運(yùn)城市旅游客源市場空間結(jié)構(gòu)及營銷策略

宋亮凱，王 萌

(1.運(yùn)城學(xué)院 數(shù)學(xué)與信息技術(shù)學(xué)院；2.運(yùn)城學(xué)院，文化旅游系，山西 運(yùn)城 044000)

引言

客源市場結(jié)構(gòu)是旅游地理學(xué)研究的基本內(nèi)容之一，是旅游客源地與目的地相互作用的結(jié)果[1]?？驮词袌黾翱土髁糠治雠c預(yù)測是旅游規(guī)劃、開發(fā)與管理的有效工具和重要前提,直接關(guān)系到旅游發(fā)展戰(zhàn)略決策的科學(xué)性[2]，通過對客源市場的科學(xué)預(yù)測，便于客觀理性認(rèn)識客源市場需求結(jié)構(gòu)，做到資源合理配置，營銷的有的放矢[3]。

客源市場預(yù)測研究始于20世紀(jì)60年代，到20世紀(jì)80年代成為旅游研究的熱點[4]，國外旅游市場研究起步時間較早，在旅游動因研究、旅游行為的研究、旅游需求模型、客源市場預(yù)測研究等方向，做出深入研究，隨著旅游業(yè)的發(fā)展，國外更加注重研究如何將游客潛在的需求向現(xiàn)實的行為轉(zhuǎn)化[5]。國內(nèi)學(xué)者對于旅游客源市場研究集中于游客行為方面的研究、旅游客源市場實證研究、旅游客源市場影響因素研究、旅游客源市場預(yù)測研究等方向，吳必虎通過對問卷的數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)旅游客源市場隨著距離的增加而衰減[6]；李悅錚[7]、李海建[8]、林飛龍[9]等學(xué)者對不同區(qū)域的旅游客源市場運(yùn)用不同的研究方法進(jìn)行了實證研究；吳必虎總結(jié)出收入水平、閑暇時間、教育水平等是影響出游力的主要因素[10]；李慧芳[11]、劉少湃[2]、魯小波[12]等學(xué)者對旅游不同地區(qū)客源市場進(jìn)行了預(yù)測研究。

旅游客源市場測算常用的方法大體分為定性和定量兩種分析方法，定性以德爾菲法[13，14]為典型，操作起來簡單方便，但由于主觀性較強(qiáng)，預(yù)測的結(jié)果可信度和精確度不高。定量方法有趨勢預(yù)測法、自回歸模型、Logistic模型、灰色系統(tǒng)模型以及引力模型[5]等，這類分析方法建立在大量數(shù)據(jù)支撐的基礎(chǔ)上進(jìn)行預(yù)測，數(shù)據(jù)年限越長，指標(biāo)體系越完善，預(yù)測結(jié)果就越精準(zhǔn)，但由于數(shù)據(jù)的難以獲得性，也對研究造成一定的困擾。作者在已有研究的基礎(chǔ)上，運(yùn)用Crampon引力模型，對運(yùn)城市國內(nèi)、區(qū)域客源市場精準(zhǔn)定位、分析，以便運(yùn)城市政府可以集中有限的人力、物力資源，實現(xiàn)旅游精準(zhǔn)推介，以期運(yùn)城市未來旅游市場開發(fā)能夠做到資源的合理配置，營銷的有的放矢，為運(yùn)城市旅游推介及發(fā)展，提供一定的理論依據(jù)。

1. 區(qū)域概況

運(yùn)城古稱河?xùn)|，是中華民族的重要發(fā)祥地之一，被譽(yù)為“中華五千年文明的主題公園”，“華夏之根、誠信之邦、大運(yùn)之城”。運(yùn)城地處晉陜豫三省交界處，同時溝通華北、華中、西北幾大經(jīng)濟(jì)區(qū)，地理位置優(yōu)越。2018年末，公路通車?yán)锍踢_(dá)15802公里，該年公路客運(yùn)量為2668萬人；擁有南同蒲、侯西、大西客專等多條鐵路，并與隴海鐵路大動脈連接，縱貫?zāi)媳?，橫亙東西；除此之外，運(yùn)城市還通航北京、上海、廣州、芭提雅等34個國內(nèi)外城市，共33條航線，交通便利。全市名勝古跡星羅棋布，有價值的文物旅游景點達(dá)1600余處。截至2019年10月16日，運(yùn)城市全國重點文物保護(hù)單位已有102處，是全國重點文物保護(hù)單位數(shù)量最多的地級市。特殊的地理位置、便利的交通、豐富的旅游資源為運(yùn)城市建設(shè)文化旅游強(qiáng)市提供了條件。

