淺談直播電商對(duì)消費(fèi)者決策力的影響

龔春麗 陳堯

摘要：近幾年，隨著互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的聯(lián)合推動(dòng)，直播電商爆發(fā)式增長(zhǎng)，加之疫情影響，線下商店受到重創(chuàng)，甚至無法正常經(jīng)營，足不出戶的購物便越來越受青睞，因此越來越多的網(wǎng)紅明星或業(yè)內(nèi)的權(quán)威人士開始涌入直播行業(yè)，這吸引了廣大的粉絲和消費(fèi)者。直播平臺(tái)的互動(dòng)、娛樂以及閑聊使購物增加了更多的真實(shí)性和趣味性，直播間的饑餓營銷手段和促銷優(yōu)惠使得消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)。

關(guān)鍵詞：直播電商;消費(fèi)者決策力;發(fā)展建議

一、研究背景——短視頻的興起帶動(dòng)直播行業(yè)發(fā)展

2020年7月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）顯示，截至2020年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.40億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.32億;截至2020年6月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)5.62億，較2020年3月，增長(zhǎng)248萬，占網(wǎng)民整體的59.8%。[1]短視頻的用戶規(guī)模和使用時(shí)長(zhǎng)在我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模中占比極高，正因?yàn)槿绱?，短視頻巨大的流量和較高的轉(zhuǎn)化率促使了短視頻直播帶貨的發(fā)展。

“抖音”“快手”等短視頻平臺(tái)的崛起，是短視頻行業(yè)的里程碑式跨越。用戶僅僅需要一部手機(jī)一個(gè)剪輯軟件就可以開始自媒體創(chuàng)業(yè)，“豎屏出人”的特點(diǎn)，為短視頻平臺(tái)與直播的融合提供了先天條件的支持，短視頻直播作為線上銷售模式的一種，為品牌傳播及產(chǎn)品變現(xiàn)開辟了全新的道路。

二、直播電商的特點(diǎn)及其對(duì)消費(fèi)者決策力的影響

（一）直播電商的特點(diǎn)

新興短視頻直播耗用成本低?？焓?、抖音等短視頻平臺(tái)作為新興發(fā)展業(yè)，其不僅紅利大且用戶拉新成本相對(duì)低，直播不需要租金，零成本開播，短視頻通過將創(chuàng)作的內(nèi)容流量轉(zhuǎn)化為交易流量，從而搭建直播帶貨的基礎(chǔ)設(shè)施;直播不受場(chǎng)地限制，僅僅需要幾平方米的空間即可開始。

直播電商更加注重用戶的情感需求。相較于傳統(tǒng)的電商模式，直播電商除了注重“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”外，更加注重商業(yè)與情感傳遞的結(jié)合，使直播過程變得人情化，滿足了用戶購物的情感需求。

直播電商的產(chǎn)品所見即所得且更加靈活。直播讓信息來源的真實(shí)性更加可靠，產(chǎn)品的實(shí)物和任何細(xì)節(jié)都可以向消費(fèi)者展示;此外，許多直播間秒殺，抽獎(jiǎng)，免單等等活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)參與，真實(shí)靈活，增加了直播間的趣味性和吸引力。

直播電商的主要特點(diǎn)是強(qiáng)互動(dòng)性。直播電商的本質(zhì)是社交電商，主播可以就消費(fèi)者的疑問進(jìn)行詳細(xì)解答，可以在消費(fèi)者面前試用產(chǎn)品，大大提高了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，從而帶動(dòng)消費(fèi)。社交屬性讓所有用戶與現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行實(shí)時(shí)連接，具備最真實(shí)最直接的體驗(yàn)，相比傳統(tǒng)電商模式，直播電商拉近了直播與粉絲的距離，更容易獲得用戶情感上的信任。

（二）直播電商對(duì)消費(fèi)者決策力的影響

直播帶貨存在著明顯的馬太效應(yīng)，網(wǎng)紅主播在與品牌廠家溝通協(xié)商時(shí)，往往擁有很強(qiáng)的議價(jià)權(quán)。有研究表明，當(dāng)商品的質(zhì)量和價(jià)格都在人們可接受的范圍內(nèi)時(shí)，商品的不可得性將提高其吸引力。消費(fèi)者購買意愿向購買行為轉(zhuǎn)變主要受兩方面影響：一是消費(fèi)者的意向水平，二是取決于消費(fèi)者意向的堅(jiān)定性。[2]再加上信任背書的作用，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為網(wǎng)紅直播推薦的產(chǎn)品都是可信、靠譜、實(shí)惠的，進(jìn)而影響消費(fèi)者認(rèn)知的形成。[3]

直播電商利用了IP經(jīng)濟(jì)，內(nèi)容經(jīng)濟(jì)。粉絲對(duì)主播寄予了充分的信任，對(duì)直播陳列產(chǎn)品充分信任，直播可以展現(xiàn)更多的知識(shí)性、專業(yè)性的內(nèi)容，這些信息滿足了消費(fèi)者為購買行為做決策參考的需求，使消費(fèi)者更加傾向于直播間推薦的產(chǎn)品。

