從足球海報的多模態(tài)意義看俱樂部形象構(gòu)建
——以恒大淘寶足球俱樂部中超海報為例

陳 懿

(廣東省外語藝術(shù)職業(yè)學(xué)院，廣州 510640)

“海報”是現(xiàn)代生活中一種常見的宣傳方式，其信息豐富、種類繁多。隨著足球運(yùn)動的普及和人們對足球的熱愛，足球海報也因其超強(qiáng)的視覺感染力和信息傳播力得到越來越多的關(guān)注。足球海報除了告知比賽信息外，還承擔(dān)著構(gòu)建足球俱樂部形象、鼓舞球隊士氣等功能。

20 世紀(jì)90 年代興起的多模態(tài)話語分析繼承和發(fā)展了功能語言學(xué)理論，將研究范圍擴(kuò)展到語言之外的其他符號，如圖像、聲音、顏色、手勢等。這些符號也具有意義潛勢、系統(tǒng)及功能，與語境緊密相關(guān)。Kress & Van Leeuwen（1996/2006）將功能語言學(xué)的純理功能延伸到視覺方面，提出了“再現(xiàn)意義”、“互動意義”和“構(gòu)圖意義”的元功能理論，建立了視覺語法理論框架。Royce，T（2002）探討了第二語言課堂教學(xué)中視覺、聽覺等多模態(tài)的協(xié)同作用與互補(bǔ)作用。Baldry & Thibault (2006) 研究了各種模態(tài)和媒體的關(guān)系以及多模態(tài)和技術(shù)的關(guān)系。Forceville (1996/2006/2008)將隱喻研究拓展到跨學(xué)科的多模態(tài)研究上，探討了隱喻中各種模態(tài)的互動意義和動態(tài)構(gòu)建過程。張德祿（2015）研究了課堂教學(xué)中的各種模態(tài)和媒體，建立了多模態(tài)話語媒體系統(tǒng)框架。

海報是多種互相關(guān)聯(lián)、共同作用的視覺符號綜合體。近年來學(xué)者對海報的研究日益增多，但研究類型多集中在電影與商業(yè)宣傳海報上（周秦，2011；王亞磊，2014）[6]，對體育海報，尤其是足球海報的研究并不多見。因此，本文以恒大淘寶足球俱樂部某賽季中超海報為研究對象，主要探討以下三個問題：（1）恒大足球海報的多模態(tài)意義；（2）各模態(tài)元素的規(guī)律和特點(diǎn)；（3）足球海報如何通過文字與圖像模態(tài)構(gòu)建俱樂部形象。

1 研究意義

足球海報作為俱樂部形象構(gòu)建的主要途徑之一已成為各俱樂部賽場外的一個角力點(diǎn)。恒大淘寶足球俱樂部的足球海報設(shè)計交由專人專事完成，精美的設(shè)計和豐富的內(nèi)涵贏得了“中超海報看恒大”的美譽(yù)。足球海報通過視覺形象映射俱樂部的行為形象，最終為構(gòu)建俱樂部的理念形象服務(wù)，揭示俱樂部的價值觀、企業(yè)文化、球迷文化、宗旨、發(fā)展定位等。

目前，中國足球正處于“大時代”，即“恒大”時代。恒大淘寶俱樂部作為中超俱樂部中的杰出代表，在俱樂部管理、文化建設(shè)方面都是中國足球俱樂部的標(biāo)桿，其在亞洲足壇都有著舉足輕重的地位。因此，對恒大淘寶俱樂部足球海報的研究具有代表性，恒大足球海報如何構(gòu)建俱樂部形象也同樣適用于其他同類研究。

