基于問卷調(diào)查的當代大學生消費行為研究

周思瑤

摘 要：隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及，消費方式日漸多元化，消費環(huán)境也趨于復(fù)雜，大學生作為社會生活中的一個特殊群體，消費心理和消費行為也有其獨特性，并呈現(xiàn)出了新的特點。本文以問卷調(diào)查的方式，以江蘇省高校學生的消費行為為研究對象，對復(fù)雜消費環(huán)境和多元消費方式下大學生的消費行為現(xiàn)狀及問題進行了研究，并在此基礎(chǔ)上提出促進大學生理性消費的對策建議。

關(guān)鍵詞：大學生;消費環(huán)境;消費行為

中圖分類號：F063.2 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）01（a）--03

消費行為是個體社會生活的一個重要方面，在經(jīng)濟迅速發(fā)展、物質(zhì)快速增長的社會背景下，一系列新型消費方式開始出現(xiàn)。同時，從青少年到老年人，越來越多的消費者都接受并開始使用新型的消費方式。而大學生作為社會生活中的一個特殊群體，其消費心理和消費行為也發(fā)生了巨大變化，呈現(xiàn)出新型消費方式的特點，既與其他群體有相似的地方又有其特殊性。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的日益普及，消費環(huán)境和消費方式相應(yīng)發(fā)生了一些變化，典型的轉(zhuǎn)變有網(wǎng)絡(luò)購物的普遍化;“花唄”“京東白條”“京東金條”等提前消費方式的大眾化等，這些變化正在影響著各類群體的消費行為。那么，對于當代大學生而言，處于這樣一個消費環(huán)境和消費方式更新?lián)Q代的時代，他們的消費行為受到了什么樣的影響，如何樹立正確的消費觀，實施理性的消費行為值得我們認真的思考。

1 復(fù)雜消費環(huán)境下大學生消費行為現(xiàn)狀分析

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，家庭條件的逐步提高，大學生作為一個特殊的消費群體，在消費市場中所占的比例也非常高。為了解大學生的消費行為現(xiàn)狀，本文采用了問卷調(diào)查法，選取了江蘇某高校及其周邊高校的大學生作為調(diào)查對象，共回收336份調(diào)查問卷，問卷的內(nèi)容主要由受訪者基本信息（如性別、年級等）、消費方式（如使用何種消費方式，使用原因等）。

1.1 超前消費和網(wǎng)絡(luò)消費是目前大學生群體消費的趨勢

當前我國高速發(fā)展的經(jīng)濟使得人們的消費水平日漸上升，加上網(wǎng)絡(luò)的普及和電子商務(wù)的快速發(fā)展，大學生消費方式也呈現(xiàn)出多樣化趨勢，超前消費的思想也已經(jīng)越來越多地滲入到生活中的點點滴滴。調(diào)查結(jié)果顯示，95.34%的同學在外出消費時選擇移動支付方式，67.8%的同學使用過提前消費，提前消費方式被大學生廣泛認可的原因主要源于當代大學生對于新鮮事物的接受度較高，以及大學生精神獨立與經(jīng)濟能力獨立的不同步，比如多數(shù)大學生在面臨經(jīng)濟拮據(jù)時不愿意向父母索取而是自己解決問題。同時，調(diào)查數(shù)據(jù)還表明，在購買同種商品時，61.9%的同學將網(wǎng)絡(luò)電商平臺作為首要選擇，26.3%的同學首選實體店，剩余11.8%的同學更傾于代購和微商。網(wǎng)絡(luò)消費不僅可隨時隨地滿足購物需求，免去了地域、時間、商品數(shù)量等因素的影響而且可以更優(yōu)惠的價格和定制化的產(chǎn)品維持大學生客戶的忠誠度。

1.2 消費行為偏理性

根據(jù)調(diào)查結(jié)果，當自身經(jīng)濟實力無法滿足購買欲時，同學們做出的多項選擇也呈現(xiàn)出差異，有近60%人表示愿意存錢以后再買，40%人選擇利用獎學金或兼職的方式來滿足購物需求，表明大學生已經(jīng)有了經(jīng)濟獨立的想法。

