媒體應(yīng)急科普能力的提升策略

● 胡俊平 鐘琦 武丹

新冠肺炎疫情是近年來我國發(fā)生的重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件，同時也是對我國應(yīng)急科普工作的一次實戰(zhàn)檢驗。筆者基于抗疫科普的全程媒體觀察，深度訪談了主流媒體多位資深記者，并與騰訊、抖音、科普中國等網(wǎng)絡(luò)平臺媒體人進行了深度交流。本文客觀分析了新冠肺炎疫情中媒體科普的整體表現(xiàn)，從亮點與突破、問題與不足兩個方面總結(jié)特征，并就提升應(yīng)急科普能力提出媒介傳播的相關(guān)對策。

抗疫媒體科普呈現(xiàn)顯著的社會化科普自覺性，公眾需求視角受到相當程度重視

1.各類媒體資源形成優(yōu)勢互補，社會化科普自覺性明顯增強。疫情期間，國務(wù)院聯(lián)防聯(lián)控機制新聞發(fā)布會是權(quán)威發(fā)布全國最新疫情、及時回應(yīng)社會關(guān)切的官方渠道。各主流媒體、專業(yè)化科普平臺、市場化媒體及優(yōu)質(zhì)自媒體等各類媒體傳播機構(gòu)積極發(fā)揮資源優(yōu)勢，通過客觀的科學報道傳遞科學知識，弘揚科學精神，引導社會輿論，體現(xiàn)出顯著的社會化科普自覺性。

以人民日報、光明日報、中國日報等為代表的主流媒體憑借優(yōu)質(zhì)專家資源和信息渠道，設(shè)置科學報道議程，以專業(yè)權(quán)威和理性的科學報道引導社會輿論，堅守政治責任、國家利益和社會效益，體現(xiàn)出主流媒體在公共突發(fā)事件應(yīng)對中的核心作用。以“科普中國”、科學辟謠平臺為代表的專業(yè)化科普平臺，秉承科學權(quán)威特質(zhì)，將解疑釋惑、精準實用的內(nèi)容送達廣大公眾，同時也為其他媒體提供經(jīng)過嚴格科學審核的資源支持，展現(xiàn)了科普的社會價值和責任擔當。科學辟謠平臺結(jié)合傳播熱度、危害程度等因素，與中國互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)合辟謠平臺共同發(fā)布月度“科學”謠言榜單，針對公眾認知誤區(qū)，傳遞科學理性的聲音。

以財新、澎湃、新京報為代表的市場化媒體最先關(guān)注到養(yǎng)老院、監(jiān)獄等特殊場所的疫情傳播，在科學報道中注入人文因素，形成話題性強的報道，獲得較高的社會關(guān)注度和傳播力。騰訊、百度、今日頭條等互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺均建立了抗疫專題頻道，運用媒體特色資源為平臺用戶提供契合閱覽習慣、不同形式的抗疫科普內(nèi)容。

以丁香醫(yī)生、回形針為代表的優(yōu)質(zhì)自媒體在主流媒體報道基礎(chǔ)上豐富視角、拓展內(nèi)容、重構(gòu)框架，與公眾共情共鳴，獲得廣大網(wǎng)友點贊和轉(zhuǎn)發(fā)?；匦吾槨蛾P(guān)于新冠肺炎的一切》的短視頻采用圖表、動畫等形象而明晰的表達方式，聚焦這場新冠肺炎疫情的發(fā)生與傳播，從一個側(cè)面回答了如何降低被感染可能性等公眾關(guān)心的話題，收獲了過億的播放量。

值得一提的是，抖音等平臺關(guān)于“口罩能否用酒精消毒”的話題引起眾多網(wǎng)民親自做試驗進行探索[1]，雖然真相的獲知費盡周折，而探知過程無疑是啟發(fā)公眾科學思維、提升科學素質(zhì)的有益實踐。

