資源枯竭型城市的城市品牌建設(shè)研究

湖北美術(shù)學(xué)院 | 袁小山 邢琪 吳萍

2013 年，中國確認(rèn)了262 個資源型城市①，這些資源型城市為我國國民經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展提供了重要的能源支撐。資源型城市的發(fā)展關(guān)系到國家能源資源安全、社會穩(wěn)定和民族團(tuán)結(jié)，對推動新型工業(yè)化和新型城鎮(zhèn)化、建設(shè)環(huán)境友好和資源節(jié)約型社會具有重要意義。

由于國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展初期對資源的消耗過大以及工程技術(shù)滯后造成的資源浪費，資源型城市的資源儲備量在不斷降低。國務(wù)院于2008 年發(fā)布了第一批資源枯竭型城市名單，到目前為止，全國共有69 個資源枯竭型城市，包括27 個地級市、29個縣級市和13 個市轄區(qū)，其中資源枯竭型城市的資源類型主要是森林和礦產(chǎn)資源。現(xiàn)如今，我國大部分資源枯竭型城市的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)具有高度剛性，尚未擺脫對資源的依賴性。隨著資源的消耗，導(dǎo)致資源枯竭型城市的內(nèi)生動力不足，城市發(fā)展受阻。

目前，國內(nèi)外對資源枯竭型城市的研究主要從資源枯竭型城市轉(zhuǎn)型發(fā)展的基礎(chǔ)性研究、轉(zhuǎn)型實踐研究和轉(zhuǎn)型創(chuàng)新要素研究的角度展開探討。國內(nèi)外城市品牌研究中，理論和流派的發(fā)展呈現(xiàn)多元化趨勢，研究成果豐富，體系相對成熟，對于城市的建設(shè)和發(fā)展有著積極的作用。但是，針對資源枯竭型城市的城市品牌研究比較匱乏。

城市品牌體現(xiàn)城市的綜合形象，是關(guān)于城市理性和感性的統(tǒng)一認(rèn)知。資源枯竭型城市通過城市品牌展現(xiàn)獨一無二的城市特點，形成可供記憶的符號和素材，吸引目標(biāo)受眾，形成期望的聯(lián)想，在穩(wěn)定受眾記憶印象的同時，導(dǎo)入城市文化，引導(dǎo)和影響受眾的行為活動，產(chǎn)生有利于城市發(fā)展的效益。

本文將從城市品牌建設(shè)的視角研究資源枯竭型城市轉(zhuǎn)型新的發(fā)展方式，結(jié)合資源枯竭型城市的特點論證資源枯竭型城市的城市品牌建設(shè)的可能性，是資源枯竭型城市的城市品牌建設(shè)的初步探尋。

一、資源枯竭型城市的城市品牌定位

（一）基于資源枯竭型城市的特點進(jìn)行城市品牌定位

2007 年，國務(wù)院《關(guān)于促進(jìn)資源型城市可持續(xù)發(fā)展的若干意見》在政策上支持資源枯竭型城市的轉(zhuǎn)型發(fā)展，為資源枯竭型城市的城市品牌建設(shè)提供了良好的政策支持和建設(shè)環(huán)境。資源枯竭型城市的城市品牌建設(shè)需要結(jié)合城市特點進(jìn)行定位分析，通過與同等量級的其他城市比較，發(fā)掘可轉(zhuǎn)化為有利于資源枯竭型城市轉(zhuǎn)型發(fā)展的獨特優(yōu)勢。下文將以城市的行政級別和根據(jù)國務(wù)院《關(guān)于調(diào)整城市規(guī)模劃分標(biāo)準(zhǔn)的通知》②劃分的人口規(guī)模作為劃定其他城市與資源枯竭型城市同等量級的主要標(biāo)準(zhǔn)，同時以城市面積和城鎮(zhèn)化率作為參考依據(jù)，列舉三個資源枯竭型城市，分析其特色優(yōu)勢并與同等量級的其他城市進(jìn)行比較。

