基于小紅書APP的商業(yè)運(yùn)營模式淺析

吳丹妮

（福建農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，福建 福州 350001）

一、2021年小紅書APP的新趨勢

隨著女性意識的覺醒，以“她經(jīng)濟(jì)”為主的小紅書APP發(fā)展的迅猛。根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)，截止到2021年8月小紅書全網(wǎng)月活躍人數(shù)為1.58億，跟隨在抖音、微博、快手、B站之后。但與前四款A(yù)PP不同的是，小紅書的用戶以女性為主，女性占比70%左右。觀察小紅書前20紅人的賬號資料，其中女性粉絲占比多達(dá)90%以上。所以小紅書依舊是以女性為主導(dǎo)的最受品牌方青睞的平臺之一。截止到2021年上半年，超6.5萬個(gè)企業(yè)號入局小紅書，2021年上半年商業(yè)筆記數(shù)達(dá)11萬篇以上，下場投放的品牌數(shù)量逐月增長，覆蓋領(lǐng)域呈現(xiàn)多元化趨勢。小紅書因其獨(dú)特的商業(yè)模式，被《人民日報(bào)》評為“中國品牌”，被海外權(quán)威媒體稱為“Amazon +Instagram ”（亞馬遜 + 照片墻）模式。

1.去中心化社區(qū)模式：KOC“腰部達(dá)人”占領(lǐng)主導(dǎo)地位

小紅書的忠實(shí)用戶，不是因?yàn)樾〖t書是否存在“頂流”（KOL，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖者）而登入小紅書，更多是以內(nèi)容為目的進(jìn)行搜索獲得自己想要的資訊。事實(shí)上，小紅書也沒有自產(chǎn)的“頂流”?？v觀小紅書前20紅人，過千萬的粉絲僅有4位。同時(shí)，在前20的“紅人”中，有8席是小紅書官方賬號，還有8位為影視明星，另外4位則分別是李佳琦、老爸評測、帕梅拉和SumanSoul二姐。而后4位皆不是在小紅書而爆紅，因此，小紅書幾乎沒有自己的原生“頂流”。

然而，沒有原生“頂流”并不影響小紅書在女性用戶心中的地位。對于小紅書平臺而言，“頂流”不是重點(diǎn)，平臺是否能產(chǎn)出更多、更廣的內(nèi)容生產(chǎn)者才是最重要的。相比各種廣告筆記，大部分小紅書用戶對KOC“腰部達(dá)人”的推薦會(huì)更信服，更愿意種草。事實(shí)上，品牌也更青睞 KOC“腰部達(dá)人”（粉絲數(shù)5萬～50萬），在2021年上半年商業(yè)筆記平均互動(dòng)TOP10的達(dá)人中，“腰部”占6席，品牌也側(cè)重于投放腰部達(dá)人，他們在上半年貢獻(xiàn)了約4.9萬篇商業(yè)筆記。因此，小紅書區(qū)別于其他以KOL為導(dǎo)向的APP，是一個(gè)以KOC“腰部達(dá)人”占領(lǐng)主導(dǎo)地位的去中心化社區(qū)模式的平臺。

2.KOC新機(jī)遇：小紅書直播

作為“跨境電商+社區(qū)”而誕生的小紅書，一開始就將商業(yè)路徑定位在“跨境電商”，但隨著海淘紅利不再，2016年小紅書又重新定位“內(nèi)容電商”，即種草，并跳轉(zhuǎn)鏈接下單。因此，小紅書也引進(jìn)第三方商家，擴(kuò)展了小紅書商城。截至2021年9月，主流的內(nèi)容平臺都相繼推出了直播產(chǎn)品，直播已經(jīng)成為了內(nèi)容類型的App標(biāo)配。小紅書也是其中的一員。雖然相比抖音和快手，小紅書在直播的入市時(shí)間過晚，增長倍數(shù)也不如前兩者。但是KOC在小紅書做直播還是有天然的優(yōu)勢和機(jī)會(huì)。

