地方媒體“出圈”之辨：進(jìn)攻還是防守？

● 王 煜

媒體江湖風(fēng)云激蕩，全域流量時(shí)代，一些較為強(qiáng)勢的地方媒體攻城略地，開始在全國市場拼殺。這一幕并不算新鮮，但已然多年未見。上一次地方媒體“出圈”，還要追溯到都市報(bào)勃興的時(shí)代。面對機(jī)遇與挑戰(zhàn)，地方媒體是主動出擊，還是被動防守？是立足本土，還是四面出擊？實(shí)踐尚未給出答案，但是個中細(xì)節(jié)仍可探討。

地方媒體將因何而消亡？

先說結(jié)論：地方媒體如果有消亡的那一天，那么一定不是因?yàn)椤暗胤叫浴笔轿ⅲ且驗(yàn)橹鲃臃艞墶懊襟w”屬性。

地方媒體也是媒體，與傳統(tǒng)意義上的“全國性媒體”的區(qū)別，僅僅應(yīng)當(dāng)在于報(bào)道的地域范圍和所覆蓋的人群，除此之外，選題的側(cè)重、采編流程、呈現(xiàn)形式不應(yīng)當(dāng)有太大差異。對于媒體尤其是市場化媒體來說，能夠在市場立足的最重要依據(jù)，便是報(bào)道品質(zhì)。常規(guī)新聞報(bào)道需要同時(shí)具備真實(shí)性、信息性、服務(wù)性等特征，優(yōu)質(zhì)的新聞報(bào)道，如深度題材，還需要具備思辨性、問題性，更高的要求還需要有人文性。在都市報(bào)時(shí)代，涌現(xiàn)出一批深耕本地、講本地故事的媒體。就第一個層次而言，大部分可以做到新聞的真實(shí)性、信息性和服務(wù)性。也正是因?yàn)檫x題貼近民生，報(bào)道風(fēng)格更加通俗易懂，因此在信息資訊不發(fā)達(dá)的年代能夠迅速打開局面，在市場上拼搶出一席之地。也是通過對報(bào)道品質(zhì)的控制，新興的市場化媒體才得以建立公信力，成為市民穩(wěn)定又信賴的信息來源。這是地方媒體初露頭角的時(shí)候，是新聞業(yè)摒棄八股風(fēng)，嘗試講故事的時(shí)代，也是市場蓬勃生長并反哺新聞業(yè)的時(shí)代。

經(jīng)過一段時(shí)間的積累，無論是公信力抑或是資金，地方媒體都已經(jīng)具有相當(dāng)?shù)膶?shí)力。于是，部分地方媒體開始進(jìn)入第二階段：追求深度化、精品化。這是媒體發(fā)展中的自然規(guī)律，也是必經(jīng)之路。想走這一步的媒體很多，但是真正能走出來的屈指可數(shù)。在華南，有以南方都市報(bào)、羊城晚報(bào)等為代表的傳媒“粵軍”，在西北有華商報(bào)，在西南有成都商報(bào)、華西都市報(bào)等，開始在涉及制度建設(shè)、重大公共利益的報(bào)道中發(fā)聲，嘗試突破“豆腐塊”本身的信息容量限制，以更大的篇幅、更優(yōu)質(zhì)的文本、更聚焦的視角來介入社會公共事務(wù)。例如，南方都市報(bào)的《被收容者孫志軍之死》一文，實(shí)際上就是一個本地新聞線索的深度化操作。選題來自廣州，探討的問題卻不受地域限制，這是地方媒體重新認(rèn)識地方、深耕地方的嘗試，也是業(yè)界前輩留下的寶貴遺產(chǎn)。

