體驗營銷在汽車品牌傳播中的應(yīng)用

謝文成

摘要：隨著全球經(jīng)濟一體化的發(fā)展，幾乎每個行業(yè)都有了突飛猛進的發(fā)展?，F(xiàn)在大街小巷到處都開著各式各樣的汽車，汽車品牌也變得越來越多，競爭也越發(fā)激烈，舊有的以優(yōu)質(zhì)服務(wù)感動消費者的營銷策略已不能應(yīng)付汽車市場的慘烈競爭。選取準(zhǔn)確的體驗營銷策略，掌握市場營銷的發(fā)展方向，對汽車品牌廣告?zhèn)鞑ゾ邆潢P(guān)鍵意義。本文將體驗式營銷理論與傳統(tǒng)營銷理論展開了比較，聲稱了體驗營銷理論在汽車營銷行業(yè)的可行性，并對其在汽車營銷領(lǐng)域的應(yīng)用提交了建議。

關(guān)鍵詞：體驗營銷;汽車營銷;應(yīng)用研究

中圖分類號：U471? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標(biāo)識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1674-957X（2021）12-0184-02

0? 引言

汽車已經(jīng)淪為我們?nèi)粘Ｉ钪幸环N常見的消費品，與我們生存的方方面面息息相關(guān)。以往，除了靠汽車的性能吸納大眾眼球之外，各個經(jīng)銷商可以通過價格優(yōu)勢來競爭者?？墒菚r代在進步，整個汽車行業(yè)的車子其實是在水漲船高的，所以降低價格的方法如果長期用作汽車品牌傳播的廣告，是不切實際的，因此體驗式營銷模式已經(jīng)悄然進入了汽車營銷策略當(dāng)中。體驗式營銷當(dāng)作體驗式經(jīng)濟的產(chǎn)物，以其獨有的優(yōu)勢越來越受人們的關(guān)注，并逐漸被業(yè)界所接納。體驗式營銷已淪為我國汽車市場一種全新的、獨有的營銷方式?；谶@樣的原因，本文探究了體驗營銷在汽車品牌傳播之中的應(yīng)用。

1? 體驗營銷理論概述及優(yōu)勢分析

1.1 體驗式營銷的含義

體驗式營銷是在經(jīng)濟發(fā)展方式和服務(wù)方式逐步轉(zhuǎn)化的條件之下造成的，是體驗式經(jīng)濟而造成的。這種營銷策略主要是以人為本，充分符合顧客的需求，使消費者能親身體驗式產(chǎn)品，從而大大符合了消費者的需求。如果對產(chǎn)品展開準(zhǔn)確的解釋，消費者不僅可更完美地認(rèn)識產(chǎn)品的特定屬性，而且對消費者的購物心理和行為造成很小的影響，可極大地提高消費者的消費欲望。體驗式營銷可延長產(chǎn)品與顧客間的距離，為企業(yè)造成更多的利潤空間。這種全新的營銷模式不僅能推動公司的營銷規(guī)模不斷拓展，還能符合客戶的全新需求，產(chǎn)生雙贏局面。

1.2 體驗式營銷相對于傳統(tǒng)營銷的優(yōu)勢

①體驗式營銷使顧客的感性消費者占有了更關(guān)鍵的地位。以往的營銷模式通常使用質(zhì)量、數(shù)量、價格等關(guān)鍵點來博取消費者的眼球。體驗式營銷變化了這種思維方式，把顧客的感官體驗式放到更加關(guān)鍵的位置，實行了先體驗式戰(zhàn)略。它不需買賣，但就可以讓顧客親自體驗一到兩次產(chǎn)品，然后再達成最后的產(chǎn)品銷售。讓客戶親身體驗式汽車、試駕，感覺產(chǎn)品的性能，用事實說話，會讓客戶對產(chǎn)品更加信賴，提升4S店人員的銷售成功率。

②體驗式營銷提升了服務(wù)水平。汽車質(zhì)量的好壞以及售后服務(wù)是品牌長久存活的關(guān)鍵。體驗式營銷通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)為客戶獲取更美好的體驗環(huán)境和氛圍，提升客戶對品牌的信任感。這種營銷策略不僅可為公司豎立一個良好的品牌形象，而且可提高公司的整體實力，讓品牌整體的形象更加正面。

③體驗式營銷以其獨有的體驗方式博取顧客眼球。汽車經(jīng)銷商可使用多種體驗方式吸引顧客眼球，融合自身產(chǎn)品特點、消費者需求價值等因素立即變化體驗方式，通過廣告宣傳達預(yù)料的銷售目標(biāo)。這種營銷方式可更精確地提高公司文化，提升公司的聲譽和品牌影響力。