1.河南省焦作市資源特點及其城市轉(zhuǎn)型

河南省的焦作市在2008 年被國務(wù)院確認(rèn)為第一批資源枯竭型城市之一，煤炭資源的枯竭使焦作依靠煤炭產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)來源在不斷下降。因此，焦作將發(fā)展目光從煤炭資源轉(zhuǎn)向人文和自然資源。相對于河南省其他同等量級城市的旅游資源，焦作的旅游資源優(yōu)勢比較明顯(如表格1-1)。焦作利用豐富的旅游資源，明確城市優(yōu)勢，積極向旅游城市發(fā)展，不斷擴(kuò)大城市的吸引力，轉(zhuǎn)化為城市發(fā)展所需的動力，成為國內(nèi)資源枯竭型城市成功轉(zhuǎn)型發(fā)展的典范。

表格1-1 焦作市與河南省其他同等量級城市的旅游資源比較（2017—2020）

2.黑龍江省伊春市資源特點及其城市轉(zhuǎn)型

黑龍江省的伊春市擁有300 萬公頃的森林面積以及亞洲面積最大的紅松原始林，相對于黑龍江省其他同等量級的城市，伊春擁有十分豐富的森林資源(如表格1-2)。伊春枯竭的森林資源主要是可采林木資源，且森林資源作為可再生資源，其修復(fù)時間大致在15 年左右。因此，伊春的森林資源可以通過其他非林木開采的方式被再次利用，例如打造森林旅游城市等方式推動城市的發(fā)展。

3.湖北省大冶市資源特點及其城市轉(zhuǎn)型

湖北省的縣級市大冶曾是湖北重要的工業(yè)城市，在礦產(chǎn)資源的消耗殆盡后，城市內(nèi)部遺留下許多工業(yè)遺跡，這些建筑反映了這座城市的工業(yè)文明和文化精神，也是這座城市發(fā)展歷史的見證。同時，大冶的銅綠山古銅礦遺址在1982 年被列為全國重點文物保護(hù)單位，1987 年被聯(lián)合國教科文組織列為國際遺產(chǎn)。相對于湖北省其他的縣級市，大冶通過特色的工業(yè)資源凸顯城市的個性和文化特色(如表格1-3)。

通過焦作、伊春和大冶三個資源枯竭型城市的例子 ，可以發(fā)現(xiàn)資源枯竭型城市的某些資源優(yōu)勢比其他同等量級的城市更加明顯。在堅持分類引導(dǎo)、特色發(fā)展的基本原則下，通過發(fā)掘和利用資源枯竭型城市的優(yōu)勢資源支撐和保障城市的發(fā)展，有利于資源枯竭型城市與同等量級城市之間的競爭，推動城市的可持續(xù)發(fā)展。

（二）符合資源枯竭型城市的發(fā)展需求

資源枯竭型城市的城市品牌需要滿足資源枯竭型城市的發(fā)展需求，不同類型的資源枯竭型城市的發(fā)展需求也不同。資源枯竭型城市按環(huán)境建設(shè)狀況可以分為環(huán)境危機(jī)型資源枯竭城市和環(huán)境良好型資源枯竭城市。環(huán)境危機(jī)型資源枯竭城市的城市品牌建設(shè)需要通過城市品牌重新樹立城市形象，改變大眾對城市的刻板的負(fù)面印象。例如，日本九州③在1968 年被聯(lián)合國列為世界環(huán)境危機(jī)的500 座城市之一，其生態(tài)環(huán)境受到工業(yè)污染造成的極大破壞。在這種情況下，九州的城市品牌建設(shè)需要對九州的城市形象進(jìn)行重新定義，宣傳九州的區(qū)位優(yōu)勢以及“三位一體”④的政策優(yōu)勢，吸引高新技術(shù)企業(yè)的投資，形成良好的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)循環(huán)效益。而環(huán)境良好型資源枯竭城市可以通過城市品牌建設(shè)對城市的良好形象進(jìn)行概念轉(zhuǎn)換，持續(xù)穩(wěn)定大眾對城市的正面印象。又如，焦作擁有良好的生態(tài)環(huán)境建設(shè)，通過“焦作山水”的城市品牌大力宣傳焦作得天獨厚的山水資源，展現(xiàn)城市的生態(tài)魅力。

