融媒體時(shí)代下品牌傳播問題研究

唐夢(mèng)迪

【摘要】媒體融合不僅改變了公眾接收信息的方式和途徑，這使得傳統(tǒng)的營銷、推廣、宣傳等方面的活動(dòng)發(fā)生本質(zhì)上的變化，對(duì)于品牌傳播而言，全新的媒體環(huán)境為其帶來諸多機(jī)遇的同時(shí)，也帶來更多的挑戰(zhàn)。本文通過簡述融媒體時(shí)代的特點(diǎn)，進(jìn)而分析品牌在融媒體時(shí)代下傳播的改變，針對(duì)現(xiàn)階段品牌傳播面對(duì)的困境，提出建立媒體矩陣、豐富內(nèi)容生產(chǎn)以及創(chuàng)新營銷策略等具體建議，以期能對(duì)融媒體時(shí)代品牌傳播提供借鑒和參考。

【關(guān)鍵詞】融媒體時(shí)代;媒體融合;品牌傳播;營銷策略

中圖分類號(hào)：TN94 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.23.053

2014年，可以算作是廣義上的融媒體元年，全球化的媒體融合業(yè)已成為發(fā)展大勢(shì)，在此背景下，融媒體的概念應(yīng)運(yùn)而生，而我國也將媒體融合提升到國家戰(zhàn)略的高度上。對(duì)融媒體概念的解讀眾說紛紜，拋開格式化的定義，媒體融合不僅改變了公眾接收信息的方式和途徑，這使得傳統(tǒng)的營銷、推廣、宣傳等方面的活動(dòng)也發(fā)生了本質(zhì)上的變化，對(duì)于品牌傳播而言，全新的媒體環(huán)境為其帶來諸多機(jī)遇的同時(shí)，也帶來了更多的挑戰(zhàn)，那么如何在融媒體時(shí)代更好的挖掘媒體融合的優(yōu)勢(shì)，對(duì)既有媒體資源進(jìn)行整合，使社會(huì)化媒體的作用得到充分發(fā)揮，進(jìn)而更為高效地傳播品牌，不僅是廣大品牌經(jīng)營和持有者，更是媒體行業(yè)和媒體人所要進(jìn)行思考的重要問題。

1. 融媒體時(shí)代之于品牌傳播的影響

融媒體從狹義上講就是把不同的媒體進(jìn)行整合，既有廣電傳媒和報(bào)紙雜志為代表的傳統(tǒng)媒體，和一些網(wǎng)絡(luò)新媒體，范圍包括新舊各類媒體，不可謂不廣。自媒體和新媒體的興起，最先催生出全媒體概念，而融媒體則是其升級(jí)版本。對(duì)于品牌傳播來說，媒體的融合所帶來的影響是尤為深刻的，品牌想要在融媒體時(shí)代進(jìn)行有效傳播，必須要明確的是，新舊媒體的融合使得媒體的屬性不再具有從前的效應(yīng)，而傳播的速度變得更為重要;融媒體時(shí)代為知識(shí)經(jīng)濟(jì)帶來了新的契機(jī)，內(nèi)容版權(quán)的融合使得互聯(lián)網(wǎng)范圍內(nèi)的所有原創(chuàng)都獲得版權(quán)和利益歸屬，這意味著傳播的深度得到提升;在此基礎(chǔ)上，主流觀點(diǎn)與非主流觀點(diǎn)融合，大大拓展傳播的廣度。

2. 品牌自身在融媒體時(shí)代所發(fā)生的轉(zhuǎn)變

2.1 傳播任務(wù)的變化

融媒體時(shí)代的到來，使得品牌傳播的形式變得更為多樣，在新媒體的影響力不斷提升的情況下，大大節(jié)省廣告主們的傳播成本，這也使得品牌傳播可以承載更多更細(xì)致的任務(wù)。如前所述，現(xiàn)階段的品牌傳播速度逐漸加快，各個(gè)品牌通過自媒體的建設(shè)也獲得了更為主動(dòng)的宣傳陣地，對(duì)于宣傳時(shí)機(jī)的選擇也更加靈活，并且協(xié)同多種媒體進(jìn)行全方位的品牌宣傳。

