基于5A模型的活性化妝品營銷策略分析

劉 焱 陳美辰 謝怡凡 顧逸洲

(上海立信會計金融學(xué)院，上海 201209)

一、市場背景

1.化妝品市場現(xiàn)狀

數(shù)據(jù)顯示，2018年全球化妝品市場規(guī)模達(dá)4880億美元，其中我國占比達(dá)12.7%，位居全球第二。雖然我國化妝品行業(yè)市場規(guī)模為世界第二，但在市場規(guī)模增速方面已位居全球第一，已然成為帶領(lǐng)全球化妝品行業(yè)發(fā)展的重要市場。根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年前三季度，我國化妝品限額以上單位商品零售額為2151億元，同比增長12.8%，增速位列所有商品零售增速第二；累計出口化妝品16.2萬噸，同比增長3.4%，出口額約21億美元，同比增長16.6%，可見我國化妝品行業(yè)正處于快速增長階段，未來發(fā)展十分可觀。

因此，對于全球各大化妝品品牌而言，中國市場仍具有較大潛力。尤其是近些年，隨著人均消費(fèi)水平的提高帶動了人均化妝品消費(fèi)額的上升，并且在電商蓬勃發(fā)展的大環(huán)境下，產(chǎn)品的銷售渠道得以拓寬，消費(fèi)人群也日趨多樣化，更在一定程度上助推了行業(yè)發(fā)展。國家發(fā)改委最新數(shù)據(jù)顯示，我國人均化妝品消費(fèi)額45美元(約合人民幣320元)，相比較之下，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于歐美日韓等國普遍200美元以上的水平。與之形成鮮明對比的是我國居民消費(fèi)支出與可支配收入呈現(xiàn)的雙增長趨勢，以及我國居民消費(fèi)需求和消費(fèi)偏好所表現(xiàn)出的高端化、個性化消費(fèi)特征。伴隨著消費(fèi)升級的整體態(tài)勢，國內(nèi)化妝品方面的人均消費(fèi)有望呈現(xiàn)較為持續(xù)的提升增長。但各品牌產(chǎn)品早已涵蓋常規(guī)的化妝品細(xì)分領(lǐng)域，且其在細(xì)分市場地位和品牌形象已相對穩(wěn)固，已具有忠誠的消費(fèi)群體，在競爭層面已形成僵局，為保證各品牌長久良性發(fā)展，亟需在市場達(dá)到飽和前進(jìn)行新市場的拓展，而活性化妝品市場正是符合其需求的優(yōu)質(zhì)藍(lán)海市場。

2.活性化妝品市場現(xiàn)狀

活性化妝品這一概念對于中國消費(fèi)者而言還較為生疏，相比歐美、日韓的成熟發(fā)展，我國該領(lǐng)域仍處于起步階段，雖然目前其市場規(guī)模不大，但仍具有近八倍的增長空間。根據(jù)有關(guān)行業(yè)研究數(shù)據(jù)顯示，活性化妝品市場規(guī)模已從2010年的110億元增長至2017年的627億元，年復(fù)合增長率高達(dá)28.16%，且預(yù)計2023年，該市場銷售額將達(dá)811億元。

如此豐厚的利潤空間自然吸引了諸多企業(yè)投身其中，歐萊雅作為化妝品領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)，自然也在其中。目前該領(lǐng)域仍是歐美、日韓的化妝品品牌居多，而國產(chǎn)品牌在競爭中則稍顯劣勢。由于進(jìn)駐該領(lǐng)域的品牌日趨增多，市場魚龍混雜，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時便更傾向于品牌知名度高的外來品牌，而對國產(chǎn)品牌關(guān)注較少。

但通過對比分析可直觀發(fā)現(xiàn)，國產(chǎn)活性化妝品品牌雖品牌背景可能相對薄弱，但在產(chǎn)品研發(fā)與質(zhì)量方面并不遜色于外來品牌，其銷量卻不盡如人意，究其原因，便是在營銷方面存在問題，雖有心求變，但因?yàn)椴呗灶l繁變動，反而效果不佳，使得部分項(xiàng)目存在“曇花一現(xiàn)”的問題。因此若要實(shí)現(xiàn)本土品牌的發(fā)展，便要將關(guān)注點(diǎn)聚焦在營銷策略之上，通過對于宏觀環(huán)境和微觀因素的分析，聚焦針對目標(biāo)市場，采用的一系列精準(zhǔn)可控的，集產(chǎn)品、價格、渠道、公關(guān)、用戶體驗(yàn)等多方位與一體的集成式綜合性營銷策略，才能實(shí)現(xiàn)本土活性化妝品品牌的長足發(fā)展。

