區(qū)域影響力、地方認(rèn)同與地方媒體重建

王天定 黎 明

眼下傳統(tǒng)媒體行業(yè)面臨著危機(jī)，地方媒體面臨的挑戰(zhàn)最為嚴(yán)峻。論及原因，被最多提及的不外乎網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊，但是這種籠而統(tǒng)之的說法，既不能充分解釋當(dāng)下媒體行業(yè)的演變現(xiàn)象，也不足以分析探尋地方媒體今后的發(fā)展方向。因此，探討地方媒體的困境與出路，我們需要從都市報(bào)興起的緣由開始，認(rèn)識(shí)地方媒體的發(fā)展邏輯，進(jìn)而思考地方媒體下一步的發(fā)展路徑。

一

20世紀(jì)90年代后期都市報(bào)的興起，是新聞業(yè)“地方VS全國(guó)”過程中“地方”的全面勝出。此后很多年，媒體廣告收入排行榜上名列前茅的，地方媒體占了壓倒性多數(shù)。廣州報(bào)業(yè)異軍突起，成為新時(shí)期新聞業(yè)的黃埔軍校，很多城市都有優(yōu)秀的地方媒體在各自的地盤上風(fēng)生水起。

媒體行業(yè)地方媒體勝出背后的基本邏輯，是新聞業(yè)對(duì)“區(qū)域影響力”價(jià)值的發(fā)現(xiàn)。都市報(bào)對(duì)市井瑣事、家長(zhǎng)里短的報(bào)道，大大喚起了普通市民對(duì)報(bào)紙的興趣，許多普通的家庭開始自己掏錢訂閱報(bào)紙，讀報(bào)紙由政治學(xué)習(xí)時(shí)間的被動(dòng)安排變成日常生活中的自覺需要，都市報(bào)由于深度介入一城一地普通市民生活而形成的“區(qū)域影響力”，是發(fā)行量數(shù)百萬(wàn)、數(shù)十萬(wàn)的全國(guó)性報(bào)紙難以比擬的。有人形象地比喻為“壓強(qiáng)原理”：對(duì)一個(gè)城市的影響力而言，一家發(fā)行量10萬(wàn)份的都市報(bào)的影響力，一定超過發(fā)行量30萬(wàn)份的全國(guó)性報(bào)紙。而這種“區(qū)域影響力”，恰恰是商家最看重的，具有全國(guó)影響力媒體上的廣告，或許有利于塑造品牌形象，但是像打折促銷這樣針對(duì)特定市場(chǎng)范圍和經(jīng)營(yíng)時(shí)期內(nèi)的營(yíng)銷行為，最需要的恰恰是這類對(duì)區(qū)域市場(chǎng)有著深度影響力的媒體。

有一些媒體在當(dāng)年的都市報(bào)大潮中乘勢(shì)而起，卻對(duì)這種區(qū)域影響力的價(jià)值懵懵懂懂，當(dāng)年蘭州晨報(bào)最火的時(shí)候，不甘心偏居蘭州一隅，又辦了一份河西晨報(bào)，目標(biāo)是覆蓋酒泉、張掖、武威、金昌等河西走廊的城市。后來河西晨報(bào)項(xiàng)目悄悄停辦了，原因恐怕很簡(jiǎn)單，河西晨報(bào)是不可能復(fù)制蘭州晨報(bào)的成功模式的。河西走廊東西綿延近一千公里，幾個(gè)稍具規(guī)模的城市散布其間，這些城市的人口規(guī)模與經(jīng)濟(jì)水平，當(dāng)時(shí)都還不足以支撐一份市場(chǎng)化媒體。加之它們彼此相距都在一二百公里之上，差異較大，很難整合成一個(gè)整體性的市場(chǎng)，在這樣一個(gè)區(qū)間辦一份報(bào)紙，當(dāng)然是反“壓強(qiáng)原理”的，不可能具有區(qū)域影響力。

