辰海資本陳悅天：下一個(gè)引爆的亞文化可能是賽博朋克

辰海資本合伙人

采訪/ 司歡

“每個(gè)時(shí)代都有自己的表層情緒和底層情緒，真正能引爆的亞文化一定是擊中這個(gè)時(shí)代脈搏的文化，就是每個(gè)人心里有所想，但自己表達(dá)不出來的東西。”

【編者按】成立于2015 年的辰海資本對(duì)青年文化有著深刻的觀察與研究，投過SNH48、米未傳媒、李子柒、魚子醬文化等在年輕人群中頗有影響力的項(xiàng)目。最近兩年，辰海資本的投資項(xiàng)目從文化內(nèi)容逐漸延伸到消費(fèi)領(lǐng)域。近期，我們采訪了辰海資本合伙人陳悅天，在他看來，亞文化圈層的壯大與社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展有著密切關(guān)系；文化包括小眾文化的價(jià)值在于稀缺性，但內(nèi)容直接變現(xiàn)的空間有限；而內(nèi)容+消費(fèi)，有著更廣闊的想象空間。

以下為陳悅天口述，根據(jù)采訪整理而成。

這一屆年輕人，處于消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代中

辰海資本對(duì)年輕人有一個(gè)關(guān)于生活狀態(tài)的明確定義，即從14～15 歲的青春期，到結(jié)婚前的這個(gè)階段的人群。這是人生中最長的一個(gè)時(shí)間段之一，在這個(gè)期間他們的生活方式和習(xí)慣不會(huì)發(fā)生特別大的變化，而隨著從學(xué)校步入社會(huì)，他們的收入狀態(tài)會(huì)發(fā)生較大的變化，有了更多的可以支配的錢。

最近5 年，消費(fèi)升級(jí)的需求明顯體現(xiàn)了出來，誕生了很多新品牌。新品牌背后是新一批消費(fèi)者，他們對(duì)產(chǎn)品和品牌有了新訴求，促使老品牌不斷迭代。品牌迭代的核心原因就是消費(fèi)人群換了一批人，但不完全是因?yàn)槟贻p人，年輕人只是消費(fèi)升級(jí)中的一個(gè)趨勢。

新人群可以分為這幾類：一是年輕人，他們有了支付能力，并進(jìn)入消費(fèi)市場；二是本來支付能力就很強(qiáng)的一批人，他們有了很多個(gè)性化、定制化的需求想得到滿足；還有一撥人是跨門檻消費(fèi)者，他們?cè)瓉頉]有相關(guān)需求，但市場有了產(chǎn)品或者消費(fèi)門檻變低，他們就開始嘗試，比如男性護(hù)膚與彩妝。

從大面上講，隨著技術(shù)持續(xù)發(fā)展，社會(huì)提供的品類肯定是越來越多且越來越便宜，個(gè)性化需求能被充分滿足，或者說是個(gè)性化的需求在社會(huì)上被充分挖掘，比如頭條和抖音的算法，在充分滿足個(gè)體需求的過程中會(huì)夾雜很多消費(fèi)。

消費(fèi)者的需求通過技術(shù)發(fā)展可以不斷得到滿足，接下來的關(guān)鍵問題是消費(fèi)者的錢和時(shí)間會(huì)不會(huì)越來越多？時(shí)間我覺得大概率是越來越多的，因?yàn)榧夹g(shù)的進(jìn)步相當(dāng)于解放了個(gè)人的時(shí)間，當(dāng)然這些時(shí)間同時(shí)也被媒體大量地收割掉了。接下來是錢，即收入的問題，我個(gè)人是很有信心的，否則也沒必要做任何股權(quán)相關(guān)的投資。股權(quán)股票的投資本質(zhì)上是押國運(yùn)，押我們能跨過中等收入陷阱。現(xiàn)在中國的精氣神狀態(tài)、產(chǎn)業(yè)鏈完整程度、技術(shù)創(chuàng)新性跟20 世紀(jì)80 年代的日本很相似，日本很不幸經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)泡沫。2020 年至2030年對(duì)于中國來說，可能是個(gè)關(guān)鍵分水嶺，順利度過的話，中國最優(yōu)秀的公司可能就會(huì)成為真正的全球性跨國公司。

