智能化時(shí)代的廣告營(yíng)銷：技術(shù)賦能 傳播轉(zhuǎn)型

杜婧君

摘要：本文即聚焦智能化時(shí)代下的廣告營(yíng)銷，通過(guò)對(duì)廣告營(yíng)銷中的新技術(shù)、新業(yè)態(tài)的分析，探討技術(shù)如何賦能廣告營(yíng)銷、技術(shù)賦能對(duì)廣告營(yíng)銷的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，并試圖得出智能化時(shí)代的廣告營(yíng)銷路徑，從而推動(dòng)廣告營(yíng)銷更快、更好地融入智能化時(shí)代，實(shí)現(xiàn)行業(yè)的良性發(fā)展。

關(guān)鍵詞：廣告營(yíng)銷;智能化;技術(shù)賦能

一、緒論

在科學(xué)技術(shù)飛速發(fā)展的當(dāng)下，“大數(shù)據(jù)”、人工智能（AI，Artificial Intelligence）、“5G”（5th generation mobile networks）等新技術(shù)在全球范圍內(nèi)的推廣、普及正逐漸改變著人們固有的生活方式、產(chǎn)業(yè)形態(tài)等，智能化時(shí)代已然來(lái)臨。傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷已無(wú)法滿足智能化時(shí)代受眾的需求，營(yíng)銷效果變得較為有限。于是，在科技賦能傳播的新業(yè)態(tài)中，依托新技術(shù)而形成的新的投放模式、渠道等正在極大地改變著傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷模式，廣告業(yè)內(nèi)掀起營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型的浪潮，各大公司紛紛主動(dòng)開(kāi)啟數(shù)字轉(zhuǎn)型模式。

國(guó)際數(shù)據(jù)信息公司（IDC）調(diào)查顯示，早在 2017 年，全球已有超過(guò) 67% 的 1000 大企業(yè)將數(shù)字轉(zhuǎn)型作為公司戰(zhàn)略核心。 顯然，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷模式，引入新的數(shù)字信息技術(shù)、主動(dòng)迎合智能化時(shí)代的受眾需求，在第一時(shí)間抓住新技術(shù)、新時(shí)代的新機(jī)遇成為了廣告業(yè)內(nèi)的共識(shí)。然而，根據(jù)全球知名財(cái)經(jīng)雜志富比士 （Forbes） 的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) ：85% 的數(shù)字轉(zhuǎn)型計(jì)劃最終都未能達(dá)成預(yù)期的目標(biāo)。 面對(duì)智能化時(shí)代的新技術(shù)、新業(yè)態(tài)、新需求時(shí)，部分廣告公司難免會(huì)手足無(wú)措，一時(shí)間無(wú)法適應(yīng)，陷入新的困境，出現(xiàn)盲目跟風(fēng)轉(zhuǎn)型、喪失自身原本優(yōu)勢(shì)，缺乏專業(yè)技術(shù)人員、廣告內(nèi)容與新技術(shù)不相契合，只重?cái)?shù)據(jù)、忽視內(nèi)容與傳播效果等問(wèn)題。因此，對(duì)“智能化時(shí)代的廣告營(yíng)銷”這一議題進(jìn)行分析與探討是十分必要的，推動(dòng)大數(shù)據(jù)、人工智能、5G等新技術(shù)為廣告營(yíng)銷賦予新的發(fā)展動(dòng)力勢(shì)在必行。筆者即著眼于此展開(kāi)分析與討論。

二、新技術(shù)賦能廣告營(yíng)銷

新興信息技術(shù)的推廣與應(yīng)用加速了智能化時(shí)代的到來(lái)。近年來(lái)，尤其是大數(shù)據(jù)技術(shù)在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用和5G技術(shù)投入商用、用戶規(guī)模的逐步擴(kuò)大極大地推動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)革新與升級(jí)。廣告業(yè)亦在受影響之列，大數(shù)據(jù)、5G技術(shù)的應(yīng)用為廣告營(yíng)銷的發(fā)展注入了新的動(dòng)力。

