跨文化傳播視域下小眾媒介的國(guó)家形象傳播研究

王芳　張光磊

【內(nèi)容摘要】? ? 多元立體的國(guó)家形象需要通過(guò)多元化的主體、內(nèi)容和渠道進(jìn)行傳播。作為一種小眾媒介，一些航空公司的飛機(jī)客艙安全演示視頻在科普飛行安全知識(shí)的同時(shí)，將國(guó)家形象傳播融入其中，以豐富的視角展現(xiàn)了航空公司所屬?lài)?guó)的自然風(fēng)貌、人文景觀、價(jià)值理念，等等。通過(guò)分析這類(lèi)視頻在傳播國(guó)家形象方面的類(lèi)型和特征，可以發(fā)現(xiàn)其主要采用了創(chuàng)制親近性文本進(jìn)行敘事、巧妙運(yùn)用感性元素進(jìn)行柔性傳播等策略。中國(guó)國(guó)家形象的傳播除了以大眾媒介為平臺(tái)之外，也可將類(lèi)似飛機(jī)客艙安全演示視頻這樣的小眾媒介作為有益補(bǔ)充，并從擴(kuò)大參與主體、傳播深層次的中國(guó)價(jià)值觀、探索融通中外的表達(dá)方式方面下功夫，推動(dòng)塑造可信、可愛(ài)、可敬的中國(guó)形象。

【關(guān) 鍵 詞】 跨文化傳播;小眾媒介;國(guó)家形象;飛機(jī)客艙安全演示視頻

引言

2021年5月31日，中共中央政治局就加強(qiáng)我國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)進(jìn)行第三十次集體學(xué)習(xí)。中共中央總書(shū)記習(xí)近平在主持學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)，講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音，展示真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，是加強(qiáng)我國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)的重要任務(wù)。①

真實(shí)、立體、全面的國(guó)家形象，需要多元化的傳播主體、傳播內(nèi)容和傳播渠道來(lái)展現(xiàn)。構(gòu)建大外宣格局不僅需要CGTN、《人民日?qǐng)?bào)》海外版和China Daily等外宣旗艦媒體，中國(guó)電影、中餐館、孔子學(xué)院/課堂、社交媒體上的“網(wǎng)紅博主”等也是外國(guó)人了解中國(guó)的窗口。拓展傳播渠道、豐富傳播主題對(duì)于對(duì)外傳播非常重要。

伴隨著傳播受眾的進(jìn)一步細(xì)分，出現(xiàn)了小眾媒介與大眾媒介共同發(fā)展的局面。與大眾媒介相比，小眾媒介主要滿(mǎn)足少數(shù)群體的個(gè)性化需求，服務(wù)的人群具有共同的興趣，②其特點(diǎn)是：受眾更加具體、明確;傳播內(nèi)容更具針對(duì)性和專(zhuān)業(yè)性。

作為小眾媒介的一種，飛機(jī)客艙安全演示視頻是機(jī)載娛樂(lè)系統(tǒng)（In-flight Entertainment System）上播放的一類(lèi)內(nèi)容。機(jī)載娛樂(lè)系統(tǒng)一般安裝于兩個(gè)位置：一是支線飛機(jī)上的視頻播放器，即安裝在行李架下方中軸線上的可收放型液晶顯示器，由乘務(wù)員操作控制;二是寬體客機(jī)上配備的音視頻點(diǎn)播系統(tǒng)，即座椅背后的顯示器。乘客可以自行選擇點(diǎn)播系統(tǒng)中預(yù)存好的娛樂(lè)休閑項(xiàng)目，如電影、歌曲、游戲，這一系統(tǒng)還提供飛行信息界面功能。③播放飛機(jī)客艙安全演示視頻是航班起飛前的必經(jīng)環(huán)節(jié)。航空公司通過(guò)在機(jī)載娛樂(lè)系統(tǒng)上播放標(biāo)準(zhǔn)化的飛行安全知識(shí)，包括救生衣、氧氣面罩、安全帶的使用方法，以及逃生出口的選擇、應(yīng)急照明的啟用和安全須知卡的存放位置等信息，使乘客在享受旅程的同時(shí)，強(qiáng)化安全意識(shí)。在實(shí)踐中，航空公司通常安排機(jī)組成員進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)示范，與安全演示視頻的播出同步。為吸引乘客注意，同時(shí)降低首次乘坐飛機(jī)的乘客的緊張感，一些航空公司推出富有創(chuàng)意、故事性強(qiáng)的飛機(jī)客艙安全演示視頻，不僅樹(shù)立和展現(xiàn)了企業(yè)的品牌形象，還助力國(guó)家形象的對(duì)外傳播。

本文以多家航空公司的飛機(jī)客艙安全演示視頻為分析文本，探討這一類(lèi)型的小眾媒介在傳播國(guó)家形象方面的特征、類(lèi)型和策略;思考在跨文化傳播視域下，如何借助這一小眾傳播渠道塑造中國(guó)國(guó)家形象，助推國(guó)際傳播能力建設(shè)。