二、以歐萊雅為例的營銷策略分析

1.5A模型概述

不同于常見的4P、4C、4R等模型，5A模型將一個用戶從知曉某品牌到成為該品牌的忠誠客戶這一過程分為五個階段。對于活性化妝品這一概念而言，其在中國的群眾基礎(chǔ)相對較弱，因此該領(lǐng)域的各品牌需要先使得消費(fèi)者了解活性化妝品的有關(guān)概念，再逐步將其轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的忠實(shí)用戶，這一過程正與5A模型相契合，因此使用該模型進(jìn)行營銷策略分析能清晰地挖掘出營銷從初期到后期的全過程，更具有借鑒學(xué)習(xí)意義。

對于5A模型而言，其主要包括Aware(吸引)、Appeal(興趣)、Ask(欲望)、Act(行動)和Advocacy(粉絲)五個階段。吸引階段主要為構(gòu)建消費(fèi)者對品牌、產(chǎn)品的認(rèn)知；興趣階段旨在通過流量引導(dǎo)用戶關(guān)注品牌；欲望階段目的在于通過朋友推薦、咨詢客服、試用、實(shí)際體驗(yàn)等方式達(dá)到對品牌關(guān)注或購買欲望的頂峰；行動階段便是引導(dǎo)顧客進(jìn)行產(chǎn)品購買；粉絲階段則是在用戶購買產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，借助自身產(chǎn)品優(yōu)勢引導(dǎo)其多次購買，將其最終轉(zhuǎn)化為品牌的忠實(shí)客戶群體，并利用口碑效應(yīng)重復(fù)前述過程，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)運(yùn)轉(zhuǎn)。

下面將以活性化妝品領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)企業(yè)歐萊雅旗下品牌為例，借助5A模型進(jìn)行營銷策略的深入分析。

2.吸引(Aware)階段

在相關(guān)活性化妝品品牌進(jìn)入大眾視野的初期，歐萊雅進(jìn)行了一定量的廣告投放和搜索營銷。在廣告投放方面，其借助互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺的快速發(fā)展，將廣告投放于視頻前的倒計時時間，每當(dāng)視頻被點(diǎn)擊播放，相應(yīng)廣告便會彈出，在一定程度上給消費(fèi)者留下了印象。

同時，在搜索引擎檢索方面，其也進(jìn)行了大量投入。由于歐萊雅旗下三個知名活性化妝品品牌修麗可、理膚泉和薇姿的品牌起源無一例外均與溫泉有一定的關(guān)聯(lián)，因此歐萊雅便以此為切入點(diǎn)，當(dāng)消費(fèi)者在搜索引擎檢索“溫泉”、“無刺激”等相關(guān)詞條時，搜索結(jié)果中便會出現(xiàn)相應(yīng)的產(chǎn)品介紹和網(wǎng)站，這在潛移默化之中，使得用戶將其產(chǎn)品真正與“溫泉”、“溫和”等形容詞聯(lián)系在一起，促使其對品牌擁有了較好的第一印象。

除此之外，對于修麗可而言，由于其深耕科研，相關(guān)發(fā)現(xiàn)及成果時常出現(xiàn)在《皮膚外科》等雜志上，這在無形之間，也成為了用戶初識產(chǎn)品的重要渠道，通過含金量極高的論文了解產(chǎn)品，一定程度上消除了消費(fèi)者初期對品牌的諸多顧慮，更實(shí)現(xiàn)了品牌形象的優(yōu)化。

