基于網(wǎng)絡視頻直播時代品牌營銷的新策略研究

摘 要：隨著當代人們的生活節(jié)奏不斷加快以及互聯(lián)網(wǎng)的不斷進步，觀看網(wǎng)絡視頻成為當下人們生活休閑的重要方式。經(jīng)濟的快速發(fā)展和移動互聯(lián)網(wǎng)正在慢慢與世界接軌，在沒有移動互聯(lián)智能終端及移動社交網(wǎng)絡電商趨勢驅(qū)動的情況下，電視、平媒再也不能夠成為一個主導一切的一種終極大眾媒體，品牌營銷方式正通過網(wǎng)絡視頻直播的手段不斷擴大影響力。本文從分析網(wǎng)絡視頻直播帶動品牌營銷的主要特點入手，主要探討有關(guān)品牌網(wǎng)絡視頻直播營銷的戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡視頻直播;品牌營銷;新策略;研究

當前隨著移動互聯(lián)網(wǎng)深入普及到我們的日常生活中，網(wǎng)絡的音視頻或者直播娛樂平臺被廣泛視為我們社交網(wǎng)絡娛樂的重要工具，比如抖音、虎牙等。許多品牌企業(yè)越來越重視網(wǎng)絡視頻直播平臺的打造，眾多直播企業(yè)在各地的網(wǎng)絡直播、視頻直播平臺均有入駐，通過這些網(wǎng)絡直播、視頻直播平臺宣傳新的企業(yè)品牌文化、開直播新品帶動發(fā)布會、直播新品帶動送貨等一系列品牌營銷宣傳活動，這也就要求眾多企業(yè)必須立足實際發(fā)展市場現(xiàn)狀，結(jié)合新時代市場發(fā)展需求特點研究制定更加密切貼近現(xiàn)代消費者市場心理的企業(yè)品牌傳播營銷推廣策略，有效地搭建了公司品牌與企業(yè)用戶之間的一道情感交流橋梁，形成了一種對用戶產(chǎn)品交互式的、自下而上的品牌傳遞價值方式，特別尤其是對于年輕化的人群來說，是對品牌商的信任進行推廣的一個過程。

一、網(wǎng)絡視頻直播的優(yōu)勢

1.與消費者產(chǎn)生較強的互動性

網(wǎng)絡上視頻在線直播節(jié)目是一種伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展而不斷發(fā)展。通過社交網(wǎng)絡的視頻或者直播間等平臺進行傳播、策劃品牌，利用大數(shù)據(jù)分析平臺用戶數(shù)據(jù)信息可以充分了解客戶的需求。在此基礎上還可結(jié)合公司品牌的自身特點為廣大客戶量身提供配套相應的產(chǎn)品體驗、服務，最終可以形成良好的品牌宣傳活動效果。企業(yè)、客戶可以依托各大網(wǎng)絡直播平臺突破受地域、時間等因素限制實現(xiàn)有效信息溝通，有助于中小企業(yè)快速打造良好品牌形象。

消費者在傳統(tǒng)品牌營銷渠道所獲得的產(chǎn)品信息存在不一致，這需要通過對營銷模式的各階段進行篩查從而確保產(chǎn)品信息的一致性，最終才能夠呈現(xiàn)給廣大消費者。許多企業(yè)知道，如果宣傳與實際相比差距較大且與品牌產(chǎn)品息息相關(guān)的內(nèi)容就會影響廣大消費者難以與企業(yè)取得最直接的聯(lián)系，無法形成良好的互動。利用網(wǎng)絡視頻直播的優(yōu)勢可以解決營銷過程中的相關(guān)問題，并能夠更直觀地讓消費者了解產(chǎn)品的全方位信息，將最真實的產(chǎn)品通過清晰的視頻展示呈現(xiàn)給消費者，這很大促進了市場平等原則，品牌企業(yè)可以與消費者緊密聯(lián)系在一起，有助于雙方對產(chǎn)品進行交流互動。消費者可以借助網(wǎng)絡視頻直播的彈幕窗口向企業(yè)傳遞對產(chǎn)品使用相關(guān)方面的疑問以及對產(chǎn)品提出的寶貴意見，企業(yè)通過收集到信息對產(chǎn)品進行有針對性的完善更新。

