多模態(tài)隱喻與企業(yè)文化記憶構(gòu)建

李麗娟

【關(guān)鍵詞】文化記憶 企業(yè)形象 多模態(tài)隱喻

【中圖分類號(hào)】F016 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

“一帶一路”國家戰(zhàn)略實(shí)施以來，在經(jīng)濟(jì)全球化不斷深入的世界大環(huán)境下，數(shù)量眾多的中國企業(yè)需要“走出去”參與國際競(jìng)爭。但在2021年世界品牌500強(qiáng)中，卻僅有44個(gè)中國品牌上榜，與之對(duì)照，美國占據(jù)了198席。中國企業(yè)的身影在國際化浪潮中存在著“大而不美”的問題。中國企業(yè)如何順利“走出去”，被復(fù)雜多變且競(jìng)爭激烈的國際市場(chǎng)所接受，是目前首先要解決的問題。企業(yè)從“走出去”到被接受這一過程涉及的認(rèn)知因素錯(cuò)綜復(fù)雜，不僅包括企業(yè)產(chǎn)品本身，更涵蓋了企業(yè)形象、企業(yè)文化等軟實(shí)力建設(shè)，而后者對(duì)前者在認(rèn)知上的影響更加深遠(yuǎn)。

企業(yè)文化記憶是一個(gè)企業(yè)發(fā)展的歷史書寫，其中企業(yè)形象是表征，企業(yè)文化和企業(yè)精神是內(nèi)涵，三者相輔相成構(gòu)成文化記憶的元素。企業(yè)文化記憶是一個(gè)綜合企業(yè)形象在內(nèi)的多層次的觀念形成，是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)構(gòu)成。文化記憶的背后既有認(rèn)知邏輯，也隱藏了一定的權(quán)力邏輯。權(quán)力邏輯是導(dǎo)向，認(rèn)知邏輯是方式，兩者相互作用，在媒介依托下生成，共同構(gòu)建起企業(yè)文化記憶。企業(yè)文化整體的形象是多模態(tài)的，依據(jù)人類認(rèn)知模式也是可塑的，究竟哪種形象可以被構(gòu)建進(jìn)入人們的記憶，是由隱藏在記憶背后的權(quán)力和認(rèn)知邏輯決定的，也是有目的、有計(jì)劃的構(gòu)建。

俄羅斯文藝學(xué)家洛特曼指出：“從符號(hào)學(xué)的觀點(diǎn)看，文化可以看成是部分符號(hào)系統(tǒng)的等級(jí)化體系，看成文本的總和及與之相關(guān)的功能組合，或是看成某種產(chǎn)生這些文本的機(jī)制?！边@里的“文本”不是文字書寫的文本，而是指文化得以保存和傳遞的載體，可以是文字符號(hào)也可能是某些具體的形象實(shí)物。本質(zhì)而言，人、文本和文化都是一種符號(hào)存在。人腦具有處理、存貯和遺忘符號(hào)信息的記憶機(jī)制，在此記憶上的一定實(shí)時(shí)語境下形成自主的思維意識(shí)活動(dòng)。作為符號(hào)存在的文本和文化，通過一定載體也能形成自成一體的保存、遺忘或者創(chuàng)造符號(hào)信息的機(jī)制。文化記憶便在人、文本和文化相互交錯(cuò)的符號(hào)機(jī)制里將符號(hào)信息轉(zhuǎn)換為文化載體或文化文本，經(jīng)過歷史沉淀逐步形成。

德國埃及學(xué)研究者揚(yáng)·阿斯曼在其著作《文化記憶》中提出了“文化記憶”的概念。阿斯曼認(rèn)為，文化記憶的職責(zé)在于在時(shí)間上連接過去和現(xiàn)在，在社會(huì)層面上體現(xiàn)一定群體的共同價(jià)值體系和行為準(zhǔn)則。文化記憶呈現(xiàn)出時(shí)間和空間上的動(dòng)態(tài)性，隨著歷史社會(huì)的發(fā)展，不斷經(jīng)歷改變和重塑。其走向與人的意志活動(dòng)密切相關(guān)。首先，文化記憶的內(nèi)容主要聚焦于集體起源及歷史事件的發(fā)展，目的在于探尋集體現(xiàn)狀的合理性，故而其被保存和傳播的內(nèi)容是有選擇性的；其次，文化記憶的傳承和傳播方式也是受到嚴(yán)格控制的，這種控制可以出于責(zé)任和義務(wù)，也可以是權(quán)力的實(shí)現(xiàn)。在揚(yáng)·阿斯曼看來，文化記憶的社會(huì)功能屬性在于鞏固和傳播集體形象，并使集體成員產(chǎn)生共識(shí)和認(rèn)同，而這種形象的構(gòu)建則可以人類社會(huì)意志為中心，通過特定文化符號(hào)如人、文本及特殊儀式等形式來實(shí)現(xiàn)。

