開(kāi)辟增長(zhǎng)的第二曲線：從湖南衛(wèi)視到芒果TV的戰(zhàn)略創(chuàng)業(yè)

王昶 李芊

S曲線是一條生命線，一切事物發(fā)展都逃不開(kāi)S曲線。每個(gè)組織和企業(yè)的增長(zhǎng)終將逼近極限。當(dāng)處于極限點(diǎn)，企業(yè)不可避免地開(kāi)始業(yè)績(jī)下降，無(wú)論企業(yè)多么努力，也難以進(jìn)步。查爾斯·漢廸指出，這種下降只能被延遲，但不可逆轉(zhuǎn)。戰(zhàn)略創(chuàng)業(yè)，一種保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)尋求平衡的能力與動(dòng)態(tài)過(guò)程，為企業(yè)家提供了化解創(chuàng)業(yè)與守業(yè)之間矛盾的解決之道：即在第一曲線（即傳統(tǒng)業(yè)務(wù)）逼近增長(zhǎng)極限點(diǎn)之前，找到實(shí)現(xiàn)企業(yè)下一條增長(zhǎng)的第二曲線。CEO郭士納說(shuō)：“我們看到的那些持久的公司并不是真正持續(xù)了 100年的公司。在100年的時(shí)間里，他們改變了25次、5次或4次，如果不改變，他們就無(wú)法生存?！被鶚I(yè)長(zhǎng)青是擺在每個(gè)企業(yè)面前的永恒問(wèn)題。在非連續(xù)性創(chuàng)新爆炸的今天，企業(yè)開(kāi)辟增長(zhǎng)第二曲線的壓力比任何時(shí)候都大。

究竟企業(yè)應(yīng)該如何開(kāi)辟第二曲線呢？位于中部地區(qū)的芒果軍團(tuán)湖南廣播影視集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱“湖南廣電”），是我國(guó)傳媒企業(yè)的翹楚。面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新媒體的挑戰(zhàn)，湖南廣電啟動(dòng)了“一云多屏、兩翼齊飛”戰(zhàn)略，移植湖南衛(wèi)視內(nèi)容生產(chǎn)的基因，大力發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)芒果TV，形成“雙平臺(tái)”驅(qū)動(dòng)、全媒體發(fā)展的新格局，穩(wěn)穩(wěn)地占據(jù)了年輕受眾的市場(chǎng)。2020年6月12日芒果TV制作的《乘風(fēng)破浪的姐姐》開(kāi)播，當(dāng)天上市主體芒果超媒總市值突破千億，標(biāo)志著湖南廣電開(kāi)辟的第二曲線進(jìn)入增長(zhǎng)的快車道。那么，湖南廣電是如何選擇第二曲線開(kāi)辟時(shí)機(jī)和賽道的呢？第一曲線與第二曲線之間有何關(guān)系？以及采取什么樣的策略開(kāi)辟第二曲線呢？

芒果簡(jiǎn)史

湖南廣電俗稱芒果軍團(tuán)，成立于2000年12月27日，是中國(guó)第一家省級(jí)廣電傳媒集團(tuán)。2010年湖南電視臺(tái)與湖南廣播影視集團(tuán)合并，組建了湖南廣播電視臺(tái)。2015年7月2日，整合了湖南廣播電視臺(tái)相關(guān)可剝離的經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)與芒果傳媒有限公司，組建成新的湖南廣播影視集團(tuán)有限公司。2018年7月27日，湖南廣播影視集團(tuán)將湖南網(wǎng)控集團(tuán)、瀟影電影集團(tuán)納入管理，整體轉(zhuǎn)企，成為一家集廣播、電視、影視、網(wǎng)絡(luò)為一體的的全媒體集團(tuán)。其中，湖南衛(wèi)視和芒果TV（湖南廣電互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)呼號(hào)）是芒果軍團(tuán)中最為耀眼的的雙子星。