2 恒大足球海報的文字模態(tài)與俱樂部形象

恒大足球海報中的文字主要由口號和比賽信息構(gòu)成。口號語言共出現(xiàn)過4 種：普通話、英語、葡萄牙語及粵語。這種選擇體現(xiàn)了恒大淘寶足球俱樂部作為國際化俱樂部的定位和視野，也體現(xiàn)了俱樂部對中國足球接軌國際足球做出的努力和恒大愿做中國職業(yè)足球領(lǐng)路人的行為形象。競技成績上的突破和俱樂部經(jīng)營上的成功使恒大形成了鯰魚效應(yīng)，不僅吸引了眾多超一流球星、教練的加盟，還成功提高了中國足球的世界地位。選擇粵語作為口號是俱樂部重視球迷文化建設(shè)的體現(xiàn)，不僅表明了恒大的“廣州”血統(tǒng)，拉近了俱樂部和球迷的距離，也體現(xiàn)了俱樂部“根于廣州、耀于世界”的發(fā)展思路和定位。葡萄牙語口號“Continua A Lutar”中文意為“繼續(xù)奮戰(zhàn)”，選擇巴西教練的母語葡萄牙語作為海報口號可謂別出心裁，既體現(xiàn)了俱樂部對外籍主教練的重視，也構(gòu)建出俱樂部將一如既往地在主教練的帶領(lǐng)下勇往直前、再創(chuàng)輝煌的行為形象。另外，我們發(fā)現(xiàn)俱樂部比賽口號偏好使用四字詞語，如“矢志不渝”、“無懼風(fēng)浪”、“猛虎歸來”等，這是因為四字詞語擲地有聲、鏗鏘干練，最能體現(xiàn)俱樂部勝利的決心。這種文字模態(tài)的視覺形象進(jìn)一步構(gòu)建了俱樂部說一不二、百折不撓的行為形象。

3 恒大足球海報的圖像模態(tài)與俱樂部形象

恒大海報圖像元素的主體主要有球員、球迷、球隊象征及教練。球員作為表征參與者出現(xiàn)在海報中的比例較大，俱樂部在海報圖像主體選擇上偏好使用中國球員，突出中國球員的作用和地位，展示俱樂部努力打造“去外援化”、全華班球隊的建設(shè)目標(biāo)和決心，投射出恒大想用全華班拿下冠軍并助力國足進(jìn)入世界杯成為世界強(qiáng)隊的使命和終極目標(biāo)。球迷作為圖像主體出現(xiàn)了兩次，分別是賽季第一張和最后一張海報。球迷作為比賽的一部分，有始有終，從未離開。一方面體現(xiàn)了俱樂部對球迷一如既往支持的感激之情；另一方面體現(xiàn)恒大重視球迷文化建設(shè)的決心。球隊象征主要包括華南虎形象和印有“廣州”字樣的旗幟。選擇俱樂部象征物華南虎作為圖像主體是想利用其勇猛善戰(zhàn)的王者形象產(chǎn)生聯(lián)想，投射背后的俱樂部行為形象：恒大淘寶俱樂部要做中國職業(yè)足球的王者和領(lǐng)路人。

3.1 恒大足球海報圖像的再現(xiàn)意義解讀

Kress & Van Leeuwen(1996)開創(chuàng)性地提出了視覺語法理論框架，第一次將語言語法擴(kuò)展到視覺領(lǐng)域，分別通過再現(xiàn)意義、互動意義和構(gòu)圖意義來實現(xiàn)與系統(tǒng)功能語言學(xué)的三大元功能概念意義、人際意義和語篇意義的對接，從一個全新的層面形成了語法體系。[1]

圖像的再現(xiàn)意義指的是符號能夠再現(xiàn)客觀事物及其與外部世界關(guān)系的功能。圖像分為敘事圖像和概念圖像。[2]根據(jù)恒大足球海報的圖像特征分析，我們發(fā)現(xiàn)海報在圖像的選擇上偏好使用敘事圖像，球員是圖像表征的參與者，其肢體動作和手勢是主要矢量，行動過程為主要的敘事類型，簡單明了，符合足球比賽的基本特征，因此最為常見。當(dāng)圖像的動作者為恒大球員整體時，其矢量動作可歸結(jié)為以下幾種：合作進(jìn)攻、互相扶持、慶祝勝利、感謝球迷。從其矢量動作的類型表現(xiàn)出圖像表征人物間的團(tuán)隊合作關(guān)系。圖1 是恒大第二輪對陣長春亞泰的海報，背景是恒大淘寶俱樂部在第一輪爆冷輸給重慶力帆俱樂部?？芍獔D像中的表征人物是成對出現(xiàn)的，每對球員中一人坐地或蹲下，另一人站立，其矢量動作為拉扶、鼓勵，通過手勢和動作展示球員間互相幫助的行動過程，并且這個過程與海報口號相對應(yīng)：“喚醒自己”，意為在全隊球員的相互鼓勵和扶持下走出陰霾，喚醒球隊的戰(zhàn)斗力和意志。海報通過敘事圖像構(gòu)建恒大淘寶俱樂部不畏困難、團(tuán)結(jié)一心的行為形象。當(dāng)圖像的表征參與者為雙方球隊的球員時，恒大球員的矢量動作常為進(jìn)攻或慶祝勝利，而對方球員的矢量動作常為防守（見圖2）。雙方球員都作為表征參與者出現(xiàn)在圖像中起著預(yù)告比賽雙方參與者的作用，而雙方矢量動作的對比則起著預(yù)示比賽結(jié)局、展示勝利決心和震懾對手的作用。海報通過敘事圖像中雙方龍爭虎斗的行動過程，渲染出緊張氣氛和俱樂部必勝的信心。