對于活性化妝品領(lǐng)域而言，歐萊雅在吸引(Aware)階段的綜合了廣告投放，搜索營銷以及科研成果等方面的營銷策略，在提升曝光率，吸引潛在客戶的同時，對于品牌形象和產(chǎn)品印象的塑造起到了重要的作用，為接下來的興趣(Appeal)階段，欲望(Ask)階段，行動(Act)階段，粉絲(Advocacy)階段打下了良好的基礎(chǔ)，便于營銷過程層層遞進(jìn)，營銷策略逐步深入。

3.興趣(Appeal)階段

除了點(diǎn)擊廣告中的“查看詳情”跳轉(zhuǎn)相應(yīng)品牌官網(wǎng)外，歐萊雅對KOL的利用和專家團(tuán)隊(duì)的引入更為引人注目。

針對旗下巴黎歐萊雅品牌，其利用“小眾KOL”推出“Beauty Squad”這一團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績的增長。其所簽約的美妝博主并非公眾定義的流量大V，但其都具有鮮明的個人特點(diǎn)且在各自領(lǐng)域有所專長，足以實(shí)現(xiàn)真正與不同細(xì)分消費(fèi)者群互動的目的。并且為保證其內(nèi)容評價的真實(shí)性，企業(yè)并未對其言論進(jìn)行限制，其可對該品牌或其它品牌自由發(fā)表評價，保證了她們在產(chǎn)品推薦上的可信度，并足以引起消費(fèi)者對品牌、產(chǎn)品的興趣。

而對于活性化妝品品牌，歐萊雅不僅將其在其他品牌的成功經(jīng)驗(yàn)予以化用，并且進(jìn)行了策略延伸，使用多層級KOL，不僅與劉濤、袁泉等中生代影星達(dá)成合作，亦與奚夢瑤、吳亦凡等新生代流量明星進(jìn)行互動，并且與奧斯卡影后簡·方達(dá)、海倫·米倫等保持良好關(guān)系，努力借助不同層級的明星觸達(dá)其背后鏈接的不同圈層的消費(fèi)群體，將品牌的輻射面積進(jìn)一步拓廣。

在褪去流量的外衣后，產(chǎn)品的質(zhì)量才是重中之重。上述營銷模式在當(dāng)下的化妝品市場已然見怪不怪，更多的消費(fèi)者已從盲目跟從趨于冷靜分析，如何通過產(chǎn)品質(zhì)量引起消費(fèi)者的興趣才是關(guān)鍵。對于歐萊雅而言，其將品牌背后的專家研發(fā)團(tuán)隊(duì)帶到了“臺前”，其以專家團(tuán)隊(duì)研發(fā)成果和資歷作為品牌產(chǎn)品背書，并且著重對于產(chǎn)品成分效用與組合作用原理進(jìn)行明確深刻的剖析講解，以最直接的方式獲取消費(fèi)者的信服，并引起其對于產(chǎn)品效果的好奇心。尤其對于活性化妝品這一成分為重的領(lǐng)域，該方式無疑是效果最佳的營銷策略。

4.欲望(Ask)階段

由于修麗可、理膚泉、薇姿等品牌在進(jìn)入中國市場初期主要借助美容中心、專業(yè)診所等渠道進(jìn)行產(chǎn)品銷售，這為品牌在該階段開展產(chǎn)品店內(nèi)體驗(yàn)奠定了堅實(shí)的基礎(chǔ)。對于修麗可而言，其早已構(gòu)建“專業(yè)診所+實(shí)體零售+天貓旗艦店”的線上線下全覆蓋的布局，消費(fèi)者可在美容的同時體驗(yàn)該品牌的產(chǎn)品，通過實(shí)際感受來判斷產(chǎn)品是否適合自己、是否值得購買。一方面，美容院作為較為專業(yè)的護(hù)膚場所，其對于產(chǎn)品的選擇無疑為品牌的專業(yè)度和資質(zhì)性進(jìn)行無形的背書；另一方面，顧客在美容院使用產(chǎn)品時，也可以在美容顧問的指導(dǎo)或是推薦下進(jìn)行實(shí)際使用效果和使用方法的感受，讓產(chǎn)品使用者在切身體驗(yàn)中轉(zhuǎn)化為潛在客戶，激發(fā)使用者購買的意愿。