（三）滿足目標(biāo)市場的利益需求

資源枯竭型城市的城市品牌既需要基于城市本身的特點，也需要滿足市場需求。資源枯竭型城市都是一定地域內(nèi)的聚集中心，資源和空間范圍有限的情況下，如何最大限度地滿足目標(biāo)受眾的需求是促進(jìn)資源枯竭型城市發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。以遼寧撫順為例，撫順曾是中國的“煤都”，煤炭產(chǎn)業(yè)是撫順的主要經(jīng)濟(jì)來源。隨著資源的日益短缺，單一經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)嚴(yán)重失衡，資源和生態(tài)環(huán)境的矛盾加劇。撫順市通過對城市發(fā)展條件、環(huán)境和內(nèi)外需求進(jìn)行評估，大力扶植接替產(chǎn)業(yè)，著重培養(yǎng)新興電子產(chǎn)業(yè)?；谛滦碗娮赢a(chǎn)業(yè)的城市品牌定位，吸引大量企業(yè)的投資及專業(yè)人才的引入，在滿足目標(biāo)受眾需求的情況下實現(xiàn)選擇成本的最小化，繼而促進(jìn)新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及推動城市的快速發(fā)展。

資源枯竭型城市的城市品牌建設(shè)需要明確區(qū)別于其他城市的競爭優(yōu)勢，滿足城市的發(fā)展需求和市場需求，對城市品牌進(jìn)行精準(zhǔn)定位。通過城市品牌對資源枯竭型城市的優(yōu)勢及發(fā)展遠(yuǎn)景向大眾展開描繪，擴(kuò)大資源枯竭型城市的城市影響力，增強(qiáng)城市綜合競爭力，有利于資源枯竭型城市的健康可持續(xù)發(fā)展。

二、資源枯竭型城市的城市標(biāo)簽

資源枯竭型城市的城市標(biāo)簽是城市品牌定位的延續(xù)。城市標(biāo)簽的獲得方式主要分為兩種：一種是由第三方機(jī)構(gòu)或組織認(rèn)證和頒發(fā)的城市標(biāo)簽，如城市的城市稱號由第三方機(jī)構(gòu)或組織制定認(rèn)證條件，在城市滿足認(rèn)證條件后可以申請獲得相應(yīng)的城市稱號。另一種是由城市管理者根據(jù)城市的特點和優(yōu)勢打造城市的城市名片。城市稱號和城市名片反映城市特色性和專屬性，一定程度上代表了公眾對城市的認(rèn)可度。資源枯竭型城市可以通過對城市稱號和城市名片進(jìn)行提煉、組合和塑造城市品牌。

（一）城市稱號對于城市品牌的影響作用

表格1-2 伊春市與黑龍江省其他同等量級城市的森林資源比較（2017—2020）

城市稱號可以看作城市具有代表性的文化符號，是城市的一種IP 資源，帶動城市的文化消費，兼有文化價值和經(jīng)濟(jì)價值。城市稱號是對城市特色領(lǐng)域的肯定與鼓勵，能夠提升市民的自豪感和榮譽(yù)感。城市稱號作為城市的一種“文化資本”，在特定的條件下吸引更多的受眾，對城市的文明發(fā)展有著積極的推動作用。資源枯竭型城市的城市稱號是城市寶貴的“文化資本”，代表著資源枯竭型城市在某一領(lǐng)域占有更多資源，相應(yīng)的擁有更多的資本和掌握更多的權(quán)力，可以轉(zhuǎn)化為城市的“經(jīng)濟(jì)資本”和“無形資產(chǎn)”。例如，武漢的“設(shè)計之都”稱號，肯定武漢在設(shè)計領(lǐng)域杰出發(fā)展的同時，對于其他與設(shè)計相關(guān)的產(chǎn)業(yè)有著鼓勵作用，同時為武漢設(shè)計產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供良好的發(fā)展平臺。通過城市稱號實現(xiàn)資源的整合與共享，可以促進(jìn)信息和人才的交流，形成相對完整的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。資源枯竭型城市的城市品牌價值推廣可以通過組織城市稱號申請?zhí)岣叱鞘衅放频挠绊懥?。通過城市稱號延伸城市品牌建設(shè)，為城市品牌建立良好的公眾基礎(chǔ)和基本認(rèn)同，為城市品牌注入更多的豐富內(nèi)涵和更完整的表現(xiàn)形式，使城市品牌的表達(dá)具有層次感。