具體而言，傳統(tǒng)媒體方面仍舊承擔(dān)著品牌形象的塑造以及重大信息的發(fā)布任務(wù)，而新媒體、自媒體以及社會(huì)化媒體則可以承擔(dān)起營銷活動(dòng)以及熱點(diǎn)事件傳播等任務(wù)。拋開品牌自身建設(shè)方面的因素，我們可以看到在融媒體時(shí)代，品牌傳播可以根據(jù)不同的媒介形式將傳播任務(wù)進(jìn)行拆解，同時(shí)在傳播內(nèi)容方面進(jìn)行有機(jī)排布，也就是說，要求傳播速度的宣傳與要求深度的宣傳可以分步進(jìn)行，并且在媒體選擇上進(jìn)行配合，使傳播任務(wù)得到更容易實(shí)現(xiàn)，同時(shí)在任務(wù)響應(yīng)方面更加的迅速。以品牌的微信公眾號(hào)為例，很多營銷活動(dòng)的前宣，活動(dòng)當(dāng)日的報(bào)道以及活動(dòng)的后期宣傳都可以在第一時(shí)間傳播，與此同時(shí)，品牌也可以通過這里進(jìn)行及時(shí)的危機(jī)管理。

2.2 傳播目標(biāo)的改變

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，品牌傳播更加注重的是傳播的面積，也就是說集中火力廣撒網(wǎng)是其主要的目標(biāo)，而融媒體時(shí)代將媒體和受眾進(jìn)行了更為細(xì)致的劃分，這使得各個(gè)擊破的戰(zhàn)略取代原本的大面積轟炸。媒體融合雖然加快了傳播的速度，但是也將傳播的戰(zhàn)線無限的拉長，這是由于傳播模式的改變而帶來的紅利。而且品牌傳播任務(wù)的不斷豐富也進(jìn)一步細(xì)化目標(biāo)人群范圍，這對(duì)于廣告主而言，可以對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行更為細(xì)致的篩選和營造，根據(jù)不同的傳播目標(biāo)，對(duì)不同的群體，進(jìn)行相應(yīng)內(nèi)容的生產(chǎn)，再選擇合適的媒介進(jìn)行發(fā)布和傳播，從而實(shí)現(xiàn)預(yù)期的傳播效果。

2.3 傳播內(nèi)容的改變

廣告作為品牌傳播的主要手段這是沒有發(fā)生改變的，而曾經(jīng)的廣告可以分為硬廣和軟廣兩種方式，分別承載著不同的內(nèi)容，傳統(tǒng)媒體時(shí)代，電視廣播以及報(bào)紙廣告通常發(fā)布的是硬廣內(nèi)容，主要是發(fā)布廣告信息，而雜志網(wǎng)站等媒介則是以軟文等形式進(jìn)行軟性信息的傳播。融媒體時(shí)代的品牌傳播模式已經(jīng)發(fā)生改變，從而使得品牌傳播內(nèi)容可以進(jìn)行更為細(xì)致的劃分，尤其是近年來互聯(lián)網(wǎng)思維的興起，許多企業(yè)和品牌紛紛尋求轉(zhuǎn)型發(fā)展，對(duì)于自身品牌的建設(shè)和規(guī)劃方面進(jìn)行了大量工作，這使得傳播的內(nèi)容方面變得更加豐富。與從前相比，如今的廣告主在品牌傳播方面，除了相關(guān)的形象和營銷方面宣傳之外，對(duì)于自身的企業(yè)文化、品牌理念以及銷售主張方面也逐漸重視起來。

3. 融媒體時(shí)代品牌傳播的困境

3.1 觀念轉(zhuǎn)變上的矛盾

融媒體時(shí)代所帶來的紅利無疑為廣告主們帶來了更多的機(jī)遇，但是面對(duì)這種機(jī)遇，并非所有的品牌傳播都能夠?qū)崿F(xiàn)預(yù)期的效果。較之以往文化傳播的單一化，融媒體時(shí)代的多元化發(fā)展態(tài)勢(shì)也使其發(fā)生了根本性的改變，對(duì)于話語權(quán)而言，原本掌握在傳統(tǒng)媒體之中信息發(fā)布的權(quán)威性，現(xiàn)在已經(jīng)被與受眾零距離的融媒體所替代。而如果能夠?qū)ζ溥M(jìn)行較好的把握，那么則是會(huì)迎來更多的機(jī)遇。對(duì)于媒介而言，不論是面對(duì)已發(fā)生變化的生態(tài)環(huán)境，還是具有著更為多元化信息需求的受眾群體以及自身發(fā)展的需要，曾經(jīng)的傳播語態(tài)都在發(fā)生著深刻的變化，融媒體時(shí)代所呈現(xiàn)出的特點(diǎn)是多變并且不穩(wěn)定的，這對(duì)于觀念上的轉(zhuǎn)變來說，造成了極大的困難。