湖南衛(wèi)視因其臺(tái)標(biāo)形似芒果，號(hào)稱“芒果臺(tái)”。它是湖南廣電旗下的一套綜合性電視頻道，于1997年1月1日上星（衛(wèi)星）后，推出了《快樂(lè)大本營(yíng)》等優(yōu)質(zhì)節(jié)目，影響力不斷增大。2002年，湖南衛(wèi)視明確了“鎖定娛樂(lè)、鎖定年輕、鎖定全國(guó)”的戰(zhàn)略定位，并以“青春、靚麗、時(shí)尚”作為頻道特色，陸續(xù)推出了《超級(jí)女聲》、《天天向上》、《我是歌手》等新銳節(jié)目。過(guò)去的十幾年，湖南衛(wèi)視在內(nèi)容方面不斷推陳出新，內(nèi)容涵蓋生活紀(jì)實(shí)、親子孝道、真人秀等多個(gè)方面，使得湖南衛(wèi)視收視率長(zhǎng)期在省級(jí)衛(wèi)視中位居首位，享有“電視湘軍”的美譽(yù)。

芒果TV是湖南廣電互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)呼號(hào)，由快樂(lè)陽(yáng)光公司運(yùn)營(yíng)，它的母公司最初是芒果傳媒。芒果傳媒于2010年成立，是一家涵蓋互聯(lián)網(wǎng)視頻、影視內(nèi)容、互動(dòng)娛樂(lè)、媒體零售等業(yè)務(wù)的新型媒體集團(tuán)。2018年8月2日，湖南廣電將芒果傳媒旗下的快樂(lè)陽(yáng)光、芒果互娛、芒果娛樂(lè)、芒果影視、天娛傳媒等五家市場(chǎng)化運(yùn)作的公司注入上市公司快樂(lè)購(gòu)，并更名為“芒果超媒”。通過(guò)此輪上市重組，芒果TV便被納入到芒果超媒旗下，成為在中國(guó)A股上市的唯一的國(guó)有互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)。2019年，芒果TV日活躍用戶從當(dāng)初的30萬(wàn)暴增至7200萬(wàn)，手機(jī)App下載安裝激活量超7.9億，有效會(huì)員突破1500萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)11.6億元。僅成立四年之際，芒果TV便已躋身中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)第四，成為中國(guó)最早一家實(shí)現(xiàn)盈利的視頻網(wǎng)絡(luò)媒體。

時(shí)機(jī)選擇

2013年全媒體競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期到來(lái)，以互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體快速崛起，人們閱讀、獲取信息的方式與渠道有了巨大變化，媒體形態(tài)與競(jìng)爭(zhēng)格局也出現(xiàn)根本性改變。傳統(tǒng)紙媒日漸式微，電視媒體雄風(fēng)不再，新興媒體“攻城略地”，對(duì)傳統(tǒng)媒體的圍剿可謂空前絕后。

此時(shí)的湖南廣電，得益于自身多年內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的積累、品牌價(jià)值的鞏固和人才隊(duì)伍的壯大，反倒處于厚積薄發(fā)的事業(yè)發(fā)展巔峰期。湖南衛(wèi)視節(jié)目收視率一直保持省級(jí)衛(wèi)視第一的成績(jī)，成為市場(chǎng)中“鐵打的老大”。播出的多元化綜藝、電視節(jié)目層出不窮，質(zhì)量高口碑好，熱度更是不斷攀升。如頭部綜藝《快樂(lè)大本營(yíng)》與《天天向上》、慢綜藝先驅(qū)《中餐廳》、獨(dú)門(mén)品牌《歌手》、新品節(jié)目《聲臨其境》等電視節(jié)目，引爆收視狂潮。湖南衛(wèi)視的品牌價(jià)值和廣告創(chuàng)收也屢創(chuàng)新高，成為國(guó)內(nèi)首個(gè)單頻道年度廣告創(chuàng)收突破100億元的省級(jí)衛(wèi)視。

