滑縣木版年畫在土特產(chǎn)包裝設計中的運用

郝亞楠 張壘 雷保杰

引言

據(jù)滑縣木版年畫相關記載，滑縣在元朝末年時期就出現(xiàn)了年畫。早在明朝時期，據(jù)說山西有位洪洞縣有一位名叫韓朝英的刻板嫻熟的版畫藝人，就是他在機緣之下舉家搬遷至滑縣。從此，一個新的年畫種類誕生了?；h年畫的題材貼近當?shù)氐拿袼罪L情，也因此深受百姓的喜愛。到了清乾隆年間，滑縣木版年畫發(fā)展到頂峰時期，更是發(fā)展出了興盛號、興隆號、興義號三大畫社。其銷售范圍之廣泛，甚至連交通極不便利的偏僻地區(qū)都能找到滑縣年畫的蹤跡?；h地處較為封閉，沒有像朱仙鎮(zhèn)地區(qū)那樣便利的交通地勢但并不影響滑縣木版年畫“走出去”散發(fā)它的清雅氣質(zhì)。

一、滑縣木版年畫的藝術特色

滑縣木版年畫的題材廣泛，有著對聯(lián)、族譜、扇面、神像等多種題材，其中族譜畫和神像畫是滑縣木版年畫的主要內(nèi)容。此外，滑縣木版年畫還涵蓋有其他種類年畫沒有的民間信仰的神，例如我們熟知的神話人物“田祖”，這就是滑縣人民深受農(nóng)耕時代文明影響的證明，它從一定程度上生動的反映出在農(nóng)耕時代勞動群眾祈求大豐收的心理活動。除了神像題材，滑縣還有一種非常特殊的木版年畫題材，也就是族譜畫，這是你在其他種類年畫中所看不到的?；h木版年畫中的族譜畫又被稱之為“名義”，它常常會在節(jié)日祭祖的時候在會被懸掛出來，在族譜畫當中畫有豐富的極具吉祥寓意的元素，例如庭院、松柏、仙鶴等等。這其中表達的種種意象無不再傳達著人民對于家族延續(xù)興旺的一個美好愿景。此外，滑縣木版年畫中還有一種題材——對聯(lián)，其主要位于神像畫和族譜畫的兩側，內(nèi)容大多是表達祭祖、忠孝等等，儒學文化的影響謂之深遠。再次還有扇面畫這一形式，扇面畫的題材內(nèi)容大多是老百姓們熟知的戲曲，內(nèi)容和畫面豐富且生動并且充滿的生氣，也表達出那是百姓們精神生活的豐富。

在滑縣木版年畫的造型方面，特色較其他地區(qū)的年畫相比十分明顯，審美上也存在較大差異性。因為滑縣木版年畫最擅長使用寫實的手法進行創(chuàng)作。尤其是在描繪人物形象的時候，人物的身材比例與現(xiàn)實中正常的比例大致相同，人物形象勻稱。與之較為不同的朱仙鎮(zhèn)木版年畫的人物形象人身比例大致為3：1，與滑縣木版年畫中的5：1的頭身比例不同，朱仙鎮(zhèn)木版年畫中的人物形象給人以頭大身子的視覺，更偏漫畫風些。而滑縣木版年畫的人物形象幾乎沒有夸張的人物造型，更加偏向于寫實風格。

在滑縣木版年畫的色彩運用方面，主要是運用深受哲學“五行觀念”影響下產(chǎn)生的“五行色”?！拔迳卑ㄇ嗌⒓t色、黃色、白色、黑色這五色。“五色”與“五行”相呼應，尤其是紅色與黃色是滑縣木版年畫中運用最為主要和突出的顏色。

二、滑縣土特產(chǎn)包裝設計現(xiàn)存的問題

現(xiàn)在市場上有很多土特產(chǎn)包裝設計外觀設計陳舊，沒有創(chuàng)意，產(chǎn)品的市場定位不準確，功能、價格和品質(zhì)也考慮不周，難以與市場對接。因此在產(chǎn)品外包裝設計過程中，首先要進行全面的市場調(diào)研，了解消費者的心理需求，合理利用非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，結合河南的特色資源進行設計開發(fā)，對產(chǎn)品的整體形象進行策劃，增強品牌特色，形成品牌形象。也相信采用這種方式進行非物質(zhì)文化的傳揚，一定會對雙方取得很好的效果。

