跨文化視域下公司名稱的翻譯研究

王 雪

（西南石油大學(xué) 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，四川 成都 610500）

公司的名稱就像名片一樣，是客戶對(duì)公司的第一印象。許多公司創(chuàng)始人都非常重視公司的原名，卻很少注意公司名稱的翻譯，這導(dǎo)致國(guó)內(nèi)外許多公司在開拓海外市場(chǎng)時(shí)遇到了諸多問題，因此公司名稱及其翻譯都很重要。本文主要從文化差異的角度論述公司名稱翻譯的難點(diǎn)，并提出相應(yīng)的翻譯策略，探討在經(jīng)濟(jì)全球化及中西文化相互影響的背景下，如何更好地翻譯公司名稱。

一、翻譯中的文化意識(shí)

美國(guó)著名翻譯理論家奈達(dá)提出了翻譯中必須考慮的三個(gè)因素：信息的本質(zhì)、作者和譯者的目的、受眾的類型。他主張?jiān)诜g中用最切近的、最自然的對(duì)等語(yǔ)再現(xiàn)源語(yǔ)的信息［1］。因此，功能對(duì)等翻譯的原則應(yīng)該是：翻譯與受眾語(yǔ)言和文化的整體一致性。在翻譯過(guò)程中，中英語(yǔ)言的內(nèi)涵意義存在許多差異，此時(shí)，一些技巧已經(jīng)無(wú)法處理由不同背景產(chǎn)生的意義差異，必須明確問題的癥結(jié)所在，即文化背景，然后才能“對(duì)癥下藥”。公司名稱翻譯也是一種跨文化交際行為，因此，在翻譯時(shí)，譯者需要了解目的語(yǔ)國(guó)家的文化，從而減少文化沖突對(duì)公司造成的影響。

二、公司名稱翻譯中的文化因素

公司名稱不是獨(dú)立名詞的組合，而是植根于文化中的信息單位。公司名稱翻譯作為一種特殊的翻譯活動(dòng)，不僅是在目標(biāo)語(yǔ)中尋找與原公司名稱的對(duì)等表達(dá)，而且是一個(gè)文化移植的過(guò)程。

（一）宗教信仰和價(jià)值觀的差異

宗教信仰是民族精神的體現(xiàn)。不同的國(guó)家，其宗教信仰不盡相同［2］。比如，著名公司“上海鳳凰自行車有限公司”的英譯名是“Shanghai Phoenix Imp.& Exp. Co. Ltd.”。在中國(guó)文化中，“鳳凰”是一種吉祥的鳥，會(huì)讓人聯(lián)想到“吉祥高貴”的含義，而在西方文化中，鳳凰則意味著“再生”，這可能會(huì)讓消費(fèi)者聯(lián)想到死亡和重生。鳳凰在古代被稱為鳥王，可以帶來(lái)吉祥和好運(yùn)，所以筆者建議將其名稱翻譯為“Shanghai Luckbird Bike Imp. & Exp. Co. Ltd.”。

（二）消費(fèi)需求與審美心理

消費(fèi)需求與審美心理是一個(gè)重要的社會(huì)文化因素，在翻譯時(shí)，譯者若能考慮到大眾的審美心理和消費(fèi)需求，讓消費(fèi)者對(duì)公司產(chǎn)品產(chǎn)生好的聯(lián)想，就能有效激發(fā)其購(gòu)買欲望。比如“Johnson & Johnson”是世界上規(guī)模最大、產(chǎn)品多元化的醫(yī)療衛(wèi)生保健品及消費(fèi)者護(hù)理產(chǎn)品公司。起初，其被音譯成“莊臣”，從該譯名中，人們不能將其產(chǎn)品與保健或嬰兒護(hù)理聯(lián)系起來(lái)，難以有效激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲。之后將其改譯為“強(qiáng)生”，讓人們聯(lián)想到健康強(qiáng)壯地成長(zhǎng)，滿足了消費(fèi)者的需求。

三、公司名稱翻譯存在的問題

（一）直接使用漢語(yǔ)拼音

有的公司在翻譯其名稱時(shí)直接使用漢語(yǔ)拼音，其中不乏一些知名公司，如“四川長(zhǎng)虹電子控股集團(tuán)有限公司”被翻譯為“Sichuan Changhong electronic Holding Group Co. Ltd.”，“大連萬(wàn)達(dá)集團(tuán)股份有限責(zé)任公司”被翻譯為“Dalian Wanda Group Co.”。筆者認(rèn)為，可以將“長(zhǎng)虹”譯為“Bifrost”，表示連接天空和陸地的彩虹橋；而“Wanda”可以改譯為“wonder”，不僅發(fā)音與中文的“萬(wàn)達(dá)”相似，而且聯(lián)想意義較好。

對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)，拼音較容易理解，但對(duì)外國(guó)人來(lái)說(shuō)，不符合其語(yǔ)言表達(dá)習(xí)慣。因此，在翻譯公司名稱時(shí)應(yīng)該更多地考慮目的語(yǔ)國(guó)家消費(fèi)者的感受。

