奧倫納素“新零售”思維發(fā)力全渠道

進(jìn)口小眾美妝產(chǎn)品一度在中國市場成為寵兒，但一輪紅利過后，面臨著渠道單一（以電商為主）、產(chǎn)品線不夠豐富、營銷力不足、差異化優(yōu)勢不突出等問題的部分品牌，逐漸開始被更多功效型品牌、新銳品牌搶占風(fēng)頭。

在風(fēng)口上進(jìn)入中國市場淘到第一桶金后，早期的“小眾”美妝品牌如何才能不“曇花一現(xiàn)”，持續(xù)深耕中國市場，樹立真正經(jīng)得起市場激烈競爭考驗(yàn)的品牌力？ 百年高端護(hù)膚品牌奧倫納素，提供了一個“進(jìn)階”版的典范打法。

差異化高端面膜品類搶灘細(xì)分藍(lán)海市場

自奧倫納素進(jìn)入中國伊始，面膜品類已經(jīng)占據(jù)當(dāng)時護(hù)膚品市場份額的10%，成為當(dāng)之無愧的第二大品類。英敏特相關(guān)報告也指出，一直到2021年，中國面膜市場或?qū)⒊掷m(xù)保持15.8%的年均復(fù)合增長率。

然而，盡管當(dāng)時國內(nèi)已經(jīng)涌現(xiàn)出諸如SK-II神仙水、雅詩蘭黛小棕瓶一類，能夠強(qiáng)烈占據(jù)消費(fèi)者心智的高端護(hù)膚產(chǎn)品，但轉(zhuǎn)向高端面膜市場，尤其涂抹式面膜品類，卻長期存在空缺。

“消費(fèi)者用3000塊的面霜，卻只能轉(zhuǎn)而選擇幾十塊的平價面膜，這是奧倫納素一個很大的機(jī)會?！眾W倫納素品牌總經(jīng)理張紅波Kevin Zhang表示，品牌最初希望通過打造出冰白面膜的爆款，讓消費(fèi)者想到高端面膜、功效面膜，就會想到奧倫納素。

事實(shí)上，奧倫納素確實(shí)做到了。

去年雙十一期間，冰白面膜一躍占據(jù)高端面膜品類排行榜第一，奧倫納素因此也成了國內(nèi)前十美妝品牌中增長速度最快的一個，三年業(yè)績增長了15至20倍。

而今，記者搜索小紅書、微博等美妝主流社交平臺上“冰白面膜”相關(guān)詞時發(fā)現(xiàn)，即使因超百元一片的售價而被稱作“面膜界的愛馬仕”，冰白面膜的人氣依舊高居不下。

僅小紅書平臺，圍繞冰白面膜的筆記已累積達(dá)到2萬+，而在奧倫納素天貓官方旗艦店，冰白面膜與煙酰胺眼膜、蛋白水一起，出現(xiàn)在旅行裝熱銷產(chǎn)品榜首，月銷量超過2500+。

“新零售”思維發(fā)力全渠道

一個護(hù)膚品牌要想在中國市場長青，必然要全面布局線上、線下全渠道。與一般進(jìn)口品牌不同的是，奧倫納素從最初進(jìn)入中國市場，就帶著新消費(fèi)時代的“新零售”思維。

2014年8月8日，奧倫納素在上海久光開出中國的第一家百貨店，彼時電商渠道剛剛興起。進(jìn)駐中國市場的前三年，奧倫納素正是嗅準(zhǔn)這一新機(jī)，借力線上渠道，用冰白面膜觸達(dá)消費(fèi)者，打響了品牌最初的知名度。

以爆品單點(diǎn)切入，成功打造出冰白面膜的“名片”后，奧倫納素開始加速了全渠道拓展。

在產(chǎn)品營銷層面，奧倫納素側(cè)重多線并行的打法，通過構(gòu)建多產(chǎn)品策略，持續(xù)打造爆品優(yōu)勢。奧倫納素豆腐霜、蛋白水、晚安凍膜、煙酰胺眼膜等多個明星產(chǎn)品，常年占據(jù)爆品榜單。

據(jù)悉，為了迎接即將到來的年度“雙十一”狂歡，奧倫納素還與頭部主播李佳琦達(dá)成合作，將旗下的經(jīng)典產(chǎn)品豆腐霜與冰白面膜一起，提前亮相了直播間預(yù)熱環(huán)節(jié)。