并且，歐萊雅在活性化妝品領(lǐng)域的品牌嚴(yán)格遵守其企業(yè)的品牌“金字塔”架構(gòu)，既有面向高端人群、臨床實(shí)驗(yàn)出身的專業(yè)護(hù)膚品牌修麗可，也有面向中端人群的針對油性皮膚、聚焦祛痘效果的理膚泉和主打肌膚補(bǔ)水的薇姿，同時為進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)各層次消費(fèi)群體的涵蓋，企業(yè)于2019年年初收購了關(guān)注干敏肌膚修護(hù)的平價品牌適樂膚，以便于消費(fèi)者可以根據(jù)自身膚質(zhì)情況和消費(fèi)層次選擇適合自己的產(chǎn)品。

同時，歐萊雅積極利用微博這一平臺營銷成本低廉、受眾群體龐大、傳播速度快且范圍廣、互動性強(qiáng)的優(yōu)點(diǎn)，開通其旗下品牌的賬號以進(jìn)行定期活動預(yù)告及消費(fèi)者交流，借助微信、微博、小紅書等時下熱門的社交平臺，通過轉(zhuǎn)發(fā)抽獎，新品種草，產(chǎn)品測評，試用裝免費(fèi)申領(lǐng)等豐富的互動活動和相關(guān)推文，對產(chǎn)品特色和即將開展的營銷活動進(jìn)行進(jìn)一步告知，從而激起更多顧客的消費(fèi)欲望，為下一階段的策略實(shí)現(xiàn)做好鋪墊。

5.行動(Act)階段

行動階段為五個環(huán)節(jié)中最重要的一步，即是對前序三個階段的策略實(shí)踐效果的真實(shí)檢驗(yàn)，又為后續(xù)顧客轉(zhuǎn)換為忠實(shí)客戶做好準(zhǔn)備工作，因此，該階段的營銷策略不容有失。

對于歐萊雅來說，其主要針對營銷銷售一體化和自動化銷售兩方面展開營銷活動。

2016年9月，歐萊雅為修麗可開設(shè)了品牌天貓旗艦店，借助天貓每年的“618”“雙11”狂歡節(jié)等促銷期實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量的增長。同時，其于南京、杭州、深圳開設(shè)線下精品店。在實(shí)現(xiàn)“線上+線下”模式的同時，也為消費(fèi)者提供產(chǎn)品推薦咨詢、售后等人工服務(wù)。

2017年年初，理膚泉與阿里巴巴零售事業(yè)部合作建設(shè)杭州噴霧“無人店”，以實(shí)現(xiàn)真正的線下自動化銷售。僅2天時間便售出數(shù)百只噴霧，相當(dāng)于同期線下門店銷量的數(shù)倍。這正是歐萊雅的營銷新嘗試，借助無人商店這一熱點(diǎn)，一方面減少了人力成本的支出，另一方面吸引大量顧客進(jìn)店購買，提高了銷售量。

歐萊雅通過相應(yīng)營銷手段的合理運(yùn)用，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品的購買和使用，使得其轉(zhuǎn)化為品牌追隨者成為可能。

6.粉絲(Advocacy)階段

該階段雖為五個階段的最后一步，但其同樣也是下一個循環(huán)周期的開端。

消費(fèi)者在購買產(chǎn)品使用后，由于活性化妝品自身的原料優(yōu)勢，有較大幾率會重復(fù)購買。而歐萊雅便根據(jù)用戶的購買記錄大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析以為其推薦更多適合顧客的產(chǎn)品，并最終將其轉(zhuǎn)換為較為穩(wěn)定的忠誠客戶。同時通過相應(yīng)APP瀏覽可發(fā)現(xiàn)，該部分用戶群體會借助軟件平臺(如小紅書)進(jìn)行產(chǎn)品推薦，以引起更多對品牌尚不了解的群體的注意，構(gòu)建了從用戶切身使用體驗(yàn)和使用效果出發(fā)，最終到達(dá)潛在消費(fèi)者并引起消費(fèi)者關(guān)注的“一對多”的高效且有借鑒意義的傳播鏈條，借助口碑效應(yīng)實(shí)現(xiàn)了第五階段和第一階段的無縫連接，使得企業(yè)的相應(yīng)營銷策略可循環(huán)利用。這一點(diǎn)對于企業(yè)而言是一個良性信號，利于品牌客戶群邊界的進(jìn)一步拓展。