2. 引力模型及其在旅游業(yè)中的應(yīng)用

旅游引力模型是旅游研究中理論相對成熟、實踐認(rèn)可度較高的分析工具，它的基本思想是在牛頓萬有引力理論的基礎(chǔ)上，通過旅游要素變量之間關(guān)系研究旅游地之間的影響程度[15]。20世紀(jì)40年代，Zips[16]和Stewart[17]等人通過改進(jìn)引力模型，將牛頓萬有引力理論運(yùn)用到人文社會科學(xué)領(lǐng)域中，進(jìn)行類比研究[2]；1966年Crampon L J首次明確說明引力模型在旅游研究中的實用性，1992年保繼剛利用Crampon模型對北京旅游游客數(shù)量進(jìn)行了預(yù)測[18]，其基本模型為(1)式，在此基礎(chǔ)上，本文對指標(biāo)進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，引入出游率，進(jìn)而得到出游人次，以出游人次取代總?cè)丝?，用以衡量客源地人口?guī)模因素；引入出游意愿，用百度指數(shù)進(jìn)行測度，明確旅游目的地偏好[2]；引入出行距離，以球面距離代替時間、交通等有效距離，對運(yùn)城市客源市場空間結(jié)構(gòu)展開分析。

(1)

式中，Tij表示為客源地i與目的地j之間的吸引力強(qiáng)度；Pi為客源地i的城市出游人次數(shù)；Aj為旅游目的地j的城市吸引力程度；Dij為客源地與目的地之間的距離；G、b為經(jīng)驗參數(shù)，G、b參數(shù)值選擇保繼剛在研究北京市國內(nèi)游客抽樣調(diào)查中得到的經(jīng)驗值：G=3.162，b=0.4216[3]。

2.1 出游人次

出游人次是客源地人口數(shù)量和出游率的乘積，而各省出游率數(shù)據(jù)難以統(tǒng)計，文化和旅游部對全國旅游出游率做了統(tǒng)計，但卻沒有全國范圍內(nèi)普遍性的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，而根據(jù)孫根年的研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，居民可支配收入和出游率呈對數(shù)曲線相關(guān)[19]，因此通過查找近十年全國旅游人次、人口總數(shù)、求得全國平均出游率，結(jié)合人均可支配收入，將表1進(jìn)行線性相關(guān)模擬，可得到2009—2018年出游率與人均可支配收入的相關(guān)公式，該公式可應(yīng)用于全國范圍內(nèi)出游率計算。模擬公式如下：

Tu=2.678LnE-23.651

(2)

其中，Tu為居民國內(nèi)旅游出游率，E為人均可支配收入。

(2)式的相關(guān)系數(shù)R2達(dá)0.9633，說明人均可支配收入與出游率高度相關(guān)，根據(jù)某地人均可支配收入數(shù)據(jù)，可以估算出當(dāng)?shù)氐某鲇温?，通過進(jìn)一步計算可為引力模型提供旅游人次。

表1 2009—2018年全國人均可支配收入、總?cè)丝凇⒙糜稳舜?/p>

2.2 出行距離

出行距離是旅游者出行考慮的重要因素，出行距離越遠(yuǎn)則旅游阻力越大，反映在引力模型中就是出行距離與旅游地游客量成反比關(guān)系。省會城市往往是各省區(qū)的中心城市和旅游集散地，具有標(biāo)志性意義[2]，目的地與客源地之間的距離包括時間距離、心理距離、感知距離、有效距離、球面距離等，除了球面距離外，其他距離測量標(biāo)準(zhǔn)都難以統(tǒng)一，因此本研究選擇球面距離作為距離測量量度，其公式為：

