符號(hào)學(xué)視域下的品牌名稱翻譯研究

彭俊秋

(上海財(cái)經(jīng)大學(xué) 人文學(xué)院，上海 200433)

一、研究源起

在經(jīng)濟(jì)全球化和區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化的時(shí)代大背景下，隨著國(guó)際貿(mào)易的頻繁往來(lái)和商品經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展，作為商品第一印象之載體的品牌名稱及其翻譯也就越來(lái)越重要和富于影響力?！昂玫钠放谱g文，能夠起到廣告宣傳的作用，促進(jìn)商品的銷售；而拙劣的譯文，會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的誤解”[1]。的確，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌名稱關(guān)乎企業(yè)形象、聲譽(yù)、實(shí)力等一系列重要因素。品牌名稱作為消費(fèi)者接觸品牌的第一張名片，在傳播過(guò)程中也起著至關(guān)重要的作用?！拔覀兿蝾櫩凸噍旉P(guān)于品牌的意識(shí)，實(shí)際上灌輸?shù)筋櫩托闹腥サ母揪筒皇钱a(chǎn)品而只是產(chǎn)品的名稱。它成了顧客將產(chǎn)品屬性掛于其上的掛鉤”[2]。毫不夸張地說(shuō)，在一個(gè)品牌走向國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，其名稱翻譯是否得當(dāng)在某種意義上將直接關(guān)系到該品牌在國(guó)際市場(chǎng)上的成敗。

商標(biāo)名稱翻譯的好壞，直接影響了商品品牌的形象，在某種程度上決定了商品的銷量。國(guó)內(nèi)對(duì)品牌名稱翻譯真正意義上的研究始于1994年，這些研究主要圍繞以下兩個(gè)方面展開(kāi)：一是從品牌文化與品牌名稱翻譯的關(guān)系來(lái)探索品牌名稱翻譯的技巧與策略，二是從功能理論的角度分析品牌名稱翻譯的具體方法。上述研究大都是屬于“問(wèn)題”和“對(duì)策”型研究，其主要缺憾在于未能意識(shí)到品牌名稱的國(guó)際傳播是一種語(yǔ)言交際行為。從本質(zhì)上講，品牌名稱是一種語(yǔ)言符號(hào)，因此從符號(hào)學(xué)角度對(duì)品牌名稱的翻譯進(jìn)行研究是有必要的。而國(guó)內(nèi)從這個(gè)方面進(jìn)行的研究都是以品牌名稱的意義與功能的關(guān)系作為切入口的，卻忽視了品牌名稱所具有的交際性與傳播性特征。品牌名稱的翻譯，也應(yīng)當(dāng)從這兩大特征出發(fā)制定相應(yīng)的原則。不僅如此，語(yǔ)言本身對(duì)意義的解釋并不是完全被動(dòng)地聽(tīng)任接受者任意處理的。陸正蘭、趙毅衡曾指出，“很多人認(rèn)為，如何解釋一個(gè)文本，接受者有充分的自由……但文本面對(duì)的解釋并不是完全被動(dòng)的，文本形式的符號(hào)構(gòu)成會(huì)引導(dǎo)解釋，會(huì)推動(dòng)接受者趨向某種解釋”[3]。因此，品牌名稱作為一種語(yǔ)言，也具有推動(dòng)多種解釋的可能性。然而，如何在翻譯中引導(dǎo)消費(fèi)者的解釋一直為研究者所忽視。從羅曼·雅各布森表意六因素的角度探究如何在翻譯中最大程度的引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)名稱的解釋，具有十分重要的意義，不僅可以為翻譯研究提供新的視角，還能夠?yàn)樯虡?biāo)名稱翻譯實(shí)踐提供有益指導(dǎo)。本文以品牌的國(guó)際傳播為背景，在雅各布森建立的“文本符號(hào)過(guò)程六因素分析法”，即說(shuō)話者、受話者、對(duì)象、信息、符碼、媒介的基礎(chǔ)上，分別探討以這六個(gè)關(guān)鍵要素為基礎(chǔ)的翻譯原則，并探究商標(biāo)翻譯中應(yīng)注重哪些因素以便引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)名稱意義的解釋。

