淺談動(dòng)態(tài)圖形設(shè)計(jì)廣告的故事空間

姜在新 嚴(yán)川吉雨（齊齊哈爾大學(xué) 美術(shù)與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，黑龍江 齊齊哈爾 161000）

動(dòng)態(tài)圖形設(shè)計(jì)英文名稱叫做Motion Graphics，它是存在于平面設(shè)計(jì)與動(dòng)畫設(shè)計(jì)之間的一種設(shè)計(jì)形式，通過(guò)電腦技術(shù)將靜態(tài)化的圖形進(jìn)行動(dòng)畫化實(shí)現(xiàn)。隨著動(dòng)態(tài)圖形設(shè)計(jì)理論的不斷發(fā)展，空間敘事學(xué)理論逐漸被引入動(dòng)態(tài)圖形設(shè)計(jì)之中?？臻g敘事學(xué)打破了傳統(tǒng)藝術(shù)作品研究中只局限于時(shí)間的限制，開(kāi)始研究畫面空間的表達(dá)形式與傳達(dá)方式。龍勇迪博士在《空間敘事學(xué)研究》中將藝術(shù)作品的空間分為故事空間、形式空間、心理空間與存在空間。故事空間是一部作品中最基礎(chǔ)的組成單元，它被認(rèn)為是每個(gè)事件的發(fā)生場(chǎng)，一部作品常由一個(gè)或者多個(gè)故事空間組合而成。對(duì)于動(dòng)態(tài)圖形設(shè)計(jì)而言，視頻進(jìn)程中所有的成組的視覺(jué)呈現(xiàn)就是故事空間的投影。對(duì)故事空間特征的探索可以使我們更好的去了解零散的圖像元素背后的象征與符號(hào)意義。我們?cè)诖私Y(jié)合米克·巴爾的空間特征理論，對(duì)動(dòng)態(tài)圖形設(shè)計(jì)進(jìn)行進(jìn)一步分析。

動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)廣告在制作中有很大程度是受到廣告主與受眾的消費(fèi)理念所制約，對(duì)于廣告主而言動(dòng)態(tài)圖形設(shè)計(jì)的故事空間往往是以產(chǎn)品為中心，設(shè)計(jì)師通過(guò)空間的組織來(lái)對(duì)廣告主的產(chǎn)品與理念進(jìn)行描述與傳遞，對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)迎合其消費(fèi)心理，才能實(shí)現(xiàn)廣告效能的轉(zhuǎn)化。米克巴爾認(rèn)為，視覺(jué)與文學(xué)作品的空間主要是由圖像符號(hào)所構(gòu)成，空間的設(shè)計(jì)者是通過(guò)設(shè)計(jì)需求來(lái)進(jìn)行符號(hào)的選擇。所以從其理論出發(fā)，在我看來(lái)動(dòng)態(tài)圖形設(shè)計(jì)中的空間可以分為理性、感性、與意識(shí)形態(tài)傳達(dá)這三種空間形式進(jìn)行研究。這三種空間有著明顯特征，并且承擔(dān)著不同的作用。

一、理性訴求影響下的空間形式

動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)的理性訴求，組成了其最基本的空間形式。廣告主希望通過(guò)設(shè)計(jì)師的手將產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)盡可能的表現(xiàn)出來(lái)，那么對(duì)產(chǎn)品的解構(gòu)就成了一種重要的手段。設(shè)計(jì)通過(guò)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行正面的描寫，進(jìn)行產(chǎn)品賣點(diǎn)的鋪陳，那么與之而來(lái)的空間便隨之形成。在動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)中描寫產(chǎn)品的空間常常帶著 “時(shí)間零” 的屬性，在介紹產(chǎn)品的空間匯總時(shí)間是定格的，也就是這種空間之中很難感受到時(shí)間的流逝，讓觀眾感受不到時(shí)間的壓迫從而可以更加輕松的去進(jìn)行觀察。在元素的選擇之中，動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)廣告對(duì)這種空間常常進(jìn)行了簡(jiǎn)化的處理用極簡(jiǎn)的背景，襯托產(chǎn)品極致的細(xì)節(jié)。就比如《joyoung S5 steam cooker》在這則廣告之中，使用了大量的理性空間，通過(guò)光影與材質(zhì)來(lái)刻畫產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)與細(xì)節(jié)。受眾可以清晰的感受到產(chǎn)品的外形特點(diǎn)、產(chǎn)品的材質(zhì)、產(chǎn)品的功能。

