多元文化在廣告設(shè)計中的融入與創(chuàng)新研究

沈健

（蘇州大學藝術(shù)學院，江蘇 蘇州215000）

現(xiàn)代廣告主要是通過視覺語言和創(chuàng)意思維向人們傳遞商品信息、傳播企業(yè)文化、塑造品牌形象。因此，不同的文化在廣告中的表現(xiàn)形式各有差異，而不同的廣告表現(xiàn)形式也體現(xiàn)出不同的文化特征，但成功的廣告總是包含了深厚的文化內(nèi)容，反映了時代精神，并深受大眾的喜愛[1]。所以在多種文化并存的當下社會，文化的多元性給廣告的創(chuàng)新表現(xiàn)提供了物質(zhì)基礎(chǔ)與現(xiàn)實可能。

1 廣告的文化情境與內(nèi)涵

在不同的情境下，廣告會產(chǎn)生不一樣的文化內(nèi)涵，呈現(xiàn)出多元化的特征。廣告文化從古代走入當代，經(jīng)歷了巨大的轉(zhuǎn)變和進步，顯示出生生不息的生命力量，昭示著勃勃生機[2]。毫無疑問，未來社會是多元化、開放式、自由化的，這就要求廣告文化的生存環(huán)境和發(fā)展空間也需要隨之調(diào)整，如上海老酒“石庫門”的錦繡系列廣告。上海作為“海派文化”的中心，當?shù)氐奈幕檎{(diào)和風土人情呈現(xiàn)出濃郁的海派韻味，更是通過廣告把這種韻味展現(xiàn)得淋漓盡致?！昂Ｅ晌幕痹谖樟送鈦砦鞣轿幕耐瑫r，又很好地融合了本土文化，呈現(xiàn)出華洋交融的風貌。作為老上海品牌之一的“石庫門”以獨特的形象詮釋著上海文化的魅力，與這座城市一起，向世界展現(xiàn)“開啟石庫門，笑迎天下客”的開放情懷與海派時尚。石庫門上海老酒錦繡系列采集優(yōu)質(zhì)酒基，酒體琥珀鎏金，口感綿長，悠悠醇香，靜靜述說著上海的城市發(fā)展與歷史變遷，以兼容并蓄的海派文化為切入點，向消費者傳遞了海派文化的巨大魅力之所在。

情境與文化內(nèi)涵在公益廣告中則需要蘊含鮮明的時代氣息。如公益廣告《父親的旅程》，雖然僅是幾分鐘的視頻，卻直觸觀眾內(nèi)心的最深處，與觀眾的情感產(chǎn)生了強烈的共鳴。其重要的情境在于取材于現(xiàn)實生活，不加任何情感化修飾，著重講述了父親為了與春節(jié)忙于工作無法回家的兒子團圓，千里迢迢趕上了去大城市的列車，幾經(jīng)周轉(zhuǎn)之后終于父子相見。故事雖不長，但卻傳達了中國人對新年團聚的文化內(nèi)涵，并通過攝像機樸質(zhì)的畫面記錄傳遞著真摯動人的父子之情。把生活化的場景作為廣告展現(xiàn)的素材，并對其進行創(chuàng)新和探索，也代表著中國式情感表達的新方式。

文化價值的體現(xiàn)是不同情境下文化內(nèi)涵的重要內(nèi)容，如歐萊雅廣告“你值得擁有”已經(jīng)成為家喻戶曉的廣告語，從歐萊雅的廣告語中不難看出，西方文化的價值觀體系中更加強調(diào)個人的價值，追求自我的感官和個人主義，更加表現(xiàn)自我。這與東方文化截然不同，東方文化通過群體或集體中來展現(xiàn)個人的自我價值，這則廣告顯然蘊含著強調(diào)個人價值的西方普世價值觀。

2 廣告的文化融入與體現(xiàn)

文化是一個國家在不斷的發(fā)展和社會實踐中積累和沉淀下來的產(chǎn)物，具有時間上的流動性和空間上的延續(xù)性，是人們不斷追求物質(zhì)文明和精神文明的結(jié)果[3]。在多元化的呈現(xiàn)環(huán)境中，廣告文化也迎來了蓬勃的發(fā)展，展現(xiàn)出獨特的魅力和鮮明的時代特征。主要表現(xiàn)為東方文化與西方文化的有機結(jié)合、傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化的相互融合、積極文化和消極文化的共同發(fā)展的多元化形態(tài)。