S=R×arc cos(sinαjsinαk+cosαjcosαkcos(λk-λj))

(3)

λ=A×π/180，α=B×π/180

(4)

其中R為球面半徑，取值6371 km，(λj，αj)為客源地的省會城市地理坐標(biāo)弧度，(λk，αk)為運(yùn)城市地理坐標(biāo)弧度，λ代表經(jīng)度弧度，α代表緯度弧度，A和B為各城市的經(jīng)度、緯度，各城市的經(jīng)緯度數(shù)據(jù)從國家基礎(chǔ)地理信息中心獲得，將經(jīng)緯度代入(4)式中，求得地理坐標(biāo)弧度，再代入(3)式，可求得各城市(含直轄市)與運(yùn)城之間的球面距離。

2.3 旅游地吸引力

旅游地吸引力是游客前往旅游目的地的主要動力，不同旅游地的吸引力大小是不同的，傳統(tǒng)的旅游引力模型中，只選取人口規(guī)模及人均收入水平兩個因素來測度客源地出游力，測度的是客源形成的客觀條件，而忽略了客源形成的主觀意愿。這主要是由于統(tǒng)計數(shù)據(jù)的困難性所導(dǎo)致的，但隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，使這一問題得到解決。百度作為全球最大的中文搜索引擎，日搜索量達(dá)上億次，百度公司以其海量用戶行為數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，推出百度指數(shù)，輸入關(guān)鍵詞，即可獲得該關(guān)鍵詞的搜索規(guī)模、趨勢變化以及區(qū)域分布等信息[2]。旅游景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度成為游客出游的一種前兆和體現(xiàn)[20]，因此本研究選用百度指數(shù)表征旅游地吸引力程度，在百度指數(shù)搜索欄的“趨勢研究”中，以“運(yùn)城”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，時間選擇為2018年1月1日—2018年12月31日，地區(qū)分別選擇中國內(nèi)地31個省市區(qū)(香港、澳門、臺灣除外)，由此得到客源地的“運(yùn)城”百度指數(shù)平均值數(shù)據(jù)。百度指數(shù)是關(guān)鍵詞搜索頻次的加權(quán)和，為合理解釋該變量的意義，統(tǒng)一將原始值用百分比表示。

3. 運(yùn)城市客源市場空間結(jié)構(gòu)構(gòu)建

3.1 國內(nèi)(各省)客源市場

通過查看2018年運(yùn)城市國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計公報，得到2018年運(yùn)城市接待國內(nèi)游客8355.5萬人次，接待入境游客3.5494萬人次，入境游客僅是國內(nèi)游客的0.04248%，所占比重較小，對運(yùn)城市客源市場影響較小，因此本文對對運(yùn)城市客源市場影響較大的國內(nèi)客源市場進(jìn)行了研究。2018年國內(nèi)31個省、自治區(qū)、直轄市(除港澳臺地區(qū))人口規(guī)模(萬人)、人均可支配收入、百度指數(shù)平均值以及各地經(jīng)緯度，可從2019年《中國統(tǒng)計年鑒》、國家基礎(chǔ)地理信息中心、2018年百度指數(shù)網(wǎng)站整理獲得，代入(1)～(4)式，得到表2。

根據(jù)引力模型分析運(yùn)城市國內(nèi)客源市場狀況，依據(jù)客源市場份額，可將31個地區(qū)分為3個層次，7大重要客源市場、15個發(fā)展市場和9個潛在市場。

(1)重要市場，指客源市場份額大于等于5%的客源地，有河北、山西、江蘇、浙江、山東、河南、廣東7個省份，共占運(yùn)城市國內(nèi)客源市場的63.65%。這主要是由于七省人口基數(shù)均較大，河北、河南及山西本省由于距運(yùn)城較近(≤500 km)，且公路、鐵路等交通聯(lián)系緊密，導(dǎo)致城市吸引強(qiáng)度較高。浙江、江蘇、廣東、山東四省，區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，居民出游能力強(qiáng)，四省均高于全國出游率平均值362.83%，且客源地旅游資源與運(yùn)城有較大差別，因此對游客吸引力也較高。