二、品牌名稱翻譯的意義

1.品牌和品牌名稱

“品牌”一詞起源于古斯堪的那維亞語(yǔ)brandr，中文意思是“燃燒”。它是指生產(chǎn)者將燃燒后的印章烙印到產(chǎn)品上。在現(xiàn)代，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)將品牌定義為：品牌使用以識(shí)別一個(gè)或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合，以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別。

品牌作為一個(gè)企業(yè)的標(biāo)志，它不僅代表了該企業(yè)的產(chǎn)品，還代表了這個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、運(yùn)作理念及企業(yè)精神。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，變單一的經(jīng)營(yíng)商品為經(jīng)營(yíng)品牌，創(chuàng)建著名品牌、塑造良好的品牌形象，已經(jīng)逐漸成為各大企業(yè)的共識(shí)。優(yōu)良的品牌形象不僅是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，能給企業(yè)帶來(lái)直接的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)效益，還是使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利位置的重要因素?？煽诳蓸?lè)公司前總裁曾說(shuō)，如果可口可樂(lè)公司在世界各地的所有廠房被大火燒光，只要“可口可樂(lè)”這一品牌還在，它便會(huì)讓所有廠房一夜之間在廢墟上拔地而起。由此可見(jiàn)，良好的品牌形象能使企業(yè)經(jīng)久不衰，因?yàn)槠淦放埔言谙M(fèi)者心中確立了穩(wěn)固地位。

品牌名稱是指品牌中可用語(yǔ)言表達(dá)的部分。例如，“肯德基”“福特”是家喻戶曉的美國(guó)品牌，“海飛絲”“飄柔”是P&G公司的洗發(fā)用品品牌。作為廣告的一部分，品牌名稱起著重要的作用，除表明商品自身的特性外，一個(gè)響亮而有個(gè)性、優(yōu)美又內(nèi)涵豐富的名稱能引起消費(fèi)者注意且誘導(dǎo)其產(chǎn)生購(gòu)買意愿。再者，品牌名稱作為消費(fèi)者接觸其產(chǎn)品的第一印象，直接關(guān)系到品牌形象的樹(shù)立。蔣詩(shī)萍曾指出“無(wú)名不存，作為品牌的第一張名片，名稱是品牌存在的前提，同時(shí)也是第一時(shí)間向受眾傳達(dá)自己的信息，形成品牌第一印象的載體”[4]。品牌名稱傳遞著一種形象價(jià)值，該價(jià)值是維持品牌經(jīng)久不衰的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的重要武器。在世界經(jīng)濟(jì)全球化背景下，好的品牌名稱對(duì)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)中的成功運(yùn)作是十分重要的，這就是西方商界所信奉的“決勝于品牌”，并且某個(gè)品牌要想成功打入國(guó)際市場(chǎng)，成功地翻譯品牌名稱是必不可少的。

2.品牌名稱翻譯的意義

從某種程度上來(lái)說(shuō)，品牌名稱翻譯相當(dāng)于為品牌重新命名。隨著越來(lái)越多的國(guó)外產(chǎn)品涌入中國(guó)市場(chǎng)，同時(shí)更多的國(guó)內(nèi)產(chǎn)品也進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)，如何正確翻譯商標(biāo)品牌名稱，以及怎樣給國(guó)內(nèi)產(chǎn)品取一個(gè)恰當(dāng)?shù)挠⒄Z(yǔ)品牌名稱，具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