主播是構(gòu)成直播場(chǎng)景的關(guān)鍵因素，粉絲對(duì)主播的信任是互動(dòng)的主導(dǎo)因素。許多主播都是網(wǎng)紅明星或業(yè)內(nèi)的權(quán)威人士，他們不僅具有廣泛的知名度，而且擁有一定規(guī)模的粉絲數(shù)量。粉絲本著對(duì)主播強(qiáng)烈的熱愛和信任，在直播中，會(huì)更加積極的響應(yīng)主播推薦的商品。

三、建議

通過對(duì)直播電商主體和廣告市場(chǎng)的了解和分析，提出相應(yīng)建議。

（一）對(duì)直播電商的建議

首先，對(duì)主播、供應(yīng)商、平臺(tái)而言，立足消費(fèi)者體驗(yàn)、打造高質(zhì)量服務(wù)是關(guān)鍵。商品一旦出現(xiàn)問題，最終都會(huì)由主播背鍋，因?yàn)榉劢z一旦發(fā)現(xiàn)商品有問題，他們不會(huì)費(fèi)勁的去找商家，更不會(huì)去找供應(yīng)鏈公司，他們可能都不知道供應(yīng)鏈公司的存在，因此最終沒有篩選能力和品控把握能力的網(wǎng)紅終將被淘汰，所以，主播對(duì)商品質(zhì)量應(yīng)該加以監(jiān)督、嚴(yán)格把控，剔除不良商品、次等商品，為消費(fèi)者“種草”真正物美價(jià)廉的好貨。這對(duì)供應(yīng)商的要求也大大提高，只有高質(zhì)量的商品才能有更好的直播推出，有更大的發(fā)展空間。同時(shí)，電商平臺(tái)也應(yīng)該加強(qiáng)各方面的信息安全管理，并嚴(yán)格管控主播的素質(zhì)，協(xié)助消費(fèi)者維護(hù)合法權(quán)益。主播在直播之前，也應(yīng)對(duì)自己直播當(dāng)天的商品進(jìn)行預(yù)告，方便消費(fèi)者做好預(yù)知，也能保證直播間的粉絲更多的是相應(yīng)商品的消費(fèi)者，打造更好的電商平臺(tái)。

（二）對(duì)消費(fèi)者的建議

對(duì)消費(fèi)者而言，應(yīng)避免盲目消費(fèi)。電商直播充滿了各種各樣的誘惑，消費(fèi)者在預(yù)知直播商品后，應(yīng)立足自身實(shí)際需求，反復(fù)思考自己是否需要，理性購物，而不是盲目跟隨下單。消費(fèi)者可提前熟知直播預(yù)告，了解是否有自己需要的商品，而不是一味地待在直播間等待，最終導(dǎo)致了時(shí)間的浪費(fèi)且沒有自己需要的商品。

四、結(jié)語

直播電商的迅速發(fā)展順應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的娛樂趨勢(shì)，從直播的內(nèi)容和形式上來看，與傳統(tǒng)的直播電商模式相比，直播電商在產(chǎn)品的呈現(xiàn)方式、時(shí)間成本、社交屬性等維度都具有顯著優(yōu)勢(shì)，但規(guī)范整治直播電商，維護(hù)互聯(lián)網(wǎng)原生態(tài)，仍然是全體法律人應(yīng)當(dāng)引起高度重視的時(shí)代命題。

隨著直播帶貨的火熱，在低門檻、高回報(bào)的銷售方式下，部分網(wǎng)紅主播迷失方向，利用粉絲帶貨力度而不顧及商品品質(zhì)優(yōu)劣，盲目銷售，喪失底線。主播應(yīng)重視自己的公眾影響力，做到合法合規(guī)，注重流量獲取，人設(shè)打造，內(nèi)容策劃，直播運(yùn)營，選品與售后等等基本問題的解決，同時(shí)，注重常態(tài)化、持續(xù)性和優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容輸出，強(qiáng)化信任，建立口碑。

參考文獻(xiàn)：

[1]林潔潔.探析短視頻、直播平臺(tái)的傳播價(jià)值[J].新聞?wù)搲?020，34（06）：42-45.

[2]劉忠宇，趙向豪，龍蔚.網(wǎng)紅直播帶貨下消費(fèi)者購買意愿的形成機(jī)制——基于扎根理論的分析[J].中國流通經(jīng)濟(jì)，2020，34（08）：48-57.

[3]劉忠宇，趙向豪，龍蔚.網(wǎng)紅直播帶貨下消費(fèi)者購買意愿的形成機(jī)制——基于扎根理論的分析[J].中國流通經(jīng)濟(jì)，2020，34（08）：48-57.