（二）利用城市名片打造城市品牌

城市名片是城市真實的、直接的、具體的品牌，是城市管理者和市民對于城市特色的基礎(chǔ)認(rèn)知和資源規(guī)劃。資源枯竭型城市的城市名片為資金、人才、技術(shù)等資源的流動和分配提供指引，是資源枯竭型城市的重要標(biāo)識。受眾對于城市品牌的印象產(chǎn)生于城市特色名片，城市名片是城市品牌塑造素材的來源，通過城市名片將城市品牌與城市緊密的聯(lián)系起來，賦予城市品牌強(qiáng)大的競爭力。例如，焦作的“裴李崗文化”、“仰韶文化”、“竹林七賢故里”、“太極拳發(fā)源地”、云臺山、神農(nóng)山和青天河等城市名片組合形成“焦作山水”的城市品牌，德國魯爾區(qū)⑤的“礦井辦公室”、魯爾區(qū)博物館、紅點設(shè)計博物館、德國礦業(yè)博物館等城市名片塑造了魯爾“工業(yè)文化”的品牌。

三、資源枯竭型城市品牌基礎(chǔ)要素的塑造

（一）資源枯竭型城市的品牌廣告語設(shè)計

城市通過城市品牌的廣告語宣傳城市形象，受眾通過城市品牌的廣告語對城市產(chǎn)生聯(lián)想。資源枯竭型城市的城市品牌廣告語設(shè)計語言表達(dá)需要簡潔鮮明的展現(xiàn)城市特色，符合受眾的語言習(xí)慣和感知體驗。例如洛陽的城市品牌廣告語是“千年帝都，牡丹花城”，其廣告語首先表明洛陽歷史的源遠(yuǎn)流長，展現(xiàn)了洛陽這座城市的繁華和中心地位；其次言簡意賅地展現(xiàn)出洛陽的牡丹花特色?！澳档ぁ笔羌楦毁F、繁榮昌盛的象征，且洛陽的牡丹花品種和數(shù)量多、種植歷史和城市發(fā)展史息息相關(guān)，能夠代表城市文化和城市形象。

資源枯竭型城市的城市品牌廣告語設(shè)計來源可以通過媒體征集市民的創(chuàng)意，在廣泛收集廣告語的同時，提高資源枯竭型城市的曝光率和知名度，借勢宣傳資源枯竭型城市的城市形象和城市文化，既滿足市民作為城市主人公的參與感，也達(dá)到城市廣告語的初期宣傳效果。政府根據(jù)城市特色定位和城市發(fā)展需求確定城市品牌廣告語設(shè)計，使廣告語與城市理念高度契。

（二）資源枯竭型城市的視覺符號設(shè)計

1.城市品牌視覺符號設(shè)計元素分析

資源枯竭型城市的城市品牌視覺符號設(shè)計元素分析需要考慮資源枯竭型城市的轉(zhuǎn)型方向以及資源枯竭型城市的轉(zhuǎn)變節(jié)點，明確資源枯竭型城市的城市品牌視覺符號的來源與突出重點。根據(jù)資源枯竭型城市的轉(zhuǎn)變節(jié)點將資源枯竭型城市分為以下四種類型進(jìn)行資源枯竭型城市的城市品牌視覺符號設(shè)計元素分析。

（1）徹底轉(zhuǎn)折型

表格1-3 大冶市與湖北省其他同等量級城市的工業(yè)文化資源比較（2017—2020）

徹底轉(zhuǎn)折型這類資源枯竭型城市在設(shè)定轉(zhuǎn)型目標(biāo)和發(fā)展方向上都不考慮原先的城市形象，其城市品牌視覺符號設(shè)計需要突出城市的轉(zhuǎn)變，建立新的城市形象。例如，日本九州曾經(jīng)以石油和煤炭為主要產(chǎn)業(yè)，塑造了一個傳統(tǒng)工業(yè)城市的城市形象，在傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)開始衰退的情況下，九州選擇凸顯城市的區(qū)位優(yōu)勢，試圖建立新的城市形象為后續(xù)城市的轉(zhuǎn)型發(fā)展進(jìn)行宣傳和鋪墊。類似于九州這種徹底轉(zhuǎn)折型的資源枯竭型城市的城市品牌視覺符號需要打破以往受眾對于這座城市的固有印象，突出城市未來發(fā)展的趨勢和重心。九州在傳統(tǒng)工業(yè)衰退向新型技術(shù)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的節(jié)點上，其城市品牌的視覺符號應(yīng)當(dāng)從構(gòu)成元素和表現(xiàn)技法上突出九州新興技術(shù)產(chǎn)業(yè)區(qū)干凈、高科技、區(qū)位優(yōu)勢等特點，為新興技術(shù)投資者展現(xiàn)城市積極轉(zhuǎn)型的態(tài)度和優(yōu)勢所在。

