎo)致社會財富的浪費。

從微觀層面上看，品牌的倫理暗示能引起個人的消費沖動；從中觀層面上看，品牌倫理暗示能影響一個企業(yè)乃至一個行業(yè)的經(jīng)濟和社會效益；從宏觀層面上看，品牌倫理暗示的不當更會導(dǎo)致社會物質(zhì)財富的浪費和社會精神財富的污染。

品牌作為出版符號，不僅與商業(yè)相關(guān)，更涉及社會文化和道德。出版業(yè)不僅是文化產(chǎn)業(yè)的龍頭，從某種意義上說它也是所有產(chǎn)業(yè)的龍頭。精神產(chǎn)品具有引導(dǎo)性，出版品牌倫理暗示不當相當于對社會文化源頭性的污染。就出版產(chǎn)業(yè)而言，市場上劣質(zhì)出版物的存在，體現(xiàn)出部分編輯對出版?zhèn)惱淼哪?。[5]（p88-90）在出版界，盲目追求經(jīng)濟效益會使出版物失去引導(dǎo)和提高讀者的作用，品牌侵犯版權(quán)、進行虛假宣傳等行為也會引發(fā)社會道德水平的下降。當前出版市場上低俗之風盛行，各種庸俗讀物都會對社會主義文化造成侵蝕。例如，機械工業(yè)出版社的《沒有任何借口》銷量超過200萬冊，但這本書實際上是一部偽造作者、偽造宣傳信息的“假書”。這些偽書違反了法律，更嚴重損害了中國出版界的聲譽。

品牌倫理同時具有約束功能、工具功能和價值功能，它對品牌的違法違規(guī)行為進行約束，為品牌增進經(jīng)濟效用，并把合乎倫理作為品牌的一種價值追求。一些品牌倫理暗示還沒有到法律法規(guī)能夠約束的程度，只能靠企業(yè)“價值功能”層面上的自我約束。出版企業(yè)應(yīng)當把遵守品牌倫理當成一種責任。美國學(xué)者阿爾比恩·斯莫爾提出：“不僅僅是公共辦事處，私人企業(yè)也應(yīng)該為公眾所信任。”對于具有公共性的出版企業(yè)來說，打造合乎倫理的“聲譽之牌”才是長遠之計。出版品牌的社會責任感、道義行為能贏得公眾的信任，而公眾的信任是企業(yè)的長遠利潤之源。

（三）國際品牌倫理的碾壓作用及壓制對手的謀略。

2020 年，中國有4 家出版機構(gòu)上榜“全球出版50 強”。相對于我國出版大國的地位，中國出版企業(yè)在傳播力和影響力上仍然有待提高。美國是當之無愧的出版品牌強國，這與美國品牌倫理建設(shè)的前瞻性有關(guān)，美國《財富》雜志上排名前1000家的企業(yè)絕大多數(shù)有成文的倫理準則。[6]（p90-95）

品牌作為出版符號和出版物一樣是一種精神承載物，國際出版品牌在占領(lǐng)國際市場的同時也在不斷輸出其精神內(nèi)核，其精神文化背后是倫理要素的支撐。中國出版品牌要實現(xiàn)趕超，也要從品牌倫理建設(shè)抓起，如塑造品牌精神、制度化企業(yè)與品牌倫理、重視品牌倫理傳播等。我國不少出版企業(yè)在品牌建設(shè)戰(zhàn)略過程中，品牌銷售規(guī)模與知名度迅速提升，但因為缺乏充分的倫理支撐而無法在國際市場上走得更遠。對于這些企業(yè)，應(yīng)當將發(fā)力點轉(zhuǎn)向完善品牌的倫理要素。倫理一詞在中國最早見于《樂記》:“樂者，通倫理者也。”重視倫理道德，是我國古代社會最顯著的特征之一，也是中國傳統(tǒng)文化的核心內(nèi)容。出版品牌的倫理建設(shè)還可從傳統(tǒng)文化中吸取養(yǎng)分，這也是我國品牌倫理建設(shè)的資源優(yōu)勢所在。