一、研究綜述

近年來(lái)，“國(guó)家形象”一直是學(xué)界的熱點(diǎn)研究議題。在中國(guó)知網(wǎng)以“國(guó)家形象”為主題詞進(jìn)行檢索，共得到1.3萬(wàn)多條結(jié)果。研究者普遍認(rèn)為，國(guó)家形象是一國(guó)內(nèi)部公眾和外部公眾對(duì)該國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化與地理方面狀況的認(rèn)識(shí)與評(píng)價(jià)。①近年來(lái)，國(guó)內(nèi)關(guān)于國(guó)家形象的研究至少有四個(gè)方面的進(jìn)展：一是新的研究對(duì)象，即增加了抖音、推特、臉書(shū)等新興媒體中的國(guó)家形象研究;二是新的研究主題，如對(duì)于“一帶一路”倡議、抗擊新冠肺炎疫情等議題報(bào)道中的國(guó)家形象研究有所增多;三是新的研究維度，以往的國(guó)家形象研究聚焦于媒介文本呈現(xiàn)，近年來(lái)則增加了受眾對(duì)他國(guó)國(guó)家形象的感知研究，如分析英國(guó)公眾眼中的中國(guó)環(huán)保形象、新冠肺炎疫情暴發(fā)以來(lái)英語(yǔ)國(guó)家受眾對(duì)中國(guó)國(guó)家形象的認(rèn)知等;四是新的研究視角，相關(guān)研究表現(xiàn)出明顯的跨學(xué)科特征，研究方法也更加多元。但是，學(xué)界關(guān)于小眾媒介對(duì)于傳播國(guó)家形象作用的研究成果仍然不多。換言之，基于受眾細(xì)分的跨文化傳播研究還需進(jìn)一步加強(qiáng)。

針對(duì)飛機(jī)客艙安全演示視頻這類(lèi)小眾媒介，有學(xué)者研究了這類(lèi)視頻與國(guó)家形象構(gòu)建的關(guān)系，認(rèn)為這類(lèi)視頻不僅推介了飛行目的地國(guó)，更基于客艙這個(gè)短時(shí)間內(nèi)形成的“小型社區(qū)”，通過(guò)“空間移情”的作用促使異文化群體對(duì)本國(guó)文化產(chǎn)生認(rèn)同與共鳴，②探討了飛機(jī)客艙安全演示視頻在推動(dòng)情感認(rèn)同方面的可能性，研究視角新穎。

納入了國(guó)家形象傳播內(nèi)容的飛機(jī)客艙安全演示視頻在一定程度上與國(guó)家形象宣傳片具有相似的作用。國(guó)家形象宣傳片是以政府為主導(dǎo)，通過(guò)組織、調(diào)動(dòng)社會(huì)各種力量，借助現(xiàn)代視聽(tīng)技術(shù)，以影視媒介及新媒體為載體，運(yùn)用剪輯制作畫(huà)面和音效等多種表現(xiàn)手段，從本國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)、歷史、文化、地理等多方面提煉素材，展現(xiàn)其國(guó)家和民族特點(diǎn)，傳播民族文化，樹(shù)立國(guó)家形象的藝術(shù)樣態(tài)。③由一國(guó)政府推出形象宣傳片，被認(rèn)為是公共外交的一種手段。公眾外交是一國(guó)政府從被動(dòng)應(yīng)對(duì)國(guó)際輿論，到主動(dòng)建立國(guó)家聲譽(yù)的一種建設(shè)性的公共關(guān)系策略，能夠全方位地塑造本國(guó)形象、提升本國(guó)的國(guó)際政治地位和增強(qiáng)國(guó)家的對(duì)外傳播力。④與國(guó)家形象宣傳片由政府力量推動(dòng)制作和發(fā)布不同的是，飛機(jī)客艙安全演示視頻的創(chuàng)作和推廣主要是企業(yè)行為。而且，國(guó)家形象宣傳片力求全方位傳播國(guó)家形象，而飛機(jī)客艙安全演示視頻中的國(guó)家形象傳播則側(cè)重于展現(xiàn)一國(guó)的旅游形象。一個(gè)國(guó)家的旅游形象（Tourism Destination Image， TDI）又稱(chēng)目的地形象，是一個(gè)國(guó)家選擇、提煉、整合自身各種文化和旅游資源，以境外受眾為對(duì)象，構(gòu)筑、推介與傳播的具有代表性與系統(tǒng)性的旅游口號(hào)、視覺(jué)符號(hào)等的形象組合。乘坐跨國(guó)航班旅行能夠感受到地域和文化的差異性，這種差異性伴隨著旅游者的空間流動(dòng)而存在，所以利用飛機(jī)客艙安全演示視頻進(jìn)行的目的地旅游形象推介，是一種發(fā)生在客源地與目的地之間的跨文化交際、溝通和傳播行為。