圖1 恒大淘寶對陣長春亞泰海報

圖2 恒大淘寶對陣華夏幸福海報

圖3 恒大淘寶對戰(zhàn)廣州富力海報

圖4 恒大淘寶對戰(zhàn)上海申花海報

當(dāng)海報圖像的主體不是人而是物時，其圖像常為概念過程中的象征過程，如象征恒大淘寶俱樂部的華南虎形象和紅色等，象征過程揭示參與者是什么或意味什么。圖3 是中超第三輪廣州恒大淘寶對陣廣州富力的海報。圖3 未出現(xiàn)明顯人物，只有印著“廣州”字樣的紅色旗子、紅色看臺、紅色火焰、模糊化觀眾及印有雙方隊徽圖案的“打吡”。恒大與富力同為廣州球隊，“打吡”是粵語，即“德比”，意為同城球隊互相廝殺。圖像中，紅色象征恒大淘寶俱樂部（恒大主場球衣和隊徽均為紅色），藍(lán)色象征富力俱樂部（富力主場球衣和隊徽均為藍(lán)色），從顏色上來說紅色是壓倒性顏色，只有一個“吡”字是藍(lán)色。舞動的印有“廣州”字樣的紅旗和紅色火焰象征紅色方的勝利，即恒大獲勝。通過巨大的顏色反差象征恒大將取得壓倒性勝利。印有“廣州”字樣的紅旗在向富力宣示恒大正宗的廣州血統(tǒng)，利用城市精神為自己構(gòu)建形象。藍(lán)色“吡”字左邊的“口”字被藝術(shù)化的字體象征“0”，意即富力不會進(jìn)球并最終告負(fù)。海報利用顏色模態(tài)產(chǎn)生象征意義，通過紅藍(lán)顏色對比既揭示了對陣雙方又表明了恒大隊獲勝的決心和信心。

3.2 恒大足球海報圖像的互動意義解讀

互動意義揭示的是圖像表征參與者、圖像觀看者和圖像制作者之間的人際關(guān)系，其實現(xiàn)的主要手段為視覺接觸、視點(diǎn)、距離和情態(tài)。根據(jù)圖像表征者和圖像觀看者的目光是否有接觸，視覺接觸類型可分為“索取”和“供給”兩類；距離可分為個人距離和社會距離；視點(diǎn)有仰視、俯視和平視。[3]通過對比分析發(fā)現(xiàn)，當(dāng)圖像表征參與者為一群球員時，足球海報圖像的視覺接觸類型通常為“供給”，即圖像表征參與者與圖像觀看者之間無目光交流。一群球員作為圖像表征參與者代表的是全隊的整體形象，與圖像觀看者無目光交流則恰恰體現(xiàn)圖像表征者上下一致、全神貫注地投入比賽，圖像表征者給予圖像觀看者的這種競技狀態(tài)與足球拼搏精神相吻合。

當(dāng)圖像表征者為個別球員時，足球海報圖像的視覺接觸類型通常為“索取”，即圖像表征參與者與圖像觀看者之間有目光交流。圖4 是中超比賽第七輪海報，圖像中唯一的表征者阿蘭是廣州恒大俱樂部主力，他傷愈歸來，與海報觀看者四目相接，視覺接觸類型為“索取”。他還利用雙手在眼前做出“兩個圈”，該手勢具有多重含義：（1）與海報口號相對應(yīng)：“I See You”（我看見你們了）；（2）向球迷索?。篋o you see me? (你們看見我了嗎？你們關(guān)注我了嗎？) ；（3）我會從對方球隊那里獲得兩個蛋（進(jìn)兩個球）。之前阿蘭負(fù)傷停賽，如今歸來希望得到關(guān)注、支持和鼓勵。海報正是利用了“索取”型的視覺接觸讓阿蘭成為焦點(diǎn)，成功吸引注意力。

