上海市大學(xué)生乒乓球消費(fèi)行為的調(diào)查研究

華東理工大學(xué)

一、前言

以上海市高校學(xué)生的乒乓球消費(fèi)行為作為研究內(nèi)容，研究消費(fèi)人群、消費(fèi)類型、消費(fèi)動機(jī)等，將得到的信息與已有的消費(fèi)信息進(jìn)行比較，結(jié)合相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和分析，找出上海市大學(xué)生乒乓球消費(fèi)行為的現(xiàn)存問題。為進(jìn)一步優(yōu)化高校乒乓球消費(fèi)行為、樹立高校學(xué)生正確、科學(xué)的消費(fèi)觀念、促進(jìn)高校乒乓球項(xiàng)目的持續(xù)購買力，提供真實(shí)可靠的理論依據(jù)。為上海市體育政府部門、學(xué)校體育以及與乒乓球運(yùn)動相關(guān)的社會組織機(jī)構(gòu)，在有關(guān)乒乓球運(yùn)動發(fā)展的營銷、運(yùn)營、發(fā)展等方面提供更加可靠的數(shù)據(jù)支撐，對促進(jìn)開發(fā)上海市各高校的大學(xué)生體育運(yùn)動消費(fèi)行為具有現(xiàn)實(shí)意義。在理論價值方面，大學(xué)生的乒乓球消費(fèi)是整個體育產(chǎn)業(yè)的一個分支，可以幫助上海市部分高校以及部分乒乓球場館經(jīng)營者，了解大學(xué)生乒乓球愛好者的消費(fèi)喜愛、意識、理念、結(jié)構(gòu)層次等信息。通過研究分析，幫助大學(xué)生乒乓球愛好者重塑健康的消費(fèi)觀念，改善現(xiàn)有不合理的乒乓球資源配置。在此基礎(chǔ)上，滿足上海市大學(xué)生乒乓球消費(fèi)者更多的需求，并激發(fā)他們的運(yùn)動熱情，推動乒乓球運(yùn)動在上海市大學(xué)生群體間快速發(fā)展。

二、上海市大學(xué)生乒乓球消費(fèi)者的基本現(xiàn)狀分析

（一）大學(xué)生乒乓球消費(fèi)者的月收入情況

根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，上海市大學(xué)生乒乓球消費(fèi)者中40.49%的學(xué)生每個月的可支配收入（包括家庭供給、獎學(xué)金、助學(xué)金等）在 1000 元至 2000 元間，有 25.15%的學(xué)生月可支配資金在2001 元至3000 元，月可支配資金低于1000 元的乒乓球消費(fèi)者僅占了總?cè)藬?shù)的 10%。校園乒乓球運(yùn)動的開銷主要用于球、球拍的購買以及租借場地，很多大學(xué)生乒乓球消費(fèi)者是“運(yùn)動裝備控”，他們的消費(fèi)主要用來購買乒乓球相關(guān)的專業(yè)器材和高檔服裝。此外，想要學(xué)會乒乓球的專業(yè)技術(shù)也需要教練的指導(dǎo)，學(xué)生間較少存在聘請專業(yè)乒乓球教練進(jìn)行教學(xué)的情況，所以進(jìn)行乒乓球運(yùn)動的啟動成本相對較低。

（二）大學(xué)生乒乓球消費(fèi)者的乒乓球消費(fèi)支出情況

大學(xué)生乒乓球消費(fèi)是指大學(xué)生們在參與乒乓球運(yùn)動過程中所產(chǎn)生的各類消費(fèi)支出。消費(fèi)水平的高低不僅受到大學(xué)生群體自身對乒乓球運(yùn)動滿意度的影響，也受到以上所提到的和家庭、自身?xiàng)l件有關(guān)的月收入的影響。在具體到每月的乒乓球消費(fèi)支出時，上海市大學(xué)生乒乓球消費(fèi)者中 66%的群體每月乒乓球消費(fèi)不超過 100 元，每月在乒乓球上消費(fèi)超過 500 元以上的消費(fèi)者占總?cè)藬?shù)的 15.20%，而在 100 元至 300 元之間的消費(fèi)者人群占總?cè)藬?shù)的 11.50%，301 元至500 元之間的消費(fèi)者人群僅占總?cè)藬?shù)的 7.30%。