由此可見(jiàn)，飛機(jī)客艙安全演示視頻是通過(guò)民間的、小眾的傳播渠道進(jìn)行的一種常態(tài)化傳播樣本。對(duì)融入國(guó)家形象傳播內(nèi)容的飛機(jī)客艙安全演示視頻進(jìn)行研究，能夠豐富對(duì)國(guó)家形象構(gòu)建的學(xué)術(shù)討論，具有較大的研究和實(shí)踐空間。

二、通過(guò)飛機(jī)客艙安全演示視頻傳播國(guó)家形象的具體類(lèi)型

不同國(guó)家的航空公司在傳播本國(guó)國(guó)家形象時(shí)各有創(chuàng)意和特色，按照飛機(jī)客艙安全演示視頻內(nèi)容的性質(zhì)，大致可以將其分為展示類(lèi)、紀(jì)錄類(lèi)和故事類(lèi)。

（一）展示類(lèi)

1.自然風(fēng)貌和人文景觀類(lèi)

這類(lèi)視頻類(lèi)似風(fēng)光片，直接向受眾展示本國(guó)的自然風(fēng)貌和人文景觀，是比較常見(jiàn)的一類(lèi)展示國(guó)家形象（主要是旅游形象）的安全演示視頻。例如，2021年，加拿大航空發(fā)布了一則安全演示視頻，視頻將安全須知與加拿大的自然風(fēng)光相結(jié)合，在露營(yíng)的房車(chē)內(nèi)演示行李擺放，在狗拉的雪橇上演示安全帶的使用，在絢爛的極光畫(huà)面中演示如何將手機(jī)調(diào)至飛行模式，在山谷中的吊橋上演示緊急情況發(fā)生時(shí)的安全通道使用等。新加坡航空于2017年發(fā)布的安全演示視頻呈現(xiàn)了一系列具有該國(guó)特色的視覺(jué)符號(hào)。視頻采用了移步換景的手法——在畫(huà)面中，身著富有東南亞傳統(tǒng)風(fēng)格服飾的乘務(wù)員徐行“經(jīng)過(guò)”河川生態(tài)園、亨德森波浪人行橋、首都劇場(chǎng)等當(dāng)?shù)氐貥?biāo)性景觀，將安全知識(shí)穿插進(jìn)不同場(chǎng)景，如利用劇場(chǎng)座椅模擬客艙座椅，講解安全設(shè)備的使用。該視頻以藍(lán)色為主色調(diào)，光線多變，有助于受眾在身心放松的情境中了解安全知識(shí)，同時(shí)感受新加坡的自然和人文魅力。除了視覺(jué)符號(hào)，這類(lèi)視頻也注重聲音的品質(zhì)，如同期聲、音樂(lè)等元素的綜合運(yùn)用。

2.特色文化類(lèi)

此類(lèi)飛機(jī)客艙安全演示視頻通過(guò)加入富有國(guó)家特色的文化元素來(lái)呈現(xiàn)國(guó)家形象，特別是通過(guò)各類(lèi)符號(hào)的聚合，把航空公司所屬?lài)?guó)文化中的代表性元素與飛行安全知識(shí)結(jié)合在一起，為乘客打造特別的記憶。荷蘭皇家航空、日本全日空等多家航空公司在其飛機(jī)客艙安全演示視頻中都借力傳統(tǒng)文化，激發(fā)受眾關(guān)于航空公司所屬?lài)?guó)形象的聯(lián)想。荷蘭皇家航空的安全演示視頻融入了該國(guó)國(guó)寶“代爾夫特藍(lán)陶”的元素，這是荷蘭代爾夫特出產(chǎn)的一種藍(lán)白相間的彩釉陶器。在視頻中，荷蘭皇家航空的標(biāo)志性藍(lán)色與代爾夫特藍(lán)陶的顏色互相呼應(yīng)，安全須知被逐幀手繪在陶片上，風(fēng)格簡(jiǎn)潔質(zhì)樸，特色鮮明。日本全日空航空公司選用日本文化元素中具有高知名度的“歌舞伎”表演者作為安全演示視頻中的主角，通過(guò)其夸張的身體語(yǔ)言演示安全須知的重點(diǎn)，并在視頻中融入了浮世繪這一藝術(shù)形式，為乘客提供感受日本傳統(tǒng)文化與藝術(shù)的機(jī)會(huì)。

一些航空公司將該國(guó)傳統(tǒng)文化巧妙融入飛機(jī)客艙安全演示視頻，凸顯了所屬?lài)?guó)的人文底蘊(yùn);也有一些航空公司另辟蹊徑，從現(xiàn)代視角彰顯本國(guó)文化。在法國(guó)航空2021年的安全演示視頻中，兩名空乘人員身著附有飛行安全指示標(biāo)識(shí)的服飾，以走秀模特的形象出現(xiàn)在T臺(tái)上，時(shí)尚符號(hào)的運(yùn)用符合受眾對(duì)法國(guó)浪漫、時(shí)尚之國(guó)的印象。此外，二人還在卡尼爾歌劇院、凡爾賽宮、蔚藍(lán)海岸、普羅旺斯葡萄園等場(chǎng)景的切換中講解空中安全須知，優(yōu)雅、生動(dòng)地展示了法式風(fēng)情。