現(xiàn)在其實(shí)大家處在一個(gè)思維需要轉(zhuǎn)變的年代。有一些人覺得可能性還很小，但不是沒有機(jī)會(huì)。我覺得投元?dú)馍值哪切┤嗽谒@么高的估值下仍然押上（編者注：據(jù)多方媒體報(bào)道，元?dú)馍钟?020 年7 月將完成新一輪融資，投后估值約為20 億美元，合人民幣140 億元左右），賭的是它會(huì)成為下一個(gè)可口可樂，成為一家全球性的飲料公司。如果這個(gè)任務(wù)成功了，他們就是下一個(gè)巴菲特，唐彬森就是能在歷史上留名的人。

圈層常態(tài)化是一件悲哀的事

圈層一直存在，近幾年亞文化和亞文化人群的出圈實(shí)際上與社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展有關(guān)。社交網(wǎng)絡(luò)最早從人人網(wǎng)開始，那時(shí)是雙向關(guān)注關(guān)系，到了微博就是單向關(guān)注關(guān)系，最后演變成圈層。一個(gè)亞文化圈層里的人，不一定會(huì)了解另一個(gè)圈層里發(fā)生的大事件。因?yàn)槊總€(gè)人的關(guān)系都是自己篩選的，要么是共同愛好，要么是相同的價(jià)值觀或成長經(jīng)歷。在社交網(wǎng)絡(luò)篩選機(jī)制的過程中，相同經(jīng)歷或價(jià)值觀的人群會(huì)持續(xù)“抱團(tuán)取暖”，不斷加強(qiáng)。

原來的亞文化人群，要形成一個(gè)圈子，首先得在線下認(rèn)識(shí)，通過組織活動(dòng)來加強(qiáng)緊密聯(lián)系，而互聯(lián)網(wǎng)讓全國所有的人都連接起來。社交網(wǎng)絡(luò)是第一階段，第二階段是視頻化媒體，B 站、抖音讓大家可以得到視覺感受，對(duì)亞文化的體驗(yàn)層次也更豐富。積聚效應(yīng)越來越明顯，外界看起來也會(huì)覺得這個(gè)圈層很熱鬧。

對(duì)于80 后這一代網(wǎng)民而言，他們經(jīng)歷并見證了互聯(lián)網(wǎng)不斷變化的過程，而對(duì)于90 后、95 后、以及00 后而言，他們?cè)诮佑|互聯(lián)網(wǎng)的第一天就有社交網(wǎng)絡(luò)，而且圈層已經(jīng)建好。但凡他們有個(gè)人愛好，就知道去QQ 找群，去豆瓣找小組，微博上找大V，迅速進(jìn)群入圈，而且圈層里的基礎(chǔ)知識(shí)已經(jīng)有人梳理好，進(jìn)去之后就可以馬上開始做這個(gè)圈子里需要的事情。

圈層越來越常態(tài)化，其實(shí)是挺悲哀的。今年年初有一篇文章在討論“互聯(lián)網(wǎng)是不是人類歷史的一段彎路”，初期互聯(lián)網(wǎng)的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)世界大同、信息全流通，但發(fā)展到社交網(wǎng)絡(luò)階段，我們看到的是人與人之間撕裂得越來越厲害。

圈層與社群，本質(zhì)上是人們被籠罩在自己認(rèn)可、提前篩選過的信息圈里。所以圈層的核心就是黏性高，而且他們遵從某一種理念和價(jià)值觀的引導(dǎo)。從商業(yè)角度看，如果你的產(chǎn)品策劃擊中這個(gè)圈層的價(jià)值觀，用戶產(chǎn)生共鳴，他們會(huì)持續(xù)地附著在你的產(chǎn)品品牌上。當(dāng)他們成為你的品牌粉絲后，你還可以在互聯(lián)網(wǎng)上調(diào)動(dòng)他們，增大聲量，這也是為什么微博上一天到晚都在吵架的原因。