需要直面的問題是：最近幾年以來，絕大部分曾經(jīng)強(qiáng)勢的地方媒體在戰(zhàn)略上都處于收縮狀態(tài)。這種收縮的原因自然是多方面的：市場環(huán)境的變化、傳播渠道的變遷、居民閱讀習(xí)慣的改變等。值得關(guān)注的是收縮的后果：在地方媒體重新調(diào)整采編板塊，深度性、新聞性強(qiáng)的報(bào)道因?yàn)橥度氪?、反饋慢等原因，首先就是“?dāng)頭一刀”。再往后，常規(guī)的監(jiān)督報(bào)道因?yàn)椤暗米锶恕被蛘哂绊憟?bào)社的經(jīng)營收入，也慢慢退出新聞頁面。新聞從業(yè)人員需要捫心自問的是：什么時(shí)候開始習(xí)慣于調(diào)查性報(bào)道的缺位？什么時(shí)候開始對“填版面”的報(bào)道從義憤填膺到逐漸習(xí)慣，以至于心內(nèi)再無波瀾？什么時(shí)候開始把重心從報(bào)題采寫轉(zhuǎn)向維護(hù)關(guān)系？什么時(shí)候在落筆之前，考慮最多的不再是證據(jù)鏈?zhǔn)欠裢暾?，而是會不會影響到客戶？一些地方媒體開始著眼于“地方”，在團(tuán)購、社區(qū)活動、組織旅游團(tuán)等領(lǐng)域“深耕”，為下一頓飯?jiān)诒甲?。這樣做盡管短期內(nèi)能找到“飯轍”，長久來看，無異于自廢武功。

先守好主陣地，然后才能進(jìn)攻

關(guān)于地方媒體的使命，一個恒久的命題就是：地方媒體究竟需要深耕本土，還是拼搶全國市場？

因?yàn)榇饲坝羞^地方媒體和全國性媒體的工作經(jīng)歷，對于這一問題，筆者的態(tài)度是：對于地方媒體來說，本土是根，是進(jìn)可攻退可守的根據(jù)地，全國市場是錦上添花，如果能為根提供養(yǎng)分，則可以放手一搏，如果不然，則需要及時(shí)止損。

在都市報(bào)勃興的年代，一些二線乃至三線城市的媒體都會操作一些全國性甚至國際性的選題，并以深度報(bào)道、特刊的形式呈現(xiàn)。一座人口過百萬的城市，足以支撐三家以上的本地都市類媒體。這種支撐，既指線索來源，也指市場規(guī)模。形形色色的人、各種新的思潮、產(chǎn)業(yè)，各種突發(fā)事件，可以對地方媒體持續(xù)輸出穩(wěn)定的選題。對其中一部分具有重大公共價(jià)值，能夠引發(fā)強(qiáng)烈社會共鳴的選題進(jìn)行持續(xù)、深入的采訪，便可以形成具有深度思維的新聞作品。因?yàn)?，即便是不主動“突圍”，僅僅是深耕本土市場，也足以支撐一家媒體的日常運(yùn)作。

地方媒體在本地的資源，尤其是對線口單位、基本民情的熟悉，是絕大多數(shù)所謂全國性媒體不具備的，這些資源就是地方媒體的競爭力所在。無視甚至放棄自己的“獨(dú)門絕技”，盲目地走向深海，不僅不會捕到更大的魚，反而有可能造成船毀人亡的慘劇。不過，部分新聞產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的二三線城市媒體，本身可以吸引到較為優(yōu)質(zhì)的采編人才，也有能力在深耕本地市場之外擴(kuò)展全國性選題，并輸出優(yōu)質(zhì)報(bào)道。例如，曾經(jīng)的瀟湘晨報(bào)、都市時(shí)報(bào)等地方媒體，操作出了不遜色于一線媒體的優(yōu)質(zhì)深度欄目；現(xiàn)代快報(bào)的《星期柒新聞周刊》，主打深度報(bào)道，在長三角一帶也積累下不錯的口碑。這些是較為成功的探路者，也是地方媒體“突圍”可以借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

值得注意的是，隨著“流量時(shí)代”的到來，受眾的口味在平臺的“調(diào)和”下逐漸趨同。一個身在黑龍江的大學(xué)生與一個在海南的“打工人”在獲得資訊方面的選擇差異，可能遠(yuǎn)沒有此前那么大。全國的流量池就在那里，誘人、量大，還有潛在的變現(xiàn)空間，也是各家媒體積極拼搶的空間。即便是在這樣的情況下，依然需要記?。旱胤矫襟w首先要守好主陣地，然后才能組織進(jìn)攻。在快速閱讀、快速瀏覽的時(shí)代，本地市場仍然有意義和價(jià)值，只有獲得本地市場的認(rèn)可，才有可能在對外的擴(kuò)張中立于不敗之地。

把握風(fēng)險(xiǎn)才能行之久遠(yuǎn)