（2）延續(xù)升級型

延續(xù)升級類型的資源枯竭城市在設(shè)定轉(zhuǎn)型目標(biāo)和發(fā)展方向上優(yōu)先考慮原先的城市形象，并在此基礎(chǔ)上大力宣傳和推廣，其城市品牌視覺符號設(shè)計元素來源在原先的城市形象的基礎(chǔ)上進(jìn)行擴(kuò)充、刪減和修改。例如，河南省焦作市在資源枯竭前，已經(jīng)打造了“焦作山水”的旅游城市品牌；在資源枯竭后，焦作的城市品牌選擇在原先的旅游城市品牌基礎(chǔ)上進(jìn)行優(yōu)化和擴(kuò)大宣傳范圍。焦作在資源枯竭節(jié)點的前期和后期都選擇以“焦作山水”作為城市品牌，其城市品牌視覺符號設(shè)計的元素來源應(yīng)當(dāng)保留原先比較好的因素，在此基礎(chǔ)上加入新的因素進(jìn)行視覺符號設(shè)計。

（3）工業(yè)遺產(chǎn)型

工業(yè)遺產(chǎn)型的資源枯竭城市，在資源枯竭后選擇利用資源生產(chǎn)過程中建設(shè)的工業(yè)建筑、設(shè)施、場地等進(jìn)行改造。工業(yè)遺產(chǎn)型的資源枯竭城市的城市品牌視覺符號需要符合城市工業(yè)文化特征，突出城市中工業(yè)遺產(chǎn)的特點，同時展現(xiàn)城市新的面貌。以德國魯爾為例，魯爾在資源枯竭后選擇對城市中的工業(yè)建筑、設(shè)施等進(jìn)行改造，利用工業(yè)遺產(chǎn)打造新的社交、教育、娛樂等場所，其城市品牌視覺符號設(shè)計應(yīng)當(dāng)凸顯城市的工業(yè)文化特色，同時展現(xiàn)魯爾發(fā)展的新面貌。

（4）綜合發(fā)展型

綜合發(fā)展型指的是資源枯竭型城市的城市品牌視覺符號設(shè)計需要延續(xù)之前的城市形象，同時引入新的轉(zhuǎn)型發(fā)展形象，綜合表現(xiàn)城市的多元發(fā)展。綜合發(fā)展型的資源枯竭城市可以通過視覺符號設(shè)計展現(xiàn)城市的綜合發(fā)展，為城市轉(zhuǎn)型提前吸引人才和資金的投資。如美國的休斯頓曾是以石油開采為主要產(chǎn)業(yè)的城市，在傳統(tǒng)的石油開采業(yè)帶來的經(jīng)濟(jì)效益開始下降時，休斯頓抓住機(jī)遇結(jié)合城市已有優(yōu)勢將自身的發(fā)展定位在高科技產(chǎn)業(yè)。20 世紀(jì)60 年代，休斯頓利用石油開采業(yè)積累的經(jīng)驗為其他國家提供技術(shù)以獲取發(fā)展高科技產(chǎn)業(yè)所需的資金支持，加上在先天四通八達(dá)的地理位置基礎(chǔ)上修建的交通設(shè)施，都為休斯頓由傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展高科技產(chǎn)業(yè)提供了充足的條件。在此基礎(chǔ)上，休斯頓的城市品牌視覺符號設(shè)計可以突出城市石油產(chǎn)業(yè)和城市交通優(yōu)勢，展現(xiàn)良好的發(fā)展環(huán)境。

2.結(jié)合視覺感受進(jìn)行視覺符號設(shè)計

人通過感官來感受事物，而其中視覺感受是最直觀的，人們無意識的視覺掠過或是有意識的視覺停留，都會影響著感官感知，形成思維上不同的意識狀態(tài)。首先，視覺符號中各個要素的比例、結(jié)構(gòu)、虛實處理都直接影響著視覺符號能否產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺沖擊力和藝術(shù)表現(xiàn)力，使受眾能夠快速地對視覺符號形成記憶。其次，元素的視覺符號化通常會使用隱喻和象征的手法。人們通過視覺符號聯(lián)想到符號代表的事物，從而聯(lián)想到事物所在的城市，使內(nèi)容和形式得到相互印證，深化受眾的認(rèn)知，加強(qiáng)受眾心理上的認(rèn)同感。資源枯竭型城市的城市品牌視覺符號設(shè)計有助于資源枯竭型城市的城市文化推廣，是城市品牌的視覺表現(xiàn)形式，對提升城市的綜合形象有積極的促進(jìn)作用。