企業(yè)文化記憶融合了縱向的歷史積淀和橫向的社會(huì)生產(chǎn)經(jīng)營，是復(fù)雜的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)和文化元素融合的有機(jī)體，需要語言文字的搭建，也需要文化背景的鋪墊，其構(gòu)建的成果既是企業(yè)歷史發(fā)展的必然也有社會(huì)縱橫交錯(cuò)生產(chǎn)關(guān)系里的偶然。由此可知，企業(yè)文化記憶構(gòu)建不僅取決于其自身的客觀實(shí)際，很大程度上還依賴于主動(dòng)構(gòu)建與傳播，企業(yè)任何形式的存在對(duì)其文化記憶而言都是一次呈現(xiàn)和曝光。而在公眾對(duì)企業(yè)及其各項(xiàng)活動(dòng)成果所給予的印象和評(píng)價(jià)過程中，隱喻發(fā)揮著重要作用，不僅是人類語言交流層次的概念，更與人類的認(rèn)知思維密切相關(guān)，代表了人類對(duì)世界的一種基本認(rèn)知方式。

隨著影像、多媒體、數(shù)字傳播等技術(shù)的發(fā)展，信息傳播進(jìn)入了“視覺化”時(shí)代，傳統(tǒng)隱喻理論也發(fā)展到如今的多模態(tài)隱喻。兩者在對(duì)人類已形成的隱喻概念體系的認(rèn)同上并無二致，都認(rèn)為隱喻是一種認(rèn)知機(jī)制。在隱喻中，始源域與目標(biāo)域即本體和喻體。在多模態(tài)隱喻思維及概念形成過程中，語言和畫面是多模態(tài)語篇中最主要的符號(hào)信息載體和呈現(xiàn)形式，其它符號(hào)形式，如聲音、音樂則起輔助作用。語言和畫面是隱喻思維主要的載體，具有獨(dú)特的表征過程關(guān)系。

隱喻的呈現(xiàn)與識(shí)別是可以人和集體意志為轉(zhuǎn)移的，不同社會(huì)文化語境下對(duì)同一符號(hào)信息會(huì)有不同的解讀。在呈現(xiàn)方式上，多模態(tài)化媒介關(guān)系間的邏輯構(gòu)成多模態(tài)隱喻思維邏輯的基礎(chǔ)，其組合模式能促進(jìn)或修改產(chǎn)生新的意象和概念，借助語言這一線索對(duì)其進(jìn)行識(shí)別和定位。

經(jīng)濟(jì)全球化、信息傳播方式多樣化的背景下，企業(yè)文化記憶的構(gòu)建更具多樣性和時(shí)效性。記憶的哲學(xué)是隱形而持久的，文化記憶作為集體認(rèn)知的內(nèi)容只有通過符合時(shí)代發(fā)展特點(diǎn)的媒介才能被精準(zhǔn)呈現(xiàn)和識(shí)別，經(jīng)過時(shí)間的反復(fù)練習(xí)，逐步轉(zhuǎn)換為文化層面的集體記憶。隨著計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，從20世紀(jì)后半葉開始，社會(huì)進(jìn)入了電子時(shí)代，傳播方式也由傳統(tǒng)的紙質(zhì)文字傳播到廣播電視傳播再到如今的電腦手機(jī)客戶端等多面多類型的新媒體傳播。文字、圖像、聲音等都是重要的媒介載體，相較于書寫這種白紙黑字的呈現(xiàn)方式，圖像、聲音等多媒體媒介方式也有自己的優(yōu)勢(shì)。它所傳達(dá)的信息是強(qiáng)烈的、清晰的、有邊界的，能把不確定的、模糊的、難用言語表述的文化信息呈現(xiàn)出來，而且在人的個(gè)體記憶中，那些有畫面形式存在的記憶往往存續(xù)更久。

