非遺產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀及對策探討
——以手工帽類非遺產(chǎn)品為例

殷亞麗

（南京傳媒學(xué)院，江蘇 南京 211172）

引言

首批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)目錄自2006年公布以來，我國帶有時代地方特色的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，被媒體進行大力的推介，相關(guān)的非遺產(chǎn)品也呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的趨勢。隨著政府保護措施的落實以及非遺熱度的提升，非遺文化已經(jīng)通過產(chǎn)品方式體現(xiàn)著非遺的經(jīng)濟價值，各類企業(yè)競相開發(fā)非遺產(chǎn)品，既推動了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展，又做到了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播。某些非遺文化由于某種原因得不到傳承和推廣，隨著非遺產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，對于非遺的發(fā)展也是一種推動。

一、非遺產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀

（一）非遺產(chǎn)品挖掘和推廣力度有限

自2006年以來，我國已經(jīng)陸續(xù)公布了大量的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，但是呈現(xiàn)在大眾眼前的非遺卻數(shù)量有限。而部分含有地方特色的非遺文化，由于挖掘和推廣的力度有限，導(dǎo)致無法被大眾所熟知。如果沒有媒體進行推介和政府的政策扶持，相關(guān)的非遺產(chǎn)品就很可能得不到包裝和宣傳，這是非遺文化傳播的難題。與此同時，企業(yè)對非遺文化進行挖掘和開發(fā)，如果只是對文化的表面進行生產(chǎn)和營銷，沒有將非遺文化的核心納入產(chǎn)品中，造成人們對非遺文化的理解有限，進而影響文化產(chǎn)業(yè)鏈的形成。

（二）企業(yè)投入不足

非遺產(chǎn)品在某種意義上說是代表著大眾對于非遺文化的理解，因此產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)和銷售對于非遺文化的傳播都有千絲萬縷的聯(lián)系。非遺產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀是靠政府，而本身對于產(chǎn)品的投入捉襟見肘。如果企業(yè)在對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的研究上，存在著資金投入不足、人員投入不足、技術(shù)儲備欠缺等情況，那么企業(yè)也就無法根據(jù)非遺文化的內(nèi)涵以及價值進行產(chǎn)品的研發(fā)。由于缺乏骨干設(shè)計人員和技術(shù)，所生產(chǎn)的產(chǎn)品必然缺少豐富多彩的設(shè)計，也就無法在產(chǎn)品中脫穎而出，從而制約著非遺產(chǎn)品的營銷。

（三）非遺產(chǎn)品推廣形式單一

企業(yè)通過對非遺文化的探索研究，設(shè)計了大量的非遺產(chǎn)品，但是非遺產(chǎn)品的推廣環(huán)節(jié)卻存在著形式單一的現(xiàn)狀。目前，對于非遺產(chǎn)品的推廣多半是以展覽、直銷、代銷售等手段，這些推廣手段都無法形成良好的營銷效果。推廣途徑上相對狹窄，沒有借助當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)、媒體、軟件平臺等進行包裝策劃和銷售，使非遺產(chǎn)品的經(jīng)濟價值和文化價值沒有被完全地發(fā)掘和展示，也就無法形成系統(tǒng)化的文化經(jīng)濟。

（四）營銷方式落后

從目前的營銷方式上來看，互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)直播、購物平臺等已經(jīng)成為各類產(chǎn)品的主要營銷方式。而非遺產(chǎn)品大多數(shù)還停留在實體銷售和傳統(tǒng)媒體上，導(dǎo)致產(chǎn)品無法得到大力的推廣和營銷。企業(yè)之所以處于傳統(tǒng)營銷方式上的原因：一是企業(yè)存在著好的文化產(chǎn)品不需要策劃和營銷的觀念；二是對于現(xiàn)行的營銷方式的不屑，例如網(wǎng)紅帶貨直播。由于對非遺文化良好文化基因的推崇，避免因為對產(chǎn)品的不實宣傳，以此出現(xiàn)對非遺文化內(nèi)涵的歪曲的情況，所以在營銷方式上出現(xiàn)與社會發(fā)展不符的現(xiàn)狀。由于非遺產(chǎn)品脫離了現(xiàn)行的主體營銷方式，所以出現(xiàn)產(chǎn)品的營銷體系無法貼合大眾消費市場，導(dǎo)致非遺產(chǎn)品的營銷效果不理想。

二、加強非遺產(chǎn)品營銷的意義

（一）有助于非遺文化的推廣

非遺文化想要得到傳承和推廣，就要與當(dāng)?shù)氐娜宋木坝^進行融合，建立具有自身特色的文化體系。非遺產(chǎn)品作為非遺文化的符號，通過對其營銷，使更多的人認識和了解該文化，并逐步地實現(xiàn)非遺產(chǎn)品的銷售和文化的傳播。如果設(shè)計的非遺產(chǎn)品具有鮮明的文化特色，會使消費者對文化體系產(chǎn)生興趣，在其周圍產(chǎn)生帶動效應(yīng)。與此同時，非遺產(chǎn)品的對外輸出，使世界通過產(chǎn)品了解中國，既能獲得良好的收益，同時也達到了文化輸出的目的。

（二）有助于非遺文化的保護

通過對非遺文化名錄的報道，使人們認識到了全國各地的非遺文化，但據(jù)了解因為種種原因已經(jīng)出現(xiàn)了傳承衰落的跡象。近年來，通過政府對非遺文化的保護以及企業(yè)對相關(guān)非遺產(chǎn)品的研發(fā)，使非遺文化得到了發(fā)展，但是想要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展仍然有很長的路要走。通過對非遺產(chǎn)品進行營銷，讓更多的人參與到非遺文化的傳承和保護當(dāng)中，為后人留下文化瑰寶。