在智能化時(shí)代新技術(shù)賦能的新背景之下，廣告從營(yíng)銷模式到營(yíng)銷過(guò)程都與以往大不相同——更加注重用戶的個(gè)性化偏好與需求、更加強(qiáng)調(diào)與用戶之間的互動(dòng)性、廣告內(nèi)容的具體呈現(xiàn)方式也變得更加多樣化。這都是智能化時(shí)代下廣告營(yíng)銷的新業(yè)態(tài)，廣告從業(yè)者唯有洞察并掌握了這些新業(yè)態(tài)，才能制定出更加適合時(shí)代語(yǔ)境的廣告營(yíng)銷策略。對(duì)智能化時(shí)代廣告營(yíng)銷路徑的探析亦要由此入手才能“對(duì)癥下藥”，找到促進(jìn)廣告業(yè)發(fā)展的“良方”。

（一）個(gè)性化投放

不同于傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷將一支廣告投放至報(bào)紙、電視等大眾傳播媒介的“千人一面”營(yíng)銷方式，智能化時(shí)代下的廣告營(yíng)銷依托新技術(shù)真正實(shí)現(xiàn)了“千人千面”——大數(shù)據(jù)分析可以通過(guò)對(duì)用戶購(gòu)買歷史、購(gòu)物偏好、消費(fèi)行為等意向的抓取和分析，挖掘目標(biāo)用戶的偏好與需求，進(jìn)而向他們投放符合其預(yù)期種類、價(jià)格、功能的產(chǎn)品廣告。大數(shù)據(jù)還會(huì)隨時(shí)跟進(jìn)用戶的使用數(shù)據(jù)，獲取其購(gòu)買意向，及時(shí)更新推薦內(nèi)容，根據(jù)用戶的數(shù)據(jù)模型與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性，預(yù)測(cè)用戶潛在的購(gòu)買意愿，適時(shí)地進(jìn)行廣告投放。

比如某用戶在一段時(shí)間內(nèi)頻繁搜索、瀏覽并購(gòu)買筆、墨、紙、硯等書法用品，就可以初步推斷該用戶是位書法愛(ài)好者?；谶@樣的判斷，整理相關(guān)類別的產(chǎn)品，并投放在該用戶的首頁(yè)，就能夠高效、準(zhǔn)確的刺激該用戶的購(gòu)買欲望，從而獲得精準(zhǔn)傳播的效果，并能有效降低廣告營(yíng)銷成本。這種依托大數(shù)據(jù)進(jìn)行個(gè)性化投放的廣告營(yíng)銷方式，能夠滿足用戶的個(gè)性化需求，在優(yōu)化營(yíng)銷效果的同時(shí)，也能為用戶過(guò)濾掉一部分并不感興趣的廣告內(nèi)容，使其獲得更好的購(gòu)物體驗(yàn)。

（二）互動(dòng)性增強(qiáng)

對(duì)于信息而言，最直觀的呈現(xiàn)形式就是視頻，現(xiàn)在的影像大部分為二維視頻，而隨著智能化時(shí)代的到來(lái)，人們即將借助5G技術(shù)的廣泛應(yīng)用，獲取更多虛擬現(xiàn)實(shí)的內(nèi)容，即日常影像變?yōu)槿S、四維甚至更高維度的視頻。 借助這一技術(shù)的應(yīng)用，廣告便能夠以直播或線上VR體驗(yàn)等更具互動(dòng)性的形式進(jìn)行投放、傳播，用戶便可以與賣家有更多的互動(dòng)、可以在廣告中進(jìn)行產(chǎn)品的虛擬體驗(yàn)等。廣告營(yíng)銷中互動(dòng)性的增強(qiáng)將提升廣告?zhèn)鞑ブ凶鳛槭鼙娨环降膮⑴c度，使消費(fèi)者不再只是單純被動(dòng)的接受廣告信息，而能參與其中、深入了解廣告產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化為廣告?zhèn)鞑ブ械闹鲃?dòng)參與者。

（三）多樣化呈現(xiàn)

此外，新技術(shù)的應(yīng)用還推動(dòng)了新的廣告營(yíng)銷形式的出現(xiàn)，如沉浸體驗(yàn)式廣告借助VR、AR技術(shù)與可穿戴虛擬現(xiàn)實(shí)設(shè)備等為用戶營(yíng)造身臨其境的沉浸式體驗(yàn)感，使用戶能夠置身廣告所營(yíng)造的場(chǎng)景、氛圍之中，能夠帶給用戶顛覆性的的廣告體驗(yàn);社交廣告隨著網(wǎng)絡(luò)社交媒體的發(fā)展壯大而興起，在社交媒體平臺(tái)中，每位用戶都可能會(huì)是對(duì)廣告進(jìn)行二次傳播的傳者，這極大地拓展了特定廣告的傳播力，并且節(jié)約了傳播成本。