信奉“不創(chuàng)新毋寧死”的芒果人，卻在盛世中感覺(jué)到了隱憂。如果只是守?cái)傋?，一味享有品牌?yōu)勢(shì)的長(zhǎng)尾紅利，可能仍會(huì)持續(xù)收益。但在媒體融合、競(jìng)爭(zhēng)加劇的大環(huán)境下，這樣的好日子至多還有三到五年的光景，不進(jìn)步就意味著落伍，幾代廣電人嘔心瀝血打造的品牌就會(huì)不保。廣電生態(tài)正在改變，平衡正在打破，危機(jī)已經(jīng)出現(xiàn)。

從技術(shù)變革角度來(lái)看，新興技術(shù)的飛速發(fā)展給廣電行業(yè)帶來(lái)了深遠(yuǎn)影響。一方面，由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起和發(fā)展，以網(wǎng)絡(luò)為載體的新媒體憑借終端渠道選擇多、傳播速度快、易保存的特點(diǎn)，迅速占領(lǐng)了媒體主陣地；另一方面，技術(shù)迭代也為廣電媒體賦予了新能量。多屏大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)了手機(jī)、電視、平板、PC等多屏互動(dòng)的商用化；人工智能技術(shù)重構(gòu)內(nèi)容生產(chǎn)流程，促進(jìn)廣告為主的傳統(tǒng)盈利模式向內(nèi)容付費(fèi)模式轉(zhuǎn)變；云計(jì)算有助于新聞報(bào)道的深度挖掘與廣度拓寬，以及預(yù)測(cè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)；虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)對(duì)媒體內(nèi)容呈現(xiàn)形式進(jìn)行拓展，給受眾浸入式體驗(yàn)，為傳統(tǒng)媒體在影視、游戲等諸多領(lǐng)域開(kāi)創(chuàng)出新的盈利模式。

從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)角度來(lái)看，隨著新興媒體的崛起，傳統(tǒng)廣電的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已不僅僅是其他省級(jí)衛(wèi)視，而是越來(lái)越“媒體化”的BAT新媒體大佬。廣告商的廣告投放逐漸從電視媒體轉(zhuǎn)向新媒體，電視媒體平臺(tái)價(jià)值被日漸稀釋。據(jù)CTR的數(shù)據(jù)顯示，2013年我國(guó)電視媒體的廣告收入增速同比下降3.93%。除此之外，新媒體憑借資金實(shí)力雄厚、用人機(jī)制靈活、工資待遇優(yōu)厚等優(yōu)勢(shì)，從電視臺(tái)“挖人”，導(dǎo)致人才不斷外流。例如，愛(ài)奇藝40%的內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)成員都從電視臺(tái)引進(jìn)。

從用戶行為角度來(lái)看，用戶偏向選擇互動(dòng)性強(qiáng)、內(nèi)容豐富度高、能夠隨看隨點(diǎn)的視頻渠道。隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，公眾手握自媒體就能更便捷地接收資訊和發(fā)表意見(jiàn)。傳統(tǒng)廣電“影像內(nèi)容+廣電渠道”的模式幾乎不能滿足當(dāng)前市場(chǎng)的需求。電視收視率下降、收視人群老齡化、電視觀眾流失的趨勢(shì)已難以阻擋。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶卻飛速增長(zhǎng)，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端聚集了數(shù)量眾多的年輕人。2013年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)4.28億，網(wǎng)絡(luò)視頻使用率接近70%。網(wǎng)民人均每天上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)超過(guò)200分鐘，已經(jīng)遙遙領(lǐng)先于電視。越來(lái)越多的人將網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)視為獲取信息、消費(fèi)娛樂(lè)的第一渠道。