恒大淘寶俱樂部中超海報以紅色為主，再輔以黃色、白色、黑色、藍(lán)色等高感官情態(tài)，給人以強(qiáng)烈的視覺沖擊。通過代表恒大淘寶俱樂部的紅色與代表其他球隊的顏色區(qū)分度、飽和度及明暗對比，讓觀眾充分感受到比賽激烈的競爭氛圍。圖5 為中超比賽第13 輪，廣州恒大客場對陣延邊富德海報。圖5 出現(xiàn)了兩個主要的圖像表征者，一個是正對觀眾的華南虎；另一個是背對觀眾的東北虎，情景成分是覆蓋皚皚白雪的長白山。從色彩的飽和度、區(qū)分度和明暗來看，畫面中象征恒大淘寶俱樂部的華南虎利用紅色與黃色展現(xiàn)了極高的色彩飽和度及區(qū)分度，并利用火焰和光線展現(xiàn)了很高的明亮度，高情態(tài)值的顏色選擇讓華南虎成為圖像焦點(diǎn)。反觀象征延邊富德的東北虎，雖然地處熟悉的寒冷環(huán)境，但陰郁的色彩及模糊的背影只能與長白山一樣成為襯托華南虎光芒的背景。強(qiáng)烈的情態(tài)值對比襯托出兩個主要圖像表征者之間的關(guān)系：王者與敗者，構(gòu)建出恒大淘寶俱樂部的王者形象和必勝信心。

圖5 恒大淘寶對戰(zhàn)延邊富德海報

圖6 恒大淘寶對戰(zhàn)上海上港海報

3.3 恒大足球海報的構(gòu)圖意義解讀

構(gòu)圖意義通過將再現(xiàn)意義和互動意義中的各符號有機(jī)整合來構(gòu)建整體意義。構(gòu)圖意義主要通過“邊框”、“信息值”和“顯著性”三方面體現(xiàn)。[4]縱觀恒大某賽季中超比賽的所有海報，圖像元素占據(jù)了整個海報畫面，文字元素嵌入圖像。所有海報的圖像模態(tài)與文字模態(tài)都沒有明顯邊界，這表明兩種表意符號之間相互連接、整合一體。三個解讀符號信息價值的手段分別為：左右、上下和中心邊緣。在中心與邊緣范疇中，中心是重點(diǎn)信息，邊緣是輔助或具體信息。[5]圖像元素占據(jù)整個海報畫面，說明海報最想突顯的重點(diǎn)信息是圖像模態(tài)投射的俱樂部行為形象——團(tuán)結(jié)一致、奮勇拼搏。雖然每期海報構(gòu)圖都有不同，但固定出現(xiàn)的元素又分別位于海報左上角與右上角的信息組合。左上角是恒大俱樂部標(biāo)志和廣州未贏夠的俱樂部口號，右上角是廣州的英文拼寫、俱樂部網(wǎng)站及中超冠軍獎杯圖案?？谔柵c比賽信息在每期海報中都會隨比賽進(jìn)程而發(fā)生改變，但口號位置更靈活，最常出現(xiàn)在左右兩邊和中間位置，這與海報特征吻合，因為除宣傳作用外，海報作為一種藝術(shù)手段注重美感和創(chuàng)新，因此口號的設(shè)計和位置都是不拘一格的。比賽信息在整個海報構(gòu)圖中所占位置較小，通常位于海報最下方。在上下范疇中，上表示理想，下表示實際，由上向下組織信息。海報上部是賽場或象征化場景，是美好和理想的象征，下部的比賽信息是具體信息。設(shè)計者想讓觀眾先感受海報所構(gòu)建的俱樂部視覺形象再了解比賽信息。比賽信息的字體較小，所占篇幅也不大，這與時代特征及海報審美吻合。隨著信息時代的發(fā)展，海報功能已不僅局限于比賽信息的供給，更多在于俱樂部形象的構(gòu)建和戰(zhàn)斗士氣的鼓舞。