總結(jié)一下，不難明白，上個(gè)世紀(jì)90年代中期以后地方媒體的興起，是都市報(bào)回應(yīng)了共同生活在一個(gè)城市的公眾渴望了解自己周邊環(huán)境變化的信息需求，與公眾在自愿的基礎(chǔ)上建立起了一種深度的連接，形成了強(qiáng)有力的區(qū)域影響力，而這種區(qū)域影響力在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下又具有強(qiáng)大的變現(xiàn)能力，這種變現(xiàn)能力反過來又對(duì)媒體的區(qū)域影響力進(jìn)行了有力加持。

二

地方媒體的困境，當(dāng)然與互聯(lián)網(wǎng)的興起有關(guān)，但是，應(yīng)該說，互聯(lián)網(wǎng)初興，也就是門戶網(wǎng)站時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)和地方媒體有過一段蜜月關(guān)系，在那段時(shí)間，正是由于互聯(lián)網(wǎng)，讓很多地方媒體具有了全國(guó)性的影響力。但是這一切，在社交媒體興起之后就改變了。

首先，社交媒體的發(fā)展，電商網(wǎng)購(gòu)的興起，大量商家找到了擺脫傳統(tǒng)媒體直接與消費(fèi)者連接的渠道，顛覆了傳統(tǒng)媒體的商業(yè)模式，瓦解了地方媒體“區(qū)域影響力”的變現(xiàn)能力。其次，社交媒體的發(fā)展，讓新聞傳播業(yè)進(jìn)入了所謂大規(guī)模業(yè)余化時(shí)代，最便捷的分享與參與機(jī)制，大大強(qiáng)化了社交媒體的用戶黏性，讓無(wú)數(shù)公眾身陷其中而不能自拔，而人們一天能夠用于媒體消費(fèi)的時(shí)間是有限的，這讓大量公眾無(wú)形中遠(yuǎn)離了他們生活中原本須臾不可缺的地方媒體。畢竟，人們的媒體使用與信息消費(fèi)在大多數(shù)時(shí)間主要還是感性消費(fèi)，遵循的還是一種省力原則。

可惜的是，面對(duì)傳播生態(tài)的顛覆性變化，地方媒體只是想方設(shè)法把自己的內(nèi)容搬到網(wǎng)上，還試圖在網(wǎng)絡(luò)上把報(bào)紙做得維妙維肖，比如模仿報(bào)紙翻動(dòng)時(shí)的聲音，等等，很長(zhǎng)一段時(shí)間，這似乎是他們對(duì)未來最大的想象。當(dāng)然，也有一些地方媒體進(jìn)行了成功的探索，比如上海的東方早報(bào)主動(dòng)?？珕T轉(zhuǎn)型打造以原創(chuàng)新聞為主的全媒體新聞資訊平臺(tái)“澎湃新聞”，但是，澎湃的成功對(duì)大多數(shù)地方媒體來說，不具有可復(fù)制性，更何況，正如媒體人“張3豐”所說：東方早報(bào)“傳統(tǒng)多關(guān)注書評(píng)、經(jīng)濟(jì)評(píng)論、國(guó)際報(bào)道，他們的內(nèi)容，不是地方性的。在知識(shí)階層，他們有著很好的口碑”[1]。

三

社交媒體時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)瓦解了地方媒體的商業(yè)模式，收編了地方媒體的忠實(shí)受眾。但問題是，社交媒體時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)并沒有把地方媒體的責(zé)任一肩扛下。

