探析新形勢下我國成品石油市場的營銷策略

中國石油河北銷售公司 鄭巖

一、前言

近年來，我國市場經(jīng)濟體制發(fā)展不斷成熟完善，石油產(chǎn)品銷售市場的競爭主體也已經(jīng)呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展趨向。成品石油消費市場的需求更加多樣化、個性化，由此可以看出，成品石油市場最為激烈的競爭時代已然到來，過去憑借資源掌控市場的成品石油零售企業(yè)必須積極的做出改變，認(rèn)識到當(dāng)前經(jīng)營模式單一，競爭能力不足的原因，認(rèn)清當(dāng)前石油市場的營銷現(xiàn)狀，并且對傳統(tǒng)的營銷方案進行全面化的調(diào)整，完善銷售網(wǎng)絡(luò)，提高成品石油產(chǎn)品的銷售水平，以促進企業(yè)在新時期成品石油市場上的角色轉(zhuǎn)變，推動整個行業(yè)的健康發(fā)展。

二、石油成品油銷售市場現(xiàn)狀概述

從近幾年來我國成品油市場的營銷現(xiàn)狀來看，由國際石油市場變化而給我國產(chǎn)品石油市場銷售帶來的影響越來越大，并且在當(dāng)前經(jīng)濟全球化背景下，石油產(chǎn)品消費已經(jīng)成為了衡量國家經(jīng)濟發(fā)展的一個重要指標(biāo)。國際成品石油價格的變化對我國石油企業(yè)的經(jīng)濟效益以及長遠戰(zhàn)略規(guī)劃都會產(chǎn)生直接的影響[1]?，F(xiàn)階段，我國傳統(tǒng)的石油企業(yè)銷售模式已經(jīng)被逐步打破，很多國際石油企業(yè)也開始入駐我國市場，因此，我國成品石油銷售競爭越來越激烈，這一方面是國內(nèi)石油企業(yè)當(dāng)前面臨的最大挑戰(zhàn)；另一方面，對于推動我國石油消費市場的自主化發(fā)展也具有有利影響。在經(jīng)濟一體化不斷深化方面的背景下，傳統(tǒng)石油企業(yè)強化營銷管理，創(chuàng)新營銷方案是十分必要的。

當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，對各行業(yè)影響深刻，石油銷售企業(yè)應(yīng)該加快建立新型網(wǎng)絡(luò)營銷模式，借助互聯(lián)網(wǎng)控制成品石油銷售的整個環(huán)節(jié)，從而跟蹤客戶的實際需求，有針對性地開展石油產(chǎn)品的營銷，并且根據(jù)用戶的反饋，對營銷策略以及售后服務(wù)的各個環(huán)節(jié)進行調(diào)整改進，以此推動我國石油產(chǎn)品市場的可持續(xù)發(fā)展。

三、成品石油市場營銷的主要特點

當(dāng)前我國成品石油市場營銷的主要特點表現(xiàn)在以下幾個方面：第一，銷售價格呈現(xiàn)出市場化的特點。對于成品石油零售價格的制定，需要對煉油廠成本、運輸費用以及企業(yè)利潤等因素進行綜合考慮，最終確定最高限價，并且還要依據(jù)國際成品石油市場價格變動來對成品油銷售限價進行調(diào)整；第二，成品石油零售市場競爭主體呈現(xiàn)出多元化的競爭趨勢[2]。當(dāng)前，我國成品油銷售市場的競爭主體主要包括中國石油、中國石化，民營企業(yè)以及外資公司等多元化競爭主體，由于成品石油來源渠道的多元化，使得批零價差也越來越大；第三，當(dāng)前成品石油零售經(jīng)營管理呈現(xiàn)出精細(xì)化的特點?，F(xiàn)階段，國內(nèi)外成品石油零售市場越來越開放，成品石油經(jīng)營管理呈現(xiàn)出更加精細(xì)化、集約化的特點，尤其是在營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面；第四，成品石油銷售配套服務(wù)也呈現(xiàn)出了差異化的特點，從當(dāng)前我國成品石油市場的具體情況來看，一些配套的服務(wù)逐步完善，同時呈現(xiàn)出了差異化的發(fā)展特點。

四、現(xiàn)階段我國成品石油市場營銷存在的問題

（一）石油成品經(jīng)營銷售單一化

在國內(nèi)市場經(jīng)濟體制不斷發(fā)展完善的背景下，我國石油產(chǎn)品銷售市場競爭主體發(fā)展多元化的格局越來越明顯，石油成品消費市場的需求多樣化的特點也越來越突出，消費主體的消費需求越來越個性化，但是與之相對應(yīng)的石油成品銷售企業(yè)的經(jīng)營模式卻依然單一落后，因此無法適應(yīng)消費者的差異化消費要求[3]。石油成品銷售企業(yè)只有認(rèn)識到當(dāng)前不斷變化的消費市場與自身單一經(jīng)營模式之間的矛盾，才能夠更好地完善營銷方案，打造適應(yīng)不同消費主體的銷售模式，與客戶之間建立起更加融洽的關(guān)系，只有這樣，才能夠走出當(dāng)前的發(fā)展困境。