越來越多的商家會(huì)針對(duì)不同的圈層生產(chǎn)不同的商品，以前沒有人這么做的原因是庫存很難解決，想覆蓋一個(gè)圈層的10 萬人，需要生產(chǎn)20 萬件商品，通過層層渠道鋪下去。在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，圈層里的人群甚至人數(shù)是明確的，可以基于反應(yīng)足夠迅速的供應(yīng)鏈，通過反向創(chuàng)新策略來做，比如張大奕模式，在已經(jīng)建好的圈層中，先打一個(gè)版出來展示，接受預(yù)訂，告訴消費(fèi)者兩周之后開始發(fā)貨，再根據(jù)預(yù)定的數(shù)量來生產(chǎn)商品。

能引爆的亞文化一定是擊中了時(shí)代的脈搏

我從2014 年開始做文化行業(yè)投資，到現(xiàn)在差不多快7 年的時(shí)間。我的經(jīng)驗(yàn)是，文化有稀缺性，如果你投中了一個(gè)圈層中最核心的運(yùn)作團(tuán)隊(duì)，基本上在這個(gè)圈層中就是獨(dú)占性的。接下來的問題是團(tuán)隊(duì)能不能高效地基于圈層來實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，以及這個(gè)圈層能不能擴(kuò)大。

我們看到的小眾圈層的爆發(fā)或出圈，一是它發(fā)展到足夠大了，就自動(dòng)破圈，或者像抖音這樣的媒體在背后推波助瀾；還有一種路徑是一些影響力更大、覆蓋面更廣的媒體，把一些受青年喜愛的亞文化拔出來，比如愛奇藝的嘻哈綜藝、優(yōu)酷的街舞綜藝，做了更精致的媒體傳播，吸引到更廣泛的關(guān)注和受眾。

潮鞋潮玩是另一個(gè)場景。潮玩在過去10多年來國內(nèi)都有人在玩，這批人如今到了有支付能力的人生階段。原來潮玩基本是國外的產(chǎn)品，現(xiàn)在國內(nèi)有好的東西，他們也愿意買。潮鞋潮玩還有一個(gè)特點(diǎn)是有一二級(jí)市場。一級(jí)市場是商家的直接發(fā)售，二級(jí)市場里有交換、交易和黃牛，就形成了典型的社群模型，在這個(gè)社群中，大家有相同的認(rèn)知，通過交易交換形成緊密的聯(lián)系，社群才能持續(xù)活躍到今天。再有一點(diǎn)是現(xiàn)在有了平臺(tái)，能夠使這群人更方便地進(jìn)行交易，而且有人能賺到錢，所以這個(gè)圈子可以越玩越大。

很多時(shí)候小眾文化雖然稀缺，但它無法擴(kuò)大。以前我總結(jié)過破圈的方法論。首先是把圈層的核心價(jià)值觀適當(dāng)稀釋到普世的范圍，利用圈層的核心人群來制造一些引爆的事件，使小眾圈層“爆”到主流圈層里。接下來是通過主流的傳播方法，比如綜藝節(jié)目、大范圍的媒體覆蓋，引發(fā)討論，把圈層文化擴(kuò)散開，但并不是所有的亞文化都可以通過這個(gè)方式成功破圈。

真正能引爆的亞文化我認(rèn)為是擊中這個(gè)時(shí)代脈搏的文化，就是每個(gè)人心里有所想，但自己表達(dá)不出來的東西。二次元有個(gè)特別火的動(dòng)漫叫《新世紀(jì)福音戰(zhàn)士》，主角是一個(gè)迷茫的男孩，什么都不懂就被拖上機(jī)甲和可怕的外星人戰(zhàn)斗，覺得什么都不是自己的責(zé)任，不愿承受壓力但又不得不去承受壓力。這個(gè)動(dòng)漫發(fā)行于20 世紀(jì)90 年代，日本的經(jīng)濟(jì)泡沫后期，它擊中了當(dāng)時(shí)很多日本年輕人的感受，在中國也很火。

