場景+體驗(yàn)：旅游類短視頻的傳播困境與價(jià)值創(chuàng)新

張薇 胡玉娟

摘要：移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，旅游類短視頻快速興起，迅猛發(fā)展，從UGC到PGC的全民化內(nèi)容生產(chǎn)時(shí)代已經(jīng)到來。本文首先總結(jié)旅游類短視頻的傳播理論基礎(chǔ)和傳播特點(diǎn)，再從文化和營銷兩個(gè)方面闡述旅游類短視頻的傳播價(jià)值，分析當(dāng)前旅游類短視頻的傳播困境，最后提出其創(chuàng)新路徑。

關(guān)鍵詞：場景+體驗(yàn) 旅游類短視頻 傳播價(jià)值 傳播困境

旅游類短視頻的發(fā)展方興未艾，在旅游文化推廣及營銷等方面產(chǎn)生了廣泛而深遠(yuǎn)的影響。然而，旅游類短視頻的發(fā)展也面臨著內(nèi)容同質(zhì)化、低俗化、盈利模式不清晰等問題。因此，有必要對旅游類短視頻有更加理性的認(rèn)識，從而做出合理決策。

一、旅游類短視頻的傳播價(jià)值闡釋及其價(jià)值特征

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展和云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的不斷進(jìn)步，短視頻得以快速發(fā)展，已成為當(dāng)下旅游產(chǎn)業(yè)最核心、最新穎的營銷方式之一，而對“短視頻+旅游”現(xiàn)象進(jìn)行理論解析，有利于我們更加深刻地認(rèn)識旅游類短視頻的本質(zhì)特征。

所謂傳播價(jià)值是指凝聚在傳播活動中的社會需求滿足程度，包括時(shí)效性、重要性、顯著性、接近性以及趣味性等幾個(gè)基本屬性。

1.旅游類短視頻的傳播價(jià)值闡釋。一是基于六度空間理論。按照六度空間理論，任意兩個(gè)陌生人之間的間隔不會超過6個(gè)人。這一理論在社交網(wǎng)絡(luò)并不發(fā)達(dá)的社會里，意義在于任何兩個(gè)素不相識的人，通過一定的方式就可以產(chǎn)生某種聯(lián)系。而在商業(yè)營銷領(lǐng)域，借助于六度空間理論可以快速尋找目標(biāo)客戶實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。二是基于長尾理論?！伴L尾”主要是指容易被“頭部”光環(huán)覆蓋的、很少有人關(guān)注的、處于曲線“尾部”的事物。按照長尾理論，對于那些需求極低的產(chǎn)品或少數(shù)客戶，雖然數(shù)量不多、規(guī)模不大，但只要存儲和流通的渠道足夠大，它們所占的共同市場份額也可以與主流產(chǎn)品的市場份額相媲美。這也解釋了為什么旅游類短視頻能夠從小眾到大眾，從默默無聞到如今成為“風(fēng)口”。三是基于“4E”營銷理論。傳統(tǒng)營銷理論包括4P、4C、4S、4R，在移動互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時(shí)代，衍生出“4E”營銷理論，這一理論由互動全球CEO布萊恩提出，包括體驗(yàn)（Experience）、場景（Everyplace）、交換（Exchange），布道（Evangelism）。在4E時(shí)代，連接為本、多場景深度融合、新技術(shù)賦能、垂直營銷等構(gòu)成旅游類短視頻的生態(tài)系統(tǒng)。