品牌名稱的翻譯在對(duì)外貿(mào)易中起著橋梁般的作用?！捌放泼Q的譯名從語(yǔ)音角度來(lái)說(shuō)，應(yīng)響亮、悅耳、易讀；從意義的角度來(lái)講，應(yīng)易懂、易記、易喚起愉悅的聯(lián)想；從書寫上講，應(yīng)該搶眼，給人以印象深刻。”[5]一個(gè)好譯名不僅讓人聯(lián)想到企業(yè)及其產(chǎn)品，有助于產(chǎn)品銷售和市場(chǎng)占領(lǐng)，同時(shí)還傳遞著一定的文化和美學(xué)信息。品牌名稱的翻譯，其最終目的是為商品銷售服務(wù)，要考慮到目標(biāo)消費(fèi)群體的心理需求、文化取向和審美趣味，還要考慮到品牌形象、品牌理念。

三、羅曼·雅各布森的符指六因素

作為布拉格學(xué)派的領(lǐng)軍人物，羅曼·雅各布森繼承了索緒爾的部分研究成果，發(fā)展了結(jié)構(gòu)主義語(yǔ)言學(xué)，使布拉格大學(xué)成為當(dāng)時(shí)歐洲普通語(yǔ)言學(xué)的重要陣地。學(xué)者江飛曾指出，“羅曼·雅各布森創(chuàng)造性地綜合了索緒爾語(yǔ)言學(xué)、布拉格語(yǔ)言學(xué)以及皮爾斯符號(hào)學(xué)的基本原理，建構(gòu)起自己獨(dú)特的審美文化符號(hào)學(xué)理論”。(1)江飛.“第四種符號(hào)”：雅各布森審美文化符號(hào)學(xué)理論探析[J].符號(hào)與傳媒，2014(2)：172.作為當(dāng)代西方譯學(xué)界語(yǔ)言學(xué)派的主要代表人物，雅各布森的翻譯理論思想具有深遠(yuǎn)影響和開(kāi)創(chuàng)性意義。1959年，雅各布森發(fā)表了文章《論翻譯的語(yǔ)言學(xué)問(wèn)題》[6]，該文從語(yǔ)言學(xué)的角度對(duì)翻譯理論進(jìn)行探討，這一前無(wú)古人的理論對(duì)西方翻譯理論的研究有著很大的影響，奠定了翻譯的語(yǔ)言學(xué)理論和符號(hào)學(xué)理論的基礎(chǔ)。除此之外，雅氏提出的符指過(guò)程六因素分析法對(duì)文本翻譯也具有指導(dǎo)性意義。

在雅各布森之前，語(yǔ)言學(xué)界普遍認(rèn)為語(yǔ)言交流包括三種功能，即“指稱功能”“呼吁功能”“情感功能”。雅各布森則認(rèn)為指稱并非語(yǔ)言的唯一功能，除了對(duì)周圍世界做出陳述，說(shuō)話者還能“互相問(wèn)候”“發(fā)出命令”和使用“雙關(guān)語(yǔ)”等。由此可見(jiàn)，語(yǔ)言交流是一個(gè)多種功能并存的交流圖示。隨后，雅各布森在論文《語(yǔ)言學(xué)與詩(shī)學(xué)》中新增了語(yǔ)言交流的三種功能，即“交際功能”“詩(shī)性功能”和“元語(yǔ)言功能”。而后雅各布森又在美國(guó)印第安納大學(xué)的語(yǔ)言學(xué)討論會(huì)上提出了著名的文本符號(hào)過(guò)程六因素分析法——說(shuō)話者、受話者、對(duì)象、信息、符碼、媒介——為我們分析符號(hào)過(guò)程提供了經(jīng)典圖示。

雅各布森認(rèn)為一個(gè)符號(hào)文本同時(shí)包括了六大因素，即：情緒性、意動(dòng)性、交際性、指稱性、元語(yǔ)言性和詩(shī)性。雅各布森在解釋文本符號(hào)學(xué)的概念時(shí)還曾提出：“一件藝術(shù)品的核心成分，它支配、決定并改變其余成分的性質(zhì)。正是‘主導(dǎo)’保證了結(jié)構(gòu)的完整性。”[7]也就是說(shuō)，一個(gè)符號(hào)文本可能同時(shí)包含這六種因素，但它們并不是均勻分布于文本中，每個(gè)文本可能會(huì)傾向于某個(gè)因素，從而體現(xiàn)出該文本的某一特性并且同時(shí)會(huì)導(dǎo)向不同的意義解釋。