2.媒體科普內(nèi)容兼顧知識賦能和情感疏導，契合不同階段的公眾需求。此次疫情期間，相關(guān)媒體的報道內(nèi)容呈現(xiàn)出知識系和治愈系兼顧的特點，注重知識普及和情感疏解兩個方面，體現(xiàn)出科學精神與人文精神的交相輝映。疫情初期，部分媒體嘗試不關(guān)閉網(wǎng)絡(luò)留言和評論，對社會多元化聲音保持寬容，為公眾提供特殊時期的情緒釋放窗口，有效疏解焦慮情感。隨著不同階段公眾關(guān)注焦點的變化，媒體傳播不斷延展防疫知識廣度，通過訪談研究人員、報道臨床研究結(jié)果、關(guān)注藥物和疫苗研發(fā)、追蹤病毒起源等內(nèi)容，進一步提升公眾對疫情的認識深度，更好地落實到防疫行為舉措上。結(jié)合公眾的多維需求，中國科普研究所與抖音、西瓜視頻等平臺聯(lián)合制作“抗疫科普資源包”，主題包含了科學防護、科學辟謠、權(quán)威發(fā)布、心理疏導、抗疫必勝等五個板塊，切實圍繞公眾在知識和情感上的需求開展科普短視頻的媒體傳播。

3.媒介融合傳播形態(tài)多樣，滿足不同語境下的公眾接受習慣。各類傳播主體結(jié)合現(xiàn)代信息通信技術(shù)，打通報、網(wǎng)、端、微、屏各終端，采用多樣傳播形態(tài)，全媒體融合模式逐漸成為科學傳播報道的主流。如，采用直播答題方式傳播科學防護知識、開通市民心理咨詢熱線電話等具有陪伴感的傳播方式和環(huán)境。此外，大數(shù)據(jù)預(yù)測圖表、Vlog（視頻博客）、短視頻、動漫、無人機、農(nóng)村“大喇叭”等傳播形態(tài)，滿足了不同層次和偏好的公眾科普需求，提升了科學傳播效果。

抗疫媒體科普存在的問題與不足

1.媒體科普資源總體儲備不足，應(yīng)急機制待完善，缺乏媒體與科學家常態(tài)化溝通渠道。從各媒體和網(wǎng)絡(luò)平臺的應(yīng)對來看，應(yīng)急科普資源的儲備缺少前瞻的規(guī)劃設(shè)計或相應(yīng)的落實措施。全社會在應(yīng)急科普內(nèi)容供給上還缺乏有效的協(xié)調(diào)機制，科普內(nèi)容供需的智能化響應(yīng)體系尚未形成，以致同質(zhì)內(nèi)容大量產(chǎn)出、特定急需內(nèi)容缺乏等現(xiàn)象難以避免。

科學家與媒體之間的信任尚未建立，由于缺少常態(tài)化交流和溝通，愿意接受媒體采訪的科學家數(shù)量較少，像張文宏教授那樣具有豐富醫(yī)療經(jīng)驗、熟悉媒體議程、發(fā)言“接地氣”的科學家就更少。同時，科學家也缺乏與媒體工作者開展高效科學傳播交流的指引，不能及時準確把握公眾關(guān)心的焦點，對公眾日常行為的指導性偏弱。

2.個別科學報道時機不當，內(nèi)容解讀失真，缺乏處理不確定信息的經(jīng)驗。針對爭議話題或處于研究進程中的科學問題，個別報道發(fā)布時機不當，對社會反應(yīng)預(yù)估不足，缺乏輿情思維。如“雙黃連可抑制新冠病毒”的信息發(fā)布引發(fā)公眾搶購藥物的事件就體現(xiàn)出了上述不足。個別媒體工作者對公眾的科學素養(yǎng)水平缺乏認識，未轉(zhuǎn)化為公眾視角看待問題，對容易混淆的內(nèi)容缺少明晰的主動提示，造成公眾的誤讀誤解。在中央廚房模式下，各終端為避免同質(zhì)化而刻意多角度解讀也容易引發(fā)一些失真問題。

從新聞記者隊伍來看，由于知識結(jié)構(gòu)欠缺和專業(yè)化培訓缺失，熟悉科技報道的專業(yè)人才稀缺，記者對科學信息的判斷和處理經(jīng)驗不足，比如未能合理規(guī)范地運用未經(jīng)過同行評議的論文預(yù)印本的結(jié)論，導致信息傳播失真幾率增大。