2020年6月，美國(guó)北卡羅來納大學(xué)教堂山分校胡斯曼新聞與媒體學(xué)院的研究團(tuán)隊(duì)發(fā)布了一份關(guān)注地方新聞和地方媒體命運(yùn)的新報(bào)告。這個(gè)報(bào)告顯示，美國(guó)目前沒有任何形式原創(chuàng)報(bào)道的社區(qū)已經(jīng)近2000個(gè)，這些社區(qū)就是“新聞荒漠”，沒有針對(duì)地方學(xué)校質(zhì)量、傳染病傳播等問題的報(bào)道。過去，“新聞荒漠”大多是經(jīng)濟(jì)困難的農(nóng)村地區(qū)，但現(xiàn)在，荒漠化已經(jīng)入侵了郊外的富人區(qū)。[2]中美兩國(guó)國(guó)情有異，美國(guó)的社區(qū)報(bào)與我國(guó)的都市類報(bào)紙情況也不盡相同，但是，隨著這些年地方媒體的衰落，很多重要的新聞都沒有得到充分的報(bào)道，這也是有目共睹的現(xiàn)象，這其實(shí)對(duì)問題的解決，對(duì)地方治理，對(duì)社會(huì)良性運(yùn)行，都留下了許多隱患。

地方媒體衰落的影響，不只是形成大片的所謂“新聞荒漠”，更值得關(guān)注的是地方認(rèn)同感的變化。按照傳播學(xué)的觀點(diǎn)，地方媒體不僅為公眾提供資訊，其報(bào)道家長(zhǎng)里短的生活瑣事，讓傳播成為一種儀式，強(qiáng)化著公眾的地方認(rèn)同。筆者曾在一篇隨筆中講過：在大眾傳播的時(shí)代，生活在一個(gè)地方的人尤其是城市中的人，每天早上在差不多的時(shí)間翻閱本地的報(bào)紙，每天晚上在差不多的時(shí)間打開電視，收看本地電視臺(tái)的新聞節(jié)目。也正是因?yàn)槊刻旖佑|、使用這些內(nèi)容近似、形式確定、邊界清晰的媒體，讓這些素不相識(shí)的陌生人對(duì)共同生活的城市產(chǎn)生了認(rèn)同，形成了所謂“想象的共同體”，這種想象賴以發(fā)生的媒介，也就是人們?nèi)粘９餐佑|的報(bào)紙、廣播、電視等。但是，社交媒體時(shí)代人們的信息消費(fèi)，多是一種“游牧狀態(tài)”，幾分鐘看一次朋友圈，幾分鐘刷一次微信，更為不同的是，網(wǎng)絡(luò)媒體是沒有明晰邊界的，人們上網(wǎng)瀏覽信息，是在信息的海洋中沖浪，一群人在同一個(gè)時(shí)空里同時(shí)閱讀同一份報(bào)紙的景觀很難再現(xiàn)了，這一切，意味著促使人們形成想象共同體的那些傳播因素，在很大程度已經(jīng)被瓦解。[3]

四

以上的分析，一言以蔽之，不能坐視地方媒體的衰落。我們要拯救的不是某個(gè)報(bào)紙或電視的生計(jì)，而是要讓“新聞荒漠”長(zhǎng)出青草，重現(xiàn)生機(jī)，我們更希望一個(gè)城市的公眾能深度連接，增進(jìn)對(duì)地方的認(rèn)同。

從邏輯上講，地方媒體的重建，需要解決兩個(gè)問題，一是找回自己的受眾，二是找到合理的獲利方式。

先說第一點(diǎn)，地方媒體要找回自己的受眾，說白了，就是要重建與本地公眾的深度連接，恢復(fù)自身的區(qū)域影響力。但是，現(xiàn)實(shí)已經(jīng)證明，簡(jiǎn)單地把內(nèi)容搬到互聯(lián)網(wǎng)上，并不能幫助地方媒體找回流失的受眾。筆者認(rèn)為，要重建與本地公眾的深度連接，地方媒體需要在線上深耕社區(qū)，參與社區(qū)建設(shè)，通過形式多樣的線下活動(dòng)為本地公眾提供交往對(duì)話的機(jī)會(huì)，在交往對(duì)話中生產(chǎn)內(nèi)容，從而獲得公眾的信任，而信任才是深度連接最可靠的基礎(chǔ)。