每個(gè)時(shí)代都有自己的表層情緒和底層情緒?，F(xiàn)在，我們會(huì)討論中國會(huì)不會(huì)超過美國、講中華民族的偉大復(fù)興，這就是大家都能感知到的表層情緒，大家不一定天天把它掛在嘴邊，但會(huì)時(shí)不時(shí)想一想，所以大家愿意穿漢服、支持國貨，《八佰》《金剛川》這些電影的票房也很好。

而互聯(lián)網(wǎng)、AI 不斷融入我們的生活，我們感受到世界在發(fā)生變化，但沒有像表層情緒那么強(qiáng)烈的感受，賽博朋克描繪的人和機(jī)器的融合，虛擬和現(xiàn)實(shí)的交匯，可能就是這個(gè)時(shí)代的底層情緒。我們認(rèn)為賽博朋克文化可能是繼二次元之后可以擴(kuò)圈的亞文化。它所塑造的機(jī)器與程序驅(qū)動(dòng)的世界就是現(xiàn)代世界的寫照。如果接下來有價(jià)值觀正面的賽博朋克文化作品，它在這個(gè)時(shí)代就有可能引起廣泛群眾的共鳴，這個(gè)時(shí)候就有可能擴(kuò)圈。所以亞文化最終能不能擴(kuò)大取決于它體現(xiàn)的核心價(jià)值與這個(gè)時(shí)代是不是相應(yīng)。

賽博朋克的文化也是一層層遞進(jìn)發(fā)展起來的。我們?cè)贐 站上可以看到二次元的進(jìn)化，原來是動(dòng)漫宅、后來是游戲，游戲所涉及的文化覆蓋范圍更廣，比如克蘇魯，賽博朋克等亞文化。這也是辰海投資不會(huì)放棄掉文化的原因，我們?cè)谶@個(gè)領(lǐng)域有一定的優(yōu)勢，而且文化研究是不能斷檔的，一旦斷了你就不知道年輕人為什么喜歡這個(gè)東西。

內(nèi)容投資的核心是稀缺性

大部分的文化與內(nèi)容投資案例投的是稀缺性，我們投過SNH48 和米未傳媒，直到今天國內(nèi)也沒有比SNH48 更大的偶像團(tuán)體，但這并不等于SNH48 背后的公司是一家大公司。我覺得文化內(nèi)容公司其實(shí)是會(huì)面對(duì)一些階段性困境的。稀缺性可能會(huì)值錢，但稀缺性的溢價(jià)只在市場上平臺(tái)博弈的過程中才會(huì)體現(xiàn)出來，比如我投資的一家頭部動(dòng)漫公司曾經(jīng)估值10 億元以上，那時(shí)候正是愛優(yōu)騰和B 站搶動(dòng)畫產(chǎn)能的時(shí)候，到后來愛奇藝和優(yōu)酷開始退出動(dòng)畫市場，動(dòng)畫產(chǎn)能的稀缺性就不值錢了，所以公司可能以一個(gè)遠(yuǎn)低于最后一輪估值的價(jià)格賣給B 站，而且只能賣給B 站。

文化市場目前看起來不夠大，或者說現(xiàn)在的文化內(nèi)容行業(yè)創(chuàng)業(yè)者，還沒有基于內(nèi)容的稀缺性做出足夠大的事情。想做大事業(yè)，就要在絕對(duì)大的市場里去做，比如消費(fèi)品市場。我覺得美妝護(hù)膚、食品飲料這些行業(yè)都有機(jī)會(huì)，也相對(duì)容易做大。

