淺議商品在線評(píng)論的商業(yè)價(jià)值研究

王一茜 肖彤 孫博文 王英力 王順

摘 要：本文以京東商品的在線評(píng)論為例，研究其中的商業(yè)價(jià)值，主要通過(guò)文本挖掘的方法，提取商品的真實(shí)性能，借助Excel、Python等工具進(jìn)行分類(lèi)，識(shí)別每種類(lèi)別商品消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)注的屬性，以期為消費(fèi)者乃至企業(yè)提供更具權(quán)威性的決策支持，淺議商品在線評(píng)論的商業(yè)價(jià)值研究。

關(guān)鍵詞：在線評(píng)論;商業(yè)價(jià)值;文本挖掘;京東

一、引言

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)報(bào)告的調(diào)查顯示，在購(gòu)買(mǎi)不熟悉的產(chǎn)品時(shí)，用戶評(píng)價(jià)在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物決策中占據(jù)主導(dǎo)地位，三分之一以上的網(wǎng)購(gòu)用戶主要考慮的因素為用戶評(píng)價(jià)，其次是網(wǎng)站知名度和口碑，比例為28%。隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展與滲透，現(xiàn)存的在線評(píng)價(jià)形式主要為：客戶在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品確認(rèn)收貨后，以傳送圖片、文字描述等形式將消費(fèi)體驗(yàn)和使用感受表達(dá)出來(lái)，并在商品頁(yè)面展示，為后續(xù)消費(fèi)者提供參考。

同時(shí)消費(fèi)者參評(píng)的積極性呈不斷提高的趨勢(shì)，商家需更加關(guān)注消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后評(píng)論的關(guān)注點(diǎn)，圍繞消費(fèi)者針對(duì)不同商品重點(diǎn)關(guān)注的焦點(diǎn)采取差別化的營(yíng)銷(xiāo)策略，提高用戶的線上購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)和線下使用滿意度，鼓勵(lì)消費(fèi)者更多地參與線上評(píng)論，對(duì)滿意度高的商家和商品品牌予以激勵(lì)，限制滿意度偏低的商家和商品品牌，有針對(duì)性地加大精品營(yíng)銷(xiāo)、品牌營(yíng)銷(xiāo)，提升誠(chéng)信營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，提高商品和服務(wù)的質(zhì)量及水平，促進(jìn)電子商務(wù)的持續(xù)健康有序發(fā)展。

二、商品在線評(píng)論的商業(yè)價(jià)值研究的意義

從“商品的在線評(píng)論是否會(huì)成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品的決定因素”這一具體問(wèn)題出發(fā)進(jìn)行研究，進(jìn)一步挖掘商品在線評(píng)論的商業(yè)價(jià)值。在線評(píng)論作為消費(fèi)者與消費(fèi)者、消費(fèi)者與賣(mài)家之間溝通的重要內(nèi)容，也是商品頁(yè)面的重要構(gòu)成模塊，從大量數(shù)據(jù)中提取出有用信息對(duì)總結(jié)消費(fèi)者評(píng)論內(nèi)容的規(guī)律和推動(dòng)電子商務(wù)的良性發(fā)展，都具有重要意義。

2016年6月中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《2015年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告》中指出，在線評(píng)論成為網(wǎng)購(gòu)用戶決策時(shí)最為關(guān)注的因素，關(guān)注度超過(guò)四分之三，而現(xiàn)有研究主要集中在在線評(píng)論的內(nèi)容上，針對(duì)在線評(píng)論傳遞的信息涉及哪些方面展開(kāi)研究，對(duì)于在線評(píng)論價(jià)值的挖掘還不夠，還沒(méi)有充分發(fā)揮這一信息資源的重要商業(yè)價(jià)值。可以針對(duì)商品在線評(píng)論開(kāi)發(fā)出一套新的比較方法，使消費(fèi)者能夠?qū)τ诰W(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)商品具有一定的標(biāo)準(zhǔn)和方法，構(gòu)成一個(gè)相對(duì)完整的評(píng)論價(jià)值提取系統(tǒng)。