四、資源枯竭型城市的城市品牌傳播

（一）全媒體背景下的資源枯竭型城市的城市品牌媒體構(gòu)建

全媒體包含了傳統(tǒng)媒體和新媒體，不同的媒介形式相互融合，信息化傳播手段多樣使信息傳播效果最大化。CNNIC⑥發(fā)布的第44 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》表明，截至2019 年6 月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)61.2%。以IP 為中心，通過整合平臺內(nèi)外資源實現(xiàn)聯(lián)動。在全媒體時代，人們獲取外部信息的主要途徑來源于網(wǎng)絡(luò)。而隨著時代的進(jìn)步和科技的發(fā)展，個性化消費成為了消費的主流，網(wǎng)絡(luò)信息傳播的方式也從單一中心化轉(zhuǎn)變?yōu)槿ブ行幕膶崟r傳遞。在這種網(wǎng)絡(luò)信息傳播方式下，每個人都可以成為信息的接收者和傳播者。相對于過去從信息發(fā)布到信息接收的簡單模式，在全媒體時代，信息的極度豐富造成的是注意力的極度匱乏。赫伯特·西蒙⑦曾經(jīng)說過：“在未來,重要的將不再是信息，而是注意力。誰擁有了注意力,誰就擁有了這個世界。”在全媒體時代，資源枯竭型城市代表著一個文化符號和包含著相似的價值觀的、有共同特征的群體，擁有比較明顯的IP 屬性。同時，資源枯竭型城市有著一定的曝光優(yōu)勢，無論是積極因素被曝光，還是消極因素被曝光，資源枯竭型城市的曝光度和話題量都有基礎(chǔ)性優(yōu)勢。因此，資源枯竭型城市的城市品牌媒體構(gòu)建如何吸引受眾的注意力、開展有效的媒體傳播是資源枯竭型城市的城市品牌建設(shè)的重要環(huán)節(jié)。

資源枯竭型城市的城市品牌傳播的目標(biāo)受眾主要分為兩種類型。第一種目標(biāo)受眾是一般消費者，他們追求個性化消費，尋找注意力。第二種目標(biāo)受眾是投資者，包括企業(yè)投資、專業(yè)人才投資、教育和科研機(jī)構(gòu)的投資。在全媒體時代，資源枯竭型城市的城市品牌媒體傳播方式可以以互聯(lián)網(wǎng)傳播為主，其他傳播方式為輔，全方面、多方式地進(jìn)行宣傳。城市決策者和城市品牌管理者可以在互聯(lián)網(wǎng)上撰寫城市相關(guān)報道，在網(wǎng)站上建立城市的專屬網(wǎng)站，開通“兩微一端”等新媒體的傳播渠道。政府服務(wù)模式不斷創(chuàng)新，堅持移動化、智能化、服務(wù)化的城市品牌宣傳原則，利用互聯(lián)網(wǎng)傳播，形象化、生動化、多樣化的將城市形象和城市品牌的宣傳內(nèi)容有效的向目標(biāo)受眾傳播。通過城市品牌的媒體構(gòu)建，增加城市的曝光度和傳播的透明度，吸引目標(biāo)受眾的注意力，激發(fā)目標(biāo)受眾的積極性和參與感，使目標(biāo)受眾形成初步印象，造成期望的聯(lián)想。在此基礎(chǔ)上，城市品牌的管理者制訂相應(yīng)的目標(biāo)和計劃，維持受眾和城市之間的良性互動，產(chǎn)生品牌效力和經(jīng)濟(jì)效益。最后，城市決策者可以通過受眾對城市的情感反應(yīng)和行為活動獲取城市品牌傳播的效果反饋和優(yōu)化建設(shè)的信息反饋。