三、智能化時(shí)代廣告營(yíng)銷的路徑探析

智能化時(shí)代的廣告從業(yè)者除了引進(jìn)新技術(shù)、適應(yīng)新業(yè)態(tài)，還應(yīng)具有符合時(shí)代語(yǔ)境的廣告營(yíng)銷整體思維，探索推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的新路徑。筆者在對(duì)廣告營(yíng)銷新技術(shù)、新業(yè)態(tài)進(jìn)行了較為細(xì)致的剖析之后，認(rèn)為相關(guān)從業(yè)者應(yīng)從以下三方面做出改變，方能促使廣告營(yíng)銷真正實(shí)現(xiàn)吸收融合新技術(shù)、實(shí)現(xiàn)行業(yè)良性發(fā)展。（一）轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思維，積極適應(yīng)新業(yè)態(tài)。傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷模式已然不適應(yīng)智能化時(shí)代的發(fā)展，大數(shù)據(jù)、5G等新技術(shù)與廣告營(yíng)銷的結(jié)合才是更加符合時(shí)代語(yǔ)境的選擇，相關(guān)從業(yè)者應(yīng)勇于接受、嘗試新鮮事物，轉(zhuǎn)變思維，主動(dòng)尋求技術(shù)賦能廣告?zhèn)鞑ィe極適應(yīng)新業(yè)態(tài)，促進(jìn)行業(yè)內(nèi)的“轉(zhuǎn)型升級(jí)”。（二）堅(jiān)守“內(nèi)容為王”，尋求技術(shù)加持。優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意、內(nèi)容是一支廣告能夠取得較好傳播效果的必備條件，追求新興技術(shù)并不意味著舍棄創(chuàng)意與內(nèi)容，而是應(yīng)當(dāng)用新技術(shù)傳播好創(chuàng)意，一支內(nèi)外兼顧的廣告必然會(huì)得到受眾的青睞。（三）注重用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)傳播效果。智能化時(shí)代廣告營(yíng)銷的個(gè)性化、互動(dòng)性屬性更加突出，這就意味著受眾在廣告?zhèn)鞑ブ邪缪葜鼮橹匾慕巧?，?duì)良好傳播效果的取得有著至關(guān)重要的作用。因此，

四、結(jié)語(yǔ)

大數(shù)據(jù)、5G等新興信息技術(shù)為廣告業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了全新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，廣告營(yíng)銷必然要面對(duì)智能化時(shí)代這個(gè)新語(yǔ)境下的新技術(shù)、新機(jī)遇與新挑戰(zhàn)，技術(shù)賦能下的傳播轉(zhuǎn)型亦是不可逆轉(zhuǎn)的時(shí)代趨勢(shì)。

智能化時(shí)代語(yǔ)境下的廣告營(yíng)銷應(yīng)通過(guò)技術(shù)賦能推動(dòng)傳播轉(zhuǎn)型，從業(yè)者要主動(dòng)引入新技術(shù)、積極適應(yīng)新業(yè)態(tài)。同時(shí)，切忌一味只追求新技術(shù)，還應(yīng)注重創(chuàng)意輸出與內(nèi)容生產(chǎn)，有內(nèi)容的廣告營(yíng)銷才不至于流于形式。從用戶的需求出發(fā)，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，依托新技術(shù)進(jìn)行有創(chuàng)意、有內(nèi)容的廣告營(yíng)銷，方能促進(jìn)廣告業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

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注釋

《IDC報(bào)告：數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為企業(yè)的核心戰(zhàn)略》，搜狐網(wǎng)，https：//www.sohu.com/a/252474286_286727.htm.，2020年8月6日訪問(wèn)。

劉丹，賴建都：《人工智能時(shí)代廣告業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑探討》，廣告大觀（理論版），2020（6）：38。

注釋

劉小晴：《互動(dòng)、滲透、體驗(yàn)：5G 時(shí)代廣告的智能化發(fā)展》，視聽(tīng)，2020（7）：240。