2.增強宣傳效果

以往一些傳統(tǒng)的直播媒介，并不像現(xiàn)在網(wǎng)絡的在線直播一樣，能夠同時擁有如此強大的品牌影響力，直播平臺依靠自身的獨特魅力，在短短的時間內(nèi)不僅能夠有效吸引眾多的觀眾前來進行在線觀看，同時它還能夠有效做到廣告宣傳和市場交易等，就連很多房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)也都開始通過網(wǎng)絡直播方式進行市場營銷，網(wǎng)絡視頻直播已經(jīng)作為一種新型網(wǎng)絡營銷傳播手段，具有強大的創(chuàng)造企業(yè)價值鏈的能力。

3.直播互動刺激消費

網(wǎng)絡營銷直播線下營銷手段能夠及時看到網(wǎng)絡用戶的網(wǎng)頁閱讀和流量等相關(guān)數(shù)據(jù)，與各大電商直播平臺進行合作，讓網(wǎng)絡觀眾們可以能夠及時將自己看中的相關(guān)商品直接加入客戶的購物車進行下單，這種網(wǎng)絡營銷直播手段的信息實時性、互動性以及網(wǎng)絡娛樂性等都能夠很快最大程度上地吸引網(wǎng)絡用戶的主觀注意力，符合網(wǎng)絡服務營銷理念，很多知名品牌的網(wǎng)上線下營銷活動與其在網(wǎng)絡上的直播幾乎同時配合進行，在較短的直播時間內(nèi)可以跨越直播時間和網(wǎng)絡空間層面聚集大量的網(wǎng)絡用戶前來圍觀，促進了商品銷售。

4.網(wǎng)絡視頻直播可更好地精準營銷

互聯(lián)網(wǎng)上信息傳播快速且更新速度快，廣大用戶能夠通過互聯(lián)網(wǎng)了解最前沿的行業(yè)熱點信息，企業(yè)通過在網(wǎng)絡視頻直播中分享這些最前沿行業(yè)熱點信息來達到精準營銷的目標?，F(xiàn)階段，網(wǎng)絡視頻直播可以非常準確地定位有購買潛力的活躍用戶的規(guī)模數(shù)量在爆發(fā)式的增長，這種增長趨勢為企業(yè)精準營銷帶來無可比擬的發(fā)展方向。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的推動作用下，企業(yè)常規(guī)的網(wǎng)絡視頻直播模式主要分為兩種形式：一種為網(wǎng)紅視頻直播類型;另一種為明星視頻直播類型。經(jīng)過長期的實踐，這兩種視頻直播服務模式均可帶動龐大的市場形成幾何性遞增爆發(fā)。多數(shù)品牌企業(yè)方不斷通過改進網(wǎng)絡直播技術(shù)來優(yōu)化產(chǎn)品宣傳內(nèi)容，這將極大幫助品牌企業(yè)的精準化營銷戰(zhàn)略得以穩(wěn)定實施。網(wǎng)絡視頻直播所播放的節(jié)目內(nèi)容具有較強的品牌特點以及表達內(nèi)容更加專業(yè)化。一般來說，品牌方所面對的在線觀看用戶群體與網(wǎng)絡視頻直播技術(shù)的應用都有一定的界限。一方面是將產(chǎn)品的特征特點與廣大直播用戶的日常行為特征相結(jié)合，讓視頻直播可以專業(yè)地解答廣大用戶的疑問，更吸引消費者的眼球;另一方面是挑選出網(wǎng)絡視頻直播在大規(guī)模專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的指導意見，形成不同于以往傳統(tǒng)的視頻直播模式，給予網(wǎng)絡視頻直播更加專業(yè)的特性。直播營銷的重點是確定主題，借助專業(yè)視頻直播營銷公司來創(chuàng)作與品牌產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的視頻直播內(nèi)容，持續(xù)在視頻直播平臺上上傳受廣大用戶所喜歡的產(chǎn)品推廣視頻，并開展一系列主題原創(chuàng)視頻發(fā)布會，例如品牌產(chǎn)品解說會、品牌產(chǎn)品促銷會等活動。品牌直播要保持一個主題內(nèi)容不變，能夠傳遞企業(yè)核心價值觀，讓廣大用戶能夠切身感受到視頻直播的感染力。