2013年8月，中央第一次提出“加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展”。湖南廣電人敏銳地意識(shí)到，媒體融合是要把握的時(shí)代重大機(jī)遇。在媒體融合中，未來(lái)只有兩條路，不逆襲就被邊緣化。隨著資本的大量涌入，互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)增長(zhǎng)已過(guò)S 曲線的“破局點(diǎn)”，但行業(yè)內(nèi)還未出現(xiàn)一家盈利的視頻網(wǎng)站，故此時(shí)的市場(chǎng)格局并未成熟，仍存在成長(zhǎng)空間和發(fā)展機(jī)會(huì)。綜合內(nèi)外部條件分析，湖南廣電意識(shí)到，開(kāi)辟增長(zhǎng)第二曲線的最佳機(jī)會(huì)窗口已經(jīng)出現(xiàn)。

賽道選擇

作為國(guó)內(nèi)首屈一指的播出平臺(tái)，湖南衛(wèi)視在全國(guó)擁有2.7億35歲以下的年輕觀眾，與新媒體的主要用戶群體十分吻合。得益于持續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)新，湖南衛(wèi)視在微信、微博等社交平臺(tái)中也十分活躍。湖南廣電意識(shí)到湖南衛(wèi)視的年輕觀眾背后蘊(yùn)含的巨大商業(yè)價(jià)值，如何改變傳統(tǒng)電視媒體一次性廣告收入的盈利模式，找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)呢？湖南廣電早期進(jìn)行了一系列試水。

早在2004年5月，湖南廣電成立了天娛傳媒，從事唱片發(fā)行、娛樂(lè)活動(dòng)策劃、藝人經(jīng)紀(jì)等業(yè)務(wù)。2005年，天娛傳媒借助湖南衛(wèi)視推出《超級(jí)女聲》選秀節(jié)目，創(chuàng)造了選秀節(jié)目的神話。后續(xù)推出的“超女”、“快男”系列節(jié)目捧紅了李宇春、張靚穎、華晨宇等如今歌壇中炙手可熱的實(shí)力唱將。然而，隨著限娛令的發(fā)布、其他衛(wèi)視的跟進(jìn)、觀眾偏好的改變，風(fēng)靡一時(shí)的“超女”、“快男”系列選秀節(jié)目現(xiàn)已從電視熒幕消失。天娛傳媒的風(fēng)頭已非昔比。

2005年12月，快樂(lè)購(gòu)進(jìn)軍電視購(gòu)物行業(yè)，憑借湖南衛(wèi)視主持人站臺(tái)，鎖定湖南衛(wèi)視年輕觀眾，開(kāi)業(yè)運(yùn)營(yíng)四年會(huì)員數(shù)便突破了300萬(wàn)，并于2015年在深交所上市。然而，隨著淘寶、京東等電子商務(wù)平臺(tái)的興起，對(duì)電視購(gòu)物行業(yè)沖擊巨大。

2009年6月，湖南廣電旗下新媒體金鷹網(wǎng)開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)游戲領(lǐng)域布局，推出了在線游戲平臺(tái)和十幾款手機(jī)游戲。得益于湖南衛(wèi)視的宣傳、當(dāng)紅綜藝節(jié)目的熱播，這些手機(jī)游戲一時(shí)廣受歡迎。然而，湖南廣電并不具備網(wǎng)絡(luò)游戲研發(fā)能力，金鷹網(wǎng)面臨頭部游戲運(yùn)營(yíng)開(kāi)發(fā)商的左右?jiàn)A擊。

同年12月29日，湖南衛(wèi)視與淘寶網(wǎng)共同組建了快樂(lè)淘寶公司。2010年湖南衛(wèi)視在晚間黃金檔推出了節(jié)目《越淘越開(kāi)心》，首播之際觀眾規(guī)模便達(dá)3，000萬(wàn)，當(dāng)晚100多萬(wàn)用戶參與了淘寶“Hitao”的5秒秒殺活動(dòng)，創(chuàng)造了當(dāng)時(shí)電視與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的最高參與記錄。但不久之后，湖南衛(wèi)視便意識(shí)到電視觀眾帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值遠(yuǎn)不及互聯(lián)網(wǎng)用戶。