小紅書雖然直播觀看人數(shù)不如抖音和快手，但是轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)卻比前者高。其次，由于小紅書的推薦機(jī)制，直播開始的提示不如其他平臺。多數(shù)的筆記流量還是來源于推薦和系統(tǒng)分發(fā)，頭像處都會(huì)顯示“直播中”，所以小紅書新人直播粉絲量和有10萬～20萬粉絲的博主的直播粉絲量會(huì)差不多。但從另一個(gè)角度來說，有一定粉絲的KOC做直播，利潤也會(huì)很穩(wěn)定客觀。例如，以品牌零克Club的一個(gè)博主舉例，一場直播不到1000人的觀看人數(shù)，但是可以賣到20萬以上的流水，按照30%的傭金計(jì)算，差不多一場直播，博主的收入有6萬元左右的收入。

3.品牌新機(jī)遇：投放虛擬人賬號

近幾年，隨著不少明星爆出各類丑聞，明星帶貨已經(jīng)被品牌列為一種高風(fēng)險(xiǎn)的營銷宣傳手段。小紅書在2021年發(fā)起了“潮流數(shù)字時(shí)代”企劃。而同各大奢侈品牌如GUCCI、Givenchy、Maison Margiela合作的小紅書達(dá)人不是真實(shí)的人類，而是虛擬人賬號。所謂“虛擬人”博主——即通過技術(shù)手段呈現(xiàn)的，并非真實(shí)存在的人物形象，包括虛擬偶像、數(shù)字人等虛擬人物形象。當(dāng)前，小紅書已經(jīng)覆蓋了國內(nèi)市場上70%～80%的虛擬博主賬號，并且還在做類似賬號的拉新。

在2021年7月30日，虛擬人“阿喜Angie”在小紅書發(fā)布了一條跟國內(nèi)貴價(jià)冰淇淋品牌“鐘薛高”的合作視頻，并宣布成為“鐘薛高”的品牌特邀品鑒官。該條視頻立刻獲得了超過4000以上的點(diǎn)贊量。除了“阿喜Angie”，小紅書還陸續(xù)推出了各種類別人設(shè)的虛擬人，如代表男性朝人的“Vince”，在海外社交媒體上已有305萬粉絲的博主“l(fā)ilmiquala”等。這些虛擬人不受地域和時(shí)間的限制，擁有雙重的靈活度，并且對標(biāo)16歲～25歲，生活在一二線城市的受眾群體。虛擬人們可以做美食探店、經(jīng)常推出不同的每日穿搭筆記、甚至出現(xiàn)在真實(shí)存在的POP-UP（快閃）活動(dòng)現(xiàn)場與其他博主合影，也能像人類博主一樣與服裝、美妝等品牌達(dá)成合作，拍攝服裝上身筆記。因?yàn)樘摂M偶像能夠永遠(yuǎn)擁有完美的身型和人設(shè)，可以規(guī)避代言人負(fù)面新聞的風(fēng)險(xiǎn)，所以深受大品牌的歡迎。

二、平臺新規(guī)和用戶屬性雙核刺激KOC和品牌方的改變

1.平臺新規(guī)：“蒲公英平臺 +直播帶貨”助力商業(yè)閉環(huán)

小紅書是社區(qū)電商的頭部，有許多值得借鑒的地方，它通過用戶分享消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，讓其他用戶參與討論即所謂的“社區(qū)互動(dòng)”，推動(dòng)其他客戶在消費(fèi)后在APP上分享，形成一個(gè)具有正面意義的循環(huán)體系。2021年1月，蒲公英平臺完成更名，商業(yè)合作形式開始走向多元；完全開放的“直播帶貨”，助力平臺打通從“種草”到“拔草”的商業(yè)閉環(huán)。蒲公英平臺事實(shí)上是小紅書品牌方合作平臺的升級版，也可以理解是一個(gè)完整的營銷平臺，包括創(chuàng)作者，品牌方和MCN三類人群皆可登入。新平臺上線發(fā)布了4大核心功能：尋找博主，尋找主播，項(xiàng)目招募，好物體驗(yàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，已入駐蒲公英平臺的1.8萬多位主播平均客單價(jià)為341元，是抖快等短視頻平臺的5倍，千元以上的高客單價(jià)達(dá)人以時(shí)尚類居多，筆記內(nèi)容以奢侈品為主，以女性為主要受眾的小紅書平臺正在成為高消費(fèi)力群體的重要“拔草”地。