二、構(gòu)建網(wǎng)絡視頻直播品牌營銷的三種模式

1.品牌、直播、企業(yè)三者融合

如今網(wǎng)絡視頻直播同質(zhì)化問題較為明顯，這會讓廣大消費者對（宣傳品牌產(chǎn)品的視頻感覺無新鮮感，反其道而行的企業(yè)以記錄真實企業(yè)活動為主要路線的視頻直播反而受到廣大消費者的喜愛。較為受到廣大消費者的喜愛。對于企業(yè)進行品牌營銷的過程中來說，利用網(wǎng)絡視頻直播到達營銷目的所付出的成本相較于舉辦大型現(xiàn)場活動的方式更低，并且視頻直播可以向廣大消費者呈現(xiàn)產(chǎn)品的詳細信息，幫助消費者了解產(chǎn)品的使用方法以及用途，因此利用網(wǎng)絡視頻直播的方式可以達到良好的品牌宣傳效果。寶馬品牌汽車在早期就開始通過直播宣傳片拍攝現(xiàn)場情況進行品牌營銷的企業(yè)。寶馬汽車在2016年5月中旬攜手《時尚先生》雜志為旗下的MINI品牌汽車做推廣營銷，持續(xù)在當時比較火熱的視頻直播平臺“映客”中播放了為期3天的廣告片現(xiàn)場拍攝場景直播，邀請秦吳、井柏然、楊佑寧、阮經(jīng)天四位當紅明星擔任現(xiàn)場節(jié)目的主播，獲得了眾多現(xiàn)場觀眾們的大量目光。伴隨著“直播+社交+廣告”的新一代品牌直播營銷思維模式逐漸成熟，網(wǎng)絡視頻直播流量的產(chǎn)生也將成為一個新的關(guān)鍵問題。品牌內(nèi)容視頻研發(fā)生產(chǎn)的主要形式有以下三種直播形式：第一種形式是企業(yè)BGC直播模式，即企業(yè)品牌用戶生產(chǎn)直播內(nèi)容，將企業(yè)品牌核心文化、品牌核心內(nèi)涵、品牌核心故事和企業(yè)品牌核心價值觀整合作為企業(yè)網(wǎng)絡直播視頻品牌直播的一個核心內(nèi)容;第二種形式是企業(yè)UGC直播模式，即品牌企業(yè)用戶自己創(chuàng)作視頻直播內(nèi)容，伴隨著網(wǎng)絡視頻直播技術(shù)的發(fā)展，每個人可通過網(wǎng)絡收看自己喜歡的視頻直播，并可以與身邊的朋友分享有趣的見聞、故事、游戲等，企業(yè)把這些直播內(nèi)容及時整合在一起來可以進行有效的宣傳推送，從而為整個企業(yè)進行品牌推廣營銷提供服務;第三種形式是企業(yè)PGC直播模式，即品牌入駐專業(yè)用戶創(chuàng)作直播內(nèi)容，明星、名人、“網(wǎng)紅”等都自帶直播內(nèi)容和大量粉絲，這些名人效應為品牌企業(yè)帶來了較好的曝光率，品牌企業(yè)可以直接通過網(wǎng)絡電商、明星同款、邊看邊購等方式實現(xiàn)品牌銷售效果轉(zhuǎn)化。

