基于CBET模型的卷煙零售客戶培訓質量提升路徑初探

李卓 李亞軍 李玨 孫如燕

摘要：本文研究了國內外CBET培訓模型的發(fā)展及應用，以NY市卷煙零售客戶培訓為例，闡述了零售客戶培訓管理現(xiàn)狀，設計了基于CBET模型的卷煙零售客戶培訓體系，通過試點先行、分步推進、逐步完善，使培訓管理工作標準化、系統(tǒng)化、流程化，以期提高整體培訓質量。

關鍵詞：CBET模型;卷煙零售客戶;培訓質量

1 論文研究的背景和意義

2021年是“十四五”的開局之年，煙草行業(yè)大力推進卷煙供給側結構性改革和營銷市場化取向改革，全面促進行業(yè)高質量發(fā)展。零售客戶培訓體系的建立，必須從客戶的實際需求出發(fā)，設計出階梯式、全面豐富的培訓體系，發(fā)揮體系在行業(yè)管理中的重要作用，從而提升行業(yè)綜合競爭實力。NY市煙草公司通過充分調研、逐層收集、不斷論證，最終構建出基于CBET模型符合NY實際的“1132+E”模式的培訓體系，有效提升了卷煙零售客戶的整體經(jīng)營能力。

2 NY市卷煙零售客戶培訓管理現(xiàn)狀及問題分析

2.1 NY市卷煙零售客戶培訓管理現(xiàn)狀

NY市卷煙零售客戶培訓主要為中心總體監(jiān)管、縣區(qū)管理督導、定期定時反饋、線上線下運行為主的模式。通過定期或不定期的培訓，實現(xiàn)月度、季度及年度培訓計劃上報、培訓執(zhí)行反饋的管理方式，即：由卷煙營銷中心制定全市總體培訓計劃、各縣分公司根據(jù)實際情況安排本單位的培訓計劃并落地實施，每月末結合“我與客戶共成長”反饋當月培訓計劃執(zhí)行情況。

2.2 NY市卷煙零售客戶培訓管理中存在的問題

2.2.1培訓目標模糊缺乏方向

從NY目前開展的培訓工作來看，整體培訓計劃的制定未考慮卷煙零售客戶的實際需求，缺乏前期的實地調研分析，缺少明確的、可操作性強的總體目標，只是機械的根據(jù)當前的重點工作加以培訓。

2.2.2培訓內容松散不成體系

在對零售客戶的培訓內容上較為分散，沒有形成成套的培訓課程體系。課程內容多偏重理論，應用于實踐的內容較少，未達到培訓的實際效果，也不能從整體上提升客戶的經(jīng)營能力。

2.2.3培訓效果評估未能跟蹤

大多數(shù)培訓結束后并未開展效果評估、缺少必要的反饋和后續(xù)經(jīng)營管理中的效果跟蹤，未能真正發(fā)揮培訓工作的作用價值。

3 基于CBET模型的卷煙零售客戶培訓體系構建

CBET模型（Competency Based Education and Training Model），即能力本位教育培訓模型。旨在通過培訓，使培訓對象的潛能、學識有效地轉化為能力，從而提升績效水平。

3.1CBET模型應用流程如下：

通過對CBET模型的理論及實用情況研究，整理了一般流程中CBET模型應用的8個步驟（如圖1）。

從目前的培訓現(xiàn)狀來看，雖然采取了多種靈活方式，但客戶在培訓過程中始終處于被動地位，學習興趣和創(chuàng)新能力難以培養(yǎng)，缺乏主動實踐能力，不利于提升客戶的經(jīng)營能力水平。而CBET模型是一種靈活性、開放性、個性化的培訓，是以客戶需求為導向的培訓，即在全面分析客戶現(xiàn)有經(jīng)營能力的基礎上，強調客戶在學習過程的主導地位，培養(yǎng)客戶從事卷煙經(jīng)營所需的實際能力，這對于提高客戶卷煙盈利水平有著重要的指導作用。因此，基于上述步驟，結合NY市卷煙零售客戶的實際情況，構建出NY市卷煙零售客戶培訓體系流程圖（如圖2）。