首先，東方文化與西方文化的有機結(jié)合。文化在廣告設(shè)計中的多樣性表現(xiàn)主要體現(xiàn)在文化的交融性上。社會的迅猛發(fā)展催生了文化事業(yè)的蓬勃發(fā)展，在這個蓬勃發(fā)展的浪潮中，多種文化形態(tài)相繼出現(xiàn)在人們的視野中[4]。廣告作為文化產(chǎn)品流入消費市場，具有商業(yè)的傳播性和文化的流入性。隨著社會的發(fā)展與文化的交融，西方的文化與價值觀被引入古老的東方文化體系中，形成了東方文化與西方文化共融交織的局面。就廣告中具體反映出來的東西方價值體系而言，主要表現(xiàn)為兩者的相互競爭關(guān)系，東方文化與西方文化都有自身的特征和表現(xiàn)形式、各有相對應(yīng)的受眾群體。對于設(shè)計師而言，應(yīng)當充分了解東西方文化背后的內(nèi)涵，做到兩者的相互銜接，把文化和產(chǎn)品自身的特點進行有效的結(jié)合，產(chǎn)生內(nèi)在的共鳴效應(yīng)，既能凸顯出兩種文化的特點，又能通過廣告這個載體來進一步傳播文化。新時代文化企業(yè)要滿足人民群眾對美好生活的期待，必須在創(chuàng)新創(chuàng)意上下功夫[5]。因此，廣告創(chuàng)新在實現(xiàn)文化內(nèi)涵的體現(xiàn)上還需努力適應(yīng)中國的文化環(huán)境，這樣才能更加與消費者的需求點契合，為廣告的多元化與本土化奠定基礎(chǔ)。

其次，傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化的相互融合。文化與人類社會的發(fā)展共存，文化所具有的傳承特點在于“傳統(tǒng)文化”的存在，廣告中傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新應(yīng)用則是傳統(tǒng)與現(xiàn)代相互融合的重要形式。如2017年央視公益廣告《等到》，整個廣告作品用質(zhì)樸無華的鏡頭傳遞出在外漂泊的人過年回家與家人團聚的美好愿望，呈現(xiàn)一幀幀生活化的場景，沒有任何的特效渲染，將這種場景與人的情感緊密地聯(lián)系起來，引發(fā)了觀眾內(nèi)心的高度共鳴，把人們回家過年團聚的內(nèi)心情感推向了高潮。

相較于傳統(tǒng)文化，現(xiàn)代文化更多是根植于工業(yè)革命發(fā)展的過程中，并隨著時空的流逝需要不斷地更新迭代，具有短暫性和延續(xù)性，盡管沒有傳統(tǒng)文化超越時空的魅力，但是它在時間節(jié)點上是距離人們最近的，也是人們在熟悉的社會環(huán)境下經(jīng)過反復(fù)的實踐而得出的具有現(xiàn)實性和生動性的一種文化形式。因此，現(xiàn)代文化也成為現(xiàn)代廣告設(shè)計的重要文化資源，并與傳統(tǒng)文化相得益彰。如哈根達斯的冰淇淋月餅就是現(xiàn)代文化在廣告實踐中運用的真實寫照，在中秋節(jié)到來之際，哈根達斯獨具一格，利用公司主打的產(chǎn)品——不同口味的冰淇淋與月餅巧妙結(jié)合，制作出了獨一無二的撞色冰淇淋味道的月餅，迅速搶占國內(nèi)月餅市場，成功地利用冰淇淋打開了國內(nèi)的月餅市場，既體現(xiàn)了企業(yè)的創(chuàng)新能力，又把現(xiàn)代文化基于傳統(tǒng)節(jié)日與消費者的需求緊密地結(jié)合在了一起。

其三，本土文化與外來文化的碰撞。一個國家、一個民族的自我文化是在日積月累中逐漸形成并日漸豐富的。是價值觀、倫理、宗教、藝術(shù)、道德等方面的融合，也是行為方式和思維模式的綜合，是不可輕易產(chǎn)生變化且穩(wěn)定的一種形態(tài)[6]。文化也是內(nèi)心對現(xiàn)實世界的客觀反映，反映在廣告上則是消費者通過對信息的傳遞和接收，在思維中重新構(gòu)造出蘊含文化底蘊的商品形象，建立新的認知，從而激起對商品的購買欲望。如“腦白金”廣告中的廣告語“年輕態(tài)，健康品”，簡短的6個字直擊消費者內(nèi)心最深處，喚起了消費者最本真的孝道，體現(xiàn)出傳統(tǒng)文化的價值。再如阿迪達斯的廣告，為了向消費者傳達積極向上的生活態(tài)度與健康的生活方式，通過最樸素無華的廣告語的表達，拉近消費者與商品之間的感情，從而達到在消費者心中產(chǎn)生共鳴的目的。雖語言文化不同，但是積極向上的人生觀和價值觀卻是各國人們所共同追求的，這超越了民族與國籍的限制，傳達出真實美好的內(nèi)心情感。