（二）紀(jì)錄類(lèi)

此類(lèi)安全演示視頻類(lèi)似微紀(jì)錄片，強(qiáng)調(diào)真實(shí)性，可以進(jìn)一步分為人文類(lèi)和科普類(lèi)。

人文紀(jì)錄類(lèi)的安全演示視頻串聯(lián)起過(guò)去、現(xiàn)在與未來(lái)，代表性作品是澳洲航空2020年推出的《百年安全之旅》。視頻展示了澳航的百年歷史和不同歷史時(shí)期的機(jī)型、制服、服務(wù)，把飛行安全要點(diǎn)穿插進(jìn)不同年代的介紹中。在這段時(shí)長(zhǎng)8分20秒的視頻中，澳大利亞音樂(lè)家James Morrison通過(guò)薩克斯管、小號(hào)和長(zhǎng)號(hào)等多種銅管類(lèi)樂(lè)器，演繹了100年來(lái)各個(gè)時(shí)期不同風(fēng)格的音樂(lè)。視頻結(jié)尾的歌曲I Still Call Australia Home是澳航此前發(fā)布的多個(gè)安全演示視頻曾經(jīng)使用過(guò)的配樂(lè)。該視頻還提到了澳航募集善款幫助世界各地困難兒童的善行，傳播了倡導(dǎo)公益慈善的價(jià)值觀，塑造了積極履行社會(huì)責(zé)任的航企形象。澳航作為國(guó)家航空公司，承擔(dān)著連接澳大利亞與世界的重要角色，其企業(yè)形象的塑造給乘客打開(kāi)了一扇了解澳大利亞的窗口。

科普紀(jì)錄類(lèi)的安全演示視頻重在普及自然科學(xué)知識(shí)。如新西蘭航空與新西蘭南極局合作推出的《保護(hù)南極大陸》安全演示視頻，以好萊塢影星阿德里安·格蘭尼在南極進(jìn)行科學(xué)考察為敘事框架，把飛行安全知識(shí)介紹融入其中，如在冰川畫(huà)面中結(jié)合手機(jī)拍照這一場(chǎng)景提醒乘客將手機(jī)調(diào)至飛行模式。該視頻還設(shè)置了雙重故事線：在新西蘭的坎特伯雷博物館，一群小學(xué)生透過(guò)屏幕觀看阿德里安的科考過(guò)程并與之對(duì)話，乘客很容易產(chǎn)生代入感，與小學(xué)生一起學(xué)習(xí)南極知識(shí)，如企鵝種群數(shù)量、南極冰芯等。視頻滿(mǎn)足了人們求新、求知、求美的需求，塑造了新西蘭致力于保護(hù)地球環(huán)境的良好國(guó)家形象。

（三）故事類(lèi)

此類(lèi)飛機(jī)客艙安全演示視頻結(jié)合安全須知講述完整的故事，有的以已有的動(dòng)畫(huà)故事、電影故事為藍(lán)本，有的則是原創(chuàng)故事。

新西蘭航空依托熱門(mén)電影《霍比特人》，與新線影業(yè)、米高梅電影公司、華納兄弟合作制作系列安全演示視頻。其中，《萬(wàn)米高空的意外之旅》安全演示視頻講述了電影《霍比特人》中的咕嚕（Gollum）首次搭乘新西蘭航空的航班而展開(kāi)的一段奇遇，吸引喜愛(ài)原版電影的受眾回味電影所展現(xiàn)的神秘世界，也對(duì)未看過(guò)原版電影的受眾構(gòu)成吸引力。視頻將安全須知融入故事情節(jié)，如主角圍觀部族戰(zhàn)斗并舉起手機(jī)準(zhǔn)備拍攝時(shí)，不慎將手機(jī)落入峽谷，這時(shí)出現(xiàn)字幕“飛機(jī)上不得使用電子設(shè)備”。海南航空推出的動(dòng)畫(huà)版安全演示視頻同樣妙趣橫生，例如《葫蘆兄弟羊年歷險(xiǎn)》巧借經(jīng)典同名動(dòng)畫(huà)片的人物和敘事主線，將老爺爺帶領(lǐng)七個(gè)葫蘆娃與妖精斗爭(zhēng)、最后獲得勝利的故事設(shè)置在機(jī)艙情境中，情節(jié)與飛行安全要點(diǎn)相結(jié)合，如妖精在飛機(jī)上制造顛簸，使客艙處于失壓環(huán)境，葫蘆娃隨即展示氧氣面罩和防沖擊姿勢(shì)的使用。該視頻在中國(guó)經(jīng)典動(dòng)畫(huà)風(fēng)格中隱含了正義戰(zhàn)勝邪惡、團(tuán)結(jié)就是力量的價(jià)值觀念。