說到深耕社區(qū)，很多地方媒體會(huì)覺得卑之無(wú)甚高論，的確，以青島的一個(gè)公寓為例，每周單元樓門口，都會(huì)塞進(jìn)來一份《×家?guī)X新聞》，據(jù)說是本地一家都市報(bào)創(chuàng)辦的社區(qū)報(bào)，信手翻開最新一期，頭版是斗大的標(biāo)題：《匯聚×家?guī)X力量 奏響新時(shí)代強(qiáng)音：×家?guī)X街道有序推進(jìn)新時(shí)代文明實(shí)踐中心建設(shè)五大平臺(tái)激發(fā)文明實(shí)踐生命力》?？礃?biāo)題就知道，這所謂社區(qū)報(bào)，就是一份宣傳街道管理機(jī)構(gòu)管理政績(jī)的小機(jī)關(guān)報(bào)，它的職能，可以滿足該街道負(fù)責(zé)人把自己當(dāng)成一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)干部的想象，但與普通居民的生活則沒有半點(diǎn)關(guān)系。恕我直言，這樣的社區(qū)報(bào)，只會(huì)讓公眾離媒體更遠(yuǎn)。尤其是當(dāng)下城鄉(xiāng)社區(qū)自治還沒有得到徹底落實(shí)，社區(qū)管理存在嚴(yán)重行政化特點(diǎn)的時(shí)候，地方媒體與街道管理部門的深度綁定，絕不是地方媒體深耕社區(qū)的方向。

地方媒體深耕社區(qū)的方法，除學(xué)習(xí)美國(guó)社區(qū)報(bào)的一些理念，還可以借鑒美國(guó)公共新聞的理念和方法，以促成公眾對(duì)社區(qū)事務(wù)的參與為目標(biāo)，把媒體視為社區(qū)中的一員而不是社區(qū)事務(wù)超然的旁觀者。媒體要與受眾一起討論長(zhǎng)期以來困擾社區(qū)生活與發(fā)展的問題，列出問題清單，這期間，可以采用規(guī)范的信息搜集工具，比如電話調(diào)查、深度訪談和焦點(diǎn)小組，但是最核心的，媒體要積極介入，搭建一個(gè)平臺(tái)，促成社區(qū)成員之間，社區(qū)成員與政府官員、專家之間進(jìn)行線下平等協(xié)商對(duì)話，這其中，尤其要高度重視公眾的質(zhì)疑和對(duì)策，給社區(qū)成員充分的表達(dá)機(jī)會(huì)。通過對(duì)社區(qū)公眾生活的深度參與，讓公眾成為報(bào)道議題的設(shè)置者，而不再僅僅是報(bào)道的對(duì)象。[4]

這樣的工作，首先對(duì)社區(qū)居民是一種良好公共生活訓(xùn)練，是社區(qū)建設(shè)的重要內(nèi)容，而從另一方面說，這也是媒體內(nèi)容生產(chǎn)的一種形式，這樣的報(bào)道變成了一種公共論壇，媒體人的角色是論壇的主持人和組織者。因?yàn)楣姷纳疃葏⑴c，讓公眾真切感受到自己受到應(yīng)有的尊重，這是喚起公眾對(duì)媒體內(nèi)容興趣的重要前提，也是地方媒體找回自己受眾的重要方法?；ヂ?lián)網(wǎng)越發(fā)達(dá)，社交媒體越繁榮，線下真實(shí)世界里的連接就越可貴。

為了便于深耕社區(qū)，地方媒體還必須提高編輯部的開放程度，這既是指地方媒體積極邀請(qǐng)公眾參與內(nèi)容生產(chǎn)，也是指地方媒體編輯部開門迎客，把編輯部變成社區(qū)的“公眾客廳”。美國(guó)有研究社區(qū)報(bào)的學(xué)者指出：“報(bào)紙從業(yè)者可以走進(jìn)讀者的家里去采訪，但是有些人不愿意讓讀者走進(jìn)新聞編輯室，如果你不讓他們走進(jìn)你的世界，你又怎么能期待自己能真正走進(jìn)他們的生活呢？想一想，那些大報(bào)為什么會(huì)失去與社區(qū)的聯(lián)系？”[5]基于這樣的理念，美國(guó)社區(qū)報(bào)從編輯部選址到建設(shè)結(jié)構(gòu)，都要考慮如何有利于向讀者開放。