四、符指六因素視域下的品牌名稱翻譯原則

“符號(hào)是攜帶意義的感知：意義必須用符號(hào)才能表達(dá)，符號(hào)的用途就是表達(dá)意義?！盵8]如果按照趙毅衡教授所給出的“符號(hào)”的定義來(lái)反觀品牌名稱，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌名稱就是一種符號(hào)，并攜帶一定意義，品牌名稱翻譯這一過(guò)程也就是一段符號(hào)傳達(dá)的過(guò)程。因此，我們可以說(shuō)，品牌名稱在翻譯過(guò)程中傾向于某個(gè)因素，則譯名會(huì)體現(xiàn)出相應(yīng)的特性。

1.側(cè)重于媒介的品牌名稱翻譯原則

當(dāng)符號(hào)表意傾向于媒介時(shí)，文本便體現(xiàn)出強(qiáng)烈的“交際性”，這種話語(yǔ)的目的似乎是為了保持接觸或保持交流暢通。最短的例子是打電話時(shí)說(shuō)的“喂喂，你聽(tīng)得見(jiàn)嗎？”，此時(shí)說(shuō)話的內(nèi)容無(wú)關(guān)緊要，“發(fā)話的目的并不在于傳達(dá)信息、表達(dá)思想和情緒”，文本的作用是占用信息渠道。還有就是熟人碰面時(shí)的寒暄“早上好，吃了嗎？”，或是情侶之間的絮語(yǔ)，抑或是親人在電話中重復(fù)的閑言碎語(yǔ)，信息內(nèi)容是其次，主要目的是享受交流本身的樂(lè)趣。

美國(guó)著名的碳酸飲料品牌“Pepsi-cola”的中文譯名為“百事可樂(lè)”，這四個(gè)字現(xiàn)已廣泛運(yùn)用于日常的人際交往中，尤其是在向?qū)Ψ奖硎咀８Ｖ鈺r(shí)，經(jīng)常會(huì)說(shuō)“祝您百事可樂(lè)、萬(wàn)事如意”。更有甚者在送禮時(shí)也會(huì)選擇送一箱百事可樂(lè)，將其作為中介物，以向?qū)Ψ絺鬟_(dá)自己的祝福。在當(dāng)今品牌名稱的翻譯中，翻譯過(guò)程傾向于媒介的譯名還比較少，但是很多商家已經(jīng)開(kāi)始重視產(chǎn)品作為一種中介而體現(xiàn)出的交際性。例如，“可口可樂(lè)”于2015年推出了臺(tái)詞瓶，將消費(fèi)者熟知的臺(tái)詞印于瓶身，主要類型有“表白神器”“道歉神器”“孤獨(dú)神器”等，每個(gè)消費(fèi)者都能在臺(tái)詞瓶中找到自己的獨(dú)家專屬。通過(guò)臺(tái)詞瓶讓產(chǎn)品本身產(chǎn)生交際性。消費(fèi)者以瓶身為中介，與朋友、親屬之間進(jìn)行互動(dòng)，其目的并不是分享產(chǎn)品本身，而是分享心情或傳達(dá)信息。

2.側(cè)重于媒介的品牌名稱翻譯原則

當(dāng)符號(hào)側(cè)重于對(duì)象時(shí)，文本出現(xiàn)較強(qiáng)的“指稱性”或“外延性”，此處的“對(duì)象”可以理解為“語(yǔ)境”或“環(huán)境”。李幼蒸曾解釋道：“指稱功能，即對(duì)環(huán)境對(duì)象的描述和判斷，一切被指稱者均存在于環(huán)境中?！盵9]此時(shí)，符號(hào)明顯以傳達(dá)某種明確的意義為目的，符號(hào)的對(duì)象就是意義所在，意義明確地指向外延。因此，當(dāng)品牌名稱的翻譯側(cè)重于對(duì)象時(shí)，譯名應(yīng)當(dāng)傳達(dá)出商品的某種含義，包括商品類型、產(chǎn)品特性等。