2.品牌、直播、發(fā)布三者融合

傳統(tǒng)媒體活動新品發(fā)布會以各種大型線上或線下媒體活動聯(lián)合舉辦為主，高價租用活動場所，受邀的名人以及媒體機構(gòu)都是比較有權(quán)威的代表，然后這也讓企業(yè)付出了較高的成本。當下，大多數(shù)大眾所知的品牌廠商已經(jīng)開始逐漸轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)向以線上視頻直播的方式來舉辦產(chǎn)品發(fā)布會，蘋果手機新品新聞發(fā)布會、小米手機新品新聞發(fā)布會等都經(jīng)常有。比較多的一些手機品牌商開始選擇了“制造話題”這條品牌發(fā)展的新路徑。2016年7月，魅族在2016年7月為其新推出的全新MX6手機舉辦的新品直播發(fā)布會，其中邀請了23名優(yōu)秀在線網(wǎng)絡視頻平臺主播們，并通過全程現(xiàn)場直播參與魅族視頻平臺直播，由此魅族不僅創(chuàng)造了當時中國在線手機視頻直播第一品牌商，也創(chuàng)造了直播觀眾過萬的一個新的歷史紀錄，也在廣大手機消費者中逐漸發(fā)展形成了較強的視頻直播品牌話題性和帶動品牌效應。

3.品牌、直播、明星三者融合

網(wǎng)絡明星作為品牌代言人是現(xiàn)如今較為流行的一種網(wǎng)絡營銷手段。在“品牌+直播+明星”直播模式中，三方都希望可因此成為最大受益者：直播明星、“網(wǎng)紅”不但可以因此獲得更多物質(zhì)獎勵，還同樣能有效地提升自身的直播粉絲群體數(shù)量及品牌影響力;其他直播視頻平臺廠商通過與直播品牌商三方進行戰(zhàn)略合作則更有利于快速完成直播價值觀的變現(xiàn);直播品牌運營商因通過直播節(jié)目獲得了龐大的直播用戶群體流量，實現(xiàn)了一個高效率、低成本的直播品牌文化傳播戰(zhàn)略目標。

三、加強網(wǎng)絡視頻直播品牌營銷的管理

1.建立網(wǎng)絡視頻直播消費者對品牌的信任

產(chǎn)品品牌營銷的主要業(yè)務目的其實就是通過建設一個企業(yè)所生產(chǎn)產(chǎn)品中的品牌，從而最終形成產(chǎn)品相應的企業(yè)品牌效應。使用的消費者對其依附關(guān)系到該企業(yè)品牌的日后事業(yè)發(fā)展上。但是在這個互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡營銷的大時代中你想要真正建立對得起這種人與品牌具有依附性的關(guān)系卻不容易，因此通過以下幾個方面加強消費者對品牌的信任。

加強產(chǎn)品質(zhì)量體系建設。產(chǎn)品的技術(shù)生產(chǎn)質(zhì)量一直以來是一個工業(yè)產(chǎn)品公司企業(yè)健康持續(xù)生存以及持續(xù)快速發(fā)展的一大技術(shù)關(guān)鍵，如果一個好的產(chǎn)品只有企業(yè)在它的一個產(chǎn)品質(zhì)量上不過關(guān)，那么其他的產(chǎn)品在相關(guān)的新技術(shù)應用領(lǐng)域更是沒有太多詳細提及的必要了，產(chǎn)品質(zhì)量這個問題可以算是說一直以來是一個產(chǎn)品企業(yè)健康生存持續(xù)發(fā)展的一道技術(shù)底線。俗話說得好：“金杯銀杯不如老百姓的口碑”。當一款網(wǎng)絡產(chǎn)品的營銷服務達到質(zhì)量過硬并且能夠迅速贏得廣大網(wǎng)絡消費者廣泛認可青睞這個情況的時候，消費者也自然就會不自覺的向自己的家人親戚朋友推薦他購買過的一款產(chǎn)品，這也是一種無任何運營費和成本的營銷推廣利用的一種方式。但是如果一個品牌產(chǎn)品的市場服務數(shù)量和質(zhì)量不過關(guān)就一定會在消費者的傳統(tǒng)認知思維世界里逐漸慢慢形成一種連鎖反應，一傳十十傳百。因此要各個經(jīng)營企業(yè)必須把如何提高企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量效益作為保證，企業(yè)永續(xù)生存和可持續(xù)健康發(fā)展作為一個重要關(guān)鍵點來抓。