（三）大學(xué)生乒乓球消費(fèi)者的參與形式、頻率

在參與調(diào)查的大學(xué)生乒乓球消費(fèi)者中，因有 70 位為上海市乒乓球高水平運(yùn)動員，所以有 14.39%的人堅持每天接觸乒乓球，有 31.1%的人群是堅持每月進(jìn)行 4 次左右的乒乓球運(yùn)動鍛煉，此外每月參與 2 次左右乒乓球運(yùn)動鍛煉的人群占總?cè)藬?shù)的 4.88%，其中第二多的人群，是一月參與頻率不足一次的人群，占 27.3%。而在這個不可忽略的人群中，有 82.22%的人接觸乒乓球的目的是為了休閑娛樂，與此同時，每月 4 次左右的人群中有 90.48%的人是為了鍛煉身體而進(jìn)行乒乓球運(yùn)動。

三、上海市大學(xué)生乒乓球消費(fèi)動機(jī)的研究分析

（一）影響大學(xué)生乒乓球消費(fèi)的主觀動機(jī)因素

首先，占最大比例的是休閑娛樂 31.8%，這是絕大多數(shù)大學(xué)生在不同年齡段參與乒乓球運(yùn)動時的初衷。其次是鍛煉身體27.9%，專業(yè)訓(xùn)練的主觀動機(jī)因素占總體的 23.33%，明星效應(yīng)，這一部分的人數(shù)只有 1.21%。

（二）影響大學(xué)生乒乓球消費(fèi)的客觀動機(jī)因素

有 36.95%的受訪大學(xué)生會因?yàn)楹茈y找到一起打球的球友而放棄參與這項(xiàng)運(yùn)動。其次有 24.76%的消費(fèi)者會因?yàn)槠古仪蚣寄軣o法掌握而導(dǎo)致對這項(xiàng)運(yùn)動的興趣不斷下降。只有 4.24%的大學(xué)生會因?yàn)槠古移鞑牡壬唐穬r格過高而放棄參與這項(xiàng)運(yùn)動。另外，有 14.63%的大學(xué)生認(rèn)為乒乓球場館內(nèi)設(shè)施少、服務(wù)不周也是影響他們是否進(jìn)行乒乓球消費(fèi)的客觀因素。

四、上海市大學(xué)生乒乓球消費(fèi)類型的現(xiàn)狀分析

（一）大學(xué)生乒乓球?qū)嵨镱愊M(fèi)情況

大學(xué)生群體間占比最多的部分是實(shí)物類乒乓球運(yùn)動消費(fèi)，占總體消費(fèi)結(jié)構(gòu)的 52.11%。實(shí)物型消費(fèi)，一直是我國乒乓球消費(fèi)的主要構(gòu)成部分。購買乒乓球?qū)嵨锷唐返拇髮W(xué)生消費(fèi)者在乒乓球、乒乓球拍、乒乓球服裝、乒乓球相關(guān)用品的花費(fèi)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于購買乒乓球雜志、報紙等信息類產(chǎn)品的消費(fèi)。

（二）大學(xué)生乒乓球參與類消費(fèi)情況

乒乓球參與類消費(fèi)主要是用于乒乓球場地的租賃費(fèi)和以及參與各類俱樂部活動、培訓(xùn)、夏令營、冬令營的費(fèi)用。有53.44%的大學(xué)生乒乓球群體是在校內(nèi)免費(fèi)乒乓球場地進(jìn)行運(yùn)動，只有 14.67%的人群在租借使用乒乓球場地時進(jìn)行消費(fèi)，有 4.96%的人群是在聘請教練和參加乒乓培訓(xùn)方面進(jìn)行消費(fèi)。