三、出版品牌建設(shè)的倫理地位設(shè)置

（一）出版品牌建設(shè)過程的傳播學(xué)意義，傳播即涉?zhèn)惱怼?/h3>

品牌的建設(shè)過程也是出版符號影響力的擴張過程，這個過程與傳播密不可分，傳播是品牌力塑造的主要途徑。在出版品牌建設(shè)過程中，其向社會投放的出版物，都在向社會暗暗釋放能量。在西方國家，“出版”一詞的本義是“公之于眾”。從本質(zhì)上說，出版是一種傳播活動。研究出版學(xué)的最大課題，仍然是傳播論，要把出版作為傳播現(xiàn)象來研究。[7]（p4-5）

傳播即涉?zhèn)惱??！皩W(xué)倫理可以知廉恥、懂榮辱、辨是非?！眰惱斫ㄔO(shè)人人不可缺位，更不用說具有社會影響力和導(dǎo)向性的出版品牌。倫理是品牌的基礎(chǔ)要素。品牌在建設(shè)過程中作為發(fā)出傳播信息的主體，需要有最基本的倫理觀，必須遵從那些潛在價值觀、起碼的是非觀以及無可逃遁的責任觀。[8]場景理論認為，以新技術(shù)為支撐的場景時代即將到來。其實，不僅是技術(shù)能將人瞬時帶入場景之中，品牌的作用也在于引導(dǎo)人進入某種場景重現(xiàn)，而價值觀、情感等都大于實物，可能產(chǎn)生深刻的倫理符號植入。社會是一部無字的教科書，人們在社會生活中會潛移默化接受品牌倫理觀的影響。在品牌價值跨界的現(xiàn)狀下，出版品牌倫理建設(shè)也是社會倫理建設(shè)。

（二）出版品牌的動態(tài)搭建過程必須聚焦于倫理與產(chǎn)品之間的關(guān)系。

古希臘哲學(xué)家西塞羅說：“教育的目的是讓學(xué)生擺脫現(xiàn)實的奴役，而非適應(yīng)現(xiàn)實?！背霭嫫放埔彩侨绱?。作為生產(chǎn)精神文化產(chǎn)品的品牌，出版品牌更應(yīng)當在現(xiàn)實市場中具有某種超脫性和引領(lǐng)性，而非一味迎合市場。如果把企業(yè)的發(fā)展過程比作一個人的成長過程，那么品牌就好比人在成長過程中逐漸形成的外觀、性格、修養(yǎng)等。倫理之于品牌就好比道德之于人。陶行知曾說，“道德是做人的根本”，筆者認為，倫理也是品牌的根本。

出版品牌的動態(tài)搭建過程必須聚焦于人的倫理與產(chǎn)品之間的關(guān)系。從某種意義上說，產(chǎn)品是物化的人，是人的倫理觀和勞動價值的壓縮；產(chǎn)品也是人化的物，人給自然物注入了勞動與倫理價值，使之具有人類社會的特征。品牌倫理蘊含在出版物之中，在倫理邏輯下誕生的、含有倫理要素的出版物更能經(jīng)受市場和時間的檢驗，更能引領(lǐng)社會進步。在這方面，國際圖書品牌已經(jīng)注意到總品牌下子品牌的倫理含義，以爭取更適當?shù)漠a(chǎn)品覆蓋空間。如嚴肅出版的代表英國蘭登書屋在20 世紀90 年代買下ReedBooks時，將其圖書品牌也一起加入蘭登書屋，這就是Harper Lee 創(chuàng)造的品牌William Heine?mann。正因為這個品牌，蘭登書屋才能夠拿下《殺死一只知更鳥》（To Kill a Mockingbird）的版權(quán)，并成為Lee 所創(chuàng)作的前傳《設(shè)立一個守望者》（Go Set a Watchman）的出版商。同時，產(chǎn)品也是品牌倫理最好的體現(xiàn)。出版業(yè)雖然在互聯(lián)網(wǎng)時代引入了“出版+”等新平臺模式，但堅守內(nèi)容為王、提供符合倫理的真正有價值的出版物仍然是出版品牌的根本競爭力。