另外，調(diào)查結(jié)果顯示，使用提前消費的大學生主要集中在兩部分，一部分是為了獲得使用提前消費工具時所提供的優(yōu)惠，這類人群往往并沒有面臨經(jīng)濟壓力和急迫需求，只是在正常的消費中使用了提前消費工具，因此很容易償還，是具有計劃性并且有合理規(guī)劃的。其他大部分人使用提前消費的原因是源于短期的急迫需求和自身經(jīng)濟情況之間的矛盾，其中83.06%的人能夠有計劃和節(jié)制地超支并進行提前還款，75.96%的人沒有過度依賴提前消費，可以說明大部分大學生對于自己的經(jīng)濟情況有著清晰的認識，能夠理解提前消費的真正作用，并且有計劃去使用它，而不至于使自己在還款日來臨時再次面臨所謂急迫的需求。有37.5%的人對超前消費做出規(guī)劃后但仍對自己的行為偶有后悔，表明他們已經(jīng)能夠有意識地去控制自己的透支額但在行動方面可能有所欠缺或者做法沒有達到制定的規(guī)劃，這在一定程度上也反映出部分大學生自我管理能力的不穩(wěn)定性。

對于多渠道購物的營銷和宣傳，有近25%的同學表示不會參與促銷活動，而有接近70%的同學會做好規(guī)劃，按需購買，這也符合了參與購物狂歡節(jié)的初衷——從中獲取優(yōu)惠，有超過5%的同學會因為突如其來的較大型購物狂歡節(jié)而改變消費計劃，去參與到平臺推出的種種活動中。整體來看大學生對自己可支配金額有較為清晰的認知，不會使自己陷入資金產(chǎn)生壓力的狀況，但數(shù)據(jù)顯示，也有接近一半的同學表示曾因為購買便宜但質(zhì)量不佳的商品和因沖動購買了較貴的商品而后悔，這主要源于部分同學會受到一些，例如，價格的變化和誘人的宣傳營銷的影響而擴大消費量，從而導致購物體驗感下降。

因此，根據(jù)以上數(shù)據(jù)分析可以表明部分大學生能夠理性認識自己的經(jīng)濟情況，越來越多的人能夠利用一些消費規(guī)則和自身想要變得理性的心理進行健康的消費和理財，一定程度上反映當代大學生已初步具有量力而行的科學消費觀，并理性地提前消費和參與一些電商活動。

1.3 不同年級的大學生消費行為存在差異

不同年級的大學生消費行為存在著顯著區(qū)別，隨著年級的變化，大學生的心理趨向成熟且對外界的認知也在不斷變化。

從接受和使用提前消費工具的人數(shù)來說，大一至大四四個年級的數(shù)量是遞增的，而提前還款的人數(shù)卻在遞減并且有還款壓力的大學生多集中于大一和大四。這可能源于大學生隨著年級的增加越來越習慣了提前消費模式，從而對自己消費能力的把控度逐漸模糊，導致消費欲望日漸膨脹而消費能力長期來說穩(wěn)定在某個固定值從而形成壓力。大一的同學可能初次接觸此類的消費方式，對其使用機制還不夠了解且自我的控制能力尚未得到鍛煉。大四年級的同學面臨畢業(yè)和步入社會，消費升級帶來的消費質(zhì)量和檔次不斷的提高導致高年級的大學生消費額擴大。在提前消費與還款能力的拉鋸戰(zhàn)中，大學生群體的后續(xù)行動對于提前消費行為是有反饋的，一種是越陷越深還款越來越有壓力，另一種是提前還款減小未來壓力，最終數(shù)據(jù)的反映結(jié)果是后者多于前者。