（三）大學(xué)生乒乓球觀賞類消費(fèi)情況

乒乓球觀賞型消費(fèi)主要是指用于觀看乒乓球賽事等方面的消費(fèi)支出，主要包括直接的購買各類賽事門票、紀(jì)念品、明星運(yùn)動員的周邊產(chǎn)品等以及間接的路費(fèi)等。關(guān)注奧運(yùn)會、世乒賽等重大國際賽事的大學(xué)生群體高達(dá) 90.91%，關(guān)注各類市級比賽的大學(xué)生群體只有 15.15%。在觀賞類方面進(jìn)行實(shí)際消費(fèi)的群體只占總數(shù)的 3.05%。

五、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

（1）由于上海市大學(xué)生乒乓球消費(fèi)者的大多集中于大一、大四年級，所以應(yīng)積極發(fā)展大二、大三年級同學(xué)的參與程度。同時，均衡的男女比例也說明應(yīng)積極滿足不同性別的學(xué)生對乒乓球消費(fèi)市場的需求。

（2）通過與已有的文獻(xiàn)資料進(jìn)行對比，發(fā)現(xiàn)上海市大學(xué)生乒乓球消費(fèi)類型還停留在實(shí)物類消費(fèi)為主的階段，當(dāng)下應(yīng)努力從基礎(chǔ)的實(shí)物類消費(fèi)為主導(dǎo)的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向未來以參與類和服務(wù)類消費(fèi)為主導(dǎo)的結(jié)構(gòu)。

（3）目前，上海市大學(xué)生乒乓球消費(fèi)者對于乒乓球的社交功能、娛樂功能的追求要高于對于鍛煉身體的追求，乒乓球明星效應(yīng)帶來的消費(fèi)量相對而言十分低。

（4）上海市高校的已有乒乓球場地普遍存在著場館老舊、設(shè)施不全、環(huán)境較差的問題，參與乒乓球運(yùn)動的大學(xué)生基數(shù)還是非常大的，場地問題已然成為阻礙乒乓球消費(fèi)的主要因素之一。

（二）建議

（1）增加不同高校、不同年級的大學(xué)生之間乒乓球活動的次數(shù)，尤其是適當(dāng)加強(qiáng)在大二、大三年級學(xué)生間關(guān)于乒乓球活動的宣傳。充分重視宣傳的重要性，提高大學(xué)生參與乒乓球運(yùn)動的積極性，刺激更多年級的學(xué)生在乒乓球的消費(fèi)。

（2）邀請國家級、省市級、校級乒乓球明星、高手參與到大學(xué)生乒乓球活動中，以介紹親身經(jīng)歷、講解高級別技能、使用不同品牌器材等方式，增加大學(xué)生對乒乓球的興趣愛好。樹立大學(xué)生對于不同品牌器材的忠誠度，激發(fā)出上海市大學(xué)生對乒乓球運(yùn)動的熱情，不斷開發(fā)潛在市場。

（3）努力改善各高校內(nèi)乒乓球場館環(huán)境。各高?？赏度脒m當(dāng)?shù)娜肆Α⑽锪δ壳耙延袌鲳^做出整體的評估，完善乒乓球場館的內(nèi)部硬件設(shè)施，保障場館及相關(guān)設(shè)施的質(zhì)量。嘗試提供更多環(huán)境優(yōu)雅且收費(fèi)合理的乒乓球場館，營造良好的乒乓球消費(fèi)氛圍，促進(jìn)更多大學(xué)生參與類消費(fèi)。

（4）引導(dǎo)、建立大學(xué)生間更加科學(xué)合理的消費(fèi)結(jié)構(gòu)。目前的大學(xué)生乒乓球消費(fèi)中，主要以實(shí)物類消費(fèi)為主，而觀賞型消費(fèi)所占比例極低，應(yīng)通過不同方式刺激觀賞類乒乓球消費(fèi)的發(fā)展，組織學(xué)生現(xiàn)場觀看不同規(guī)模、不同類型的乒乓球賽事，培養(yǎng)大學(xué)生觀賞比賽、產(chǎn)生各種情感的習(xí)慣，促進(jìn)觀賞型乒乓球運(yùn)動消費(fèi)水平的提高。