2018年11月14日召開的中央全面深化改革委員會第五次會議中通過了《關(guān)于加強和改進出版工作的意見》，強調(diào)要著力構(gòu)建把社會效益放在首位、社會效益和經(jīng)濟效益相統(tǒng)一的出版體制機制。荀子說，“汝所謂便者，不便之便也；吾所謂仁義者，大便之便也。”荀子的意思是，單純追求利益的話，反而得不到利益，追求仁義才能獲得最大的利益，品牌也同理。如果出版相關(guān)群體陷入“倫理失范”，任由“商業(yè)化”惡性膨脹，那么其對社會精神文化的傷害是十分嚴重的。當前我國已經(jīng)成為世界第一出版大國，但與此同時，無益、無害、無聊的“三無圖書”充斥著市場，這不僅無益于社會文明建設(shè)，更會拉低國民的精神文化水平，對于中國出版的總體品牌形象無益有害。

（三）出版品牌的民族性與世界意義的博弈安排。

近來，高鐵、支付寶、共享單車和網(wǎng)購被世人稱為中國的“新四大發(fā)明”。國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)高速發(fā)展給了“新四大發(fā)明”技術(shù)上的支持，網(wǎng)絡(luò)傳播所依托的溝通理念與倫理素養(yǎng)給了“新四大發(fā)明”發(fā)展環(huán)境上的保障。[9]但高鐵、支付寶、共享單車和網(wǎng)購在國外的發(fā)展沒有在國內(nèi)順暢，這與它們分別與現(xiàn)存的國外品牌倫理有所沖突有關(guān)。對此，可在“離線”狀態(tài)下，對“在線”產(chǎn)品進行策應(yīng)性的戰(zhàn)略安排，做出人性化的鋪墊。

中國出版業(yè)在技術(shù)層面已經(jīng)走得很快，要打造兼具民族性與世界意義的出版品牌，關(guān)鍵在于打造品牌的“靈魂”，不僅使品牌符合傳統(tǒng)倫理，更給它注入世界精神。兼具民族性與世界意義的出版符號才能有輻射全球的影響力?！岸喑鍪鬯枷搿⑸俪鍪郛a(chǎn)品”是國外知名品牌贏取中國市場最重要的砝碼，一批國外出版品牌已經(jīng)憑借跨越國界的精神感染力在我國站穩(wěn)腳跟。我們的民族出版品牌也要抓住機遇，積極走出國界，將傳統(tǒng)倫理之精華帶給世界，更讓我們的民族精神發(fā)展成為世界精神。

四、結(jié)語

在當代品牌信號蕪雜海量的場景中，傳播中的心理暗示性不易覺察但呈陽性趨向。品牌作為出版符號，其建設(shè)不僅會影響出版企業(yè)和行業(yè)，更會因其跨界性影響到社會的物質(zhì)層面和精神層面。小到出版品牌的建設(shè)，大至國家品牌的建設(shè)，都需要倫理作為支撐。當前社會各界都在談?wù)撈放疲诔霭娼绱蛟鞂儆谥袊摹笆澜缑啤币呀?jīng)成為一種追求，但是人們的品牌觀念仍然存在一些誤區(qū)。如果把出版品牌的建設(shè)比作一座冰山，以往我們往往只重視“冰山”的“水上部分”，如品牌的設(shè)計、品質(zhì)、營銷等，而對“水下部分”，即人的倫理認知，倫理取向認識不夠。出版品牌提高競爭力要從品牌的倫理要素入手。出版品牌之競爭，也是倫理之競爭。