（二）成品石油市場缺乏完善的營銷體系

營銷制度是否完善，營銷體系是否健全，對產(chǎn)品銷售質(zhì)量有著極大的影響，當(dāng)前我國成品石油市場正是存在營銷體系不完善的問題?，F(xiàn)階段，我國政府加大了對石油生產(chǎn)以及銷售宏觀調(diào)控的力度。中石油、中石化等國有企業(yè)具有體制單一固化、計劃性比較強的特點，因此在具體的發(fā)展策略的制定上，非常容易受到領(lǐng)導(dǎo)觀念的約束以及層層簽署的限制，將更多的精力和重心放在了石油生產(chǎn)方面，卻缺乏與時俱進的市場營銷意識[4]。國有石油企業(yè)的很多領(lǐng)導(dǎo)片面關(guān)心石油成品的產(chǎn)量，卻輕視市場營銷，將石油產(chǎn)品市場營銷的責(zé)任全部推給國家。在這種情況下，傳統(tǒng)的營銷制度和體系極大地限制了成品石油市場經(jīng)濟的靈活性，從而使得我國成品石油市場發(fā)展缺乏完善靈活的營銷體系，具有極大的局限性。許多企業(yè)對于市場變化的情況缺乏完善的分析，從而影響了市場銷售策略制定的科學(xué)性，宣傳力度不足、銷售網(wǎng)點布局不合理，這些都難以達到預(yù)期的營銷目的。

（三）石油企業(yè)體制改革缺乏合理性

現(xiàn)階段我國許多成品石油生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)存在管理水平落后的情況，并且沒有建立起完善的內(nèi)部激勵機制。由于這些企業(yè)沒有與時俱進地建立起完善的管理信息平臺，使得內(nèi)部各個部門之間的信息報送呈現(xiàn)出遲緩的特點，企業(yè)內(nèi)部也沒有建立起完善的營銷管理隊伍，員工激勵機制不完善、人才流動機制不健全，從而極大地制約了企業(yè)管理工作的開展。除此以外，一些地方石油企業(yè)在上劃方面甚至存在地方保護主義，實行區(qū)別對待，影響了正常的競爭秩序。

（四）石油營銷人員素質(zhì)水平低下

當(dāng)前，成品石油營銷人員素質(zhì)水平低下、知識儲備不足，也是制約我國成品石油銷售的一個主要因素。很多石油企業(yè)營銷人員的工資與業(yè)績不掛鉤，所以營銷人員工作缺乏積極性，專業(yè)素質(zhì)水平比較低調(diào)，沒有與時俱進更新自身的營銷理念，建立豐富完善的營銷知識體系，從而無法很好解答顧客的相關(guān)問題，極大影響了購買力。除此以外，受到國有石油企業(yè)發(fā)展策略以及領(lǐng)導(dǎo)觀念的影響，很多成品石油營銷人員缺乏競爭意識，不能夠積極應(yīng)對市場風(fēng)險，也不能很好地維護客戶，從而影響到了成品石油市場的健康發(fā)展，不利于我國成品石油企業(yè)提高國際市場競爭力。

（五）市場供求急劇變化，石油產(chǎn)量不穩(wěn)定，價格波動大

當(dāng)前在國內(nèi)外石油成品市場供求關(guān)系不斷發(fā)生變化的背景下，成品石油市場銷售容易受到很多不穩(wěn)定因素的影響。由于市場上的成品石油供應(yīng)無法滿足需求，導(dǎo)致石油資源短缺現(xiàn)象突出，由此導(dǎo)致價格持續(xù)攀升，呈現(xiàn)出極其不穩(wěn)定的特點，所以石油企業(yè)必須加大生產(chǎn)力度、增加產(chǎn)量。但是現(xiàn)階段我國石油資源主要是自產(chǎn)自銷，主要依賴于原油進口，并且近年來伴隨著相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，成品石油進口量一直在不斷地增長，在這種背景下，國內(nèi)石油生產(chǎn)以及銷售都受到了極大的制約，所以整個石油市場呈現(xiàn)出產(chǎn)量不穩(wěn)定、價格變動大的特點，營銷效果因此受到了不良影響，影響我國石油企業(yè)的發(fā)展[5]。此外，成品石油企業(yè)銷售定價策略也主要采取的是價格跟隨，缺乏靈活的定價決策意識，沒有采取科學(xué)的大數(shù)據(jù)分析，所以對成品石油市場的客戶需求等分析缺乏準(zhǔn)確性，由此影響了營銷策略的合理制定。