蒲公英平臺，對于創(chuàng)作者，可以在平臺上選擇好的品牌方項(xiàng)目進(jìn)行合作；對于品牌方，他們可以發(fā)布項(xiàng)目，以及招募和尋找合適的創(chuàng)作者進(jìn)行商業(yè)構(gòu)建；對于MCN，他們可以在上面尋找合適的項(xiàng)目為自己孵化的創(chuàng)作者聯(lián)結(jié)合適的項(xiàng)目。相對透明的平臺，讓APP上除了用戶以外最重要的三方聯(lián)動(dòng)起來，并且小紅書作為平臺還能起到監(jiān)督作用，為用戶區(qū)分普通的分享筆記和商業(yè)筆記，更客觀的保護(hù)了用戶的利益，不會(huì)隨意“種草”和“拔草”。除此之外，全新開放的“直播帶貨”功能幫助KOC快速試水變現(xiàn)，幫助品牌方更快出現(xiàn)在消費(fèi)者們前。

2.用戶屬性：“種草社區(qū)+男性內(nèi)容力”加速改變品牌方的投放模式

相比其他平臺，小紅書有著其獨(dú)特的優(yōu)勢和無法復(fù)制的模式。小紅書平臺的用戶，是帶著“產(chǎn)品關(guān)鍵字”來到平臺進(jìn)行搜索，其目的就是為了挖掘好用的產(chǎn)品，確認(rèn)是否值得購買。而抖音，大家打開抖音的目的是為了娛樂和打發(fā)時(shí)間，娛樂的同時(shí)順帶發(fā)現(xiàn)了一些好玩的產(chǎn)品，所以抖音給自己的定位是興趣電商。小紅書則是貨真價(jià)實(shí)的種草社區(qū)，有明確的購買目的。小紅書平臺帶給女性用戶的是，代替了線下逛街逛商場的作用。尤其是對于新消費(fèi)品牌（尤其是國貨品牌）可以和國際大品牌一樣公平地?cái)[在目標(biāo)消費(fèi)者群體面前，擁有被均等發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì)。這個(gè)小紅書特有的屬性，也讓眾多品牌愿意掏錢付費(fèi)給平臺上的各類紅人。

其次，被稱為“被女性當(dāng)百度用”的小紅書，無論從外界認(rèn)知、用戶構(gòu)成，還是平臺本身的內(nèi)容來看，似乎都被打上了“女性化”的標(biāo)簽。事實(shí)上，隨著小紅書的內(nèi)容增長和多元化，已有不少男性成為小紅書的深度用戶：研究送給女生的禮物，或分享美食、家居裝修、體育、科技、游戲等內(nèi)容。新榜觀察到，2021年上半年，男性達(dá)人月均發(fā)文篇數(shù)為12篇，已高于平臺平均水平，從內(nèi)容貢獻(xiàn)的互動(dòng)量占比來看，也呈逐月攀升的趨勢，男性達(dá)人的內(nèi)容生產(chǎn)力在逐漸提升。

因此，結(jié)合更易操作的商業(yè)閉環(huán)平臺和日趨穩(wěn)定但帶有變化的用戶屬性讓小紅書在變現(xiàn)模式上有了更多可能。除了借助蒲公英平臺和直播業(yè)務(wù)刺激現(xiàn)有女性“種草”“拔草”的變現(xiàn)業(yè)務(wù)，越來越多男性“種草”“拔草”的普通筆記和商業(yè)筆記甚至直播也慢慢涌現(xiàn)。對于相對成熟的KOC甚至新入住小紅書的博主，他們可以更加透明地選擇自己可以合作的品牌方，并且根據(jù)市場數(shù)據(jù)調(diào)整自己的筆記業(yè)務(wù)。對于品牌方而言，他們在挑選合適的主播上也更有主動(dòng)性，除了以前的女性博主，現(xiàn)在也可以找男性主播，甚至虛擬人進(jìn)行投放，擴(kuò)大品牌的“種草”力。