在品牌名稱翻譯中體現(xiàn)出“指稱性”原則的品牌有很多。如享譽(yù)世界的豪華汽車品牌BMW(Bavarian Motor Work)在1995年被譯為“寶馬”。該譯名可謂是神來(lái)之筆，既體現(xiàn)出汽車的性能，又與中國(guó)傳統(tǒng)稱謂渾然一體。寶馬意為“良駒”，馬在中國(guó)古代是很重要的代步工具之一，其中最優(yōu)良的馬種之一被稱為“汗血寶馬”。BMW譯為寶馬，這一符號(hào)所傳達(dá)出的明確的意義便是，具有較快速度的彪悍的座駕。鮮為大眾所知的是，在1995年以前，BMW的中文譯名是“巴依爾”，該譯名顯然未能傳達(dá)出某種明確的意義，消費(fèi)者在接觸到品牌之際也會(huì)不知其所云。因此在1995年以前，BMW在中國(guó)的銷量和熱度遠(yuǎn)不及改名之后。再如，英國(guó)著名的咖啡專賣店品牌“Costa”，其中文譯名為“咖世家”。“咖”字意指咖啡，表明了產(chǎn)品類型，“世家”一詞含有世代傳承之意，迎合了當(dāng)下中國(guó)社會(huì)對(duì)“匠心”的強(qiáng)調(diào)，體現(xiàn)出產(chǎn)品之特性?！癈osta”譯為“咖世家”，不僅傳達(dá)出該品牌的咖啡質(zhì)量上乘、匠心獨(dú)運(yùn)的意義，更與其“生產(chǎn)最優(yōu)質(zhì)的咖啡”的承諾不謀而合。如今，咖世家在中國(guó)遍地開(kāi)花，大有與同為咖啡專賣店的“星巴克”平分秋色之勢(shì)。這樣的市場(chǎng)成就，誠(chéng)然離不開(kāi)其上乘的產(chǎn)品質(zhì)量、周到的服務(wù)，但是不可否認(rèn)的是，其得天獨(dú)厚的品牌譯名也是主導(dǎo)因素之一。

可以說(shuō)，上述兩種品牌譯名所傳達(dá)的意義是極度明確的，對(duì)象本身決定了該譯名的含義，也直接指明了外延。

3.側(cè)重于信息的品牌名稱翻譯原則

雅各布森的符號(hào)表意六因素理論造成的最大影響就是關(guān)于“詩(shī)性”的解釋。當(dāng)符號(hào)側(cè)重于信息本身時(shí)，文本便會(huì)表現(xiàn)出強(qiáng)烈的“詩(shī)性”，即符號(hào)把解釋者的注意力引向符號(hào)文本本身。符號(hào)本身出現(xiàn)詩(shī)性，是因?yàn)榉?hào)本身占據(jù)了主導(dǎo)地位，符號(hào)文本的形式成為意義之所在。詩(shī)性并非只出現(xiàn)在詩(shī)詞歌賦之中，還出現(xiàn)在許多表意場(chǎng)合，如順口溜、各種比賽口號(hào)以及兒童綽號(hào)等。