在另一方面，通過(guò)場(chǎng)景結(jié)構(gòu)，元素的選擇，人物的行為讓觀眾很直接的了解了用戶需求。這也便是廣告文本中 “反向壓力” 的設(shè)置，就是在觀眾閱讀時(shí)給觀眾設(shè)置一個(gè)需求陷阱，將產(chǎn)品的功能性放置在其中，給予了一種觀眾一種強(qiáng)大購(gòu)買需求，也達(dá)成了一種購(gòu)買指令。我們用《woolmark》這一個(gè)三維動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)廣告進(jìn)行舉例。這是一個(gè)羊毛制品品牌的廣告，我們能看到在片段的開(kāi)頭的空間中看到各種場(chǎng)景之間不斷地切換，這種空間不是隨意選取的，是在短片之中給予了情節(jié)的推進(jìn)的作用，制造出了一種產(chǎn)品使用語(yǔ)境。直白的展現(xiàn)了客戶痛點(diǎn)，那么當(dāng)人們有了羊毛制品之后，人們的生活變得更加的美好。這種形成邏輯的消費(fèi)動(dòng)因成為動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)的情節(jié)推動(dòng)的助力器。

二、感性訴求影響下的空間形式

除了理性訴求形成的空間，動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)的空間之中也包含了大量感性訴求。這種空間形式主要是通過(guò)空間形成情感的傳達(dá)，從而反映產(chǎn)品本身的感情屬性，增加產(chǎn)品的附加意義。在這一類動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)廣告之中，往往會(huì)建立強(qiáng)烈又豐富的空間意向，試圖與消費(fèi)者達(dá)成情感上的統(tǒng)一。在這類廣告中，空間會(huì)表現(xiàn)為一種想象力的視覺(jué)表達(dá)，是感情投射下的一種創(chuàng)意合集。通過(guò)設(shè)計(jì)師的理解來(lái)進(jìn)行動(dòng)態(tài)化的演繹，形成了一種符號(hào)化的空間，是由受眾的視覺(jué)感知通過(guò)格式塔的形成進(jìn)行的心理感知的補(bǔ)充。當(dāng)廣告的情感與受眾相契合的時(shí)候，受眾的購(gòu)買概率也會(huì)大幅度的增加。在廣告動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)廣告中往往都是積極或中性的情感體驗(yàn)，浪漫、快樂(lè)、輕松、靜謐。所以在空間構(gòu)成之中這種情感是通過(guò)顏色、動(dòng)畫來(lái)進(jìn)行外化。當(dāng)觀眾看到動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)廣告的同時(shí)也能感受到廣告本身傳遞出的情感，這種情感會(huì)形成一種記憶點(diǎn)，在購(gòu)買時(shí)這種情感會(huì)被喚起，增加了消費(fèi)者的購(gòu)買沖動(dòng)。就拿美年達(dá)2019 芬達(dá)的Mess With your Senses 來(lái)講，其廣告就是圍繞用戶的情感體驗(yàn)來(lái)進(jìn)行敘事的，其用了高純度的色彩，夸張的造型風(fēng)格，外化的情感符號(hào)，強(qiáng)烈的運(yùn)動(dòng)的風(fēng)格來(lái)進(jìn)行情感的表達(dá)。這種極具張力畫面表達(dá)帶來(lái)的是，當(dāng)用戶在飲用時(shí)會(huì)聯(lián)想到這樣樣歡樂(lè)的畫面，從而在使用產(chǎn)品同時(shí)有著更加豐富的體驗(yàn)。

Mess With your Senses 視頻截圖

其次，在現(xiàn)代消費(fèi)觀念下，產(chǎn)品生產(chǎn)者已經(jīng)不單單是滿足消費(fèi)者物質(zhì)體驗(yàn)，他也同樣的需要在產(chǎn)品體驗(yàn)中加入情感附加。他們的購(gòu)買行為也不僅僅是因?yàn)槲镔|(zhì)需要，有很大一部分是受到了非理性的購(gòu)買沖動(dòng)驅(qū)使?？臻g形成的消費(fèi)情感也影響了動(dòng)態(tài)圖形設(shè)計(jì)的空間形式。隨著消費(fèi)主義的邏輯形成，空間便不再是一種陳述而是一種商品符號(hào)，變成了一種消費(fèi)號(hào)召?？臻g的形象也變成了消費(fèi)地位外化的一種表現(xiàn)。當(dāng)動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)廣告與消費(fèi)者產(chǎn)生情感暗合時(shí)，也就成為了一種新的推動(dòng)力。比如蘭蔻的Lancome New Year 這則動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)廣告，在開(kāi)篇就在空間中通過(guò)折紙動(dòng)畫呈現(xiàn)了一座埃菲爾鐵塔。埃菲爾鐵塔在日常的電影文學(xué)中，成為了一種“時(shí)尚”“浪漫” 的文化符號(hào)表達(dá)，隨后出現(xiàn)的宮殿、煙花也是給產(chǎn)品營(yíng)造出一種奢華的格調(diào)。當(dāng)受眾有對(duì)這種生活的憧憬，對(duì)時(shí)尚的喜好之時(shí)，這種符號(hào)也成為了受眾內(nèi)心情感的催化。當(dāng)觀眾購(gòu)買其產(chǎn)品時(shí)也會(huì)將自己的愛(ài)情、品味、社會(huì)地位與產(chǎn)品聯(lián)系在一起。