(2)發(fā)展市場，指客源市場份額大于等于1%，小于5%之間的客源地，有北京、內(nèi)蒙古、遼寧、黑龍江、上海、安徽、福建、江西、湖北、湖南、廣西、云南、陜西、重慶、四川15個省、自治區(qū)、直轄市，共占運(yùn)城市國內(nèi)客源市場36.13%。這主要是由于距離相對較遠(yuǎn)(>500 km)，影響了運(yùn)城與這些地區(qū)的聯(lián)系。除此之外，北京、內(nèi)蒙古、遼寧、上海、福建6省市雖經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，居民出游頻率較高，但受到人口規(guī)模的影響，使其暫時無法成為運(yùn)城市重要市場。其余如黑龍江、安徽、江西等省市區(qū)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)適中，居民出游能力一般，出游率均低于全國出游率平均值，但這一市場部分地區(qū)又具有極大的發(fā)展?jié)摿?，例如湖北、湖南、重慶等，因此作為運(yùn)城市重要的發(fā)展市場。

(3)潛在市場，指除港澳臺和以上省市區(qū)之外的其他地區(qū)，有天津、吉林、海南、貴州、西藏、甘肅、青海、寧夏、新疆9省、自治區(qū)、直轄市，共占運(yùn)城市國內(nèi)客源市場3.91%。這主要是由于這些地區(qū)距運(yùn)城市較遠(yuǎn)(568～2222 km)，且大多數(shù)位于西部(圖1)，交通條件、基礎(chǔ)設(shè)施較為落后。表3可以看出，除天津外，其余8個省份GDP排名均排名靠后，即使是天津，也排在全國第19名，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平低導(dǎo)致游客出游率較低，再加上這些省份人口基數(shù)小，使其客源市場份額較低，成為運(yùn)城市旅游發(fā)展的潛在市場。

表2 2018年運(yùn)城市國內(nèi)客源市場相關(guān)數(shù)據(jù)及數(shù)據(jù)計算結(jié)果

表3 2018年全國31省份GDP排名

圖1 運(yùn)城市國內(nèi)客源市場空間結(jié)構(gòu)

3.2 晉陜豫地區(qū)客源市場

運(yùn)城市地處晉陜豫三省交匯處，由于其特殊的地理位置，與西安、鄭州的距離，反而比本省省會太原更為接近，因此與三省存在較強(qiáng)的聯(lián)系，將與其相鄰的晉陜豫三省各市居民到運(yùn)城旅游狀況展開分析，具有一定的現(xiàn)實意義。2018年晉陜豫地區(qū)各城市人口規(guī)模(萬人)、人均可支配收入、百度指數(shù)平均值以及經(jīng)緯度可通過2019年《山西統(tǒng)計年鑒》、《河南統(tǒng)計年鑒》、《陜西統(tǒng)計年鑒》、《運(yùn)城市統(tǒng)計年鑒》、國家基礎(chǔ)地理信息中心、2018年百度指數(shù)網(wǎng)站整理獲得，代入(1)～(4)式，可得到表4。

表4 2018年運(yùn)城市晉陜豫地區(qū)客源市場相關(guān)數(shù)據(jù)及數(shù)據(jù)計算結(jié)果

根據(jù)客源市場份額，可將晉陜豫地區(qū)除山西運(yùn)城外38個城市概括為6大重要城市、17個發(fā)展城市、15個潛在城市。第一市場是核心客源城市，客源市場份額大于等于5%，有太原、臨汾、西安、鄭州、南陽、洛陽6個城市，占區(qū)域內(nèi)游客市場份額的61.76%；第二市場是發(fā)展客源城市，客源市場份額大于等于1%，小于5%，包括晉中、長治、咸陽、三門峽等17個城市，在三層市場中所占數(shù)量最多，總市場比重為31.33%；第三市場是潛在客源城市，客源市場份額小于1%，包括陽泉、朔州、漢中、延安、開封等15個城市，總市場比重為6.92%。

圖2 運(yùn)城市晉陜豫地區(qū)客源市場空間結(jié)構(gòu)