以詩(shī)性原則來(lái)翻譯品牌名稱，此類譯名不求解釋，只求在受眾腦中打上烙印，只求體現(xiàn)譯名的獨(dú)特性。“詩(shī)性的重要標(biāo)記是重復(fù)符號(hào)的某種形式要素，讓文本出現(xiàn)令人回味的形式感。”也就是說(shuō)，以重復(fù)為修辭方式構(gòu)建的品牌譯名具有“詩(shī)性”，其重要特征就是對(duì)某些符號(hào)要素的重復(fù)?？梢杂^察到的是，如今很多品牌名稱在翻譯時(shí)都采用了重復(fù)的形式，以增強(qiáng)品牌譯名的可讀性和易記性。如韓國(guó)日用品品牌“Lock&Lock”的中文譯名是“樂(lè)扣樂(lè)扣”，國(guó)際著名時(shí)尚品牌“Miu Miu”翻譯成中文為“繆繆”，以及美國(guó)化妝品牌“Clean&Clear”的中文譯名“可伶可俐”等。上述譯名皆采用了重復(fù)的形式，不僅使品牌名稱讀起來(lái)瑯瑯上口，而且給受眾留下深刻印象。一個(gè)品牌能給受眾留下印象，則該品牌就已經(jīng)成功了一大半。蔣詩(shī)萍在探究品牌命名的“詩(shī)性”原則時(shí)，曾提出當(dāng)品牌譯名與商品的距離甚遠(yuǎn)時(shí)，也會(huì)出現(xiàn)“詩(shī)性”。品牌名稱翻譯的“詩(shī)性”原則也應(yīng)如是。例如，美國(guó)化妝品品牌Revlon的中文譯名為“露華濃”，法國(guó)彩妝品牌“make up forever”翻譯成中文為“浮生若夢(mèng)”，這兩個(gè)譯名皆出自李白的名句“云想衣裳花想容，春風(fēng)扶檻露華濃”和“而浮生若夢(mèng)，為歡幾何”。從字面上看，這些譯名都與產(chǎn)品本身的特性無(wú)關(guān)，而是僅僅采用了受眾熟悉的名詞。

4.側(cè)重于發(fā)送者的品牌名稱翻譯原則

當(dāng)表意過(guò)程側(cè)重于發(fā)送者時(shí)，文本則出現(xiàn)強(qiáng)烈的“情緒性”，感嘆語(yǔ)是最明顯的例子。其次是“運(yùn)用表現(xiàn)性姿態(tài)來(lái)展現(xiàn)其憤怒或譏諷態(tài)度”，如“翻白眼”以表達(dá)諷刺，“緊握雙拳”以表達(dá)憤怒。雅各布森指出，表現(xiàn)功能不一定靠文本中的感嘆，實(shí)際上在文本各個(gè)層次上，如語(yǔ)言、語(yǔ)法、詞匯等，都表現(xiàn)出情緒功能。

品牌譯名自身不易表現(xiàn)出情緒性特征，而是人作為主體賦予的。譯者需要遵循商家的指示來(lái)進(jìn)行品牌名稱的翻譯。也就是說(shuō)，品牌譯名的情緒性特征是通過(guò)承載商家的某種情感寄托表現(xiàn)出來(lái)的。瑞典家居品牌“IKEA”的中文譯名是“宜家”，該譯名通過(guò)對(duì)《詩(shī)經(jīng)》名句“之子于歸，宜其室家”的引用，寄托了商家為大眾創(chuàng)造美好的日常生活的理想以及提供美觀實(shí)用的家居用品的經(jīng)營(yíng)理念。

5.側(cè)重于符碼的品牌名稱翻譯原則

當(dāng)符號(hào)側(cè)重于符碼時(shí)，文本會(huì)表現(xiàn)出強(qiáng)烈的“元語(yǔ)言性”，即符號(hào)信息提供線索重在解釋自身。比如，在英語(yǔ)學(xué)習(xí)過(guò)程中，遇到學(xué)生不認(rèn)識(shí)的單詞，教師往往用學(xué)生已經(jīng)認(rèn)識(shí)的單詞來(lái)對(duì)其進(jìn)行解釋?！白詳y的元語(yǔ)言往往來(lái)自文本的體裁、風(fēng)格、副文本等元素上，如果文本討論如何解釋我自己，往往用‘你明白我的意思嗎？’這樣的指示符號(hào)來(lái)提醒，符號(hào)文本自身往往提供了對(duì)自己的解釋方法。”[10]在一些品牌的譯名中，有很多譯名自身便攜帶了解釋自己的線索。例如，美國(guó)快餐品牌“subway”的中文譯名“賽百味”，該譯名中的“味”字便是引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品本身的一條線索，僅從字面上看，消費(fèi)者便可知此商品一定與食物相關(guān)。而“賽百味”這一譯名也很好的解釋了該商品“賽過(guò)百味”的特性?？吹健鞍冽g壇”時(shí)，受眾首先會(huì)猜測(cè)這是某種酒類品牌，其實(shí)這正是蘇格蘭威士忌品牌“ballantine”的中文譯名。對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，酒都是以“壇”而論的，且以“百年老窖”為酒中佳釀?！鞍冽g壇”這一譯名不僅向消費(fèi)者解釋了該商品的本身——酒，還傳達(dá)了該酒歷史悠久、口感醇厚的特征。

