地產(chǎn)家居邊界打破

柴喬杉

賽道共享，還是降維打擊？

2020年，地產(chǎn)商又開始了對家居領(lǐng)域的新一輪加速跨界布局。

僅2020年初至五月，碧桂園先后共投資了15億元入股蒙娜麗莎、帝歐家居、惠達衛(wèi)浴三家瓷磚衛(wèi)浴企業(yè)，恒大與騰訊的合資企業(yè)推出“初星”家具品牌，保利與碧桂園聯(lián)合設(shè)立了50億元房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈賦能基金，輻射家居相關(guān)眾多領(lǐng)域。

有家居企業(yè)看到了未來與地產(chǎn)商在工程渠道上的擴張可能，而更多家居企業(yè)開始擔憂家居賽道將逐漸被規(guī)模、資金實力更雄厚的地產(chǎn)商擠占。這場上下游跨界將會向何方演進？

房地產(chǎn)商集體向下滲透

2016年底，中央提出“住房不炒”，為房地產(chǎn)市場定下了穩(wěn)定的基調(diào)。開發(fā)商投資買地、建設(shè)、預(yù)售、收回資金再投資的高速循環(huán)增長模式已經(jīng)難以繼續(xù)。

由于固有模式被打破，房地產(chǎn)商便努力尋找更多差異化的增長模式。其中包括投資經(jīng)營性房產(chǎn)或開發(fā)文旅業(yè)務(wù)，幾年前地產(chǎn)商集體布局長租公寓就是一大嘗試。而從2015年起，越來越多的房地產(chǎn)商將未來增長的階梯引向家居市場。

碧桂園、恒大地產(chǎn)、保利、萬科、綠地等主要房地產(chǎn)商在過去幾年中各自向大家居行業(yè)進行跨界試水。

以其中布局最為積極的碧桂園為例。2015年，伴隨互聯(lián)網(wǎng)家裝概念的興起，碧桂園整合旗下負責裝修業(yè)務(wù)的雅駿公司，推出互聯(lián)網(wǎng)家裝品牌橙家，向家居快時尚轉(zhuǎn)型。2018年起，碧桂園計劃進軍整裝領(lǐng)域，開始家居建材產(chǎn)能布局。企業(yè)先后投資100億元在三處興建家居智能產(chǎn)業(yè)基地，覆蓋櫥柜、衣柜、木門及智能廚衛(wèi)領(lǐng)域。2020年初，碧桂園又對衛(wèi)浴領(lǐng)域密集出手，向帝歐家居、蒙娜麗莎及惠達衛(wèi)浴認購股份注資，總投資規(guī)模逼近15億元，不僅如此，碧桂園還分別派董事進駐家居企業(yè)共同參與管理決策。

家裝、建材輔料、廚房衛(wèi)浴及智能家居等領(lǐng)域已經(jīng)成為地產(chǎn)商們跨界家居的賽道入口。

家居企業(yè)喜憂參半

對于房地產(chǎn)商的加速跨界滲透，家居企業(yè)可以說是喜憂參半。一方面，家居品牌希望積極參與融合大趨勢，分得地產(chǎn)流量入口，并通過搭建工程渠道緩解零售渠道的營收緊縮。而另一方面，房地產(chǎn)商對家居品牌的跨界已進入資本層面及管理決策環(huán)節(jié)，自建家居生產(chǎn)基地的布局也在進一步擠占原有家居行業(yè)的供給份額。

尤其對于中小規(guī)模、尚未形成質(zhì)量與設(shè)計優(yōu)勢的家居企業(yè)來說，一場洗牌淘汰在所難免。

從5月陸續(xù)披露的家居行業(yè)上市公司財報來看，2019年3成主要家居企業(yè)利潤出現(xiàn)下降，行業(yè)整體增速降至9.56%，首次進入個位數(shù)時代。

另一方面，受疫情和國際環(huán)境影響，家居建材領(lǐng)域的外貿(mào)出口渠道收緊。國家海關(guān)總署公布的數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，家具及其零件出口額累計達687.7億元，比2019年同期下降了18.7%。

受此影響，一季度家居行業(yè)業(yè)績集體跳水，企業(yè)財務(wù)狀況受到挑戰(zhàn)。以碧桂園投資入股的幾家衛(wèi)浴企業(yè)為例，除了惠達衛(wèi)浴現(xiàn)金流為正之外，帝歐家居一季度經(jīng)營活動現(xiàn)金流為-3.89億，期末現(xiàn)金凈流出1.15億;蒙娜麗莎一季度經(jīng)營活動現(xiàn)金流為-6.35億，期末現(xiàn)金凈流出5.51億。

家居行業(yè)近年來整體需求縮水、增長放緩，讓一些家居企業(yè)將其歸咎于地產(chǎn)行業(yè)的降維打擊。

不過，對于擁有四萬億規(guī)模的家居市場來說，僅僅頭部地產(chǎn)商開始的家居行業(yè)跨界嘗試對于家居市場需求和家居企業(yè)市場占有率的影響是微乎其微的。

反而在疫情期間，部分家居企業(yè)意識到公司經(jīng)營彈性的重要。上游地產(chǎn)商的跨界參與可以幫助帶動家居企業(yè)提升需求恢復速度、渠道多元化、現(xiàn)金流穩(wěn)定程度及供應(yīng)鏈生態(tài)的參與深度等方面，從而提升經(jīng)營彈性和抗風險能力。

因此，即使存在地產(chǎn)商贏家通吃的擔心，但從家居企業(yè)自身發(fā)展來看，與地產(chǎn)商合作仍是目前度過艱難期與長期迎接供應(yīng)鏈融合趨勢的必要嘗試。權(quán)衡風險與得失，頭部家居企業(yè)紛紛擁抱地產(chǎn)商，開啟跨界合作。

除衛(wèi)浴行業(yè)外，定制企業(yè)與地產(chǎn)商的工程渠道合作也已初具規(guī)模。9家上市定制企業(yè)的大宗業(yè)務(wù)營收增幅明顯，接近翻倍，其中增速最慢的歐派家居2019年同比增速也超過了50%。皮阿諾的大宗業(yè)務(wù)營收占比已經(jīng)高達43.7%。數(shù)據(jù)顯示，報告期內(nèi)，皮阿諾已與保利地產(chǎn)、魯能等地產(chǎn)商達成合作，工程渠道營收實現(xiàn)了110%的同比增長。

磨合過后跨界模式逐漸清晰

觀察房產(chǎn)企業(yè)的家居滲透過程可以看出，隨著精裝房市場的逐漸擴大，其與家居企業(yè)的合作逐漸趨向縱深。

地產(chǎn)商企業(yè)從原來在零售層面與家居品牌捆綁合作，轉(zhuǎn)變?yōu)樽越揖咏ú漠a(chǎn)品線布局產(chǎn)能，再到如今熱衷于投資入股家居企業(yè)，參與公司經(jīng)營管理，實現(xiàn)真正的戰(zhàn)略合作。雙方的合作形式深入到企業(yè)內(nèi)部，進入了資本和戰(zhàn)略層面。

從合作品類上來看，房產(chǎn)企業(yè)不再僅僅將家居企業(yè)視為產(chǎn)品供應(yīng)商，而是直接入局家裝行業(yè)，并以投資建材衛(wèi)浴企業(yè)入局精裝修市場下的整裝供應(yīng)鏈。

分析人士指出，地產(chǎn)與家居行業(yè)的跨界探索才剛剛開始，遠遠沒有達到成熟。不過，這也意味著具備創(chuàng)新思維和核心競爭力的家居品牌有望在新一輪洗牌中脫穎而出。