在緩解過度依賴的意識方面大一同學表現(xiàn)良好，優(yōu)于大二和大三，其次是大四。大一同學可能由于剛步入大學，初次擁有自己的可支配金額和接觸各類網(wǎng)銀平臺，對于存在風險的提前消費方式還是保持著較高的警惕意識，所以提前消費對大一這個群體的消極影響較小;大二至大四同學雖然都有意識要去緩解，但還是說明了頻繁地提前消費已經(jīng)對大學生造成了困擾與壓力。

2 大學生消費過程中存在的問題

2.1 多類型營銷方式促使大學生沖動消費

大學生所面臨的資金缺乏和急迫需求大多產(chǎn)生于網(wǎng)上購物過程中，尤其是受商家的營銷策略影響參與網(wǎng)上購物活動。對于多渠道購物的營銷和宣傳，有近25%的同學表示司空見慣，不會參與促銷活動;而有接近70%的同學會做好規(guī)劃，按需購買。但面對這種吸引人的表面利益，原本較為理智的消費觀念可能會產(chǎn)生動搖，仍有超過5%的同學會因為突如其來的較大型購物狂歡節(jié)而改變消費計劃，去參與到平臺推出的種種活動中。結(jié)果顯示，雖然正常情況下大學生對自己可支配金額有較為清晰的認知，不會使自己陷入資金壓力的狀況，但有接近一半的人會在價格的折扣和誘人的宣傳營銷下改變消費計劃。

2.2 消費時片面追求價格

50%的同學表示曾因買過便宜但質(zhì)量不佳和真正需求之外的商品而感到后悔。不斷的物欲和缺乏經(jīng)濟來源間的矛盾導致了大學生貪圖便宜的消費心理。大學生的鑒別能力尚未培養(yǎng)完善，在選擇商品時往往對其性價比做出錯誤的判斷，典型的情況如一些假代購以遠低于市場價格出售名牌商品導致很多人上當。而且在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持下，平臺會根據(jù)用戶瀏覽記錄精準推送個性化的商品信息，這可能就使消費者產(chǎn)生臨時需求或者偽需求和為了湊單享受折扣而額外購買的商品。

多數(shù)大學生沒有獨立的資金來源和過多的閑置資金，主要消費來源源于父母，這導致了大學生消費能力有限，因此價格因素成為購物時要考慮的主要因素。

2.3 自我管理能力和金錢意識欠佳

盡管大部分同學可以合理規(guī)劃提前消費并認為自身沒有依賴提前消費，但仍有37.5%的人在對超前消費做出規(guī)劃后仍對自己的行為偶有后悔，這表明他們已經(jīng)能夠有意識地去控制自己的透支額，但在行動方面有所欠缺，反映出大學生自我管理能力的不足，易受到外界環(huán)境的影響而擴大提前消費量。同時46.6%的人會因為突如其來的網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)而改變消費計劃，并且40%人次會因在宣傳營銷下購買到不符合實際需求的產(chǎn)品而后悔，反映出大學生的消費易受媒體宣傳誘導產(chǎn)生隨機消費。

產(chǎn)生這一問題的主要原因是大學生經(jīng)濟獨立性差以及自控能力不強，導致大學生自主消費經(jīng)驗少，不能理性地對消費價值與成本進行衡量。

2.4 沖動使用提前消費

少部分同學對提前消費不做規(guī)劃，產(chǎn)生的后果就是還款時產(chǎn)生壓力，40.4%的同學表示會因不合理的提前消費而偶爾感到后悔，較嚴重的甚至影響到了日常生活開支。在使用提前消費的大學生中，有26.23%人次是因接受其為一種新型的支付方式或跟風而使用，這反映了部分大學生在面對新型消費方式時缺乏對其進行更深的了解和自身實際的考慮，而是有些盲目地使用。在可支配金額無法滿足花銷的情況下，30.93%的大學生首先選擇了使用提前消費，而不是依靠自己的力量獲得額外的資金或擱置目前的消費需求，其中又有15.94%的人未能對還款進行計劃，導致在還款時產(chǎn)生壓力，一定程度上反映了大學生在提前消費時沒有結(jié)合自身的消費情況而隨意使用。大學生以提升自身為目的的合理超前消費有利于畢業(yè)后就業(yè)和培養(yǎng)大學生理財觀念，但也要盡量杜絕被反方拉入陷阱，因為大學生經(jīng)濟來源不穩(wěn)定、對消費風險評估不足，可能難以把控消費欲望。