而廣告主在這種大勢(shì)之下的觀念轉(zhuǎn)變往往是影響傳播成效的關(guān)鍵所在，雖然各個(gè)企業(yè)都在大力宣導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)思維，但是真正能夠讓自己的身體跟上靈魂的品牌卻是少數(shù)，具體而言，很多廣告主仍舊放不下大而全的宣傳觀念，身處融媒體時(shí)代仍舊希望每一次宣傳推廣都能夠?qū)⑵放频娜績?nèi)容傳播給用戶，而且在“創(chuàng)意”和“反復(fù)”方面的遲疑也使得傳播效果大打折扣，這此間的矛盾是現(xiàn)階段廣告主的通病，這也是融媒體時(shí)代大多數(shù)品牌并沒有得到突破發(fā)展的癥結(jié)所在。

3.2 環(huán)境適應(yīng)上的滯后

在融媒體時(shí)代，傳媒環(huán)境得到了巨大的發(fā)展，這為媒體企業(yè)和媒體自身都帶來了極大的好處，融媒體使得媒介的所有權(quán)和信息采集權(quán)變得更加分散，對(duì)于觀點(diǎn)的表達(dá)以及職業(yè)技能之間融合將會(huì)在形式上出現(xiàn)升級(jí)。而且環(huán)境的變遷使得品牌所出現(xiàn)的時(shí)機(jī)變得更加難以把握，各個(gè)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，牢牢掌握主流意識(shí)形態(tài)話語權(quán)，在尊重和適應(yīng)時(shí)代的改變同時(shí)還要認(rèn)真審視和挖掘自身獨(dú)特的價(jià)值和潛能，在此基礎(chǔ)上對(duì)此前重內(nèi)容輕形態(tài)、重生產(chǎn)輕傳播的局限的陳舊理念進(jìn)行改變，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)思維和融媒體理念的運(yùn)用和實(shí)踐，使內(nèi)容傳播到內(nèi)容營銷的視角能夠切實(shí)地實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)變;由傳統(tǒng)的總結(jié)、提煉、概括為主，向邏輯鏈接、亮點(diǎn)聚合并重轉(zhuǎn)變;由傳統(tǒng)的以播發(fā)為主的單項(xiàng)過程向多媒體、多元素、新手段、新技術(shù)綜合運(yùn)用的轉(zhuǎn)變。

現(xiàn)階段，廣告主對(duì)媒體環(huán)境的適應(yīng)程度深淺不一，而且長時(shí)間的處于進(jìn)一步適應(yīng)的狀態(tài)之下，這就是使得品牌傳播工作開展的尤為被動(dòng)，通常是看到成功的品牌傳播之后才會(huì)想到自身的需求，而且不切實(shí)際的想法比比皆是，幻想著自己的品牌也能夠一鳴驚人，卻沒有對(duì)融媒體環(huán)境進(jìn)行深入的分析，這也是品牌傳播所遇到的困境之一。

3.3 技術(shù)層面上的瓶頸

我國現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量早已突破了8億人次的大關(guān)，比例占到了全國人口的一半以上，基本覆蓋全體城市居民;智能終端技術(shù)的發(fā)展使得我國人均手機(jī)的擁有數(shù)量大幅提升，甚至有的用戶擁有兩部及以上的智能手機(jī);有線電視用戶超過2億戶，而互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)與有線電視網(wǎng)都依賴相同的信息技術(shù)，三網(wǎng)融合已經(jīng)是大勢(shì)所趨，指日可待。這就為融媒體奠定了可靠的基礎(chǔ)。融媒體時(shí)代的手機(jī)兼具視網(wǎng)膜交互設(shè)備的功能，而且現(xiàn)在形態(tài)的手機(jī)還將得到更為高端的升級(jí)，新的形式、新的設(shè)備都將會(huì)對(duì)其進(jìn)行取代，而且在體驗(yàn)性上將會(huì)得到更為長足的發(fā)展和進(jìn)步。智慧服務(wù)的互動(dòng)方式取代簡單粗暴的管理方式（職能），在具體技術(shù)方面的進(jìn)展會(huì)使得傳播形式得到升級(jí)和豐富的同時(shí)，也將極大的提升傳播效果，及時(shí)有效的傳播將會(huì)得到空前的發(fā)展機(jī)遇，并且伴隨這種具有絕對(duì)"顛覆性"的融媒體發(fā)展變化，其中蘊(yùn)含的挑戰(zhàn)也是巨大的。