誠信經(jīng)營是公司立業(yè)根本。企業(yè)的誠實守信是一種企業(yè)規(guī)范經(jīng)營行為，特別是對于當前中國互聯(lián)網(wǎng)時代的快速來臨。生產(chǎn)者在通過各種網(wǎng)絡直播進行各種營銷活動時必須真正地努力做到誠實守信的網(wǎng)絡合規(guī)直播經(jīng)營，合法地用網(wǎng)絡直播方式進行宣傳自己的產(chǎn)品，發(fā)布真實有效的直播產(chǎn)品相關(guān)信息。在廣大企業(yè)消費者可以放心抉擇選購企業(yè)品牌自營商品的同時提供一層層的安全保障，給廣大企業(yè)消費者自身利益創(chuàng)立良好的企業(yè)品牌信譽與企業(yè)形象。

加強現(xiàn)代物流信息系統(tǒng)基礎建設。由于目前網(wǎng)絡直播視頻平臺直播物流營銷的產(chǎn)品覆蓋面比較廣、消費群體人群相當?shù)亩?，因此在直播產(chǎn)品的物流配送與傳統(tǒng)的物流配送不一樣。品牌企業(yè)需要不斷地探索開發(fā)和推出自己的網(wǎng)絡物流管理系統(tǒng)并試圖以此來有效減少產(chǎn)品不能及時到達消費者手里的情況。根據(jù)公司實際客戶反饋的管理效果來查看自營的專業(yè)物流系統(tǒng)管理效果。

2.提供消費者需要的產(chǎn)品

在當前這個網(wǎng)絡視頻直播營銷的發(fā)展時代，商家企業(yè)應該充分地發(fā)揮利用移動互聯(lián)網(wǎng)和不同消費者之間建立在一起、必要的信息溝通互動機制，了解不同消費者的使用需求和確定產(chǎn)品使用偏好。在當前的經(jīng)濟社會發(fā)展環(huán)境下，消費者已經(jīng)逐漸變成了一個產(chǎn)品創(chuàng)新生產(chǎn)的主要見解者和參與者，只有通過讓更多消費者真正進入了解到一個產(chǎn)品的創(chuàng)新生產(chǎn)開發(fā)環(huán)節(jié)才能就可以真正知道現(xiàn)在消費者自己心目中令人滿意的創(chuàng)新產(chǎn)品品質(zhì)是怎么樣的，企業(yè)在進行創(chuàng)新產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)鍵時候才能充分發(fā)揮創(chuàng)造出持久的產(chǎn)品創(chuàng)新力。而對于很多企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)者來說，要想切實能夠賣出更多的品牌產(chǎn)品量并獲取更多的經(jīng)濟收益，也必須首先要充分培育企業(yè)消費者對于品牌具有依附感的心理，形成自己品牌產(chǎn)品本身獨有的品牌競爭力和優(yōu)勢。

四、結(jié)束語

當今社會我國正逐步進入一個信息工業(yè)時代，信息化和工業(yè)大數(shù)據(jù)在快速發(fā)展，網(wǎng)絡上的各種信息處理分析技術(shù)不斷在進步，各種網(wǎng)絡直播平臺都深刻影響著每個年輕人的日常工作以及日常生活，企業(yè)也已經(jīng)普遍認為應當不斷積極探索可以順應時代的網(wǎng)絡信息發(fā)展趨勢和新需要，積極將這些富有青春活力的網(wǎng)絡直播內(nèi)容具體融入到企業(yè)產(chǎn)品的市場售賣當中，網(wǎng)絡在線直播對于企業(yè)品牌形象營銷而言確實具有多種重要價值，獲得大量用戶的關(guān)注度以及傳遞品牌企業(yè)正能量，通過網(wǎng)絡視頻直播營銷的模式帶給企業(yè)營銷戰(zhàn)略發(fā)展，同時網(wǎng)絡營銷視頻品牌直播已經(jīng)引起了眾多品牌網(wǎng)絡營銷的跨界。

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作者簡介：謝昕（1993.12- ），女，漢族，廣東省廣州市人，研究生碩士，研究方向：市場營銷