3 改進復(fù)雜消費環(huán)境下大學生消費的對策與建議

3.1 以需求為根本出發(fā)點

現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)的活動規(guī)則越來越復(fù)雜，同時還要耗費較多的時間、精力和人情，也就導致了付出的精力與享受到的優(yōu)惠越發(fā)不成正比的現(xiàn)象。所以面對這些大型的活動，應(yīng)該充分考慮到自身情況，做出成本效益比較的判斷，即自己是否可以承擔此時間成本。對于要買些什么、買多少的問題，要圍繞切實需求展開，如列出購物清單，盤點自己有哪些現(xiàn)階段缺少的物品，取消郵箱和短信里的廣告訂閱，學會辨別社交媒體上的軟性廣告，在可支配資金范圍內(nèi)購買。

3.2 明確需求定位

高性價比是指用戶需求和產(chǎn)品特點匹配，大學生需要對所需商品做出定位和判斷，將品質(zhì)和愉悅度納入考慮范圍內(nèi)，在自己可承受范圍內(nèi)去決定愿意為其支付的代價。對于過于昂貴和過于廉價的商品要保持警惕，可以貨比三家尋找最適合自己且符合自身經(jīng)濟狀況的商品，要在數(shù)量上做減法，在質(zhì)量上做加法。

3.3 培養(yǎng)金錢管理意識和習慣

良好的習慣是自制力的前提，因此大學生要培養(yǎng)成記賬和定期查看賬戶余額的習慣。對于有提前消費習慣的同學，在進行消費時要有長遠意識，要根據(jù)下月可以償還的余額進行超前消費并設(shè)置最高額度，每月的余額可以積攢起來投入到無風險的理財基金中，養(yǎng)成存錢的習慣。樹立理性的消費觀念提倡的不是學會借錢而是學會花錢，不能讓自我的欲望無限增長下去，投資自己才是最好的投資。

3.4 保持量力而行的消費習慣

如何運用超前消費工具關(guān)鍵在于對自身特點和所處的外部環(huán)境有清楚的認知，如果認為自己是非理性消費者，如沖動購物、追求品牌等，則不要使用超前消費工具，可采取的措施有卸載借貸軟件、關(guān)閉超前消費的支付方式，按實際情況逐漸脫離不必要的超前消費工具，為非理智消費切斷途徑、向理智消費平穩(wěn)過渡。如果所處的外部環(huán)境存在必須消費某物的壓力，先考慮自己除了使用超前消費工具外，有沒有其他獲取資金的方式，如在一些平臺上出售自己不再需要的東西。若考慮使用超前消費工具，則要在自己未來能夠承受的范圍內(nèi)進行借款。如果認為自己是理性消費者，且所處的外部環(huán)境存在必須消費某物的壓力，可以使用超前消費工具，解決眼前的問題。

4 結(jié)語

社會經(jīng)濟和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展使得淘寶、京東等線上運營商和支付寶的花唄、京東的白條逐漸融入大學生的日常生活，同時這些媒體信息也在不斷影響著大學生消費觀。總體來看移動消費和提前消費已經(jīng)成為大學生消費方式的趨勢，并且大學生的消費行為偏理性，但仍存在購買需求不明確、金錢管理意識欠佳以及片面追求價格而不注重質(zhì)量等問題，由此帶來了在商家各種營銷手段的壓力下產(chǎn)生的沖動消費和不夠理性的提前消費。因此，要引導大學生正確認識自身的經(jīng)濟狀況，樹立正確的消費觀，并在此基礎(chǔ)上明確個人需求;做出健康合理的消費選擇，并最大程度發(fā)揮彈性資金的作用。

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