三、啟示與建議

通過上述歐萊雅集團(tuán)在活性化妝品領(lǐng)域的營銷策略實(shí)例和分析不難看出，可循環(huán)利用的營銷策略組合對于一個新品牌或知曉度較低的品牌的發(fā)展至關(guān)重要。

對于本土品牌而言，歐萊雅的大多數(shù)營銷策略具有借鑒學(xué)習(xí)的意義，只有采取良性的營銷方式，借助已有客戶群拓展新客戶群才是長久之計。

因此，對照5A模型的五個階段，本土活性化妝品品牌可嘗試進(jìn)行以下五步的實(shí)踐：

一是發(fā)揮品牌自身悠久的背景優(yōu)勢。許多國產(chǎn)活性化妝品品牌主打中藥、草藥成分，這在目前的市場中是一個較為新穎的產(chǎn)品特色。國產(chǎn)品牌要做的是以中藥理論或相應(yīng)的歷史文獻(xiàn)等作為背景依托，向公眾宣傳產(chǎn)品所用的草藥的相關(guān)作用原理以及綜合效果。如若可以與相關(guān)歷史故事建立連接，便可達(dá)到錦上添花的效果。

二是廣泛收集用戶的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，從而掌握用戶真正的需求，驗(yàn)證并調(diào)整產(chǎn)品的用戶群定位?？裳埫缞y行業(yè)的知名人士進(jìn)行產(chǎn)品的試用與評價，一方面借此引起廣大消費(fèi)者對品牌、產(chǎn)品的興趣，另一方面以獲得第一手的產(chǎn)品反饋。并且，可借鑒歐萊雅的相關(guān)舉措，建立品牌自身的專家網(wǎng)絡(luò)，利用專業(yè)性權(quán)威性進(jìn)行品牌相關(guān)產(chǎn)品的背書，借此減少企業(yè)與消費(fèi)者之間的不信任感。

三是實(shí)現(xiàn)“線上+線下”全銷售渠道的覆蓋，便于客戶可通過多種渠道了解并試用產(chǎn)品。可邀請不同年齡層、不同膚質(zhì)的用戶進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)，通過反饋數(shù)據(jù)的分析，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的精準(zhǔn)推薦，實(shí)現(xiàn)兼具良好購物體驗(yàn)和使用效果的精準(zhǔn)營銷。另外，可發(fā)布相關(guān)促銷或產(chǎn)品體驗(yàn)活動，以引起顧客群體的購物熱情。

四是完善電商平臺網(wǎng)店的構(gòu)建?？刹扇　爸悄?人工”客服的形式，即保證在第一時間回復(fù)顧客提出的常見問題，避免因回復(fù)速度慢而造成的訂單流失；還可通過人工交流解答顧客產(chǎn)品推薦、產(chǎn)品組合購買等問題，人工客服可以根據(jù)顧客需求特點(diǎn)進(jìn)行綜合考量，彌補(bǔ)智能客服較為公式化不夠靈活的缺點(diǎn)，提供綜合了快速響應(yīng)化和人性化的電商平臺服務(wù)，構(gòu)筑集高效率與個性化咨詢?yōu)橐惑w的購物響應(yīng)機(jī)制，以實(shí)現(xiàn)潛在的銷量增長，提升客戶的購買體驗(yàn)。

五是建立數(shù)字化會員庫。一方面，對已有會員購買記錄進(jìn)行分析以調(diào)整品牌的產(chǎn)品推薦、營銷策略；另一方面，可通過會員庫的構(gòu)建，定期舉辦“會員日”活動，為其提供專屬優(yōu)惠，借此吸引更多消費(fèi)者加入到會員庫中，實(shí)現(xiàn)有效客戶群的逐步擴(kuò)展。

四、結(jié)語

希望本土活性化妝品品牌可以汲取歐萊雅的成功經(jīng)驗(yàn)并化為己用，在活性化妝品這一藍(lán)海市場的激烈競爭下，走出具有自身特色的發(fā)展之路。