三、意識(shí)傳達(dá)訴求影響下的空間形式

商業(yè)廣告有時(shí)不僅僅局限于宣傳產(chǎn)品的本身，如今越來(lái)越多的廣告主開(kāi)始從品類教育轉(zhuǎn)向品牌建設(shè)。由于觀眾的審美知覺(jué)不斷的提升，如今以產(chǎn)品為視覺(jué)中心廣告對(duì)觀眾的刺激在不斷削弱，如果將敘事重心停留在產(chǎn)品本身，觀眾很難有繼續(xù)完成閱讀的動(dòng)力。而意識(shí)形態(tài)類的廣告能更好的規(guī)避這一類的風(fēng)險(xiǎn)。這種廣告往往伴隨著企業(yè)的核心價(jià)值，它不再介紹產(chǎn)品本身的特性、效果這一方面，也不再著力于如何提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身的購(gòu)買意愿，這些廣告主開(kāi)始通過(guò)廣告消費(fèi)者進(jìn)行如人文觀念、設(shè)計(jì)理念等品牌意識(shí)形態(tài)的傳播，意圖改變其消費(fèi)觀念。在廣告設(shè)計(jì)中具體的形象常常被符號(hào)化，通過(guò)符號(hào)的組合來(lái)詮釋商品自身的意義。

由于動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)本身的含有抽象傳達(dá)特性，給予了設(shè)計(jì)者更大的自由度。意識(shí)形態(tài)便于更好的進(jìn)行傳達(dá)。在蘋果動(dòng)態(tài)圖形廣告Designed by Apple 中，其廣告就已經(jīng)擺脫了產(chǎn)品屬性的束縛，開(kāi)始向觀眾進(jìn)行設(shè)計(jì)理念的教育。在這則廣告通過(guò)文案與抽象圖形動(dòng)畫進(jìn)行理念傳達(dá)，告訴觀眾其品牌是如何專注、極致、與眾不同。比如當(dāng)談到：“busy making everything（每個(gè)人都忙著做一切）”。在空間中文案結(jié)合畫面，錯(cuò)綜復(fù)雜的點(diǎn)線不斷交錯(cuò)出現(xiàn)，圖形復(fù)雜卻又有著秩序，表達(dá)了忙碌的意思，又展現(xiàn)了每個(gè)人都是循規(guī)蹈矩工作，眾多的點(diǎn)不斷出現(xiàn)還代表紛繁的事物。又或者當(dāng)談到：“focus（專注）”在與上一個(gè)鏡頭中，設(shè)計(jì)師模擬了掉入大海的感覺(jué)，給人一種大海撈針般的茫然之感。最后在 “focus” 表達(dá)上運(yùn)用相機(jī)對(duì)焦的過(guò)程般的模糊，又給了一種萬(wàn)里挑一的圖像意義。通過(guò)這些手法，觀眾能對(duì)蘋果提出的抽象設(shè)計(jì)理念有著更好的理解，并且了解了蘋果制作產(chǎn)品的初衷。

廣告的故事空間構(gòu)建，影響著受眾的消費(fèi)選擇。我們通過(guò)廣告向受眾傳達(dá)著產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理論，情感體驗(yàn)與意識(shí)形態(tài)，通過(guò)各種視覺(jué)空間來(lái)影響受眾的消費(fèi)心理，當(dāng)廣告與消費(fèi)者的心理預(yù)期相匹配時(shí)觀眾便會(huì)認(rèn)同品牌文化，從而進(jìn)行消費(fèi)行為。另外，廣告也是商品價(jià)值一個(gè)組成部分。動(dòng)態(tài)圖形設(shè)計(jì)的空間研究近兩年成為越來(lái)越多學(xué)者研究的話題，其故事空間的形成絕不是毫無(wú)依據(jù)的，而是在廣告主與受眾的雙重影響下形成的。我們通過(guò)分析得知?jiǎng)討B(tài)設(shè)計(jì)廣告中的故事空間主要是通過(guò)理性訴求、感性訴求與意識(shí)形態(tài)訴求所共同構(gòu)建，他們各自發(fā)揮著各自的作用，并且共同組成一部完整的廣告。通過(guò)將設(shè)計(jì)中空間符號(hào)意義與受眾心理進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，我們可以更好的了解到動(dòng)態(tài)圖形設(shè)計(jì)廣告中的空間性，從而更好的維系與受眾之間的情感，從而實(shí)現(xiàn)廣告的有效轉(zhuǎn)化。