海南航空的《阿唐的空中奇遇》是一個(gè)原創(chuàng)故事類(lèi)安全演示視頻，主人公阿唐由茶寵①變身而來(lái)，一身戲曲中的武生裝扮，和幾個(gè)卡通人物一起踏上第一次飛行之旅，在經(jīng)歷了種種不適應(yīng)飛行安全規(guī)則的尷尬事件后，最終平安抵達(dá)終點(diǎn)。乘客不僅可以在阿唐的奇遇故事里輕松學(xué)習(xí)安全知識(shí)，還能領(lǐng)略中國(guó)的茶文化、戲曲文化。新西蘭航空的《南秧雞飛行安全之旅》安全演示視頻講述了小女孩珍妮在新西蘭航空和新西蘭環(huán)保部的幫助下，護(hù)送雖有翅膀卻無(wú)法飛翔的南秧雞前往合適棲息地的故事。南秧雞被新西蘭列為國(guó)家瀕危保護(hù)鳥(niǎo)類(lèi)，一度被認(rèn)為已經(jīng)滅絕，直到1948年在默奇森山（Murchison Mountains）被重新發(fā)現(xiàn)。在這個(gè)故事里，飛機(jī)一路飛躍了新西蘭的幾處自然景觀，這些也是南秧雞和其他一些瀕危物種的主要棲息地，包括現(xiàn)實(shí)中南秧雞被發(fā)現(xiàn)仍然存活于世的默奇森山。畫(huà)面中，空乘人員在珍妮駕駛的樹(shù)屋飛機(jī)上為機(jī)器人和南秧雞講解如何系好安全帶和佩戴氧氣面罩等知識(shí)。在切入視角上，小女孩珍妮自己駕駛樹(shù)屋飛機(jī)，人物形象聰明、勇敢;在敘事結(jié)構(gòu)上，珍妮發(fā)現(xiàn)走失的南秧雞并帶它回家，內(nèi)容溫馨感人;在人物選擇上，以可愛(ài)的小女孩作為主人公，充滿(mǎn)了愛(ài)心和夢(mèng)想;在國(guó)家的特色元素的運(yùn)用上，通過(guò)自然景觀、特有的珍稀動(dòng)植物，充分展現(xiàn)了新西蘭航空與新西蘭環(huán)保部在自然保護(hù)上所作出的努力，也一如既往地進(jìn)行了目的地傳播，展現(xiàn)了美好風(fēng)光與人文特色。

三、飛機(jī)客艙安全演示視頻在傳播國(guó)家形象方面的特征

（一）傳播學(xué)一般特征分析

總體來(lái)看，飛機(jī)客艙安全演示視頻的傳播主體、內(nèi)容、媒介、受眾、效果具有如下特征。

第一，傳播主體具有非官方色彩。飛機(jī)客艙安全演示視頻的傳播主體以航空公司為主，盡管存在航空公司與政府機(jī)構(gòu)合作的情況，如新西蘭航空與該國(guó)的旅游、環(huán)保等政府部門(mén)合作，但整體而言，傳播主體沒(méi)有明顯的官方身份和政治色彩。

第二，傳播內(nèi)容為公共信息。飛機(jī)客艙安全演示視頻的主要目的是對(duì)乘客進(jìn)行安全教育，飛行安全知識(shí)與乘客切身利益相關(guān)。與國(guó)家形象傳播相結(jié)合的飛機(jī)客艙安全演示視頻通過(guò)設(shè)置各種創(chuàng)意主題，把所屬?lài)?guó)的標(biāo)志性景點(diǎn)、特色建筑、民族文化等融入飛行安全教育中，屬于公共信息傳播。

第三，傳播媒介在短時(shí)間內(nèi)具有唯一性。飛機(jī)客艙安全演示視頻的播放媒介為機(jī)載娛樂(lè)系統(tǒng)，對(duì)受眾而言，這一媒介使用方便而且免費(fèi)。視頻在飛機(jī)起飛前統(tǒng)一播放，乘客須關(guān)閉電子設(shè)備的Wi-Fi，選擇其他媒介的可能性較小，因而從客觀條件看，這類(lèi)視頻的觸達(dá)率較高。

第四，滿(mǎn)足受眾群體不同層次的需求。飛機(jī)客艙安全演示視頻的受眾是乘坐航班的旅客。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人類(lèi)的需求從低到高分為生理需求、安全需求、情感和歸屬需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。飛機(jī)客艙安全演示視頻包含的安全知識(shí)能夠滿(mǎn)足乘客的安全需求，優(yōu)秀的視頻有可能進(jìn)一步滿(mǎn)足乘客的情感和歸屬需求。對(duì)于本國(guó)乘客而言，包含國(guó)家形象傳播內(nèi)容的安全演示視頻容易喚起他們對(duì)本國(guó)的文化認(rèn)同和情感共鳴;對(duì)于外國(guó)乘客而言，本身就有了解目的地國(guó)的需求和動(dòng)機(jī)，而在乘坐飛機(jī)的特定時(shí)間和空間情境中，建立與此相關(guān)聯(lián)的獨(dú)特媒介記憶，有助于形成與目的地國(guó)的情感聯(lián)結(jié)。因此，這類(lèi)視頻從引起受眾興趣開(kāi)始，引導(dǎo)他們對(duì)目的地國(guó)的認(rèn)知層次逐步遞進(jìn)，從感知到理解，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)認(rèn)同。