2.旅游類短視頻的傳播價(jià)值特征。一是感官化體驗(yàn)。傳統(tǒng)的旅游宣傳多以“文字+圖片”的形式在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播，即使有城市旅游宣傳片，其感染力和體驗(yàn)性等方面也有所欠缺。旅游類短視頻利用豐富的特效、魔性的音樂以及帥哥、美女、美食、美景等元素，通過景點(diǎn)跟拍、美食介紹、才藝展示、模仿搞笑等多種形式，營造出令人耳目一新的視聽盛宴。二是多元化場景。移動短視頻應(yīng)用作為旅游類短視頻的傳播平臺，從UGC到PGC，內(nèi)容來源、內(nèi)容渠道更加多元化和平民化，大量的UGC內(nèi)容提供者在世界各地收集素材，占據(jù)著短視頻內(nèi)容市場的半壁江山。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展顛覆了內(nèi)容生產(chǎn)方式，使人人都可以成為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的生產(chǎn)者，處處都可以成為旅游類短視頻內(nèi)容的傳播源頭，傳播主力的下沉和話語權(quán)的下放也為旅游場景體驗(yàn)的多元化和豐富性提供了更多可能。三是交互化傳播。從UGC到PGC，再到PUGC，旅游類短視頻的互動傳播屬性進(jìn)一步增強(qiáng)，形成了官方示范、受眾參與的PUGC“協(xié)同傳播”模式。依托UGC內(nèi)容的廣度和PGC內(nèi)容的專業(yè)性，通過平臺的點(diǎn)贊、分享、評論、線上線下互聯(lián)互通等社交互動方式，產(chǎn)生的傳播效果讓用戶對旅游目的地形成更加深刻的印象。

二、旅游類短視頻的傳播困境

城市旅游形象傳播經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段：傳統(tǒng)媒體階段、網(wǎng)站宣傳階段、移動互聯(lián)網(wǎng)階段。旅游短視頻自帶的基因優(yōu)勢解決了城市旅游形象宣傳的痛點(diǎn)，但隨著其傳播的日益深入，也陷入了發(fā)展瓶頸。

1.旅游類短視頻內(nèi)容“泛娛樂”化影響用戶深度體驗(yàn)。旅游類短視頻內(nèi)容吸引用戶的重要因素之一是“泛娛樂”，這雖然起到了一定的流量吸引作用，但過多“泛娛樂”化的內(nèi)容會影響用戶體驗(yàn)，使用戶黏性和忠誠度降低。娛樂化的內(nèi)容帶給受眾更多的是短暫而輕松的消遣，而非長期、深刻的思索。部分帶有娛樂性質(zhì)的旅游類短視頻表面上是宣傳地方風(fēng)土人情，實(shí)際上是傳播庸俗、低俗甚至涉嫌侵權(quán)的內(nèi)容，這樣的旅游類信息傳播會為社會群體帶來怎樣的不良影響是可想而知的。例如，陜西西安的“網(wǎng)紅摔碗酒”視頻，因涉嫌浪費(fèi)而引發(fā)社會爭議。旅游類短視頻中出現(xiàn)的美食、美景，不應(yīng)僅僅浮于表面的光鮮，更應(yīng)該是人文、地理、歷史、文化的沉淀。傳播的淺薄化、片面化問題成為制約旅游類短視頻健康發(fā)展的重要瓶頸。

2.缺乏基于“場景”的深度互動。場景是一個(gè)由背景和物體組成的空間系統(tǒng)。一個(gè)完整的營銷場景不僅需要優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容觀感，更重要的是形成品牌與用戶間的深度互動關(guān)系。幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都面臨類似的發(fā)展經(jīng)歷：激增期、繁榮期、瓶頸期，旅游短視頻的發(fā)展也正在面臨“天花板”困境，一個(gè)關(guān)鍵的原因是缺乏深度互動。黎加厚教授對互動的深度進(jìn)行了探討，按照他的互動深度理論，點(diǎn)贊和字?jǐn)?shù)不多的贊美之詞屬于淺度互動；簡單的分析、粗略的表達(dá)屬于中度互動；而深度互動則能對發(fā)布的內(nèi)容提煉主旨，并有自己的獨(dú)立思考。由于短視頻內(nèi)容的“泛娛樂”化和碎片化使受眾養(yǎng)成了“走馬觀花”式的信息瀏覽習(xí)慣，加之深度互動所需的時(shí)間、精力成本較高等因素，使用戶缺乏與作者或平臺的深度互動，長期的淺度互動、中度互動或不互動，使用戶黏性和參與度不斷下降，勢必會影響傳播的最終效果。