在各類土特產(chǎn)已經(jīng)充斥市場的大環(huán)境下，如何在繁多是商品中脫穎而出，獲得消費者的認可是包裝設計上的一大難點，現(xiàn)階段道口土特產(chǎn)在包裝設計、品牌打造、文化內(nèi)涵的深層次表達方面都存在著不同程度的不足。

（一）土特產(chǎn)包裝造型與結構簡陋

道口的土特產(chǎn)包裝的造型和結構設計方面通常相對簡陋。通常會選用普通塑料袋包裝或真空包裝，標簽的設計也非常簡陋，存在著產(chǎn)品信息表達不完整、視覺化信息不夠突出、包裝同質(zhì)化問題嚴重等等問題。沒有將當?shù)氐奈幕厣彤a(chǎn)品特色在包裝的外觀、結構、材料上給予很好地表現(xiàn)，難以促成消費者達到購買行為的目的。

（二）土特產(chǎn)包裝品牌意識薄弱

道口土特產(chǎn)缺少知名品牌，并且非常缺乏對專一品牌做系列化的包裝升級設計。在當今在整體的品牌產(chǎn)品中形成系列化包裝設計，凸顯地域之美會顯得更加重要。這對于有購買需求的消費者而言，是非常容易形成品牌記憶的，從而達到認同感進而產(chǎn)生購買行為。品牌效應對于產(chǎn)品的生產(chǎn)者來說，樹立了統(tǒng)一的品牌形象，在視覺和購買認知上起到了一個“組合拳”的作用，還會達到增加銷量的效果?；h土特產(chǎn)的包裝設計大多是最原始的狀態(tài)，命名形式也“簡單粗暴”，只是在地名的基礎上，搭配產(chǎn)品名稱，這種品牌思維下的產(chǎn)品及其包裝會給人一種“地攤貨”的感覺，很難讓消費者為其買單。

（三）土特產(chǎn)包裝缺乏文化內(nèi)涵的認同感

滑縣地處豫北平原，黃河也曾是流經(jīng)境內(nèi)，不可否認的是，滑縣文化深受黃河流域文化的影響，滑縣的百姓更是黃河子孫的一部分與此同時它也造就了深厚的自然與人文底蘊。但是當?shù)赝撂禺a(chǎn)的包裝設計大多沒有將如此豐富的文化底蘊形成一種設計語言，并以包裝的形式進行表達，這種創(chuàng)作形式單一，視覺表現(xiàn)語言陳舊的設計方式嚴重地破壞了產(chǎn)品的形象，進而影響銷量。

三、土特產(chǎn)包裝中應用地域性文化元素的意義

（二）（一）在文化旅游產(chǎn)業(yè)的助力下開展振興當?shù)靥厣珒?yōu)勢產(chǎn)業(yè)

滑縣最負盛名的道口“義興張”燒雞，距今已有三百多年歷史，以其獨特的色、香、味、形而馳名。肉質(zhì)鮮美，營養(yǎng)豐富，口感極佳。在文化旅游產(chǎn)業(yè)的助力下，能夠通過大力推廣發(fā)揮巨大優(yōu)勢，將優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和產(chǎn)品設計帶給更多的受眾人，這不僅僅能解決本地特產(chǎn)的銷量問題，而且還能把好的產(chǎn)品質(zhì)量以及當?shù)鬲氂械牡赜蛭幕瘋魉徒o更多的人，并且也實現(xiàn)了解決部分就業(yè)難的問題，通過產(chǎn)業(yè)幫扶的手段實現(xiàn)了產(chǎn)品以及品牌推廣。

（二）增進文化交融，堅定文化自信

當?shù)靥禺a(chǎn)包裝設計的開發(fā)和創(chuàng)新依舊是地域性特色產(chǎn)品的薄弱環(huán)節(jié)，同時進一步制約了各地非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承與弘揚。滑縣木版年畫的文化元素將其發(fā)揮在具體的設計應用當中去，例如包裝設計上，將其造型元素提取并加以變形概括運用在包裝上，消費者由此產(chǎn)生與產(chǎn)品之間的互動，通過一個產(chǎn)品的包裝而產(chǎn)生對一個地區(qū)，一種文化的認識，并且增加的一個品牌在文化上的附加值與美感的提升。通過一個土特產(chǎn)品的地域性文化包裝設計，傳遞出去獨有的文化特色，并且給當?shù)赝撂禺a(chǎn)賦予了新的時代內(nèi)涵，通過包裝達到表達和交流的目的。