提升媒體應(yīng)急科普能力的策略

科學家是第一發(fā)球員，而媒體是科普的重要渠道。尤其是在重大突發(fā)事件發(fā)生時，公眾對媒體異常依賴，媒體提升應(yīng)急科普能力顯得十分迫切。

1.建立常態(tài)化溝通交流機制，發(fā)揮科學媒介中心聯(lián)系科學家與媒體的橋梁作用，為平戰(zhàn)結(jié)合打下組織基礎(chǔ)。從國內(nèi)外的實踐來看，高效運作的科學媒介中心能夠在媒體工作者、科研院所的公共信息官、科學家之間建立常規(guī)聯(lián)系，以便在突發(fā)公共事件中迅速理順流程、暢通渠道，通過媒體傳播發(fā)出科學理性客觀的聲音。

完善科學媒介中心的橋梁紐帶功能，更大力度地調(diào)動科研人員參與科普的積極性，為他們打造優(yōu)質(zhì)的傳播發(fā)聲平臺，合理引導媒體從業(yè)者將注意力更多集中在科學技術(shù)的傳播報道，講述好新時代的科學故事。促進媒體工作者與科學家之間開展常態(tài)化的溝通交流，增進雙方了解工作范式和話語體系差異，推動信任機制建立，有效銜接應(yīng)急科普與常態(tài)化科普，為平戰(zhàn)結(jié)合的科學傳播提供組織保障。

2.提升科學傳播能力，開展富有實效的科學家和媒體工作者培訓，契合應(yīng)急科普的真實需求。開展符合科學家和媒體工作者需求的培訓，根據(jù)平戰(zhàn)結(jié)合的要求設(shè)計培訓內(nèi)容和方式，策劃開展常態(tài)模擬培訓和戰(zhàn)時火線培訓。面向媒體工作者的培訓應(yīng)著力科技報道準則和實戰(zhàn)指南，特別是由資深媒體人帶動新生力量開展實踐體驗，采用工作坊式、場景模擬式培訓。另外，可以借鑒國外農(nóng)業(yè)報道人員要求有農(nóng)藝師職稱的經(jīng)驗做法，聯(lián)合相關(guān)部門開展科技記者的資質(zhì)認證，把好媒體科技報道的第一道關(guān)。

面向科學家的培訓應(yīng)聚焦媒體議程設(shè)置和溝通技巧兩個方面，組織科學家參觀媒體中央廚房了解新聞生產(chǎn)的規(guī)范流程，邀請科研科普“雙肩挑”的優(yōu)秀科研人員現(xiàn)身說法等，激發(fā)科學家參與科普的熱情。比如，浙江大學王立銘等青年科學家不僅科研做得好，科普也做得非常出色，出版了《吃貨的生物學修養(yǎng)》《上帝的手術(shù)刀》等多部優(yōu)秀的科普圖書，這些極具示范意義的科學家們要得到更好的宣傳和鼓勵。

3.構(gòu)建媒介科普數(shù)據(jù)庫，客觀分析互聯(lián)網(wǎng)科普全程不同主體的表現(xiàn)和科普內(nèi)容供需狀況，為應(yīng)急科普的監(jiān)測評估提供依據(jù)。聚焦新時代科普的典型特征，運用各類媒體的公開數(shù)據(jù)建模，使用大數(shù)據(jù)工具采集科普全流程中不同主體的表現(xiàn)數(shù)據(jù)，為開展科學傳播的監(jiān)測評估提供參考依據(jù)。如，展示科學家和科研機構(gòu)參與科普的顯示度、媒體記者及其機構(gòu)科技報道能力值、互聯(lián)網(wǎng)平臺的科普影響力、專業(yè)學會的媒介科普能力等。通過常態(tài)化的數(shù)據(jù)采集分析，跟蹤各個參與主體的科普能力水平，為應(yīng)急科普工作決策提供支撐保障。

此外，還要通過對媒體科普內(nèi)容的監(jiān)測分析，建立應(yīng)急科普供需之間的鏈接，有效地引導科普內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播，使媒體科普資源的價值得到充分展現(xiàn)。