3.旅游類短視頻“場景轉(zhuǎn)化”環(huán)節(jié)缺失。旅游類短視頻的“場景”往往要與消費(fèi)行為和消費(fèi)意愿相關(guān)聯(lián)，目的是通過跨平臺之間各類用戶消費(fèi)引擎的觸發(fā)，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。從線下“場景”的“線上”呈現(xiàn)，再到“線上”場景的“線下”轉(zhuǎn)化，最終實(shí)現(xiàn)“旅游消費(fèi)”才應(yīng)該是旅游類短視頻場景營銷所追求的終極目標(biāo)。當(dāng)前，傳統(tǒng)電視、報(bào)紙、旅游雜志等眾多官方媒體入駐旅游類短視頻平臺，運(yùn)用強(qiáng)大的資源優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢發(fā)布內(nèi)容，通過對場景的把握，給受眾留下了深刻印象，對于城市“景點(diǎn)”的爆紅具有推動作用，但與之對應(yīng)的是“場景”轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)的缺失。旅游類短視頻雖然使消費(fèi)者在一定程度上產(chǎn)生了認(rèn)知和心智層面的潛在波動，也帶來了流量，但流量如何轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的實(shí)際行動，則是營銷者必須要深入思考的問題。

三、旅游類短視頻的傳播價(jià)值創(chuàng)新路徑

旅游類短視頻的傳播價(jià)值可以從文化價(jià)值和商業(yè)價(jià)值兩個(gè)維度來考察。

1.旅游類短視頻傳播文化價(jià)值的創(chuàng)新路徑。短視頻是一個(gè)“獨(dú)樂”與“眾樂”的秀場，是一場文化的盛宴。旅游類短視頻作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代衍生的文化產(chǎn)品，其蘊(yùn)含著豐富的文化價(jià)值。一是新場景敘事下的旅游宣傳營銷。旅游類短視頻為具有獨(dú)特地域特征和文化魅力的城市旅游形象傳播提供了良好的展示平臺。近年來，各大短視頻平臺的城市旅游形象傳播中出現(xiàn)了大量“網(wǎng)紅”景點(diǎn)、特色美食、民間技藝等，令人向往。城市文化元素的多元展現(xiàn)擦亮了城市名片，也提升了城市品牌效應(yīng)。二是傳統(tǒng)文化的沉浸式體驗(yàn)。旅游類短視頻為傳統(tǒng)文化的傳播提供了更好的表現(xiàn)形式，使用戶樂享沉浸式體驗(yàn)。例如，油紙傘非遺大師在短視頻平臺分享了油紙傘制作全過程的視頻，點(diǎn)贊量突破100萬，形成了良好的傳播效果。此外，“陜西旅游”“好客山東”等官方號均發(fā)布了各類民俗類短視頻，展現(xiàn)當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情，反響良好。三是良好的產(chǎn)品體驗(yàn)為文化“走出去”助力。旅游類短視頻為中國文化與外國文化搭建了展示和交流的平臺。例如，四川是非遺大省，擁有皮筋滾燈木偶、新津燈謎、望娘灘傳說等一系列非遺品牌，四川省舉辦的第七屆成都國際非物質(zhì)文化遺產(chǎn)節(jié)吸引了全球21個(gè)國家和地區(qū)的64支演出隊(duì)伍參加。為使非遺文化能夠得到更好的傳播和傳承，抖音平臺協(xié)助四川省非遺傳承人開通抖音賬號并認(rèn)證，對活動相關(guān)非遺內(nèi)容進(jìn)行流量扶持?；顒忧捌谶€舉辦非遺傳承人抖音培訓(xùn)班，邀請抖音制作、運(yùn)營等方面的專家對非遺傳承人、工藝師、匠人進(jìn)行視頻拍攝、賬號運(yùn)營等方面的專題培訓(xùn)，加強(qiáng)非遺傳承人自身的視頻原創(chuàng)能力。借助短視頻的力量，“成都國際非物質(zhì)文化遺產(chǎn)節(jié)”已經(jīng)成為名副其實(shí)的“網(wǎng)紅”節(jié)。旅游類短視頻的“走出去”也使中國傳統(tǒng)文化被更多的外國人所熟悉和熱愛。