五、當(dāng)前我國成品石油市場的營銷策略制定

（一）采取多元化經(jīng)營策略，提高銷售服務(wù)質(zhì)量

成品石油經(jīng)營企業(yè)要想在當(dāng)前激烈的國內(nèi)外市場競爭當(dāng)中脫穎而出，這必須改變單一落后的經(jīng)營模式，采取多元化的經(jīng)營策略，并不斷提高銷售服務(wù)質(zhì)量。石油企業(yè)需要尊重當(dāng)前消費者的個性化和差異化消費需求，為不同的消費者打造更加有針對性的產(chǎn)品和服務(wù)。此外，還要制定更加標(biāo)準(zhǔn)的操作流程，重視企業(yè)內(nèi)部服務(wù)文化培訓(xùn)，真正地以客戶為中心，從滿足客戶需求出發(fā)，升級顧客反饋意見，改善服務(wù)當(dāng)中的不足，為顧客提供高質(zhì)量的服務(wù)。

（二）強化營銷管理，創(chuàng)新成品石油營銷手段

石油企業(yè)要在保留傳統(tǒng)營銷模式可取之處的基礎(chǔ)上，不斷的創(chuàng)新營銷手段，最主要的就是要利用互聯(lián)網(wǎng)打造網(wǎng)絡(luò)營銷。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，成品石油銷售企業(yè)需要引入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，對石油產(chǎn)品售前到售后的各個環(huán)節(jié)進行跟蹤控制，最大化滿足顧客的不同需求。此外，還可以采取市場細(xì)分策略，以更好地為不同的顧客服務(wù)。

（三）提升成品石油營銷人員的綜合素質(zhì)水平

作為成品石油銷售的重要主體，營銷人員的素質(zhì)能力和知識儲備，極大地影響了石油營銷的質(zhì)量，針對當(dāng)前我國石油企業(yè)營銷人員綜合素質(zhì)水平普遍低下的問題，需要采取以下幾個方面的措施：首先，在營銷人員的選擇上，要傾向于選擇那些懂管理、技術(shù)過硬的專業(yè)人才，能夠?qū)⒗碚撝R應(yīng)用于實踐活動當(dāng)中，從而提升營銷效果；其次，石油企業(yè)可以和當(dāng)?shù)氐母咝＝⒑献?，培養(yǎng)更多適應(yīng)企業(yè)實際發(fā)展要求的專業(yè)營銷人才，緩解當(dāng)前石油企業(yè)營銷人才匱乏的局面；再次，石油企業(yè)應(yīng)該將營銷人員的業(yè)績與其工資掛鉤，提高他們轉(zhuǎn)變營銷理念，創(chuàng)新知識體系的主動性和積極性，建立完善的激勵機制，在企業(yè)內(nèi)部形成良性競爭的局面，鼓勵優(yōu)秀的人才加入企業(yè)營銷隊伍；最后，石油企業(yè)應(yīng)該加大營銷人員的培訓(xùn)力度，提高整個營銷隊伍的綜合素養(yǎng)。

（四）建立健全成品石油銷售服務(wù)體系

對于我國成品石油生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)來說，由于石油產(chǎn)品的品質(zhì)差別，購買者更加關(guān)注的是石油企業(yè)的信譽以及服務(wù)質(zhì)量，所以為了增加消費者的購買欲望，企業(yè)有必要建立健全成品石油銷售服務(wù)體系，不斷提高企業(yè)在市場的知名度和影響力，提升品牌價值，得到消費者更多的關(guān)注。企業(yè)需要根據(jù)整個市場上的發(fā)展變化要求，轉(zhuǎn)變自身的銷售服務(wù)理念。同時，還要加強企業(yè)內(nèi)部管理，形成積極向上的企業(yè)文化，使企業(yè)在市場能夠樹立良好的品牌形象。

六、結(jié)語

綜上所述，全球經(jīng)濟一體化使得成品石油市場競爭愈發(fā)激烈，我國石油企業(yè)為了提高整體競爭力，就必須要從采取多元化經(jīng)營策略，強化營銷管理、創(chuàng)新成品石油營銷手段以及提升成品石油市場營銷人員的綜合素質(zhì)水平出發(fā)，制定科學(xué)創(chuàng)新的市場營銷策略。從而更加積極地應(yīng)對當(dāng)下激烈的國內(nèi)外市場競爭，為企業(yè)創(chuàng)造更大的經(jīng)濟效益，促進企業(yè)長遠健康發(fā)展的同時，為國家經(jīng)濟發(fā)展作出更大的貢獻。