1.3 體驗式營銷在汽車品牌傳播之中的作用

1.3.1 減少成本，提高效率

隨著汽車工業(yè)的不斷轉(zhuǎn)型，雜志之上的汽車廣告越來越多。然而，在我國買雜志的人是比較少的，每個人都有一部手機，可通過互聯(lián)網(wǎng)隨時隨地認(rèn)識全新的汽車信息，只有少數(shù)專業(yè)人士會選取購買汽車雜志作為買車參考。因此，這類廣告的表現(xiàn)形式相對單一，人們對這樣的營銷模式關(guān)注度逐漸減少。體驗式營銷之中的網(wǎng)絡(luò)媒體廣告是有所不同的。它可透過三維電子地圖、語音和視頻等多媒體技術(shù)向購車者展現(xiàn)汽車的所有信息，信息量多，內(nèi)容多樣，不受時間和空間的限制，因此購車者有更廣大的獨立購買空間。由于網(wǎng)絡(luò)信息的快速散播和生產(chǎn)，從提交材料到最終發(fā)布所需的時間非常短，極大地提高了營銷效率。

1.3.2 傳播力更廣闊

體驗式營銷，可以讓想要購車的用戶通過網(wǎng)絡(luò)廣告點擊跳轉(zhuǎn)到一些汽車類APP了解相關(guān)訊息，比如汽車之家、買車寶典這類的APP，下載了之后可以直接在上面填寫并提交在線表格信息，從而使汽車經(jīng)銷商可以獲得第一手用戶反饋，在這些應(yīng)用之上可看到汽車的全新報價和基本配置，進一步拉近了用戶和汽車品牌的信息安全，增進電子商務(wù)和進口車市場的高效運作。

2? 體驗營銷在汽車品牌散播之中的應(yīng)用分析

2.1 對未來迷茫，缺乏整體規(guī)劃

由于現(xiàn)在二胎政策影響，很多家庭都會有兩個小孩，必須要購買汽車出行才會方便，所以以后購買汽車的家庭只會越來越多。汽車工業(yè)市場在未來的發(fā)展中必將創(chuàng)造歷史，中國汽車市場也將在世界上占有非常關(guān)鍵的戰(zhàn)略地位，但目前很多品牌車企對經(jīng)銷商沒有統(tǒng)合的規(guī)劃和管理，營銷模式在專業(yè)性和服務(wù)性之上不均衡。同時，公司沒有對消費者心理和客戶需求展開詳盡的分析，沒制訂清楚的銷售目標(biāo)，造成某些品牌型號的車系銷量不如意。

2.2 對汽車品牌沒有強烈的認(rèn)識

許多汽車行業(yè)的經(jīng)銷商品牌沒有充分弄清楚顧客的心理，也沒有建立起強烈的品牌形象。在體驗式營銷過程中，汽車品牌商應(yīng)該不僅要向顧客提供產(chǎn)品介紹，還要為公眾樹立一個良好的汽車品牌價值觀念，使消費者能夠理解品牌，真正實現(xiàn)品牌壟斷。比如凱迪拉克品牌，就是很好的運用了體驗式營銷，在線下開了幾個高端產(chǎn)品體驗店，整體給人的品牌形象是非常高大上的，這樣客戶看到了，會覺得是一種權(quán)利、高貴的象征，更愿意花錢買單。

2.3 缺乏完善的汽車營銷服務(wù)體系

雖然我國汽車經(jīng)銷商眾多，可選品牌眾多，但整體售后服務(wù)和售前咨詢體系并不健全，特別是許多公司的銷售、售后服務(wù)和服務(wù)分離嚴(yán)重，結(jié)果可以通過微博新聞看到某些品牌出現(xiàn)負(fù)面新聞，比如之前奔馳就是剛買回來的車子，提了新車就發(fā)現(xiàn)質(zhì)量存在嚴(yán)重問題，這給品牌形象帶來了嚴(yán)重的打擊，失去了顧客的信任，讓品牌信譽大大降低，形成了一種非常惡劣的影響。

3? 體驗營銷在汽車品牌傳播中的應(yīng)用問題及對策

3.1 體驗營銷戰(zhàn)略存在的主要問題及原因

3.1.1 沒有準(zhǔn)備好使用有經(jīng)驗的營銷工具

汽車作為一種消費產(chǎn)品，是時尚、前衛(wèi)的。許多消費者在購買汽車時，以及在人們消費的過程中必然會考慮到以上的特點。因此，汽車企業(yè)應(yīng)做好充分的運用高科技打造營銷背景可以帶給消費者一定的購買欲望，所以這些前期準(zhǔn)備還是很有必要的。如果這些準(zhǔn)備工作不充分，想買車的客戶就會得到很少的信息，這將嚴(yán)重影響消費者對公司的信任。并且影響最后的銷售。消費者對公司的不信任，直接影響了汽車品牌整體的銷售。另一個是宣傳工具使用不足。無論是傳統(tǒng)的宣傳方式還是通過在線多媒體的方式進行宣傳，企業(yè)都應(yīng)及時使用這些宣傳手段，為了做到全方位的宣傳，及時準(zhǔn)確的掌握更多的消費者信息，并且盡量不錯過任何銷售機會，讓銷售人員能夠輕松的回應(yīng)不同消費群體的需求。