旅游類短視頻傳播的文化價(jià)值傳播困境，已經(jīng)開始引起了人們的反思，需要通過創(chuàng)新與重構(gòu)來突破以往的傳播格局，在內(nèi)容生產(chǎn)與傳播方式等方面進(jìn)行深刻變革。從目前旅游短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)方式來看，UGC的內(nèi)容過于隨意，而PGC內(nèi)容的實(shí)效性欠佳，這就為“UGC+PGC”的PUGC模式的產(chǎn)生提供了更多可能性。PUGC集合UGC、PGC的雙重優(yōu)勢：通過PUGC專業(yè)、精準(zhǔn)、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容能更好地吸引、沉淀、鞏固忠實(shí)用戶群體。PUGC模式對城市旅游形象傳播的意義在于，旅游文化元素散落在各個(gè)城市和各個(gè)景點(diǎn)，最終哪些旅游城市和旅游景點(diǎn)能夠成為“爆款”，需要社會公眾和專業(yè)平臺通過一定的管理手段、市場行為和技術(shù)手段，使旅游文化資源能夠得到最大化、集中化展示，從而使這些城市文化創(chuàng)意屬性、自然與歷史資源的文化內(nèi)涵和民族文化符號被受眾所喜愛、所接受。例如，梨視頻率先試水內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)化，為基于“UGC+PGC”的PUGC模式提供了鮮活生動的案例。梨視頻平臺設(shè)置了“旅游”板塊，內(nèi)容素材大多由旅客提供，平臺進(jìn)行審核與加工，既保證了素材來源的廣泛性，又保證了內(nèi)容質(zhì)量。其價(jià)值傳播體系堅(jiān)持生產(chǎn)主體多元化、內(nèi)容選擇品質(zhì)化、技術(shù)賦能專業(yè)化的發(fā)展方式，與其眾多拍客之間形成了互利互惠的合作關(guān)系和互相承認(rèn)的認(rèn)同關(guān)系。梨視頻正處于從PUGC的萌芽狀態(tài)走向逐步成熟的時(shí)期，成為旅游類視頻內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域的佼佼者，以其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提升了用戶體驗(yàn)，且實(shí)現(xiàn)了其文化價(jià)值的最大化發(fā)揮。

2.旅游類短視頻傳播商業(yè)價(jià)值的創(chuàng)新路徑。旅游類短視頻傳播的商業(yè)價(jià)值主要體現(xiàn)在場景升級與體驗(yàn)式營銷，以及短視頻傳播價(jià)值與商業(yè)價(jià)值的轉(zhuǎn)化過程。一是商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)化需要將用戶和流量的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為潛在消費(fèi)優(yōu)勢。二是商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)化離不開品牌優(yōu)勢和內(nèi)容優(yōu)勢。多元內(nèi)容平臺、權(quán)威機(jī)構(gòu)的入駐、頭部主播的影響力、無處不在的體驗(yàn)式場景等，創(chuàng)新了內(nèi)容生態(tài)，也豐富了內(nèi)容體驗(yàn)，有利于實(shí)現(xiàn)流量和廣告變現(xiàn)。三是商業(yè)價(jià)值的轉(zhuǎn)化依然要靠技術(shù)賦能場景升級和體驗(yàn)式營銷離，只有通過更加智能化的數(shù)據(jù)分發(fā)和場景呈現(xiàn)技術(shù)，才能進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)短視頻商業(yè)價(jià)值的再升級和最大化。