3 廣告的文化傳播與影響

當人們面對多元文化做出識別和選擇的時候，思維中下意識地會親近原有的固態(tài)文化，而疏遠流動的外來文化。這主要有兩點原因：一是人的本能，是本能的排他反應(yīng)和親近；二是人的主觀能動性的選擇，這種選擇是經(jīng)過人的思維而篩選出來的結(jié)果。當廣告中的文化與受眾群體儲備的文化發(fā)生沖突時，文化之間的差異便成為了影響廣告?zhèn)鞑サ闹饕蛩?。在長期的實踐中，主要受以下幾種因素的影響。

首先是主流價值觀。社會的價值觀是在社會成員的生動實踐下、在政府引領(lǐng)的主導價值思想體系下形成的，具有主體性和代表性。價值觀發(fā)生的對象是人，代表著整個社會的主流價值取向。一個國家、一個民族都有屬于自身的價值體系，這是在長期的實踐中不斷豐富和完善的。廣告作為一種傳播方式，要達成既定的傳播目的，必須深入了解當?shù)氐纳鐣髁鲀r值觀，把當?shù)氐闹髁鲀r值觀寓于廣告的設(shè)計和文化的傳播中，在多元的文化中尋找到適合自身的價值體系，用這種價值體系作為廣告與受眾溝通的橋梁與紐帶，建立起情感的認同與內(nèi)心的共鳴。

其次是語境的差異。著名的社會科學活動家李約瑟曾經(jīng)說過“中國人的思維方式與文化模式可能與漢字有關(guān)”。從中可以看出，語言構(gòu)成了一個國家和民族的文化的框架，起到了基礎(chǔ)性的作用。因此在廣告的傳播中，要注意傳播國家的目標群體的語言環(huán)境。因為對事物思考的邏輯方式構(gòu)筑了人類的思維，語言恰恰是思維最合理的表達方式。語言是一個民族的符號，是文化傳承與延續(xù)的有效載體，語言、文字與符號都與文化的形成息息相關(guān)。代表語言的符號與文字都是在漫長的社會發(fā)展中由人的主觀能動創(chuàng)造出來的，具有獨特的生命特征。在廣告設(shè)計中，對語言環(huán)境的把握儼然關(guān)系到廣告的傳播效應(yīng)。

其三是審美的異同。因歷史時期、生活環(huán)境、個體條件不同，人們有著不同的審美標準。如在唐朝的仕女畫中可以看出，畫中的宮廷貴族仕女大多面容驕姿艷麗，體態(tài)豐腴，反映唐朝的審美標準。而在當今的社會人們則以瘦為美，這與唐代對人物的審美標準截然不同。又如在歐洲的“裝飾藝術(shù)運動”前，人們一直沉迷于奢華的巴洛克與洛可可風格中，認為只有采用富麗堂皇的高檔材質(zhì)裝飾的商品才符合當時的審美要求；但在“裝飾藝術(shù)運動”后，開始轉(zhuǎn)向?qū)ι唐穼嵱眯缘闹匾暥松唐返难b飾性。這也充分說明了審美具有時空上的差異，在不同的歷史時期具有不同的審美標準。

4 廣告的文化創(chuàng)新與路徑

廣告文化傳播帶來的社會變革已不僅表現(xiàn)在日常的立身行事、穿著打扮方面，它將在諸如社會結(jié)構(gòu)、共同意識等更深的層面產(chǎn)生影響[7]。廣告設(shè)計師的認知層面和精神境界是決定廣告能否有效傳播的重要標準。廣告設(shè)計與運用可以從以下幾個層面考量。