4. 客源市場開發(fā)策略

通過運(yùn)城市客源市場空間結(jié)構(gòu)的構(gòu)建，結(jié)合運(yùn)城市現(xiàn)階段的發(fā)展?fàn)顩r，將未來運(yùn)城市旅游市場開發(fā)策略歸納為“立足重要客源市場、逐步開發(fā)發(fā)展市場、等待時機(jī)開拓潛在市場”的階梯式發(fā)展策略。

4.1 立足重要客源市場

運(yùn)城市重要客源市場包括7大國內(nèi)客源市場和6大區(qū)域客源城市，在未來相當(dāng)長的時間內(nèi)，會成為運(yùn)城市旅游發(fā)展的重要市場依托，因此要以其為市場開發(fā)重點，作為未來推介、宣傳、市場開發(fā)的工作重心。

河北、山西、河南雖然在旅游資源上具有同質(zhì)化現(xiàn)象，但由于資源開發(fā)程度較低，并且距離接近，仍有較大的市場潛力，因此未來發(fā)展應(yīng)牢牢把握空間距離接近這一優(yōu)勢，對這些省份著重推介三日游以下產(chǎn)品，減少游客出游障礙。而對于山東、江蘇、浙江、廣東沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)在市場開發(fā)過程中，應(yīng)著重突出旅游資源的差異性，與西安、洛陽等知名旅游目的地加強(qiáng)合作，連片區(qū)樹立區(qū)域形象，共同營銷，對運(yùn)城市的根祖文化、關(guān)公文化加大宣傳力度，在旅游服務(wù)、旅游環(huán)境、旅游產(chǎn)品、旅游設(shè)施質(zhì)量等方面下功夫，以此樹立良好的城市形象。

對于重要城市來說，可以利用運(yùn)城對太原、鄭州、西安、洛陽等省會或國際知名旅游城市吸引力較高的優(yōu)勢，通過推介會、景區(qū)合作、旅游直通車等方式，積極引流西安、洛陽等地游客。在旅游資源開發(fā)上，加強(qiáng)區(qū)域合作，共樹區(qū)域形象，以實現(xiàn)聯(lián)合共贏。例如，可與臨汾聯(lián)合打造根祖文化，開發(fā)“尋根覓祖游”精品游線，充分發(fā)揮文化底蘊(yùn)優(yōu)勢。

4.2 逐步開發(fā)發(fā)展市場

北京、遼寧、上海、福建等省市區(qū)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、居民出游率均較高，如北京出游率達(dá)591.6%，遠(yuǎn)超全國平均水平，但受距離及人口基數(shù)的影響，使其無法成為運(yùn)城市重要客源市場。但交通作為現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展的重要影響因素，在區(qū)域旅游發(fā)展中起著至關(guān)重要的作用，因此加快外部交通建設(shè)，完善內(nèi)部交通體系，讓游客早日實現(xiàn)“快旅慢游”，可作為區(qū)域旅游發(fā)展的一個突破口。

陜西與運(yùn)城緊鄰，但其客源市場份額尚不及廣東省的一半。三門峽距運(yùn)城僅為33.96千米，但客源市場份額也并不高，這主要是由于運(yùn)城對該市場吸引力不足所致，因此對于發(fā)展市場，還要在旅游吸引力上做文章。對國內(nèi)市場來說，繼續(xù)圍繞“古中國·大運(yùn)城”這一品牌進(jìn)行宣傳和推廣，強(qiáng)化營銷宣傳，提高社會認(rèn)知度，重點宣傳級別較高、知名度較大的景區(qū)景點，例如鸛雀樓、關(guān)帝廟、中國死海、歷山、大禹渡等。