企業(yè)形象與文化傳播能為企業(yè)提供良好的自我認(rèn)可和他人認(rèn)可的有效方式，借助媒介得以呈現(xiàn)和深化?；谖幕洃浝碚?，通過多模態(tài)隱喻的認(rèn)知邏輯形式，將企業(yè)形象延續(xù)，將偶然的生產(chǎn)生活元素轉(zhuǎn)變?yōu)橛幸饬x的構(gòu)建，多模態(tài)隱喻的搭建方式更適合在當(dāng)代文明條件下完成這一使命。

隨著全球化水平的提高、“一帶一路”戰(zhàn)略的提出，中國企業(yè)更加走向國際化，國際化背景下如何構(gòu)建企業(yè)文化記憶也成為熱點(diǎn)問題。在運(yùn)用多模態(tài)隱喻方式構(gòu)建企業(yè)形象過程中存在的問題十分突出，主要是缺乏對(duì)于文化差異性和認(rèn)知差異性的認(rèn)識(shí)，進(jìn)而在不同文化下產(chǎn)生的隱喻也存在顯著差異，而中國企業(yè)在“走出去”過程中，對(duì)這些顯著差異缺乏認(rèn)識(shí)。

缺乏戰(zhàn)略意圖。企業(yè)形象以及企業(yè)形象深化形成的企業(yè)品牌，是企業(yè)硬實(shí)力之外，對(duì)于企業(yè)生產(chǎn)發(fā)展有決定性影響的軟實(shí)力。一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)品牌必然建立在消費(fèi)者高度認(rèn)可的基礎(chǔ)之上。因而，企業(yè)文化記憶的構(gòu)建與宣傳并不是一個(gè)單一的短期的工作，而是一個(gè)長期的系統(tǒng)性工程。中國企業(yè)在進(jìn)行形象構(gòu)建和企業(yè)宣傳過程中，大多僅希望通過廣告形式增加企業(yè)的知名度，方式單一，為塑造形象而塑造形象，刻畫出的企業(yè)形象缺乏深度和戰(zhàn)略考量；往往偏向于舊式的“以一應(yīng)百”的傳播模式，多元化、協(xié)同性不夠，缺乏因地制宜的形象構(gòu)建方式和品牌傳播路徑；只圖一時(shí)的經(jīng)濟(jì)利益，僅僅在宣傳的支出上大花力氣，卻缺乏對(duì)于企業(yè)形象構(gòu)建的深度思考與研究；認(rèn)為“酒香不怕巷子深”，在重視質(zhì)量的同時(shí)，卻忽視了宣傳的作用。在互聯(lián)網(wǎng)和新媒體時(shí)代，這些思想的存在會(huì)制約企業(yè)發(fā)展，不利于企業(yè)形象構(gòu)建和企業(yè)文化傳播。因此，加強(qiáng)企業(yè)文化記憶建設(shè)，立足于戰(zhàn)略層面進(jìn)行企業(yè)形象和文化構(gòu)建尤為重要。

缺乏深度研究。缺乏對(duì)于企業(yè)文化記憶的深度刻畫，是另一個(gè)需要引起重視的問題。由于“拿來主義”思維方式的影響，中國式“山寨”模式，不僅僅存在于我國產(chǎn)品生產(chǎn)領(lǐng)域，也存在于企業(yè)形象構(gòu)建過程中。一些企業(yè)高層對(duì)于企業(yè)形象塑造和企業(yè)文化建設(shè)的重要性認(rèn)識(shí)不足，認(rèn)為只要有利潤自然有好的企業(yè)形象和企業(yè)文化，無需過多關(guān)注。即便做了宣傳，他們也多采用淺層次的方式，對(duì)于品牌深層次內(nèi)容的挖掘和文化塑造不夠，使得企業(yè)形象構(gòu)建和企業(yè)文化建設(shè)只能停留在較淺層面，難以成為增加企業(yè)知名度和文化影響力的有力支撐。