地方媒體進(jìn)行全國性布局需要把握的風(fēng)險(xiǎn)主要有：

一是人才儲備的問題。相對于全國性媒體而言，地方媒體對人才的“虹吸效應(yīng)”并不顯著。操作全國性選題，需要有豐富的新聞實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、對政策的把握以及對各地風(fēng)土人情的體會。地方媒體的采編人員可能在本地社會新聞、社區(qū)新聞方面有很深的積淀，但是缺乏異地報(bào)道的操作經(jīng)驗(yàn)，很容易陷入“在選題中練兵”的境地，最終影響報(bào)道的品質(zhì)。

二是風(fēng)控能力的問題。一線的全國性媒體，操作一些相對敏感的、具有較大社會關(guān)注度的選題時(shí)，往往有完整的采編規(guī)范和審核機(jī)制，能夠?qū)罄m(xù)輿情有預(yù)判，對于稿件整體的平衡與新聞倫理等問題有較成熟的糾偏措施。相對來說，地方媒體在這一方面的準(zhǔn)備是不足的，容易因?yàn)閳?bào)道的問題將自己變成輿情來源。

三是“續(xù)航”的問題?！袄m(xù)航”指的是持續(xù)報(bào)道、持續(xù)追蹤的能力。在體制上，全國性媒體往往設(shè)置有固定的負(fù)責(zé)全國范圍內(nèi)突發(fā)、熱點(diǎn)、重大公共事件的采編部門，有完整的隊(duì)伍，可以心無旁騖地持續(xù)追蹤。相對而言，地方媒體往往是“臨陣點(diǎn)兵”，根據(jù)選題組織隊(duì)伍，記者和編輯平時(shí)有各自的報(bào)道領(lǐng)域，無論是時(shí)間還是精力都難以對單一選題進(jìn)行持續(xù)報(bào)道。此外，在經(jīng)營方面，一線的全國性媒體已經(jīng)或者大致能探索出內(nèi)容驅(qū)動經(jīng)營的模式，因此有能力去支持采編部門做一些“叫好不叫座”的報(bào)道。反觀地方媒體，也許能夠就某個選題不計(jì)成本地投入，但是難以持續(xù)。在經(jīng)營遇到困難的時(shí)候，首先想到的往往是壓縮此類選題的空間。

對于地方媒體而言的三個風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)際上是全國性媒體的三個優(yōu)勢。地方媒體要“出圈”參與全國市場的競爭，需要把握、認(rèn)知并努力縮小與全國性媒體的差距，然后才能行之久遠(yuǎn)。

何謂地方媒體的價(jià)值

地方媒體與全國性媒體并沒有高下之分。實(shí)際上，對于受眾來說，地方媒體具有一些獨(dú)有的優(yōu)勢和價(jià)值。

首先是貼近性。地方媒體長期深耕本土，涌現(xiàn)出一大批名記者名編輯、名專欄乃至名工作室，各有側(cè)重，在當(dāng)?shù)赜辛己玫目诒?，能夠以地方居民樂于接受的方式處理新聞?bào)道。無論是呈現(xiàn)形式還是表達(dá)方式都更加“接地氣”，因此在同題操作中，反而能夠獲得更大的信賴度。

其次是地方媒體有更廣的覆蓋性和更強(qiáng)的到達(dá)性。一些全國性媒體覺得偏地方、偏靜態(tài)的新聞線索，可以在地方媒體上進(jìn)行持續(xù)報(bào)道。這是由選題本身的性質(zhì)決定的，并不意味著新聞性不足、解決的問題不夠大。實(shí)際上，哪怕是“小選題”“靜態(tài)選題”，對于特定受眾來說都是有價(jià)值的。全國性媒體由于定位的差異無法覆蓋到的地方，地方媒體完全有實(shí)力和能力補(bǔ)位。

地方性媒體的缺位將會導(dǎo)致本地資訊的“真空”，這種真空可能會由本地的資訊博主、自媒體來填充。但是，新聞是一個專業(yè)技術(shù)行業(yè)，個中門道非浸潤其中不能參透，自媒體在操作常規(guī)題材時(shí)尚可應(yīng)付，在面對一些需要平衡、具有一定爭議性的報(bào)道時(shí)，往往會出問題，形成輿情。這是媒介素養(yǎng)的體現(xiàn)，也是媒體價(jià)值的體現(xiàn)。