2012年12月31日，湖南衛(wèi)視推出一款面向電視的互動(dòng)社交智能App“呼啦”。此后，在湖南衛(wèi)視大型晚會(huì)中，呼啦用戶迅速成為節(jié)目線下活動(dòng)中活躍的粉絲群體。背靠湖南衛(wèi)視的品牌和口碑，呼啦上線僅9個(gè)月便俘獲了近800萬(wàn)用戶，成為了行業(yè)內(nèi)的奇跡。然而，呼啦實(shí)質(zhì)上仍是一個(gè)圍繞優(yōu)質(zhì)電視節(jié)目進(jìn)行用戶互動(dòng)的平臺(tái)。

這些嘗試都曾領(lǐng)傳統(tǒng)媒體風(fēng)氣之先，卻沒(méi)有形成可持續(xù)性的賽道模式。真正的改變，來(lái)自2013年湖南衛(wèi)視節(jié)目版權(quán)“獨(dú)賣”試水。樂(lè)視以過(guò)億元拿到《我是歌手2》的獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，愛(ài)奇藝則以2億元打包買下湖南衛(wèi)視《快樂(lè)大本營(yíng)》、《天天向上》、《爸爸去哪兒2》、《百變大咖秀》、《我們約會(huì)吧》的版權(quán)。拿到資源的樂(lè)視與愛(ài)奇藝，收獲了意料之外的驚喜。2014年初，《我是歌手2》播出，賽程還未過(guò)半，節(jié)目已為樂(lè)視帶來(lái)了兩億元收入。同時(shí)，樂(lè)視視頻移動(dòng)客戶端日播放量突破1億大關(guān)，成為繼優(yōu)酷之后國(guó)內(nèi)第二家日移動(dòng)播放量破億的視頻網(wǎng)站。愛(ài)奇藝在拿到湖南衛(wèi)視多個(gè)獨(dú)家資源之后，進(jìn)行了專項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)招商，僅《爸爸去哪兒2》網(wǎng)絡(luò)播出冠名就拿到了6，600萬(wàn)元，一舉收回近三分之一的成本。此外，憑借湖南衛(wèi)視的獨(dú)有資源，在2014年視頻網(wǎng)站年度排行榜中，愛(ài)奇藝打敗優(yōu)酷，排名從第二升至第一。時(shí)任臺(tái)長(zhǎng)呂煥斌恍然大悟，“既然版權(quán)價(jià)值如此高，與其為他人作嫁衣，還不如拿來(lái)為我所用。我們擁有最優(yōu)質(zhì)、最核心的內(nèi)容資源，為何不主動(dòng)去做新媒體的老板，反而養(yǎng)虎為患？”湖南廣電的核心資源是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，核心優(yōu)勢(shì)是優(yōu)秀內(nèi)容團(tuán)隊(duì)和品牌，只有對(duì)自身核心優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行有效整合并放大，選擇獨(dú)特的賽道模式才能使新業(yè)務(wù)落地生根。湖南廣電決意進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)，自建平臺(tái)，大力發(fā)展芒果TV。

開(kāi)辟策略

2014年《湖南廣播電視臺(tái)建設(shè)新型主流媒體若干意見(jiàn)》（簡(jiǎn)稱“23條”）出臺(tái)，湖南廣電制定了“一云多屏、兩翼齊飛”的發(fā)展戰(zhàn)略，確定了建設(shè)“新生態(tài)、新體系、新格局、新秩序、新基因、新局面”的主要任務(wù)。23條成為指導(dǎo)湖南廣電戰(zhàn)略創(chuàng)業(yè)，開(kāi)辟第二曲線的綱領(lǐng)性文件。