3.1.2 體驗營銷模式的策略不夠成熟

為了適應(yīng)營銷銷售模式的變化，有必要制定詳細(xì)的體驗營銷模式規(guī)劃策略，但目前我國很多品牌都缺乏良好的體驗營銷策略。換句話說，企業(yè)發(fā)展的結(jié)構(gòu)配置不是很合理，導(dǎo)致企業(yè)自身發(fā)展緩慢，會逐漸被企業(yè)拋棄。整個銷售市場，即使有些企業(yè)對自己未來的發(fā)展方向有了一定的了解，但由于資金有限，被推遲了，沒有相應(yīng)的調(diào)整。在不考慮消費者需求的情況下，他們會轉(zhuǎn)而購買其他汽車品牌，這將直接影響汽車品牌的盈利能力。

3.1.3 體驗營銷戰(zhàn)略實施不力

這種經(jīng)驗性對策營銷和促銷執(zhí)行需要工作經(jīng)驗，在許多知名品牌的體驗營銷的初期，人們會不熟悉特定的感覺方式。新興經(jīng)濟體的市場銷售變化太大，即使那樣，經(jīng)驗營銷策略的制定仍然是非常必要的。它對市場營銷方法具有指導(dǎo)意義，也可以使銷售人員避免一些困難。但是，如果體驗式營銷對策制定得不好，并且系統(tǒng)漏洞仍然很多，那么就無法實施所制定的體驗式營銷對策，這將導(dǎo)致精心制定的對策無法得到充分利用，對公司的經(jīng)濟發(fā)展權(quán)益將造成極為嚴(yán)重的損害。

3.2 體驗營銷的改進策略

3.2.1 正確準(zhǔn)備體驗營銷工具

就企業(yè)體驗營銷工具而言，其目的不僅是讓消費者對產(chǎn)品有一定的了解，還能讓消費者親身體驗消費產(chǎn)品，使消費者能夠通過自己的真實體驗式對消費品有更深的了解。要做好正確、恰當(dāng)?shù)捏w驗營銷準(zhǔn)備，不僅要做好上述準(zhǔn)備，還要在影響消費的各個方面做好相應(yīng)的準(zhǔn)備，如充分利用各種宣傳渠道，這是吸引更多人的最大途徑，盡可能為消費者提供關(guān)于車型的完整信息，改善消費者購買過程中的整體營銷環(huán)境和氛圍。

3.2.2 制定適當(dāng)?shù)捏w驗營銷戰(zhàn)略

制定合適的體驗式營銷策略并非易事。首先是到汽車4S專賣店進行現(xiàn)場調(diào)整，了解當(dāng)?shù)叵M者消費的實際情況，根據(jù)不同客戶的不同消費理念制定不同的營銷手段，這些策略要求基本涵蓋所有消費者的消費狀況，在實施策略時必須盡可能多地設(shè)想問題，并預(yù)先采取預(yù)防措施，避免在銷售過程中遇到類似的問題。

3.2.3 企業(yè)改進客戶體驗策略

一家汽車公司要想贏得良好的發(fā)展，就必須跟上客戶的需求，并隨著客戶需求的變化而改變。推出的汽車應(yīng)該與時俱進，否則最終會被社會遺忘。因此，汽車公司必須始終遵循客戶的要求。從顧客自身感受出發(fā)，深入剖析顧客真正需要的東西，抓住用戶的痛點，根據(jù)用戶的實際需要制定相應(yīng)的體驗營銷戰(zhàn)略。體驗營銷戰(zhàn)略的實施是企業(yè)和消費者共同受益的一種方式，也是將企業(yè)與消費者聯(lián)系在一起的一種快捷方式。

4? 結(jié)論

就目前情況而言，傳統(tǒng)的汽車營銷傳播模式已經(jīng)不能滿足當(dāng)今購車者的要求，因此，這種體驗式營銷已經(jīng)出現(xiàn)在公眾面前，使購車者能夠親身體驗和測試駕駛，滿足購車者的心理需求，加深對產(chǎn)品的了解，從而達到品牌傳播的效用，其目的都是為了提升汽車的銷量，然而，這種營銷模式作為新的營銷模式，仍然存在許多問題。目前使用這種模式的經(jīng)驗還不夠，公司只能先嘗試體驗式營銷，再經(jīng)過不斷探索獲得相關(guān)經(jīng)驗。但總的來說，這種體驗式營銷方式還是非常值得應(yīng)用到汽車品牌傳播中去的，因為它能更好地滿足顧客需求，能很好地拉近客戶與品牌之間的距離，從而使得汽車品牌在未來的發(fā)展中越走越遠(yuǎn)。

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