（二）字對(duì)字翻譯

字對(duì)字的翻譯方式也經(jīng)常出現(xiàn)在公司名稱翻譯中，例如，“思方科技有限公司”被譯為“Silly Cube Technology Limited”。雖然原公司名稱中的中文都有對(duì)應(yīng)的英語(yǔ)單詞，但由于語(yǔ)言和文化差異，英語(yǔ)國(guó)家受眾很難通過(guò)譯文理解原名稱的含義。其商號(hào)“思方”被譯為“Silly Cube”，“silly”在英語(yǔ)中具有“糊涂和愚蠢”的含義，而“愚蠢”和“cube（立方體）”完全沒有關(guān)聯(lián)。看到該公司名稱翻譯，外國(guó)客戶可能會(huì)感到困惑，還可能對(duì)這家公司產(chǎn)生不好的印象。筆者建議用“Safer”這個(gè)詞來(lái)代替“Silly Cube”，其發(fā)音和“思方”接近，而且能讓消費(fèi)者認(rèn)為公司產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)關(guān)。

四、公司名稱的跨文化翻譯方法

（一）音譯與直譯相結(jié)合

在翻譯過(guò)程中，將音譯和直譯有效結(jié)合起來(lái)是一種有效的翻譯方法。比如，“Goldlion Group Co.,Ltd.”的商號(hào)“Goldlion”并沒有翻譯成“金獅”，因?yàn)樵诨浾Z(yǔ)中“獅”的發(fā)音聽起來(lái)像“輸”，為了避免這種誤解，就將“gold”翻譯成“金”，而“l(fā)ion”則音譯為“利來(lái)”，這不僅避免了消極的聯(lián)想意義，又滿足了中國(guó)人喜歡吉利的心理。

（二）關(guān)聯(lián)法

關(guān)聯(lián)法是指將公司名稱的概念與其他相關(guān)概念聯(lián)系起來(lái)進(jìn)行翻譯的方法。例如，Procter & Gamble是一家美國(guó)公司，公司的名稱是1837 年創(chuàng)立公司的人的名字——威廉·普羅克特和詹姆斯·甘博。然而，進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，公司名稱翻譯為“寶潔”。“寶”暗示產(chǎn)品質(zhì)量很好，“潔”則體現(xiàn)出公司主要經(jīng)營(yíng)日用消費(fèi)品。十多年來(lái)，公司已推出近20 個(gè)品牌的產(chǎn)品，在國(guó)內(nèi)享有盛譽(yù)。

“彩虹集團(tuán)”最初把其商號(hào)翻譯成“CAIHONG”，后來(lái)改成了“IRICO GROUP CORPORATION”。其中，“IRICO”是“IRIX”和“COPORATOON”的結(jié)合。IRX是彩虹女神，在希臘傳說(shuō)中是傳播好運(yùn)和幸福的化身，并且該形象也具有一定的國(guó)際影響力。該公司名稱翻譯可以說(shuō)是一個(gè)成功的企業(yè)身份系統(tǒng)規(guī)劃。

（三）創(chuàng)譯

由于語(yǔ)言和文化的差異性，在翻譯過(guò)程中會(huì)存在不可譯的問題。在跨文化交際中，創(chuàng)譯是克服文化障礙的有效方式之一。創(chuàng)譯對(duì)應(yīng)的英文術(shù)語(yǔ)是Transcreation，是英語(yǔ)單詞translation 和creation 的合成詞，也被稱為“創(chuàng)造性翻譯”或“譯創(chuàng)”。創(chuàng)譯是在目的語(yǔ)系統(tǒng)中，對(duì)原文本進(jìn)行編輯、重組、創(chuàng)作性重寫、創(chuàng)意性重構(gòu)等轉(zhuǎn)述方式，來(lái)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)話語(yǔ)的表達(dá)性與目的性的文本［3］。此外，王傳英提到創(chuàng)譯的精髓是“創(chuàng)”而非“譯”，但“譯”卻是“創(chuàng)”的工作前提［4］。事實(shí)上，創(chuàng)譯已經(jīng)逐漸應(yīng)用于公司名稱的翻譯，尤其是創(chuàng)造性歸化、創(chuàng)造性音譯、創(chuàng)造性零翻譯［5］。

IKEA 是世界上最大的家具公司之一。“IKEA”這個(gè)詞本身不含特殊的意義。I 和K 取自創(chuàng)始人名字的首字母，E 和A 分別取自他們的出生地。但是，“IKEA”被翻譯成“宜家”。“宜家”這個(gè)詞借用《詩(shī)經(jīng)》中的“宜室宜家”，容易引起中國(guó)消費(fèi)者的情感共鳴［5］，該翻譯能體現(xiàn)出宜家的產(chǎn)品有助于營(yíng)造一個(gè)和諧幸福的家庭環(huán)境的功能。

結(jié)語(yǔ)

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，不斷有中國(guó)企業(yè)進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，也有越來(lái)越多的外國(guó)公司希望在中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)一席之地。在商務(wù)交往中，公司名稱的翻譯變得越來(lái)越重要。在翻譯過(guò)程中，一個(gè)合格的譯者應(yīng)該充分理解源語(yǔ)和目的語(yǔ)的文化差異，使公司名稱的翻譯更符合公司形象，從而幫助公司適應(yīng)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)。在這個(gè)創(chuàng)新的時(shí)代，譯者在翻譯公司名稱時(shí)，不能再局限于傳統(tǒng)的翻譯方法，而應(yīng)從跨文化交際的角度出發(fā)，采用多種翻譯方法，如音譯與直譯相結(jié)合法、關(guān)聯(lián)法、創(chuàng)譯法等，以最大限度地接近目標(biāo)消費(fèi)者的語(yǔ)言和文化習(xí)慣，獲得更高的接受度和認(rèn)可度，從而在進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)增強(qiáng)公司的競(jìng)爭(zhēng)力。