平臺(tái)端：雙核驅(qū)動(dòng)，融合發(fā)展

2014年4月20日，湖南廣電作出了兩項(xiàng)具有重要?dú)v史意義的決定：一個(gè)是金鷹網(wǎng)和芒果 TV進(jìn)行改版融合升級(jí)，推出全新芒果TV網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)，新平臺(tái)采用原金鷹網(wǎng)域名，品牌呼號(hào)定為“芒果TV”；另一個(gè)是實(shí)施獨(dú)播戰(zhàn)略，將湖南衛(wèi)視擁有完整知識(shí)產(chǎn)權(quán)的自制節(jié)目交由芒果TV獨(dú)播，互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)一律不再分銷，以此打造自己的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)。獨(dú)播為芒果TV帶來(lái)了大量的點(diǎn)擊量和用戶，即使在版權(quán)分銷給愛(ài)奇藝的情況下，《爸爸去哪兒2》相關(guān)視頻在芒果TV的播放總量也突破了1億大關(guān)，并在 2015年1月1日借助熱播的《我是歌手3》，沖到了App Store免費(fèi)榜榜首。2018年8月2日，湖南廣電將芒果TV的核心資產(chǎn)注入到上市公司快樂(lè)購(gòu)，放大資本的乘數(shù)效應(yīng)。

為了打造湖南衛(wèi)視和芒果TV雙引擎， 2015年湖南廣電建立起“一個(gè)黨委、兩個(gè)機(jī)構(gòu)、一體化運(yùn)行”的管理模式，通過(guò)定制、委制等項(xiàng)目制辦法，破除事業(yè)機(jī)制的障礙。湖南衛(wèi)視、芒果TV兩大平臺(tái)通過(guò)“互相輸送、互相促進(jìn)”，建立雙平臺(tái)融合機(jī)制。初期芒果TV依靠湖南衛(wèi)視綜藝節(jié)目獨(dú)播立身，壯大之后開(kāi)始了對(duì)湖南衛(wèi)視的反哺。自制大IP《我是大偵探》登上湖南衛(wèi)視，助力湖南衛(wèi)視奪得周六上星頻道全天收視冠軍。芒果TV還通過(guò)新客戶輸送、版權(quán)注入等方式實(shí)現(xiàn)反哺，改善了湖南衛(wèi)視的客戶結(jié)構(gòu)，放大了湖南衛(wèi)視IP的市場(chǎng)價(jià)值，使湖南衛(wèi)視整體營(yíng)收顯著增加。

內(nèi)容端：人才互聯(lián)，基因移植

湖南廣電通過(guò)“人才互聯(lián)，內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，總盤(pán)優(yōu)化”，探索建立面向電視觀眾和互聯(lián)網(wǎng)用戶的兩大內(nèi)容制作中心。湖南衛(wèi)視憑借出色的內(nèi)容制作能力早已立住了腳。然而，早期芒果TV只是一個(gè)獨(dú)播網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，主要內(nèi)容來(lái)自湖南衛(wèi)視節(jié)目資源。這種制播分離模式看起來(lái)很“省事”，但也存在節(jié)目質(zhì)量不好把控、節(jié)目調(diào)性和平臺(tái)用戶不搭等弊端。同時(shí)，湖南廣電的節(jié)目體量畢竟有限，還遠(yuǎn)不能滿足視頻平臺(tái)海量的節(jié)目需求，而從市場(chǎng)采購(gòu)頭部?jī)?nèi)容，缺乏差異性，購(gòu)買價(jià)格也不菲。

芒果TV很快意識(shí)到，必須打造強(qiáng)大的內(nèi)容制播能力。成立之初，芒果TV制作力量薄弱，采取移植湖南衛(wèi)視IP的策略，單品突破。隨著上市成功，芒果TV通過(guò)從湖南衛(wèi)視、湖南經(jīng)視、湖南娛樂(lè)頻道等頻道和公司規(guī)模引進(jìn)人才，全線擴(kuò)容制作。芒果TV建立起藝人部、統(tǒng)籌部、技術(shù)部三大部門(mén)為大規(guī)模的自制內(nèi)容生產(chǎn)提供了高效能的支撐。兩大工作室+11支自制團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)獨(dú)立工作室、S級(jí)團(tuán)隊(duì)、A級(jí)團(tuán)隊(duì)、初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)四級(jí)管理。2019年5月，芒果TV發(fā)布“新芒計(jì)劃”，簽約作品將由芒果TV定制進(jìn)入生產(chǎn)環(huán)節(jié)，最終有望在湖南衛(wèi)視和芒果TV雙平臺(tái)播出。同時(shí)，湖南廣電建立起工作室競(jìng)標(biāo)體系，支持工作室承接湖南衛(wèi)視與芒果TV兩個(gè)平臺(tái)的制作項(xiàng)目。目前，芒果生態(tài)圈已有50個(gè)工作室生產(chǎn)原創(chuàng)精品，助推臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)和融合。