忽視文化的差異性。面對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化和企業(yè)國際化形勢(shì)，一些企業(yè)在建立獲得普遍認(rèn)可的企業(yè)文化記憶方面還缺乏經(jīng)驗(yàn)，存在各種隱形的文化認(rèn)知障礙，不能深刻認(rèn)知不同文化之間的差異性，難以對(duì)其他文化產(chǎn)生認(rèn)同感；加之，缺乏對(duì)于企業(yè)形象和文化國際化的認(rèn)識(shí)，不太重視對(duì)各國文化習(xí)俗的研究，使得一些中國企業(yè)的文化在融入其他文化記憶時(shí)存在一定的沖突性。因此，中國企業(yè)在“走出去”的過程中，要避免過度官方化，重視非地域化的民間交流，通過實(shí)現(xiàn)有效的本土化，增強(qiáng)企業(yè)的品牌滲透能力。

總之，中國企業(yè)在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，要在實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營“走出去”的同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化的“走出去”，充分利用多模態(tài)隱喻及其文化記憶方式進(jìn)行企業(yè)形象構(gòu)建，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)于文化差異性的認(rèn)識(shí)，包括認(rèn)識(shí)文化表層的文化差異，以及深層的隱喻文化差異和認(rèn)知差異。

總體來說，要在不同文化背景下完成多模態(tài)隱喻及文化記憶導(dǎo)向下的企業(yè)文化記憶構(gòu)建，主要通過兩個(gè)方面來實(shí)現(xiàn)：一方面，要因地制宜，根據(jù)目標(biāo)國家的文化背景和認(rèn)知方式，建立符合目標(biāo)國文化特點(diǎn)的企業(yè)形象，使得企業(yè)形象的構(gòu)建能夠在不同文化間得到認(rèn)可。同時(shí)企業(yè)文化形象要多元化，兼收并包，將多種文化內(nèi)容集于一體。另一方面，要發(fā)掘不同文化之間的共性。只有在共性文化下才會(huì)使不同文明理解不同文化背景下的隱喻，進(jìn)而產(chǎn)生文化認(rèn)同。當(dāng)然在這一過程中，不能產(chǎn)生討好傾向，要防止企業(yè)文化“走出去”過程中出現(xiàn)通過“灰調(diào)化”取悅西方觀眾的現(xiàn)象，要更多思考文化的可結(jié)合性。需要注意的是，打著各種主流價(jià)值觀口號(hào)宣傳企業(yè)，必然引起不同文化之間的不適感。要平等地對(duì)待差異，防止過度的功利性企業(yè)形象傳播，多弘揚(yáng)企業(yè)對(duì)本土社會(huì)的責(zé)任感，多塑造民間文化形象，增強(qiáng)企業(yè)的認(rèn)同感。

一個(gè)企業(yè)的發(fā)展離不開對(duì)其形象進(jìn)行屬性意義的構(gòu)建、對(duì)其商品進(jìn)行符號(hào)意義的塑造，形成有影響力的文化記憶。在運(yùn)用多模態(tài)隱喻構(gòu)建企業(yè)形象的過程中，企業(yè)主要關(guān)注的仍是國內(nèi)受眾，即從中華文化視角出發(fā)進(jìn)行信息傳遞，當(dāng)面對(duì)復(fù)雜多變的國際形勢(shì)和激烈的國際競(jìng)爭時(shí)，還能不能照搬這種方式有待進(jìn)一步考證。國外受眾的文化底蘊(yùn)、認(rèn)知方式、政治立場(chǎng)等都與國內(nèi)受眾大有不同，因此在進(jìn)行對(duì)外宣傳時(shí)，要以他者文化視角為出發(fā)點(diǎn)，以他者概念隱喻轉(zhuǎn)喻認(rèn)知模式為基礎(chǔ)，架構(gòu)起合理的多模態(tài)隱喻轉(zhuǎn)喻模式，從而鑄就引起共鳴的文化記憶。

（作者為宜賓學(xué)院國際教育學(xué)部講師）

【參考文獻(xiàn)】

①[俄]尤·里·洛特曼著、王坤譯，《藝術(shù)文本的結(jié)構(gòu)》，廣州：中山大學(xué)出版社，2003年。

②[德]揚(yáng)·阿斯曼著，金壽福、黃曉晨譯：《文化記憶：早期高級(jí)文化中的文字、回憶和政治身份》，北京：北京大學(xué)出版社，2015年。

③Forceville C & Urios-Aparisi E. Multimodal Metaphor. Berlin： Mouton De Gruyter， 2009.

責(zé)編/張忠華 美編/楊玲玲