6.側(cè)重于接收者的品牌名稱翻譯原則

當(dāng)符號(hào)表意側(cè)重于接收者時(shí)，文本則表現(xiàn)出較強(qiáng)的“意動(dòng)性”，“任何符號(hào)文本都有勸導(dǎo)解釋者采取行為的功能”，即促使信息接收者作出某種反應(yīng)。最明顯的是呼喚句和祈使句，例如體育品牌耐克的經(jīng)典廣告語(yǔ)“just do it”。意動(dòng)性是大多數(shù)文本都具有的品格。當(dāng)說(shuō)“這里很熱時(shí)”，聽(tīng)者很容易明白這是讓他去開(kāi)窗，雖然這句話本身并沒(méi)有任何的祈使意味。

在當(dāng)今社會(huì)中，意動(dòng)文本數(shù)量越來(lái)越大，其中最具代表性的文本體裁是品牌廣告。品牌廣告以某種允諾來(lái)討好消費(fèi)者。一些品牌名稱的翻譯也以“將會(huì)發(fā)生的好事”來(lái)誘導(dǎo)消費(fèi)者。如在中國(guó)家喻戶曉的日用品品牌“safeguard”,其中文譯名是“舒膚佳”，該譯名正是以告知受眾該產(chǎn)品能呵護(hù)肌膚來(lái)誘勸消費(fèi)者從事購(gòu)買行為。再如寶潔旗下的護(hù)發(fā)品牌“Rejoice”的中文譯名為“飄柔”，也是以告知受眾使用該產(chǎn)品便能使頭發(fā)飄逸、柔順來(lái)達(dá)到誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買的目的。

五、總結(jié)

在上文中，筆者從雅各布森建立的符指過(guò)程六因素出發(fā)，通過(guò)列舉諸多案例，分別探討了以這六個(gè)關(guān)鍵要素為基礎(chǔ)的翻譯原則，并探究商標(biāo)翻譯中應(yīng)注重哪些因素以便引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)名稱意義的解釋。從中不難發(fā)現(xiàn)，在如今的品牌名稱翻譯過(guò)程中，傾向于對(duì)象、符碼以及信息本身的譯名占大多數(shù)，傾向于接收者和發(fā)送者的譯名相對(duì)較少，側(cè)重于媒介的譯名則是屈指可數(shù)。品牌名稱翻譯的過(guò)程作為一種符號(hào)傳達(dá)過(guò)程，符號(hào)文本偏倚不同的功能因素，導(dǎo)致品牌譯名呈現(xiàn)出不同特性，進(jìn)而造成同類商品的品牌在翻譯中會(huì)傾向于同一因素、體現(xiàn)出共同的特性。如洗護(hù)品牌的譯名通常含有“舒”“佳”“潔”等字眼，從而體現(xiàn)出一種意動(dòng)性；食品酒水類品牌的譯名通常會(huì)呈現(xiàn)出元語(yǔ)言性，即從譯名便可知其產(chǎn)品類型；化妝品牌的譯名一般會(huì)表達(dá)出一種詩(shī)性，例如“悅詩(shī)風(fēng)吟”“雅詩(shī)蘭黛”等。因此，譯者在翻譯各大品牌名稱之際，可從本文所論述的在符指過(guò)程六因素基礎(chǔ)之上建立的翻譯原則來(lái)進(jìn)行翻譯工作，從而引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)品牌名稱意義的解釋，最終促進(jìn)商品的銷售。