第五，產(chǎn)生傳播國(guó)家形象的效果。不同國(guó)家、不同航空公司的飛機(jī)客艙安全演示視頻努力建構(gòu)各具特色的國(guó)家形象，對(duì)國(guó)家形象與文化精神進(jìn)行具象的表達(dá)，例如日本的“觀光立國(guó)”、新西蘭的“100%純凈的新西蘭”等。

（二）說(shuō)服傳播的特征分析

飛機(jī)客艙安全演示視頻是一種典型的說(shuō)服傳播。關(guān)于說(shuō)服傳播的內(nèi)涵，學(xué)界有強(qiáng)勢(shì)灌輸論、態(tài)度行為論、目的反應(yīng)論、創(chuàng)造過(guò)程論等觀點(diǎn)。①其中，持態(tài)度行為論觀點(diǎn)的學(xué)者較多。這種觀點(diǎn)認(rèn)為，說(shuō)服傳播“通過(guò)參與者之間的互動(dòng)式信息傳遞，促使個(gè)人或群體自愿改變觀點(diǎn)或行為”②。

說(shuō)服傳播有三大前置條件，即能力（Ability）、動(dòng)機(jī)（Motivation）、機(jī)會(huì)（0pportunity），合稱(chēng)AMO。能力指受傳者是否具有必要的知識(shí)和闡釋信息的技能，這是一個(gè)完全取決于受傳者自身的因素;動(dòng)機(jī)是指受傳者對(duì)于加工信息的渴望程度，這是一個(gè)由受傳者與即時(shí)情境在互動(dòng)中共同決定的因素;機(jī)會(huì)是指受傳者接觸訊息時(shí)的環(huán)境是促進(jìn)還是妨礙信息加工，這是一個(gè)外在于受傳者的情境因素。①受傳者自身及其所處情境的AMO三因素影響說(shuō)服傳播的效果。

通過(guò)AMO框架對(duì)飛機(jī)客艙安全演示視頻進(jìn)行分析：第一，這類(lèi)視頻的受眾主要是國(guó)際航班的乘客，其中一些人具有較多的跨國(guó)旅行經(jīng)歷，對(duì)目的地國(guó)具備一定程度的認(rèn)知，信息加工能力比較好。其二，乘客需要了解飛行安全知識(shí)，也有了解目的地國(guó)的需求。新穎有趣的安全演示視頻能夠吸引乘客注意力，滿(mǎn)足其娛樂(lè)需求，而科普人文類(lèi)的安全演示視頻能夠滿(mǎn)足其求知求美的需求，因此受眾的信息加工動(dòng)機(jī)也比較好。其三，安全演示視頻提供關(guān)于目的地國(guó)的一些信息，讓乘客有更多機(jī)會(huì)了解這個(gè)國(guó)家，增加了接觸信息的機(jī)會(huì)。因此，飛機(jī)客艙安全演示視頻的受眾AMO三因素均處于較好的水平，從說(shuō)服傳播角度分析，可能產(chǎn)生較為理想的傳播效果。

現(xiàn)代社會(huì)心理學(xué)的研究表明，個(gè)體對(duì)社會(huì)事物的判斷既依賴(lài)于理性因素，也依賴(lài)于感性因素。前者表現(xiàn)為對(duì)效用最大化的追求，而后者則表現(xiàn)為社會(huì)認(rèn)同，它使個(gè)體獲得與群體的一致性和同一性，從而產(chǎn)生情感上的親近和歸屬感。② 一方面，飛機(jī)客艙安全演示視頻傳播飛行安全知識(shí)，展現(xiàn)航空公司所屬?lài)?guó)的自然風(fēng)貌、人文景觀，具有實(shí)用價(jià)值，構(gòu)成影響受眾的理性因素;另一方面，在“空間移情”作用下，富有吸引力和文化內(nèi)涵的安全演示視頻能夠讓受眾產(chǎn)生認(rèn)同感，是影響受眾的感性因素。

四、飛機(jī)客艙安全演示視頻的國(guó)家形象傳播策略

從以上案例可以看出，飛機(jī)客艙安全演示視頻在傳播國(guó)家形象方面主要運(yùn)用了以下策略。

（一）創(chuàng)制親近性文本進(jìn)行敘事

創(chuàng)制親近性文本是實(shí)現(xiàn)有效跨文化傳播的重要基礎(chǔ)。親近性指文本的表達(dá)方式與文化解讀者期望的方式相一致，與其思維方式相一致，與其解讀心理相一致。③