針對線下渠道，奧倫納素目前集中在一二線以及東部沿海城市布局，計(jì)劃未來三年在全國擁有50家左右的專柜，同時進(jìn)駐絲芙蘭等高端零售渠道。

今年與銀泰百貨進(jìn)行618合作活動期間，奧倫納素還針對國內(nèi)消費(fèi)者偏愛使用護(hù)膚套盒的習(xí)慣，推出了包括豆腐霜、冰白面膜等在內(nèi)的“夢露摯愛經(jīng)典套裝”。據(jù)了解，每天慕名前來試用體驗(yàn)的消費(fèi)者可以達(dá)到20人次，客單價穩(wěn)定在2300元左右。數(shù)據(jù)顯示，僅僅經(jīng)過2天的推廣、線上曝光，就完成了單店50萬元的銷售業(yè)績。

針對線上渠道，奧倫納素則積極入局直播賽道，孵化屬于自己的頭部BF（best friend）。

多方位營銷戰(zhàn)略撬動不同圈層消費(fèi)群

據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅今年上半年，國內(nèi)就已經(jīng)有47個美妝品牌官宣了超60位明星代言人。偶像對中國美妝市場的魅力不言而喻，但隱藏其中的有一條黃金法則：永遠(yuǎn)選擇對品牌核心人群而言，最具吸引力的明星。

這一點(diǎn)，在奧倫納素近日官宣的品牌冰白大使——童瑤身上，再次得到充分運(yùn)用。

從品牌用戶畫像看，奧倫納素70%以上的用戶群，都集中在18歲至35歲、重視皮膚護(hù)理且追求高品質(zhì)生活的年輕女性。

顯然，在奧倫納素的用戶畫像描摹中，無論是童瑤《三十而立》中飾演獨(dú)立、理性的顧佳角色，抑或她在現(xiàn)實(shí)生活中始終呈現(xiàn)給大眾的優(yōu)雅、不盲從的形象，都能廣泛引起品牌覆蓋各個年齡層的消費(fèi)者共鳴。

從2019年618前夕邀請新生代演員陳鈺琪擔(dān)任品牌摯友，同年雙十一邀請實(shí)力派偶像徐正溪擔(dān)任中國區(qū)品牌大使，到今年開年聯(lián)手超級主播李佳琦打造專屬＃夢露，夢約李佳琦＃項(xiàng)目，以及魅力煥亮大使韓東君、活力水潤大使黃俊捷的相繼加盟?？梢钥吹剑瑠W倫納素以核心消費(fèi)群作為圓心支點(diǎn)，正不斷向外拓展品牌營銷矩陣的輻射范圍，讓每一位目標(biāo)消費(fèi)者都能找到自己的心頭所愛。

緊跟“本土化”護(hù)膚趨勢洞察中國消費(fèi)者需求

1927年，因治好了匈牙利王妃的面部痤瘡，品牌創(chuàng)始人奧倫納素醫(yī)生名聲大振；1939年，他在紐約第五大道創(chuàng)辦了第一家研究所。而后無論是為世紀(jì)性感女神瑪麗蓮·夢露特制修護(hù)身體皮膚創(chuàng)口的面霜，抑或是成為奧黛麗·赫本的忠實(shí)選擇，奧倫納素產(chǎn)品基于皮膚科背景的神奇功效，至今仍讓無數(shù)皇室貴族、明星藝人為之傾倒。

官方財報顯示，雖然進(jìn)入中國市場僅6年時間，中國已經(jīng)成為奧倫納素亞洲市場增速最快的地區(qū)，貢獻(xiàn)營收過半。而在經(jīng)歷了今年席卷全球的零售振蕩風(fēng)波后，中國美妝市場的穩(wěn)定性、新零售模式激發(fā)的無限可能性，無疑進(jìn)一步大大增強(qiáng)了品牌對中國美妝市場的信心。

據(jù)美妝行業(yè)調(diào)研報告，今年1-7月，在疫情的持續(xù)影響下，宅家美容逐漸成為了美容市場新趨勢。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，天貓國際平臺上涂抹面膜銷售同比增長超400%，成交占面膜品類超三分之一。以奧倫納素為代表的功能多元、具備院線級體驗(yàn)的進(jìn)口面膜，尤其受到青睞。

正是看到了這一機(jī)遇，奧倫納素進(jìn)一步傾斜全球資源，發(fā)力中國市場，并開始加速為中國消費(fèi)者研發(fā)新品、定制商品，緊跟“本土化”護(hù)膚趨勢。