三、以京東為例進(jìn)行商品在線評(píng)論的商業(yè)價(jià)值研究

結(jié)合實(shí)際數(shù)據(jù)，《京東評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)》和《京東詳細(xì)評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)》共151451條記錄，涉及產(chǎn)品類(lèi)型、平均得分、好評(píng)率、差評(píng)率與用戶昵稱(chēng)、用戶等級(jí)、購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)間、評(píng)論間隔時(shí)間、寫(xiě)評(píng)論時(shí)間、追評(píng)等元組，運(yùn)用Excel、LSTM情感分析方法、Python、Anaconda、Jupyter Notebook等工具，從在線評(píng)價(jià)中提煉出有較高辨識(shí)度與真實(shí)度的產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)，圍繞商品在線評(píng)論的商業(yè)價(jià)值開(kāi)展研究。

《京東評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)》10849條記錄中劃分有20余種產(chǎn)品類(lèi)型，83.8%為圖書(shū)，廚具、服飾內(nèi)衣、家居日用、家具、禮品箱包、母嬰、手機(jī)、數(shù)字內(nèi)容、鞋靴、電腦、辦公、家紡、醫(yī)藥保健、運(yùn)動(dòng)戶外、珠寶首飾等類(lèi)型產(chǎn)品占比較小，家庭清潔、紙品、家用電器、家裝建材、數(shù)碼、鐘表均不足0.1%。與好評(píng)率、差評(píng)率相對(duì)應(yīng)，其平均得分99.4%為5，有47條記錄為4占比0.4%，1、2、3的平均得分均不足0.1%。

《京東詳細(xì)評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)》140602條記錄中每位用戶產(chǎn)品評(píng)價(jià)記錄從1條到1727條不等，個(gè)別用戶評(píng)論千余條，大部分用戶評(píng)論1條。93.3%購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)間和93.7%寫(xiě)評(píng)論時(shí)間為近五年，相對(duì)符合現(xiàn)狀。51.4%評(píng)論間隔時(shí)間不超過(guò)一周，共115038條記錄顯示其評(píng)論間隔時(shí)間不超過(guò)一個(gè)月，同時(shí)1378條追評(píng)使得文本反映的消費(fèi)者的感知產(chǎn)品質(zhì)量更可靠。

運(yùn)用Excel進(jìn)行預(yù)處理，通過(guò)“產(chǎn)品編碼”將《京東詳細(xì)評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)》與《京東評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)》建立聯(lián)系，以整合為信息不重不漏的一個(gè)文檔，更好分析并獲取商品在線評(píng)論的商業(yè)價(jià)值。整合后的文檔中僅7.3%的產(chǎn)品類(lèi)型信息為空值，進(jìn)行刪除含有缺失值的記錄等數(shù)據(jù)預(yù)處理操作后，觀察可得其好評(píng)率均高于0.95，差評(píng)率均低于0.03。

借助常用的鏡像，如豆瓣（http：//pypi.douban.com/simple/）、清華大學(xué)（https：//pypi.tuna.tsinghua.edu.cn/simple/），解決pip安裝第三方類(lèi)庫(kù)下載速度慢以及超時(shí)問(wèn)題（timeout），短時(shí)間內(nèi)成功安裝jieba、keras、tensorflow等數(shù)據(jù)包后，通過(guò)pandas分別讀入LSTM情感分類(lèi)教程中包含積極和消極評(píng)價(jià)的兩個(gè)文檔的數(shù)據(jù)。

先后運(yùn)用concat、len、lambda、cut函數(shù)合并語(yǔ)料、計(jì)算語(yǔ)料數(shù)目、定義分詞函數(shù)。由max函數(shù)可得一條記錄最多的詞匯數(shù)為1804，為高效率高質(zhì)量分析數(shù)據(jù)，設(shè)置一個(gè)評(píng)論最多的詞匯數(shù)為1000，同時(shí)運(yùn)用實(shí)例化分詞器設(shè)置字典中最大詞匯數(shù)為30000，并傳入訓(xùn)練數(shù)據(jù)、建立詞典。為使框架相對(duì)客觀、便于量化，把詞轉(zhuǎn)換為編號(hào)，詞的編號(hào)根據(jù)其頻率設(shè)定，頻率越大，編號(hào)越小。同時(shí)注意細(xì)節(jié)，把序列設(shè)定為1000的長(zhǎng)度，超過(guò)1000的部分舍棄，不到1000則補(bǔ)0。