成功的飛機(jī)客艙安全演示視頻基于受眾普遍認(rèn)同的事實(shí)，以生動(dòng)有趣的敘事方式來(lái)呈現(xiàn)情感和價(jià)值觀，從而引起受眾的注意，并有效提高受眾的接受度;將飛行安全知識(shí)與所講述的故事有機(jī)融合，促使受眾體會(huì)敘事背后的情感與價(jià)值。在敘事手法方面，借鑒了紀(jì)錄片的創(chuàng)作思路，即主題事件化、事件故事化、故事人物化、人物細(xì)節(jié)化、細(xì)節(jié)畫(huà)面化。安全演示視頻采用親近性文本敘事，拉近具有不同文化背景下人們之間的心理距離，減少跨文化傳播中的文化折扣，能夠更好地傳播國(guó)家形象。此外，文本的親近性意味著關(guān)注“差異性”，根據(jù)不同國(guó)家和地區(qū)的特點(diǎn)，制作針對(duì)性強(qiáng)的視頻版本，在飛往對(duì)應(yīng)國(guó)家和地區(qū)的航班上播放，進(jìn)一步體現(xiàn)了對(duì)細(xì)分受眾的重視。

（二）巧妙運(yùn)用感性元素進(jìn)行柔性傳播

愛(ài)情、親情、友情、鄉(xiāng)情、同情，以及對(duì)美好事物的喜愛(ài)之情，都是人類(lèi)情感中最原始、最易觸動(dòng)人心的部分，由此，廣告創(chuàng)意中誕生了“3B原則”，即合理運(yùn)用“Beauty”（美女）“Beast”（動(dòng)物）“Baby”（嬰兒）等元素進(jìn)行傳播。許多航空公司的飛機(jī)客艙安全演示視頻都借用了這一原則。如有的航空公司推出兒童版安全演示視頻，由兒童穿上航空制服，講解安全須知;有的視頻在講解如何穿戴兒童救生衣時(shí)，也會(huì)為寵物穿戴救生衣，凸顯動(dòng)物保護(hù)理念。這樣做符合柔性傳播的特征：挖掘蘊(yùn)含在表象下的深層文化特質(zhì)，方法較為含蓄，意在激發(fā)受眾的聯(lián)想。

結(jié)論與啟示

提升國(guó)家軟實(shí)力，是國(guó)家形象研究與實(shí)踐的重要方向。我們不僅需要打造具有公信力、影響力的全球媒體傳播矩陣，也要從小微處著手，利用易被忽略的小眾媒介，不斷發(fā)掘新的傳播載體，結(jié)合國(guó)際受眾認(rèn)同的事實(shí)逐步向縱深挖掘，塑造可信、可愛(ài)、可敬的中國(guó)形象，增進(jìn)國(guó)際受眾對(duì)中國(guó)的了解和認(rèn)識(shí)。

飛機(jī)客艙安全演示視頻能夠成為構(gòu)建和傳播國(guó)家形象的載體。整體而言，我國(guó)航空公司的飛機(jī)客艙安全演示視頻在優(yōu)化創(chuàng)意、提高內(nèi)容生動(dòng)性、吸引受眾方面還有較大提升空間。在跨文化傳播視域下，通過(guò)飛機(jī)客艙安全演示視頻展示國(guó)家形象，可以從以下方面著手。

第一，擴(kuò)大參與主體。一方面，推動(dòng)航空公司與政府部門(mén)合作。澳洲航空、新加坡航空、菲律賓航空、法國(guó)航空等都曾與本國(guó)旅游部門(mén)合作，整合資源、開(kāi)拓思路。另一方面，重視航空公司與其他企業(yè)的合作。新西蘭航空與電影公司合作推出以《魔戒》《霍比特人》等熱門(mén)電影為主題的系列飛機(jī)客艙安全演示視頻，海南航空也與專(zhuān)業(yè)的動(dòng)畫(huà)公司合作，保證了視頻制作的專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)。

第二，傳播多層次的中國(guó)形象。飛機(jī)客艙安全演示視頻傳播國(guó)家形象，安全須知是第一層次，推介國(guó)家的旅游和文化是第二層次，建構(gòu)國(guó)家形象是第三層次。目前，我國(guó)航空公司的飛機(jī)客艙安全演示視頻內(nèi)容較為單一，更多的是展示秀美山川，而較少講述環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展等多元的、深層次的價(jià)值觀。因此，飛機(jī)客艙安全演示視頻的主題可以更加多樣化，呈現(xiàn)更加真實(shí)立體全面的中國(guó)形象，即文明大國(guó)形象、東方大國(guó)形象、負(fù)責(zé)任大國(guó)形象和社會(huì)主義大國(guó)形象。