（三）提升產(chǎn)品銷量，帶動經(jīng)濟騰飛

據(jù)調(diào)研得知，滑縣當?shù)厥忻嫔犀F(xiàn)有的土特產(chǎn)品的包裝缺乏競爭力，在表達地域性文化方面的設計上更是薄弱，那么這些客觀存在的問題也值得我們深思，由此而知，滑縣的地域性文化包裝設計還有很廣闊的發(fā)展空間。什么是品牌？從視覺層面來說，品牌就像我們能夠看到的文字一樣，是一類形象的符號。那么品牌設計和形象突出的品牌或者產(chǎn)品，更容易被人們記住或傳達，從而引起消費者或者受眾人群的關注，帶來更高的消費，最終帶動產(chǎn)業(yè)占有更多是市場份額。所以，品牌的打造或者一個產(chǎn)品的設計

四、滑縣土特產(chǎn)地域性包裝設計——以道口燒雞包裝設計為例

（一）包裝設計融入地域性特色，彰顯地域特色

滑縣道口“義興張”燒雞，距今已有三百多年歷史，以其獨特的色、香、味、形而馳名海內(nèi)外。地域文化與人文風俗是土特產(chǎn)包裝設計的重要內(nèi)容，土特產(chǎn)是一個融合了一個地區(qū)獨特地域風貌或文化的物質(zhì)載體，是一種文化的承載，而對與消費者而言，是對當?shù)氐奈幕v史、風俗、的一種視覺形象記憶，優(yōu)秀的包裝設計能夠有效地起到強化這種印象的作用，能夠強而有力的樹立起產(chǎn)品獨特的調(diào)性，擴大影響力。凸顯產(chǎn)品的地域和人文特點，為產(chǎn)品增加個性，表現(xiàn)滑縣義興張燒雞產(chǎn)地與精選物料的信息，從而給消費者留下深刻的印象。一

（二）融合品牌設計，提升品牌形象

現(xiàn)階段道口鎮(zhèn)的土特產(chǎn)商品基本都是出自于小型食品企業(yè)和家庭作坊，這種規(guī)模的小微企業(yè)通?；诔杀镜目紤]，很少會花費大量資金用于經(jīng)營品牌形象，而缺乏品牌調(diào)性的土特產(chǎn)商品卻又缺乏識別度以及消費認同，設計助力產(chǎn)業(yè)發(fā)展就可以作為此次的突破口，以上文提及的地域和人文歷史特色為基礎打造符合當?shù)赝撂禺a(chǎn)產(chǎn)品特色的品牌形象，樹立獨特的品牌調(diào)性，以濃厚的地域和人文文化底蘊塑造消費者的文化認同感。當今市場上的土特產(chǎn)存在著大量商品同質(zhì)化的特性，消費者會更加關注商品蘊含的象征意義，所以土特產(chǎn)商品可以在包裝上更加著重凸顯其背后的精神文化價值。不僅從獨特稀缺的角度打動消費者，更能從精神層面來滿足消費者?；h具有非常濃厚的歷史文化資源，可以將其作為一個文化名片來進行深度挖掘，為土特產(chǎn)賦能。

（三）維護品牌誠信，提高品牌忠誠度

在建立統(tǒng)一的滑縣“道口鎮(zhèn)”土特產(chǎn)品牌形象的基礎上，貫徹信任原則，可以通過在包裝上設置二維碼或者查詢網(wǎng)址等形式提供給消費者溯源路徑，讓土特產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售、追蹤溯源形成一條閉合道路，消費者可以通過這條路徑就可以直觀的了解產(chǎn)品信息、產(chǎn)品生產(chǎn)情況、檢驗信息，加強消費者對產(chǎn)品的信任感，提高品牌忠誠度。

結語

包裝設計應該加入本土元素，傳統(tǒng)文化元素是我們無價的瑰寶，在當今社會也越來越受到人們的重視和受到消費者的喜愛，以此為契機設計具有地域文化內(nèi)涵的包裝設計，也能夠從一方面激發(fā)消費者對地域性民俗文化的的熱情?；h的土特產(chǎn)商品具有品質(zhì)優(yōu)秀、地域和人文文化背景深厚的特點，而設計助力下的土特產(chǎn)包裝設計正是基于這種特點展開，以包裝設計為切入口，通過地域性文化的提取、產(chǎn)品特色、品牌形象的打造，幫助當下土特產(chǎn)商品生產(chǎn)、銷售走向正軌。