由詞對(duì)應(yīng)編號(hào)的字典可得，除逗號(hào)、句號(hào)、感嘆號(hào)等標(biāo)點(diǎn)符號(hào)，的、了、是、我等語(yǔ)義助詞，在線評(píng)論中“服務(wù)”、“本書(shū)內(nèi)容”、“價(jià)格”、“功能”等消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)屬性反復(fù)出現(xiàn)，“系統(tǒng)”、“屏幕”、“前臺(tái)”、“效果”、“質(zhì)量”、“電池”、“聲音”、“外觀”、“速度”、“驅(qū)動(dòng)”等體現(xiàn)消費(fèi)者的感知產(chǎn)品質(zhì)量、蘊(yùn)含對(duì)廠商和消費(fèi)者有影響的信息的詞匯頻率較高。

就珠寶首飾、廚具、禮品箱包、鞋靴和圖書(shū)等類(lèi)型產(chǎn)品進(jìn)行進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，除部分顯示“此用戶未填寫(xiě)評(píng)價(jià)的內(nèi)容”外，在線評(píng)論多圍繞“包裝”、“服務(wù)”、“感覺(jué)”、“價(jià)格”、“內(nèi)容”、“物流”、“質(zhì)量”等方面展開(kāi)，“不錯(cuò)”、“方便”、“孩子”、“好”、“家”、“看”、“快”、“滿意”、“朋友”、“喜歡”、“值”等關(guān)鍵詞反復(fù)出現(xiàn)，其中“好”、“不錯(cuò)”、“質(zhì)量”、“看”、“快”、“喜歡”等詞頻較高。

以圖書(shū)為例，“好”、“不錯(cuò)”、“看”、“快”、“質(zhì)量”、“喜歡”、“內(nèi)容”、“京東”、“值”等在線評(píng)論關(guān)鍵詞詞頻較高，與其平均得分、好評(píng)率和差評(píng)率反映出的客戶感知價(jià)值基本一致。該類(lèi)型產(chǎn)品好評(píng)率相對(duì)較高，在線評(píng)論相對(duì)積極，總體推薦購(gòu)買(mǎi)。通過(guò)文本挖掘并對(duì)商品分類(lèi)，提取其真實(shí)性能，識(shí)別消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)屬性，最后從評(píng)論內(nèi)容中提取消費(fèi)者的真實(shí)感知產(chǎn)品質(zhì)量，以達(dá)到為其購(gòu)買(mǎi)決策提供堅(jiān)實(shí)理論依據(jù)的目的。

四、商品在線評(píng)論的商業(yè)價(jià)值研究的發(fā)展趨勢(shì)

自21世紀(jì)以來(lái)，電子商務(wù)隨互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的高速發(fā)展逐漸滲透，成為重要分銷(xiāo)渠道，而電子商務(wù)領(lǐng)域不可能沒(méi)有在線評(píng)論，未來(lái)在線評(píng)論也不可能脫離產(chǎn)品本身。學(xué)者們從不同的角度對(duì)在線商品評(píng)論進(jìn)行研究。虛擬的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境中，商品的在線評(píng)論是消費(fèi)者獲取商品質(zhì)量信息、進(jìn)行口碑傳播的重要途徑，也是商家預(yù)測(cè)未來(lái)商品銷(xiāo)量的重要依據(jù)。

商品的質(zhì)量由感知商品質(zhì)量和客觀商品質(zhì)量?jī)刹糠謽?gòu)成，在線評(píng)論成為獲取商品感知質(zhì)量的重要依據(jù)，極大程度影響著消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的決策時(shí)長(zhǎng)與結(jié)果，故分析京東在線評(píng)論數(shù)據(jù)，探索在線評(píng)論的商業(yè)價(jià)值研究的發(fā)展趨勢(shì)有重要現(xiàn)實(shí)意義，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品之前，從所獲取的產(chǎn)品有關(guān)信息中作出的對(duì)商品的主觀評(píng)價(jià)即為感知商品質(zhì)量。而客觀的產(chǎn)品質(zhì)量則是商品本身能夠滿足規(guī)定需要和潛在需要的特征的總和。