3.1.1成立培訓體系建設小組

全面有序的開展培訓體系構建工作，首先必須成立培訓體系建設小組，承擔需求調研、培訓分析、課程設計、人才選拔等工作?？裳垷煵菪袠I(yè)師資庫內訓師、高層次創(chuàng)新專家、首席專家、技能鑒定命題組、考評組專家成員等具有豐富實踐經(jīng)驗的管理人員、技能人員和培訓專家組成，保證體系構建的全面性和科學性。

3.1.2開展培訓課程需求分析

零售客戶培訓需求分析是保證培訓工作有效性的首要環(huán)節(jié)。培訓需求可以按照客戶類型或檔位分為初級客戶、中級客戶、高級客戶，按客戶業(yè)態(tài)或規(guī)模分為普通終端客戶、現(xiàn)代終端客戶、品牌終端客戶。在開展培訓方案設計之前，由培訓管理人員運用多種形式開展全面系統(tǒng)的需求調研分析，比如通過在線調查問卷方式、公共網(wǎng)絡意見箱調查方式等。

3.1.3 開展客戶經(jīng)營能力分析

通過分析客戶從事卷煙經(jīng)營所必須具備的各種能力，如誠信規(guī)范經(jīng)營、品牌營銷、店鋪管理、客戶服務等經(jīng)營能力。創(chuàng)新選擇培訓內容和培訓方法，加強對零售客戶經(jīng)營能力的培養(yǎng)，幫助零售客戶轉變經(jīng)營觀念，改進經(jīng)營方式，提升客戶的盈利水平。

3.1.4開發(fā)培訓課程體系

根據(jù)培訓需求調研分析的結果。有針對性地規(guī)劃設計零售客戶培訓課程體系，培訓課程體系是由一系列相互聯(lián)系的課程構成的，因此需要結合零售客戶經(jīng)營能力提升開發(fā)設計具體的培訓課程，適應當前階段零售客戶培訓的目標，滿足零售客戶的需求。

3.1.5構建“雙師型”師資體系

以能力為本位的客戶培訓實施，需要一支高素質的“雙師型”師資隊伍，即：內訓師和客戶講師隊伍，更好滿足零售客戶個性化培訓需求，達到更好培訓效果。內訓師和客戶講師隊伍要通過嚴格選拔、評估督導、動態(tài)管理、激勵配套等措施，有力保障零售客戶培訓的高效實施。

3.1.6 健全培訓效果評估體系

培訓體系全流程閉環(huán)管理的重要一步就是培訓效果的有效評估，評估是實施培訓考核和改進培訓工作的前提。通過評估，暴露當前培訓工作的短板，從而實現(xiàn)不斷優(yōu)化提升，并指導后期的培訓推進工作，提高整體培訓質量。

4 NY市卷煙零售客戶培訓體系構建應用

NY市卷煙零售客戶培訓體系構建的具體做法為“1132+E”模式，以城區(qū)分公司為試點開展培訓體系構建工作。

“1”是成立1個培訓體系建設領導小組，以NY市煙草公司分管卷煙銷售的副經(jīng)理為組長，卷煙營銷中心領導班子為副組長，各縣分公司分管銷售的副經(jīng)理為成員的領導小組，統(tǒng)籌部署全市卷煙零售客戶培訓工作。領導小組下設培訓體系建設工作辦公室，具體組織落實培訓體系建設各項工作任務，辦公室主任由卷煙營銷中心市場部主任擔任。

“1”是成立1個課程研發(fā)小組。由卷煙營銷中心牽頭，抽調全市卷煙營銷條線骨干力量，組建卷煙零售客戶培訓課程研發(fā)團隊，以資源共享、多方聯(lián)動、項目式、實踐性的方式，打造融合式、探究性、體驗式學習。研發(fā)團隊對卷煙零售客戶的終端展示能力、品牌培育能力、宣傳促銷能力、信息采集能力、消費跟蹤能力進行全面、多方位分析、評估，開發(fā)適應零售客戶經(jīng)營能力提升的課程體系，使培訓內容和方式最大程度貼合客戶的實際需求。