現(xiàn)階段，許多廣告主對(duì)于新媒體和新技術(shù)仍舊處于摸索的狀態(tài)，觀念轉(zhuǎn)變和適應(yīng)環(huán)境的基礎(chǔ)上，他們紛紛進(jìn)行融媒體時(shí)代品牌傳播的實(shí)踐，而這種實(shí)踐大多是委托廣告代理商或者新媒體運(yùn)營商來進(jìn)行的，而自身對(duì)于技術(shù)層面的理解卻是非常滯后的，眼見著成功品牌通過傳播技術(shù)帶動(dòng)傳播效果，卻無法在自身技術(shù)方面得到提升，這也深深的影響著品牌傳播的效果。

4. 融媒體時(shí)代品牌傳播的建議

4.1 打造自身品牌傳播的媒體矩陣

隨著互聯(lián)網(wǎng)科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，融媒體時(shí)代下的傳播速度和方式也在不斷地發(fā)生著巨大的改變。在這個(gè)快速發(fā)展的社會(huì)上，企業(yè)想要促進(jìn)品牌的傳播力度，必須要不斷地在社會(huì)時(shí)代的變化中，更新媒體運(yùn)營的理念，使得品牌能夠在融媒體環(huán)境下得到良好的傳播效果，為此實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的增長。品牌需要有自己的媒體矩陣，只有建立起強(qiáng)大的媒體矩陣，通過專業(yè)人才和良好的運(yùn)營，才能讓品牌疊翅高飛。

媒體矩陣按照傳播方向來劃分，可以將其分為橫向和縱向兩種矩陣類型。其中縱向矩陣是針對(duì)品牌內(nèi)部而言的，通常指的是品牌針對(duì)某個(gè)類型的媒體平臺(tái)所進(jìn)行的布局，比如在微信平臺(tái)上創(chuàng)建品牌的公眾號(hào)、訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)、粉絲群以及開發(fā)相關(guān)小程序應(yīng)用等方面;而橫向矩陣則是布局各個(gè)類型的媒體平臺(tái)，也可以稱之為是外向矩陣。

品牌媒體矩陣的搭建能夠使得品牌傳播的內(nèi)容更為豐富和多元化，同時(shí)具有降低品牌傳播風(fēng)險(xiǎn)的作用，而一旦進(jìn)行具體宣傳推廣之時(shí)，各類平臺(tái)所進(jìn)行的協(xié)同還可以對(duì)宣傳路徑和面積進(jìn)行擴(kuò)大和延伸，獲得更佳的傳播效果。

4.2 生產(chǎn)值得信任的品牌傳播內(nèi)容

很多品牌在融媒體營銷和傳播中過于強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)互動(dòng)，過于追求爭(zhēng)奇斗艷，卻陷入了“地基誤區(qū)”，也就是在地基不牢的情況下，即使擺出的宣傳媒介陣容再強(qiáng)大，所發(fā)出的聲音傳播面積更廣，而最終也只會(huì)落得一時(shí)風(fēng)光，而無法使得品牌傳播獲得預(yù)期的效果，那么對(duì)于品牌而言，傳播的內(nèi)容就是發(fā)揮作用的關(guān)鍵所在，而內(nèi)容的這個(gè)“地基”就是品牌的信任力！

品牌態(tài)度是獲得信任的一種表達(dá)，這是品牌內(nèi)涵識(shí)別的共鳴化認(rèn)同。態(tài)度共鳴讓品牌活化，快樂的“可口可樂”，想做就做的“耐克”，江小白的“扎心”讓這個(gè)地方小瓶白酒成為青年潮流所向的標(biāo)志，小米的“發(fā)燒”讓眾多米粉相信美好的事情一定會(huì)發(fā)生。態(tài)度共鳴成為分享體驗(yàn)與滿足體驗(yàn)最核心的驅(qū)動(dòng)力，品牌因此獲得的用戶群和口碑就是由態(tài)度共鳴產(chǎn)生的散射狀影響。

融媒時(shí)代，態(tài)度共鳴成為品牌理念的一種表達(dá)，從而成就了一個(gè)個(gè)耳熟能詳?shù)摹肮适隆?，一代代重口皆碑的“英雄”。例如：“褚橙”的品質(zhì)上乘，但更多人買的是褚老的“勵(lì)志”，所以，一箱“褚橙”不僅是美味可口的水果，更成為商務(wù)往來的上等禮品，其價(jià)值和含義早已超越價(jià)格本身。