首先廣告設(shè)計師要不斷加強專業(yè)能力建設(shè)。廣告文化是多樣性和單一性的統(tǒng)一，廣告文化作為大眾文化的一種，對主流文化與東西方文化并不排斥，只要能為廣告設(shè)計師創(chuàng)作所用皆可。在現(xiàn)代社會中，廣告文化的傳播表現(xiàn)首先體現(xiàn)在表現(xiàn)形式與傳播媒介的多元化，傳播媒介中，三維立體代替了傳統(tǒng)二維空間的報紙、雜志。電子信息技術(shù)的普及讓廣告有了更多的表現(xiàn)形式，傳統(tǒng)的平面二維表現(xiàn)慢慢被動態(tài)三維所取代，廣告設(shè)計與制作軟件在全球范圍內(nèi)普及使用，讓全球的廣告設(shè)計師站在了同一起跑線上，借助于現(xiàn)代的高科技手段讓廣告的表現(xiàn)形式進入了發(fā)展快車道。因此設(shè)計師要與時俱進，不斷加強專業(yè)能力建設(shè)，讓多元化媒介成為廣告展現(xiàn)的時尚舞臺。

其次是廣告設(shè)計師要提升與加強文化知識的儲備。廣告文化具備統(tǒng)一性和差異性。文化的統(tǒng)一性在于廣告除了傳播商品的信息與企業(yè)的理念之外，還包括企業(yè)文化的傳播；文化的差異性囊括了地理環(huán)境、宗教信仰、生活方式等。如無印良品的“地平線”主題的廣告，取景于空無一人的海邊，在向世界傳播日本人的“空”與“無為”的文化，同時這也成為了無印良品的企業(yè)文化，整個廣告給人時間的延續(xù)感與空間的縱深感。只有當設(shè)計師充分了解了文化的特質(zhì)并深入解讀文化的內(nèi)涵且合理使用，才能將設(shè)計構(gòu)思與文化進行最優(yōu)融合，運用到廣告的設(shè)計與文化的傳播中。

再次是廣告設(shè)計師需要具備國際化的視野。在全球經(jīng)濟一體化的主題之下，文化正進人大碰撞、大分裂和大融合的時期。當今傳媒的廣告文化影響力也越來越強，成為經(jīng)濟和文化全球化最有力的推動者之一。在信息化時代的背景下，就意味著文化的傳播速度更快、傳播的效率更高與受眾人群更廣。廣告作為信息傳播最有效的方式之一，是在不同的國度、種族、人群之間進行傳播。這就要求廣告設(shè)計師眼光不能拘泥于當下的國內(nèi)，而是應(yīng)當放眼全球，具備國際化的眼光，從全球的高度上進行廣告設(shè)計中頂層的文化融入，以包容和接納的心態(tài)，對不同區(qū)域的人的可接受范圍展開深入性的研究，以實現(xiàn)廣告文化的國際化與跨區(qū)域的傳播與交流。

最后廣告設(shè)計師應(yīng)當把做好廣告的正遷移作為傳播的責任與使命。廣告的國際化對廣告設(shè)計師的廣告應(yīng)用能力提出了新的要求，廣告中經(jīng)常涉及語言的轉(zhuǎn)換、符號、色彩及數(shù)字的選擇。設(shè)計師要充分掌握好目標轉(zhuǎn)換國家的語言語法、語境用法與地方文化。表達方式要尊重當?shù)氐娘L土人情與風俗習慣，拒絕生搬硬套的同時也要避免文化上的忌諱，確保文化的準確傳達與正向遷移。當廣告在不同國家傳播時，廣告設(shè)計師應(yīng)當有主人翁的責任和擔當，力求做好廣告的正遷移。

5 結(jié)語

廣告作為現(xiàn)代信息社會中一種獨特的傳播方式，經(jīng)歷了時光的雕琢和歲月的流逝后發(fā)散出獨特的藝術(shù)魅力。在文化多元的社會環(huán)境下，廣告也同時面臨著挑戰(zhàn)與機遇共存的契機。企業(yè)要想獲得廣告的持續(xù)效應(yīng)性，就需要設(shè)計師能動地把廣告中的創(chuàng)新創(chuàng)意與設(shè)計表現(xiàn)提升至一個新的高度。在廣告設(shè)計過程中，設(shè)計師需要結(jié)合自身所處行業(yè)的特點[8]，要主動接洽多元文化，力求廣告在多元化文化背景下產(chǎn)生文化傳播的正遷移，用獨特的藝術(shù)手法和表現(xiàn)形式展現(xiàn)廣告的多元性，這是一個從本土化走向國際化的過程。