旅游類短視頻要想走得長遠(yuǎn)，必須突破時(shí)空限制，重塑互動機(jī)制，一是探索基于“場景”的深度互動，以深度互動提升用戶黏性。在這一方面，快手的做法值得借鑒。眾所周知，眾多用戶在瀏覽完視頻內(nèi)容后都有翻閱用戶評論的習(xí)慣?？焓肿プ×擞脩粜睦?，鼓勵用戶進(jìn)行高質(zhì)量評價(jià)，因?yàn)槌它c(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、彈幕會產(chǎn)生熱度貢獻(xiàn)意外，高質(zhì)量的評價(jià)有時(shí)更能吸引用戶的注意力，甚至比視頻本身更加出彩，更值得關(guān)注，通過建立視頻內(nèi)容的話題引導(dǎo)機(jī)制、高質(zhì)量評論獎勵機(jī)制、評論反饋機(jī)制等有效方式，不斷刺激新老用戶的活躍度，穩(wěn)固旅游品牌形象。二是探索“短視頻+直播”模式。以“直播”作為“短視頻”的有機(jī)補(bǔ)充，能夠進(jìn)一步提升用戶的視聽體驗(yàn)，用戶置身其中的同時(shí)能夠與“播客”形成即時(shí)互動，提升用戶和傳播者的互動性。同時(shí)，“直播”視頻的回看功能，能夠進(jìn)一步促進(jìn)二次傳播。

旅游短視頻營銷關(guān)鍵在于有效挖掘“場景”的潛在商業(yè)價(jià)值，最終滿足消費(fèi)者作為“人”的基本需求。根據(jù)卡思數(shù)據(jù)發(fā)布的調(diào)查，目前在旅游短視頻領(lǐng)域，美食、美景、娛樂等常見場景的營銷已經(jīng)形成一定規(guī)模，歷史、文化、藝術(shù)等領(lǐng)域的內(nèi)容相對較少。因此，傳播者要進(jìn)一步細(xì)化傳播內(nèi)容，深挖景點(diǎn)背后蘊(yùn)含的人文價(jià)值，深耕歷史、文化、藝術(shù)等細(xì)分領(lǐng)域，打造出更具差異化的內(nèi)容。旅游類短視頻從來不是全民狂歡的產(chǎn)品類別。目標(biāo)用戶之所以想看某方面的內(nèi)容，一定是粉絲認(rèn)為主播能帶給他們最有價(jià)值的那部分內(nèi)容。因此，基于信息不對等而產(chǎn)生的好奇心是觀看特定內(nèi)容的直接驅(qū)動力。作為平臺和主播，不僅要在選題方面精挑細(xì)選、精雕細(xì)琢，而且要考慮好如何講出更有內(nèi)涵且趣味性更強(qiáng)的故事，并賦予作品強(qiáng)烈的個(gè)人風(fēng)格和價(jià)值訴求，從而滿足精準(zhǔn)用戶的價(jià)值需要。在此基礎(chǔ)上，通過策劃與旅游品牌相關(guān)的線上線下活動，提高用戶參與度和黏性，吸引游客前來打卡體驗(yàn)，最終實(shí)現(xiàn)由場景轉(zhuǎn)化向商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)化的終極目標(biāo)。

四、結(jié)語

短小、精悍的短視頻傳播再現(xiàn)了旅游場景，豐富了用戶體驗(yàn)，促進(jìn)了旅游業(yè)的發(fā)展。筆者認(rèn)為，探索一種適合旅游類短視頻的傳播方式，通過采用“用戶+專業(yè)平臺”的PUGC內(nèi)容生產(chǎn)方式，有助于進(jìn)一步提升用戶體驗(yàn)；基于“場景”的深度互動，將有助于進(jìn)一步提升旅游類短視頻內(nèi)容的含金量，促進(jìn)二次傳播；深入挖掘“場景”價(jià)值，有助于實(shí)現(xiàn)“場景”價(jià)值的消費(fèi)“轉(zhuǎn)化”，最終實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷目的。

作者單位 東北林業(yè)大學(xué)

本文系2018年度黑龍江省哲學(xué)社會科學(xué)研究規(guī)劃項(xiàng)目“基于SoLoMo理念的城市品牌傳播策略研究”（項(xiàng)目編號：18XWE587）、2018年度中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)基金C類項(xiàng)目“基于‘SoLoMo理念的城市品牌傳播策略研究”（項(xiàng)目編號：2572018BN11）的研究成果。

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【編輯：王秦】