對區(qū)域市場來說，由于區(qū)域旅游資源的相似性，“古中國”這一品牌形象或“尋根覓祖游”等精品線路已經(jīng)很難對區(qū)域客源產(chǎn)生吸引力，因此要樹立獨特的區(qū)域旅游形象，針對性的宣傳運(yùn)城特有的旅游資源及節(jié)慶活動。例如依托“嵐山根·運(yùn)城印象”，舉辦運(yùn)城美食文化節(jié)，以“吃”為媒，吸引周邊游客。除此之外，繼續(xù)加大對“關(guān)公文化節(jié)”“農(nóng)民豐收節(jié)”“愛情文化節(jié)”等大型節(jié)慶活動的研究力度，在不破壞傳統(tǒng)表演形式的同時，加入現(xiàn)代元素，增加游客參與性，讓游客可觀、可賞、可玩。還可以圍繞當(dāng)?shù)鼐哂形幕瘍?nèi)涵的旅游資源，開發(fā)研學(xué)課程，發(fā)展研學(xué)旅游。例如絳州澄泥硯、黃河大鐵牛、鸛雀樓、中國死海，均可開發(fā)出很好的研學(xué)產(chǎn)品，也符合周邊地區(qū)短線旅游的游客心理，減少游客出游障礙，以此來不斷提升運(yùn)城市在區(qū)域內(nèi)的知名度和美譽(yù)度。

4.3 等待時機(jī)開拓潛在市場

對于潛在市場來說，其所占市場比重較少，這和距離、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、人口基數(shù)均有較大的關(guān)系，在未來發(fā)展過程中，不建議進(jìn)行大規(guī)模投入。對于一些交通通達(dá)度較高的、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好的旅游客源市場進(jìn)行適量的宣傳，例如天津。不必在產(chǎn)品宣傳上做較大規(guī)模的投入，而將有限的資源，放在重要市場及發(fā)展市場上，待運(yùn)城市品牌形象、旅游產(chǎn)品、線路在重要市場和發(fā)展市場具有普遍認(rèn)識度和影響力，在潛在市場具有一定的知名度，且運(yùn)城市具備較為完善營銷網(wǎng)絡(luò)、基礎(chǔ)設(shè)施及閑置資源后，再對潛在市場進(jìn)行開拓，以解決運(yùn)城市未來旅游發(fā)展的瓶頸問題，實現(xiàn)旅游發(fā)展的新突破。

5. 結(jié)論

(1)運(yùn)城市重要客源市場為國內(nèi)7大重要客源市場和區(qū)域6大重要客源城市，它們的市場份額分別占據(jù)相應(yīng)市場的63.65%和61.76%，是運(yùn)城市旅游業(yè)發(fā)展的首要開發(fā)對象，這一市場也是未來運(yùn)城市旅游發(fā)展的重要依托，針對這一市場，提出精準(zhǔn)定位目標(biāo)客源，強(qiáng)化區(qū)域合作，鞏固現(xiàn)有品牌形象和服務(wù)質(zhì)量的發(fā)展策略。

(2)運(yùn)城市發(fā)展客源市場為國內(nèi)15個發(fā)展市場和區(qū)域17個發(fā)展城市，數(shù)量上為各級市場之最，市場份額分別占據(jù)相應(yīng)市場的36.16%和31.33%，是運(yùn)城市第二階梯客源市場，這一市場的發(fā)育程度也關(guān)系到整個市場在未來能否健康、穩(wěn)定的發(fā)展，針對這一市場，提出重視基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、豐富旅游產(chǎn)品體系、強(qiáng)化旅游宣傳，提高社會認(rèn)知度的發(fā)展策略。

(3)運(yùn)城市潛在客源市場為國內(nèi)9個潛在市場和15個潛在城市，市場份額分別占據(jù)相應(yīng)市場的3.91%和6.92%，是運(yùn)城市第三階梯客源市場，鑒于前兩大市場尚未開發(fā)成熟，且資源有限，提出等待時機(jī)開拓潛在市場的發(fā)展策略。

(4)各級客源市場除旅游吸引力外，人口規(guī)模、經(jīng)濟(jì)水平、距離在一定時期內(nèi)是相對穩(wěn)定的，這就導(dǎo)致各級客源市場的相對穩(wěn)定性，但由于旅游業(yè)的脆弱性，國家政治、區(qū)域文化、個人習(xí)慣均會對其產(chǎn)生一定的影響，因此在實踐過程中，要靈活運(yùn)用分析結(jié)論，審時度勢，針對不同區(qū)域的市場，及時調(diào)整，靈活應(yīng)對，避免“一刀切”。