（三）為消費者帶來精神享受

隨著國人物質(zhì)水平的提高，人們不止于物質(zhì)的滿足，更加注重精神上的享受。非遺產(chǎn)品的營銷是多種方式的，但是都會讓消費者通過產(chǎn)品認識到內(nèi)在的非遺文化內(nèi)涵，通過一件產(chǎn)品或者文創(chuàng)作品，讓消費者了解一個故事以及故事背后的文化核心，消費者在購買時不但獲得了產(chǎn)品，同時也跟隨著營銷的步伐，獲得了文化的共鳴，從而帶來精神上的享受。

三、加強非遺產(chǎn)品營銷的策略—以手工帽類非遺產(chǎn)品為例

（一）加強手工帽類非遺產(chǎn)品品牌包裝

企業(yè)取得的營銷效果之所以不佳，有一部分原因是沒有進行品牌策略包裝。首先，企業(yè)要將品牌形象進行包裝和宣傳，建立手工帽類行業(yè)佼佼者的品牌形象?？梢酝ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)、直播平臺、企業(yè)網(wǎng)站等途徑進行宣傳。其次，企業(yè)品牌建設(shè)的目的是提升企業(yè)品牌形象和營銷效果，所以重視企業(yè)品牌包裝帶來的價值；最后，當(dāng)企業(yè)建立了品牌形象后，再通過一系列的措施獲得大眾消費對于手工帽類非遺產(chǎn)品的認可。

（二）對手工帽類非遺產(chǎn)品進行合理的價格定位

對于手工帽類非遺產(chǎn)品的銷售，產(chǎn)品價格始終是消費者最為關(guān)心的，也是影響手工類非遺產(chǎn)品銷量的主要因素。作為非遺產(chǎn)品，想要與其他帽類產(chǎn)品相競爭，除了保證良好的質(zhì)量外，還要注重產(chǎn)品的實用性、性價比。因此，產(chǎn)品的價格定位要合理，才能在營銷過程中具備競爭力。通過不同營銷方式、營銷時期來制定相應(yīng)的價格，根據(jù)市場需求和成本變動以及競爭對手的定價情況適時的進行價格的調(diào)整，從而在獲得收益的情況下，保證自身產(chǎn)品競爭力。

（三）發(fā)掘手工帽類非遺產(chǎn)品文化內(nèi)涵

手工帽類非遺產(chǎn)品的營銷是否成功，除了技術(shù)手段、營銷手段、營銷方式外，產(chǎn)品本身是否具有很強的文化內(nèi)涵也是影響營銷的關(guān)鍵。消費者在購買手工帽類非遺產(chǎn)品時，會帶來兩種價值，即實用價值和精神價值。所謂的精神價值，是通過產(chǎn)品了解到非遺文化的內(nèi)涵，以此達到了學(xué)習(xí)文化和精神共鳴的目的，反過來消費者在看非遺文化產(chǎn)品時，就會聯(lián)想到其背后的文化屬性。因此，在對手工帽類非遺產(chǎn)品進行設(shè)計和營銷時，不單單只考慮帽類的表面特點和局限在某一特征處，還要對非遺文化的文化核心進行輸入，發(fā)掘出其潛在的文化內(nèi)涵，真正做到透過產(chǎn)品看文化的設(shè)計目標(biāo)與營銷目的。從文化自身出發(fā)，秉承著文化傳播的理念，設(shè)計出帶有文化符號的手工帽類產(chǎn)品，再經(jīng)過對文化內(nèi)涵的深入剖析，建立符合發(fā)展的文化特色，憑借著良好的營銷，逐步實現(xiàn)手工帽類非遺產(chǎn)品的銷售以及非遺文化的傳承。

（四）拓寬手工帽類非遺產(chǎn)品的營銷渠道

營銷從來都不是一概而論的，因此在營銷過程中，營銷渠道至關(guān)重要。傳統(tǒng)手工帽類非遺產(chǎn)品的營銷渠道多半是通過實體店鋪或者網(wǎng)購平臺進行銷售，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟快速發(fā)展的時代，人們的消費方式已經(jīng)發(fā)生了改變。網(wǎng)購軟件、短視頻直播軟件等已成為人們鐘愛的消費方式。因此，對于手工帽類非遺產(chǎn)品的營銷，需要根據(jù)消費者需求進行調(diào)整。積極地開拓營銷渠道，為消費者提供便利的消費方式。在支付方式上，提供多種方式的支付選擇，進一步提升用戶的消費體驗。通過不斷地拓展?fàn)I銷渠道，使手工帽類的產(chǎn)品可以由單一的形式轉(zhuǎn)變成多種路徑供消費購買，從而實現(xiàn)產(chǎn)品的營銷和企業(yè)的收益。

四、總結(jié)

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承和保護是一項艱巨的任務(wù)。種種原因?qū)е掠行┓沁z文化逐漸衰落，雖然政府在對非遺文化進行積極的保護，以及企業(yè)對文化產(chǎn)品的開發(fā)，都促進了非遺文化的發(fā)展。但是，非遺文化的開發(fā)和保護是矛盾的，一方面想要尋求非遺文化的可持續(xù)發(fā)展，另一方面想要發(fā)展文化經(jīng)濟，兩者之間既不能只看經(jīng)濟效益，又不能因開發(fā)帶來的消極因素而使非遺資源浪費。因此，要用辯證的思想去看待非遺文化的矛盾，在對非遺文化進行合理開發(fā)的前提下，做到對非遺文化的保護，才是可持續(xù)發(fā)展之路。