（二）資源枯竭型城市的城市品牌營銷傳播

資源枯竭型城市的城市品牌傳播可以引入“品牌營銷”⑧的概念，將城市品牌有效和高效地植入受眾印象中。城市品牌在傳播過程中需要綜合考量傳播過程中的使用環(huán)境、使用載體以及使用方法，選擇適當(dāng)?shù)臅r機(jī)、合適的方法、有效的媒介進(jìn)行傳播，促進(jìn)受眾對城市文化和城市形象形成完整認(rèn)知。首先，城市品牌是城市形象的高度凝結(jié)，受眾對城市品牌的理解和認(rèn)同是城市品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。因此，資源枯竭型城市的城市品牌傳播需要與城市日常生活緊密聯(lián)系，融入到人們的行為活動中，高頻率和高效率地利用信息化傳播手段讓受眾的意識形成疊加的、深刻的記憶印象，引導(dǎo)受眾關(guān)注城市品牌建設(shè)。例如，通過戶外大牌、綠化景觀、樓宇色彩、環(huán)境布置等多維度、立體化延展應(yīng)用，實現(xiàn)城市視覺形象廣泛、持久、深度的視覺傳播。其次，可以將城市品牌推廣與城市活動相結(jié)合，“重大活動本身是一種機(jī)制，它能夠使城市‘商品化’，起到吸引投資，增加白領(lǐng)就業(yè)和游客數(shù)量的作用；它也能塑造出健康發(fā)展的城市形象，從而引導(dǎo)居民表達(dá)對城市的一致認(rèn)可”。資源枯竭型城市可以通過舉辦活動來推銷城市品牌，繼而擴(kuò)大資源枯竭型城市的影響力、塑造城市積極正面的形象。此外還可以通過舉辦城市活動可以提升市民對城市建設(shè)的參與感，更好的了解和感受城市的發(fā)展變化。然后，利用城市品牌設(shè)計制定系列的文創(chuàng)產(chǎn)品，在推動城市文化產(chǎn)業(yè)的同時，加深文化產(chǎn)品和城市之間的聯(lián)系。最后，可以與其他品牌進(jìn)行聯(lián)合設(shè)計。其他品牌本身就具有基礎(chǔ)的品牌效應(yīng)，與城市品牌相結(jié)合：一方面，可以擴(kuò)大城市品牌的認(rèn)知度，另一方面也為其他品牌帶來具有地域性的文化特色，實現(xiàn)品牌共贏。城市品牌的傳播為資源枯竭型城市的文化特色帶來新的活力，也給予資源枯竭型城市的城市品牌長久的生命力，引發(fā)人們對城市的認(rèn)知感、認(rèn)同感，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為城市的凝聚力、號召力。資源枯竭型城市的城市品牌傳播是長期的、持續(xù)的，可以突出資源枯竭型城市的特色文化，展現(xiàn)城市的生機(jī)與活力。

五、資源枯竭型城市的城市品牌管理

城市品牌是城市無形的資產(chǎn)，對城市的發(fā)展建設(shè)產(chǎn)生潛在的、長期的影響。資源枯竭型城市的城市品牌需要政府及時進(jìn)行管理和監(jiān)控，使城市品牌發(fā)揮其最大的效益。首先，資源枯竭型城市的城市品牌建設(shè)需要符合資源枯竭型城市的轉(zhuǎn)型發(fā)展原則，政府和城市品牌建設(shè)者可以借助資源枯竭型城市的專項政策為城市品牌營造良好的建設(shè)環(huán)境。其次，政府在城市品牌建設(shè)初期需要對城市資源進(jìn)行分析與合理規(guī)劃，制定相關(guān)政策引導(dǎo)，建立長期有效的人才和資金引入。在城市品牌建設(shè)中期給予扶持，強(qiáng)化城市品牌競爭意識，提供有利于城市品牌成長的展示平臺，利用政府的權(quán)威性與號召力引起媒體和公眾的關(guān)注。在城市品牌建設(shè)的后期，了解品牌建設(shè)的實際落實情況，通過市場調(diào)查和信息反饋，吸取教訓(xùn)與經(jīng)驗。最后，政府和城市品牌建設(shè)者需要保持溝通，對建設(shè)情況和傳播程度進(jìn)行反思，用市場的眼光和營銷的思路打造長遠(yuǎn)的建設(shè)目標(biāo)和策略。