三、平臺定位對初入小紅書的博主和小品牌的啟示

1.小紅書對待頂流的態(tài)度：鐵打的小紅書，流水的網(wǎng)紅

不少初入小紅書的博主，都會(huì)給自己定一個(gè)目標(biāo)，比如兩個(gè)月10萬粉絲，3個(gè)月著手商業(yè)合作。值得欣慰的是，大部分的博主在全職的努力下，這個(gè)目標(biāo)并不難實(shí)現(xiàn)。甚至相比抖音和快手，這個(gè)目標(biāo)在小紅書現(xiàn)有算法規(guī)則下更容易完成。然而，現(xiàn)實(shí)是大部分博主在擴(kuò)大團(tuán)隊(duì)之后，他們發(fā)現(xiàn)要突破百萬甚至千萬粉絲的難度簡直難上加難。因?yàn)樾〖t書的平臺愿景是人人可以享受流量盛宴，但是想“封山為王”非常困難。小紅書只想要1000個(gè)萬粉絲的腰部達(dá)人，不是想要1個(gè)1000萬粉絲的頭部達(dá)人。形成這個(gè)規(guī)則的主要原因還是要回到種草社區(qū)的本質(zhì)：“關(guān)鍵字搜索”。平臺設(shè)置不有利于產(chǎn)生頂流。因?yàn)橐贿M(jìn)入頁面就是推薦欄，就跟一個(gè)隨機(jī)的話題廣場一樣，關(guān)注欄則需要點(diǎn)擊才能切換。用戶并沒有特別強(qiáng)的動(dòng)力去關(guān)注一個(gè)博主。用戶來到小紅書，一般不是為了看某個(gè)網(wǎng)紅，更重要的是尋找目標(biāo)產(chǎn)品或者類別，只要某篇筆記關(guān)聯(lián)這個(gè)這些關(guān)鍵字，就會(huì)優(yōu)先被推薦。至于你是否擁有千萬粉絲，百萬粉絲還是幾十個(gè)粉絲，都會(huì)擁有相對公平的曝光率。因此，新入小紅書的博主需合理降低自己的期望值，讀懂平臺定位，有效規(guī)劃筆記和直播的類別才能穩(wěn)步創(chuàng)造自己的盈利模式。

2.利益沖突：平臺商業(yè)筆記監(jiān)管限制博主和品牌的隱形合作

隨著小紅書越來越紅火，以及新人積粉門檻并不高，博主們在尋找各種商業(yè)合作上更為激進(jìn)。前面提到的蒲公英平臺雖然給博主們帶來了商業(yè)合作上的便捷，但是更多的新人博主并不愿意通過小紅書官方平臺尋找合作。原因之一就是：所有商業(yè)合作都要求博主和商家在平臺報(bào)備接單，同時(shí)小紅書將按一定比例抽成。所以對于新博主和小型品牌，他們更愿意私下對接，以獲得更多的利潤，降低成本。然而在商業(yè)筆記監(jiān)管方面，2021年的小紅書在社區(qū)整治行動(dòng)上更為激進(jìn)。比如7月26日開始打擊軟廣類筆記，強(qiáng)提示博主加入利益申明；8月1日正式關(guān)閉小紅書筆記好物推薦功能，即下線筆記中掛淘寶鏈接的功能；8月2日小紅書正式推出自己的“號店一體”。對于初出的博主來說，打擊軟文、切斷外鏈，幾乎就切斷了腰部以下博主的收入來源。收入都沒了，就無法做大。掛在筆記里的購買鏈接無法直接跳轉(zhuǎn)，變現(xiàn)之路就會(huì)變得更加困難。對于品牌方而言，博主變現(xiàn)困難，隱形的合作也變得困難。

四、新博主和小品牌在當(dāng)前平臺的破局路徑

1.新博主破局路徑

（1）樹立“女性意識”標(biāo)簽必不可少

從前100博主的數(shù)據(jù)來看，超過80%的博主為女性。除了女博主外，不少男博主也有著非常強(qiáng)的女性化傾向。例如以男閨蜜的形象出現(xiàn)的“小顛兒kini”，粉絲會(huì)親切的稱他為“顛嫂”，而他的女粉絲占比也在93%以上。所以作為博主應(yīng)該在內(nèi)容上更多呈現(xiàn)帶有“女性意識”的一面變得尤為重要。