3.4 足球海報中文字模態(tài)與圖像模態(tài)的關(guān)系

恒大足球海報主要由文字模態(tài)和圖像模態(tài)構(gòu)成。其中文字模態(tài)主要分兩種類型：口號與比賽信息。足球海報中，圖像模態(tài)是主模態(tài)，所占篇幅最大，處于突顯位置，主導(dǎo)交際過程。文字模態(tài)與圖像模態(tài)的關(guān)系根據(jù)文字模態(tài)類型的不同分兩種：（1）口號對海報中的圖像主要起兩個作用。一是強(qiáng)化，文字模態(tài)幫助圖像模態(tài)傳達(dá)更清晰和具體的信息，進(jìn)一步具體化視覺形象所投射的俱樂部行為形象；二是擴(kuò)充，補(bǔ)充單一圖像模態(tài)缺失、未傳達(dá)完整或觀看者未完全理解的信息和俱樂部形象。例如圖6 是中超第11 輪海報，圖像是身穿10 號球衣的隊長鄭智走向一片光明的賽場門口，并配以“拾階而上”的文字。“拾階而上”是順著樓梯往上走的意思，“拾”在這里一語雙關(guān)。本輪是中超聯(lián)賽第11 輪，此前恒大連續(xù)贏球、勢頭正猛，因此“拾階而上”不僅表達(dá)恒大想延續(xù)第10 輪連勝的勢頭，而且“拾”與鄭智“10”號球衣相呼應(yīng)，鄭智是球隊的靈魂人物，意寓他帶領(lǐng)全隊走向光明。文字模態(tài)與圖像模態(tài)互相補(bǔ)充，強(qiáng)化了設(shè)計意圖。（2）告知比賽時間、地點(diǎn)等信息。這種類型的文字模態(tài)與圖像模態(tài)存在非強(qiáng)化關(guān)系，文字與圖像形成聯(lián)合關(guān)系，缺一不可。文字模態(tài)傳達(dá)比賽信息，圖像模態(tài)展現(xiàn)俱樂部的形象、士氣、信心等抽象信息。若缺少比賽信息，海報就失去了告知功能；若缺少圖像模態(tài)，海報就變成賽事通知，枯燥乏味。因此兩種模態(tài)既各自獨(dú)立又互相配合，共同構(gòu)建俱樂部形象。

4 足球海報的多模態(tài)系統(tǒng)與俱樂部形象層次構(gòu)建

通過以上分析，可將足球海報構(gòu)建的俱樂部形象分為三個層次：視覺形象、行為形象和理念形象。足球海報通過多模態(tài)系統(tǒng)中文字模態(tài)與圖像模態(tài)的相互合作共建語篇意義及建構(gòu)俱樂部視覺形象，并通過視覺形象投射的行為形象反應(yīng)俱樂部理念形象（如圖7 所示）。

理念形象是俱樂部形象的靈魂，它決定俱樂部的行為形象與視覺形象。俱樂部理念形象中的價值觀、組織精神、目標(biāo)、宗旨、經(jīng)營理念、發(fā)展定位、企業(yè)文化等通過海報的文字模態(tài)與圖像模態(tài)向外傳導(dǎo)，而海報的視覺形象又折射出俱樂部的行為形象，最終為構(gòu)建俱樂部理念形象服務(wù)。三者緊密相連，通過海報的多模態(tài)系統(tǒng)實現(xiàn)全面的形象構(gòu)建。

5 結(jié)論

圖7 足球海報的多模態(tài)系統(tǒng)和俱樂部形象構(gòu)建

足球海報通過文字模態(tài)與圖像模態(tài)協(xié)同構(gòu)建三個層次的俱樂部形象：視覺形象、行為形象與理念形象。視覺形象是俱樂部行為形象和理念形象的外化表現(xiàn)，由足球海報的文字模態(tài)與圖像模態(tài)中的各要素映射，向外傳導(dǎo)并折射俱樂部行為形象，最終構(gòu)建俱樂部理念形象。恒大足球海報的文字模態(tài)體現(xiàn)了恒大的國際視野和打造世界級俱樂部的建設(shè)目標(biāo)，以及國際化管理和運(yùn)營的經(jīng)營理念，同時也展現(xiàn)了俱樂部對中國足球接軌國際足球所做的努力，構(gòu)建了恒大作為中國職業(yè)足球領(lǐng)路人的形象。恒大淘寶俱樂部重視本土文化與球迷文化建設(shè)，通過海報搭建了俱樂部與球迷之間的橋梁。圖像模態(tài)用豐富的視覺形態(tài)展現(xiàn)恒大淘寶俱樂部的價值觀：團(tuán)結(jié)、勇敢、廣州未贏夠。象征圖像和高感官情態(tài)顏色構(gòu)建了恒大俱樂部傲視群雄的王者形象：做中國職業(yè)足球的王者和領(lǐng)路人，帶領(lǐng)中國足球沖向世界。恒大足球海報圖像主體的偏好投射出俱樂部“去外援化”、用全華班球隊打造世界一流球隊的發(fā)展宗旨和使命。隨著信息時代的發(fā)展，足球海報已成為俱樂部構(gòu)建理念形象的主要途徑，它將以更豐富的模態(tài)形式出現(xiàn)在大眾視野，有待進(jìn)一步研究。