六、結(jié)語

城市品牌建設(shè)是提升城市文化競爭力和綜合實力的系統(tǒng)性方法，是資源枯竭型城市物質(zhì)化資源向非物質(zhì)化資源轉(zhuǎn)換的有效途徑，是對資源枯竭型城市轉(zhuǎn)型發(fā)展的積極探索。因此，城市品牌建設(shè)是推動資源枯竭型城市發(fā)展的必要舉措也是必然結(jié)果。本文首先從城市品牌建設(shè)的角度綜合分析資源枯竭型城市的發(fā)展現(xiàn)狀、發(fā)展需求、發(fā)展優(yōu)勢及發(fā)展趨勢，針對資源枯竭型城市的特點，結(jié)合資源枯竭型城市的城市標(biāo)簽進(jìn)行研究和建構(gòu)獨特的城市品牌，利用全媒體和品牌營銷策略進(jìn)行城市品牌文化傳播，創(chuàng)造滿足資源枯竭型城市發(fā)展的內(nèi)在條件和外部條件，對資源枯竭型城市的未來發(fā)展進(jìn)行多角度的評估和管理。其次，通過資源枯竭型城市的城市品牌建設(shè)研究為即將資源枯竭的城市提供城市品牌建設(shè)的理論基礎(chǔ)和先驗性思考，為資源型城市的城市品牌建設(shè)提供參考價值和前置性準(zhǔn)備。因此，越早進(jìn)行城市品牌建設(shè)對資源枯竭型城市和即將枯竭的資源型城市的發(fā)展就越有優(yōu)勢，從而有序開發(fā)并合理利用城市的資源條件，推動資源型城市的健康可持續(xù)發(fā)展，促進(jìn)社會和諧穩(wěn)定。

注釋：

①數(shù)據(jù)來源于《國務(wù)院關(guān)于印發(fā)全國資源型城市可持續(xù)發(fā)展規(guī)劃（2013-2020年）的通知》，國發(fā)〔2013〕45號。

②《國務(wù)院關(guān)于調(diào)整城市規(guī)模劃分標(biāo)準(zhǔn)的通知》由國務(wù)院于2014年10月29日以國發(fā)〔2014〕51號印發(fā)，對原有城市規(guī)模劃分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了調(diào)整，明確了新的城市規(guī)模劃分標(biāo)準(zhǔn)以城區(qū)常住人口為統(tǒng)計口徑，將城市劃分為五類七檔。

③日本九州，又稱為九州島，是日本第三大島，位于日本西南端。九州擁有日本三大都市圈之外的“北九州福岡都市圏”，“熊本都市圏”和“鹿兒島都市圏”。人口約為14,363,341人（2016年），面積約3.79萬平方公里，是日本高科技產(chǎn)業(yè)的主要集中地。九州地方設(shè)有3個政令指定都市（主要城市），即北九州市、福岡市和熊本市。

④“三位一體”指的是宏觀結(jié)構(gòu)調(diào)整、微觀經(jīng)濟(jì)改革、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)政策。

⑤德國魯爾區(qū)一般指魯爾工業(yè)區(qū)。魯爾工業(yè)區(qū)是德國，也是世界最重要的工業(yè)區(qū)。它位于德國西部、萊茵河下游支流魯爾河與利珀河之間的地區(qū)爾工業(yè)區(qū)在北萊茵-威斯特法倫州境內(nèi)，形成于19世紀(jì)中葉，是典型的傳統(tǒng)工業(yè)地域，被稱為“德國工業(yè)的心臟”。

⑥CINIC，全稱China Internet Network Information Center，是中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，經(jīng)中華人民共和國國務(wù)院主管部門批準(zhǔn)，于1997年6月3日成立的互聯(lián)網(wǎng)管理和服務(wù)機(jī)構(gòu)。

⑦赫伯特·西蒙（Herbert Alexander Simon1916- 2001），經(jīng)濟(jì)組織決策管理大師，第十屆諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲獎?wù)摺?/p>

⑧品牌營銷（Brand marketing），是通過市場營銷使客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過程，就是把企業(yè)的產(chǎn)品特定形象通過某種手段深刻地映入消費者的心中。品牌營銷是指企業(yè)通過利用消費者對產(chǎn)品的需求，然后用產(chǎn)品的質(zhì)量、文化以及獨特性的宣傳來創(chuàng)造一個牌子在用戶心中的價值認(rèn)可，最終形成品牌效益的營銷策略和過程。