“女性意識”在小紅書上可以拆解為“年輕”“平等感”和“儀式感”。“年輕”可以理解為，不論博主是什么年齡，都會(huì)呈現(xiàn)出活力和年輕的感覺。即使是2個(gè)或者3個(gè)孩子的媽媽，但是作為博主也不會(huì)呈現(xiàn)出一絲疲憊，更多的井井有條的生活節(jié)奏。至于“平等感”，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)大量腰部主播的誕生是因?yàn)榇蟛糠值男〖t書粉絲青睞“沒有距離感，我可以成為你”的追隨模式。對于大部分的粉絲而言，偶像明星是遙不可及的，但是腰部主播KOC的生活是可以借鑒和模仿的。“儀式感”則是小紅書內(nèi)容的核心關(guān)鍵詞。小紅書創(chuàng)始人瞿芳曾在公開演講中提到，“美好的第一個(gè)定義是：給生活以儀式感”，而小紅書的作用就在于滿足用戶“對美好生活的憧憬和幻想”。查閱小紅書的內(nèi)容也可以發(fā)現(xiàn)，儀式感幾乎貫穿了整個(gè)小紅書。衣服是居家、上班、約會(huì)、游玩各有各的戰(zhàn)袍，吃飯要選在有異國風(fēng)情的下午茶餐廳，住宿要找最小眾、最漂亮的民宿，出行則要打卡所有的寶藏網(wǎng)紅地，至于妝容，則充滿了各類純欲、心機(jī)、斬男的美妝教程。

（2）從情感主義到消費(fèi)氛圍把控個(gè)人品牌化

小紅書博主的商業(yè)運(yùn)營原理是通過情感勞動(dòng)，使流量變現(xiàn)。博主們的成功往往取決于是否能創(chuàng)造出有足夠情感強(qiáng)度的“網(wǎng)紅/粉絲”關(guān)系。所以博主需要在筆記中呈現(xiàn)出粉絲可實(shí)現(xiàn)的輕松感，舒適感，可仿造感。造成“你使用了我推薦的產(chǎn)品，你也能跟我一樣”的感覺。只有通過從情感主義到消費(fèi)氛圍感的塑造，將自己“品牌化”，才能讓粉絲達(dá)成消費(fèi)的閉環(huán)。

然而，不同粉絲的消費(fèi)水平和教育背景是不一樣的，所以博主對自己的定位需要清晰，不是所有人都會(huì)成為粉絲，如何抓住那群消費(fèi)水平和教育背景相類似，或者未來有能力有希望一樣的粉絲才是最重要的。如果粉絲跟博主本身差距過大，對于粉絲而言，其人設(shè)和筆記內(nèi)容就是“學(xué)不會(huì)，不值得，不安全，不真實(shí)”。因此，對自己品牌化定位和粉絲的定位需要刻畫的非常清晰。

2.小品牌的破局路徑

（1）抓住平臺算法邏輯

無論進(jìn)入哪個(gè)平臺進(jìn)行投放，了解平臺的算法邏輯至關(guān)重要。對小品牌而言，因?yàn)橘Y金有限，跟大品牌相比，在資金方面和定位方面都會(huì)相對不明確。所以投放的性價(jià)比和準(zhǔn)確性變得尤為重要。作為一個(gè)新品牌的負(fù)責(zé)人，需要考量三個(gè)部分：競品分析；KOL/KOC的資源；可以觸達(dá)的用戶數(shù)量。所以從預(yù)算方面可以總結(jié)出一個(gè)公式：

預(yù)算≈小紅書月活用戶數(shù)×目標(biāo)用戶濃度×觸達(dá)頻次×CPM（千人成本）

根據(jù)上述公式，品牌負(fù)責(zé)人可以更好的去思考是否這個(gè)平臺適合自己的品牌。在確定小紅書是合適的平臺之后，確認(rèn)自己品牌的定位和用戶畫像。更重要的是有意識的建立自己品牌的KOL/KOC人才庫，這樣才能在未來合作的時(shí)候更加快速靈活地匹配適合的博主。

（2）自建團(tuán)隊(duì)與外部服務(wù)商的選擇

對于新型品牌而言，一開始可能不具備投放和運(yùn)營的能力，需要借助外部服務(wù)商或者花錢為公司建立一個(gè)全新的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行專業(yè)化運(yùn)營。但這兩者的選擇都建立在3種流量上，分別是：品牌賬號當(dāng)前自有流量水平；與KOL/KOC合作的傳播流量；直播/效果廣告的帶貨流量。而這三方面需要有三種能力的人來把控，這里涉及到提煉產(chǎn)品亮點(diǎn)、制定平臺傳播策略等方面。所以無論是自建團(tuán)隊(duì)還是外部服務(wù)商的選擇上，都需要圍繞這三種流量進(jìn)行考量，確認(rèn)面試的人是否有這方面的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行能力上的一一匹配，再作最后的決策。