4.3 制定能夠跨屏傳播的營銷策略

企業(yè)必須根據(jù)時(shí)代的發(fā)展需求及消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)中的新媒體平臺(tái)運(yùn)營方式進(jìn)行研究和分析，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)新媒體時(shí)代的運(yùn)營思維，不斷地改進(jìn)和完善品牌傳播轉(zhuǎn)型的策略，使其能夠更好地在新時(shí)代中立足。優(yōu)秀的營銷策略能夠帶動(dòng)整個(gè)媒體矩陣的協(xié)同響應(yīng)，這也是本文所強(qiáng)調(diào)的跨屏創(chuàng)意策略，這其中的跨屏并非是指在不同的平臺(tái)上進(jìn)行傳播，而是各個(gè)平臺(tái)上的傳播內(nèi)容和層次實(shí)現(xiàn)整體協(xié)同。

融媒體時(shí)代的品牌營銷，需要堅(jiān)持的首要原則就是以用戶為中心，并且盡可能的可以讓用戶進(jìn)行自主選擇，并在品牌傳播中實(shí)現(xiàn)與其進(jìn)行深度互動(dòng)。而隨著共享經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，行之有效的營銷策略將更加具有體驗(yàn)性和分享價(jià)值。因此，在制定具體的營銷策略方面，要充分考慮融媒體時(shí)代的傳播特征，進(jìn)而有計(jì)劃有目的的將品牌營銷的關(guān)鍵內(nèi)容通過適當(dāng)?shù)拿襟w渠道進(jìn)行傳播。

具體而言，制定具有跨屏傳播的營銷策略需要注重以下幾個(gè)方面：

首先，要豐富傳播內(nèi)容。一個(gè)固定的宣傳點(diǎn)在不同的媒介上進(jìn)行傳播是可以延展出不同的內(nèi)容和形式的。而所謂的跨屏傳播正是將傳播內(nèi)容進(jìn)行分階段，分層次的進(jìn)行傳播。其中，根據(jù)傳播速度的不同，可以劃分出即時(shí)信息類的內(nèi)容以及深度解讀類的內(nèi)容;而根據(jù)不同的傳播任務(wù)，又可以劃分出不同風(fēng)格的傳播內(nèi)容。

其次，要豐富傳播手段。傳播手段不僅僅是媒介的選擇和內(nèi)容的制定，更是傳播的角度問題，由于現(xiàn)階段各個(gè)品牌紛紛建立起了自媒體陣地，這也是競(jìng)品品牌最為關(guān)注的地方，而就品牌傳播而言，較之消費(fèi)者，同行是更為關(guān)注具體動(dòng)向的方面，因此，在制定營銷策略方面不妨考慮通過行業(yè)進(jìn)行品牌傳播等手段的創(chuàng)新應(yīng)用。

最后，要找準(zhǔn)傳播目標(biāo)?，F(xiàn)階段很多的廣告主在融媒體時(shí)代表現(xiàn)出的彷徨主要是由于可用資源太多，比如很多品牌熱衷于蹭熱點(diǎn)，而這種單純?yōu)閭鞑ザ鴤鞑サ男袨槿狈ψ銐虻哪康男?，目?biāo)不明確而貿(mào)然行動(dòng)，執(zhí)行方面一旦出現(xiàn)偏差會(huì)對(duì)整個(gè)品牌帶來不可挽回的損失。因此，在融媒體時(shí)代背景下，品牌傳播的策略已經(jīng)與整個(gè)品牌營銷的策略相互融合，而確定傳播目標(biāo)將是成敗的關(guān)鍵所在。

5. 結(jié)語

本文通過對(duì)融媒體時(shí)代的特點(diǎn)進(jìn)行了簡述，以品牌傳播為出發(fā)點(diǎn)，首先對(duì)融媒體時(shí)代對(duì)其所產(chǎn)生的具體影響進(jìn)行了歸納，總結(jié)出了在傳播速度、深度以及廣度方面的變化;進(jìn)而對(duì)品牌在融媒體時(shí)代進(jìn)行傳播的改變方面進(jìn)行了分析，即在速度和深度的變化之下，品牌傳播的任務(wù)也發(fā)生了改變，而受眾群體與用戶群體之間的界限逐漸模糊，使得傳播目標(biāo)方面也產(chǎn)生了變革，在新媒體技術(shù)的帶動(dòng)下，品牌傳播獲得了更為豐富的傳播手段和渠道，這一切都為品牌傳播帶來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。與此同時(shí)，品牌在融媒體時(shí)代進(jìn)行傳播也有著許多困境，針對(duì)不同的困境，文章最后提出了建立媒體矩陣、豐富內(nèi)容生產(chǎn)以及創(chuàng)新營銷策略等具體建議，以期能夠?qū)θ诿襟w時(shí)代品牌傳播提供借鑒和參考。

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