第三，探索融通中外的表達(dá)方式。在跨文化傳播中，當(dāng)解碼者來(lái)自與編碼者不同的文化語(yǔ)境時(shí)，可能對(duì)同一符號(hào)生成不同的理解。因此，飛機(jī)客艙安全演示視頻要想傳達(dá)深層次的國(guó)家形象，讓外國(guó)受眾看得懂、能接受，不僅需要好的敘事框架，還需要融通中外的表達(dá)。換言之，要用有特色的中國(guó)元素，闡釋價(jià)值觀接近、共通的東西，讓不同文化語(yǔ)境下的人能夠比較準(zhǔn)確地理解中國(guó)符號(hào)的意義，對(duì)中國(guó)文化產(chǎn)生親近感，進(jìn)而產(chǎn)生共鳴、共情、共振，加深對(duì)中國(guó)的認(rèn)同。

找準(zhǔn)公約數(shù)，是融通中外的基礎(chǔ);突出中國(guó)形象，是融通中外的靈魂。要通過(guò)海外受眾樂(lè)于接受的方式、易于理解的語(yǔ)言，讓中國(guó)觀點(diǎn)變成世界語(yǔ)匯、成為國(guó)際共識(shí)。①實(shí)現(xiàn)從事實(shí)認(rèn)同到感情認(rèn)同、從感情認(rèn)同到價(jià)值認(rèn)同的過(guò)渡，是一項(xiàng)長(zhǎng)期性的任務(wù)。國(guó)際受眾開(kāi)始認(rèn)同我們的事實(shí)、感情和價(jià)值，就是我們核心競(jìng)爭(zhēng)力的開(kāi)始。②中國(guó)需要在文明交流與互鑒中，尋找更多的國(guó)際傳播渠道，在這個(gè)過(guò)程中，小眾媒介可以作為國(guó)家形象傳播的有益補(bǔ)充。

（責(zé)任編輯：林凌）

作者簡(jiǎn)介：王芳，天津外國(guó)語(yǔ)大學(xué)國(guó)際傳媒學(xué)院教授;張光磊，天津外國(guó)語(yǔ)大學(xué)國(guó)際傳媒學(xué)院碩士研究生。

基金項(xiàng)目：本文系國(guó)家社科基金藝術(shù)學(xué)項(xiàng)目“社會(huì)轉(zhuǎn)型背景下電視綜藝節(jié)目的價(jià)值引導(dǎo)研究”（項(xiàng)目編號(hào)：17BC054）的階段性成果。

①《習(xí)近平在中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào) 加強(qiáng)和改進(jìn)國(guó)際傳播工作 展示真實(shí)立體全面的中國(guó)》，《人民日?qǐng)?bào)》2021年6月2日。

②陳力丹、霍仟：《互聯(lián)網(wǎng)傳播中的長(zhǎng)尾理論與小眾傳播》，《西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版）》2013年第4期。

③甄文靜：《國(guó)內(nèi)民用客機(jī)機(jī)載娛樂(lè)系統(tǒng)現(xiàn)狀分析及發(fā)展趨勢(shì)》，《科技與企業(yè)》2016年第10期。

①孫有中：《國(guó)家形象的內(nèi)涵及其功能》，《國(guó)際論壇》2002年第3期。

②郭毅、孫小兵：《飛機(jī)安全演示錄像與國(guó)家形象呈現(xiàn)》，《對(duì)外傳播》2020年第11期。

③侯洪：《國(guó)家形象宣傳片的界說(shuō)、發(fā)展策略及國(guó)際傳播》，《四川大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）》2014年第1期。

④同上。

①茶寵是喝茶人飲茶品茗時(shí)的把玩之物，多為紫砂或澄泥燒制的陶質(zhì)工藝品，也有一些質(zhì)地為陶瓷或者巖石。

①申蓓：《論政府公共關(guān)系中的說(shuō)服傳播——以?xún)蓚€(gè)個(gè)案為例》，廣西師范大學(xué)2006年碩士學(xué)位論文。

②龔文庠：《說(shuō)服學(xué)——攻心的學(xué)問(wèn)》，北京：東方出版社，1994年，第115頁(yè)。

①Petty，R. E. & Caciopoo，T，J.，Communication and Persuasio：Central and Peripheral Routes to Attitude Change，New York：Spring-Verlag，1996;MacInnis，D.J. & Jaworski，B.J.，“Information Processing From Advertisements：Toward An Integrative Framework”，Journal of Marketing，Vol.53，No.4，1989，pp.1-23.

②蔣曉麗、張放：《中國(guó)文化國(guó)際傳播影響力提升的AMO分析——以大眾傳播渠道為例》，《新聞與傳播研究》2009年第5期。

③楊保軍：《創(chuàng)制親近性文本：跨文化有效傳播的重要基礎(chǔ)》，《國(guó)際新聞界》2001年第6期。

①文建：《把握國(guó)際話語(yǔ)權(quán) 有效傳播中國(guó)聲音——習(xí)近平外宣工作思路理念探析》，《中國(guó)記者》2016年第4期。

②章曉英：《從CGTN看融媒體的國(guó)際傳播》，https：//world.huanqiu.com/article/article/

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