在企業(yè)逐步加大產(chǎn)品投放力度、消費(fèi)者愈加依賴(lài)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的雙重影響下，商品的在線評(píng)論與消費(fèi)者的最終決策結(jié)果、商品的銷(xiāo)售量結(jié)合逐漸深化，呈現(xiàn)出三點(diǎn)趨勢(shì)：（1）在線評(píng)論對(duì)商家影響將進(jìn)一步加大，商家應(yīng)激勵(lì)消費(fèi)者評(píng)論，準(zhǔn)確識(shí)別真實(shí)的好評(píng)與差評(píng)，評(píng)估消費(fèi)者偏好，及時(shí)調(diào)整策略。（2）消費(fèi)者將更加積極地參與在線評(píng)價(jià)，主動(dòng)評(píng)價(jià)可以降低“默認(rèn)好評(píng)”大數(shù)據(jù)時(shí)代精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)的負(fù)面影響，幫助其他消費(fèi)者獲取更加真實(shí)的商品信息。同時(shí)也可以通過(guò)差評(píng)為購(gòu)買(mǎi)決策提供幫助。（3）電子商務(wù)平臺(tái)將加大對(duì)在線評(píng)價(jià)偏差的糾正力度，使評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)盡可能客觀，配合商家鼓勵(lì)消費(fèi)者參與評(píng)價(jià)，營(yíng)造公平的電子購(gòu)物環(huán)境，對(duì)滿意度高的商家和商品品牌予以激勵(lì)，限制滿意度偏低的商家和商品品牌，有針對(duì)性地加大精品營(yíng)銷(xiāo)、品牌營(yíng)銷(xiāo)，提升誠(chéng)信營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，提高商品和服務(wù)的質(zhì)量及水平，促進(jìn)電子商務(wù)的持續(xù)健康有序發(fā)展。

五、總結(jié)

以京東為例，借助產(chǎn)品感知產(chǎn)品質(zhì)量（perceived product quality）的定義及構(gòu)成、評(píng)論內(nèi)容中提取的消費(fèi)者感知產(chǎn)品質(zhì)量，從在線評(píng)論中提煉出有較高辨識(shí)度與真實(shí)度的評(píng)價(jià)。比較感知產(chǎn)品質(zhì)量與客觀產(chǎn)品質(zhì)量（產(chǎn)品參數(shù)）之間的差異，從而形成更加可靠的評(píng)價(jià)。

通過(guò)文本挖掘的方法，提取商品的真實(shí)性能：對(duì)商品分類(lèi)，識(shí)別消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)屬性，收集不同產(chǎn)品評(píng)價(jià)，歸納總結(jié)消費(fèi)者在線評(píng)論的衡量標(biāo)準(zhǔn)，研究感知產(chǎn)品質(zhì)量的構(gòu)成。以商品的在線評(píng)論為對(duì)象，排除客觀因素的干擾后，提取消費(fèi)者的感知產(chǎn)品質(zhì)量，提取并篩選出“物流”、“質(zhì)量”等關(guān)鍵詞。研究商品客觀屬性與消費(fèi)者關(guān)注屬性，從在線評(píng)論中提煉出有較高辨識(shí)度與真實(shí)度的產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)。

目前商品在線評(píng)論的商業(yè)價(jià)值研究尚不充分不全面，由于自身知識(shí)水平和實(shí)踐力度等原因，本文僅以京東為例，淺議商品在線評(píng)論的商業(yè)價(jià)值研究。未來(lái)可進(jìn)一步研究消費(fèi)者之間、消費(fèi)者與商家之間的互動(dòng)或雙向的溝通，深度挖掘在線評(píng)論，充分發(fā)揮這一信息資源的重要商業(yè)價(jià)值。

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作者簡(jiǎn)介：王一茜（1999- ），女，漢族，山東省臨沂市人，本科在讀，研究方向：電子類(lèi)商品在線評(píng)論的商業(yè)價(jià)值研究