“3”是培訓實施方式具體分為三個方面，主要有：

分層分類開展客戶培訓。零售客戶商圈、類型、經(jīng)營能力的不同決定了培訓需求也不相同，因此，需要針對零售客戶分層分類培訓，才能使培訓工作更具有針對性。按照誠信等級分為A、B、C、D類客戶，按照終端類型分為普通終端客戶、現(xiàn)代終端客戶、加盟終端客戶、直營終端客戶等，并交叉結合分為16檔客戶（如圖3）。在零售客戶分級分類的基礎上進行不同級別、不同類別客戶的集中培訓。

創(chuàng)新運用線上培訓平臺。利用“零售云學”專屬平臺，幫助零售客戶提高營銷技巧，通過一地一圈，千人千面，精準用戶畫像，課件畫像，達到精準培訓。利用“金葉道”直播培訓，培訓師與客戶線上互動，吸引客戶學習興趣，促使客戶積極主動參與到培訓管理中，達到更好培訓管理效果。利用誠信小組群、微信群、QQ群方式，營銷人員與客戶溝通交流，雙方提出自身意見、建議并達成一致。利用微視頻、微分享、微互動方式，客戶之間互相討論學習、提高自主學習能力，帶來全新培訓體驗。

靈活選擇培訓方式方法。零售客戶的培訓方式方法，既可線上培訓，也可線下培訓;既可集中培訓，也可針對某一客戶上門培訓。采用講授法、案例分析法、現(xiàn)場演示法、分享交流和參觀學習等方法，或者其中2項或多項交叉使用方法，不斷提升培訓教學的互動性，提高零售客戶參與的積極性，從而全面提升培訓實際效果。

“2”是打造兩支師資隊伍，即內訓師隊伍和客戶講師隊伍。

根據(jù)前期建立的內訓師師資庫，運用“四象限模型”加強對內訓師的管理，師盡其用（如圖4）。對內訓師進行“賽馬式”培養(yǎng)，打通晉升渠道，鍛練自身培訓能力，激勵內部產(chǎn)生良性競爭意識，相互促進、共同提高。結合“我與客戶共成長”主題營銷活動，根據(jù)各縣實際情況，打通內部教學資源共享通道，更大程度上提升內訓師綜合素質。

以誠信小組長為主，公開選拔熱愛煙草、熱心培訓、具有一定專業(yè)理論知識的優(yōu)秀零售客戶作為客戶講師，根據(jù)需要分為助理客戶講師、中級客戶講師、高級客戶講師（如圖5）。通過零售客戶自主申報、各縣分公司初步推薦、卷煙營銷中心審查等三級程序，對其進行評測并頒發(fā)相關聘書。營銷人員實時“角色互換”，虛心向零售客戶請教，以客戶為師，促共同成長。

“E”（Evaluate），即培訓效果評估。NY市卷煙零售客戶培訓效果評估主要運用柯氏四級評估模型（4R），即將培訓效果劃分為四個層級進行效果評估（如圖6）。分別為：反應評估（評估零售客戶的滿意程度）、學習評估（測定零售客戶的學習獲得程度）、行為評估（考察零售客戶的知識運用程度）和結果評估（計算培訓創(chuàng)出的經(jīng)濟效益）。運用此模型進行培訓效果評估，使培訓管理者更加清晰、準確的對培訓工作進行評價，并通過評估結果進行針對性的調整、改進和提升。

5 結語

零售客戶培訓作為系統(tǒng)性工程，培訓體系的構建是整個培訓系統(tǒng)的重要組成部分，不僅是檢驗和評估培訓效果的一個重要方面，也是促進行業(yè)與客戶之間共同成長、相互依存、深度融合、誠信共贏的重要舉措。CBET模型提供了以客戶需求為導向的培訓模式，為尋找培訓質量提升路徑提供了科學基礎。NY市卷煙零售客戶培訓體系以此模型為依據(jù)，構建了符合NY實際的“1132+E”卷煙零售客戶培訓體系，并以城區(qū)分公司為試點開展培訓工作，創(chuàng)新培訓模式、提高培訓質量，從而帶動提升了零售客戶的整體經(jīng)營能力。

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作者簡介：李卓（1982.11.20-），女，漢族，河南南陽人，本科學歷，南陽市煙草公司卷煙營銷中心，中級經(jīng)濟師，研究方向為工商管理。