辰海過去主要做文化產(chǎn)業(yè)方面的投資，從2018 年開始，影視與游戲這兩個(gè)文化行業(yè)里最重要的引擎受到禁令和版號(hào)限制，文化行業(yè)的機(jī)會(huì)開始變少。那時(shí)我們?cè)谟懻撘灰纯雌渌I(lǐng)域的機(jī)會(huì)，有聲音說看看消費(fèi)品，當(dāng)時(shí)我個(gè)人非常反對(duì)。消費(fèi)品行業(yè)的各個(gè)領(lǐng)域，都有大量的A 股上市公司。早期我們想要證明新互聯(lián)網(wǎng)公司能夠擊敗BAT，就已經(jīng)是一個(gè)非常困難的命題，新進(jìn)入消費(fèi)品行業(yè)相當(dāng)于在各個(gè)領(lǐng)域都要遇上幾家甚至十幾家“BAT”。

文化市場目前看起來不夠大，或者說現(xiàn)在的文化內(nèi)容行業(yè)創(chuàng)業(yè)者，還沒有基于內(nèi)容的稀缺性做出足夠大的事情。

直到今年年初，我們投的李子柒的案例，對(duì)我們的認(rèn)知產(chǎn)生巨大沖擊。2017 年投李子柒的時(shí)候，我們把她當(dāng)作微博上的視頻MCN來看。李子柒做的是視頻內(nèi)容，內(nèi)容變現(xiàn)的途徑只有廣告，而廣告的市場規(guī)模也是有限的。辰海的創(chuàng)始合伙人陳塵建議李子柒嘗試做商品，拓寬變現(xiàn)途徑。在嘗試了服裝、美妝、食品等幾個(gè)品類后，發(fā)現(xiàn)食品的效果最好，也最適合她的視頻內(nèi)容調(diào)性。

李子柒從2019 年8 月開始在天貓上賣螺螄粉，到第三個(gè)月就有數(shù)千萬元的銷售額。今年疫情期間，又迎來方便速食的一波大漲。疫情期間，李子柒相當(dāng)于有兩波紅利，一是短視頻，二是螺螄粉（編者注：今年上半年疫情期間，李子柒天貓官方旗艦店里一款售價(jià)為39.7 元的3 連包螺螄粉月銷售近100 萬份，月銷售額近4 000 萬元）。李子柒在方便速食領(lǐng)域的成功，讓我們意識(shí)到兩件事，一是巨頭之間是有縫隙的，我以前一直不理解什么叫消費(fèi)升級(jí)，但現(xiàn)在知道了，而且知道在數(shù)字層面上是可以算出這個(gè)縫隙空間的；二是內(nèi)容端可以形成品牌，而且這個(gè)品牌可以賣東西，也就是真正的“內(nèi)容驅(qū)動(dòng)消費(fèi)”，李子柒的成功相當(dāng)于把這條路徑跑通了。

我們用螺螄粉市場來看消費(fèi)升級(jí)中巨頭間的縫隙市場。螺螄粉是方便速食，對(duì)應(yīng)的是原來方便面的市場，螺螄粉可以簡單理解為品質(zhì)更高的方便面，客單價(jià)在10 元左右。方便面巨頭是康師傅和統(tǒng)一，康師傅方便面一年大概有200 多億元的營收，而方便面的平均客單價(jià)是3 元，也就是說康師傅一年會(huì)賣出接近70億包的方便面。在這個(gè)市場上，我們假設(shè)有5%的客戶有消費(fèi)升級(jí)的需求，就是有3 億～3.5億包的市場，用10 元的客單價(jià)去打，可以打出30 億～35 億元左右的市場。

內(nèi)容驅(qū)動(dòng)消費(fèi)，簡言之，就是用內(nèi)容先塑造出一個(gè)品牌來，再用品牌去帶貨賣東西。我們投過幾家做偶像的公司，現(xiàn)在在嘗試讓他們來帶貨，帶貨效果好的話，我們可以自己找供應(yīng)鏈做產(chǎn)品。這也是我今年開始在全國各地看工廠供應(yīng)鏈的原因。不去了解線下工廠是什么樣子，對(duì)于偶像應(yīng)該賣什么，賣什么價(jià)格，我們都無法了解。