編輯部的開放，其實(shí)也意味著地方媒體自身角色的重大轉(zhuǎn)型，它意味著地方媒體不再僅僅是地方資訊的提供者，更是社區(qū)建設(shè)的積極參與者，正是在這樣與社區(qū)的深度融合中，地方媒體會(huì)成為城市的標(biāo)配。

再說第二點(diǎn)，在原有的商業(yè)模式被瓦解后，地方媒體如何找到新的獲利途徑？

地方媒體區(qū)域影響力需要找到新的變現(xiàn)途徑，這是地方媒體可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。原有的商業(yè)模式已經(jīng)沒有復(fù)活的可能，而像紐約時(shí)報(bào)等媒體行之有效的付費(fèi)墻模式，對(duì)中國(guó)絕大部分地方媒體也不具備借鑒意義。在新媒體的時(shí)代，絕大部分的地方媒體很難再繼續(xù)以原來那樣較大規(guī)模的商業(yè)機(jī)構(gòu)形式存在，地方媒體下一步，首先要按照“去規(guī)?；钡脑瓌t進(jìn)行機(jī)構(gòu)重組，唯有成功實(shí)現(xiàn)“去規(guī)模化”，才能降低媒體的運(yùn)營(yíng)成本，地方媒體才可能找到更多富有想象力的獲利途徑。只要真正融入社區(qū)，動(dòng)員了社區(qū)公眾的參與熱情，一些真正推動(dòng)社區(qū)建設(shè)的內(nèi)容生產(chǎn)，完全可以通過眾籌的方式進(jìn)行。眾籌眾包作為媒體的一種獲利途徑，這些年一直有人在做各類實(shí)驗(yàn)，盡管像美國(guó)Spot.us[6]以及我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的weReport[7]等平臺(tái)當(dāng)下都已經(jīng)因各種原因先后落幕，但是他們積累的經(jīng)驗(yàn)是非常寶貴的財(cái)富，許多都值得我們借鑒。因?yàn)槲覈?guó)其實(shí)有進(jìn)行眾籌新聞實(shí)踐的有利條件，比如我國(guó)城市網(wǎng)民數(shù)量龐大，又有微信、支付寶等極為便捷的支付手段，只要做好風(fēng)險(xiǎn)把控，眾籌眾包可以成為地方媒體可持續(xù)性發(fā)展的重要支撐。

“去規(guī)?；备脑熘蟮牡胤矫襟w，還可以以推動(dòng)社區(qū)建設(shè)為抓手，利用自己的人才及專業(yè)優(yōu)勢(shì)，在本地社區(qū)居民中開展多種形式、多種層次的傳播能力提升工作坊，這樣的工作坊，一些基礎(chǔ)性的培訓(xùn)可以是免費(fèi)的，體現(xiàn)公益性，也是促成媒體與公眾連接的有效手段，但一些進(jìn)階性的能力培訓(xùn)，不妨采用收費(fèi)的方式進(jìn)行，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)公開，培訓(xùn)質(zhì)量有保證，就可以形成有公信力的品牌，堅(jiān)持下去，或許也可以成為地方媒體獲利的途徑之一。

另外，地方媒體還可以考慮爭(zhēng)取當(dāng)?shù)卣С?，注?cè)成立以推動(dòng)社區(qū)建設(shè)為主要業(yè)務(wù)的公益機(jī)構(gòu)。正如前文所述，地方媒體在生產(chǎn)地方知識(shí)、促進(jìn)地方認(rèn)同方面有著不可替代的價(jià)值，而這一項(xiàng)服務(wù)目前市場(chǎng)沒法提供，政府可以把地方媒體視為公益機(jī)構(gòu)，以政府購(gòu)買服務(wù)的方式支持地方媒體發(fā)展。而走非營(yíng)利性的發(fā)展道路，或許也是地方媒體未來可能的路徑。