技術(shù)端：一云多屏，多屏互動(dòng)

媒體融合時(shí)代，大眾不再由電視一屏主宰，PC屏、手機(jī)屏、iPad屏都成為可選擇的新渠道。湖南廣電決定通過(guò)實(shí)施“一云多屏”戰(zhàn)略，將不同終端的數(shù)據(jù)打通。然而，擺在湖南廣電面前的是，如何解決產(chǎn)品形態(tài)統(tǒng)一、用戶數(shù)據(jù)打通、接口規(guī)范統(tǒng)一、運(yùn)營(yíng)模式統(tǒng)一、媒資管理統(tǒng)一等問(wèn)題。在芒果生態(tài)里，芒果TV集視頻平臺(tái)、融視頻網(wǎng)站、互聯(lián)網(wǎng)電視、手機(jī)電視于一體，互聯(lián)網(wǎng)屬性最強(qiáng)。湖南廣電選擇從芒果TV突破，實(shí)現(xiàn)“多屏互動(dòng)”的戰(zhàn)略目標(biāo)。

面對(duì)業(yè)務(wù)形態(tài)多，每塊業(yè)務(wù)都有幾十甚至上百臺(tái)與之對(duì)應(yīng)的服務(wù)設(shè)備，處理起來(lái)較為復(fù)雜，芒果TV選擇通過(guò)“混合云平臺(tái)”和“微服務(wù)”來(lái)解決龐大的分布式系統(tǒng)架構(gòu)下的成本難題，將各業(yè)務(wù)有機(jī)結(jié)合起來(lái)。為滿足更多用戶的需求，芒果TV嘗試將多個(gè)屏包括PC、移動(dòng)、智能終端、OTT、IPTV、DVB+ OTT混合業(yè)務(wù)盡可能集中于同一個(gè)云上，使不同端之間產(chǎn)生互動(dòng)和同步，形成統(tǒng)一的IT架構(gòu)。2016年9月，芒果TV完成多端視頻文件的合并，這標(biāo)志著“一云多屏”基礎(chǔ)搭建的全部完成，形成了可完成“云儲(chǔ)存、云分發(fā)、云計(jì)算、云處理”的多功能“云中心”平臺(tái)。

用戶端：拉新促活，擁抱用戶

面對(duì)芒果TV的發(fā)展，湖南廣電的思維方式亟須轉(zhuǎn)變，如何從廣電長(zhǎng)期的B端（企業(yè)）廣告邏輯向互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代C端（消費(fèi)者）多元化盈利模式轉(zhuǎn)變。湖南廣電決定發(fā)展會(huì)員業(yè)務(wù)，玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)粉絲經(jīng)濟(jì)，要在湖南衛(wèi)視線下粉絲樓的基礎(chǔ)上，再建一座“粉絲線上樓”。芒果TV最早的一批會(huì)員，主要依托獨(dú)播湖南衛(wèi)視的優(yōu)質(zhì)IP，吸引芒果的忠誠(chéng)粉，積累原始流量，開(kāi)啟了會(huì)員付費(fèi)模式的探索之路。

2015年芒果TV會(huì)員頻道正式上線，目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)以平臺(tái)為中心向以用戶為中心的轉(zhuǎn)換。芒果TV依靠嘉賓與用戶的“情感養(yǎng)成”，拉通一條全系“IP”產(chǎn)業(yè)鏈，覆蓋會(huì)員多重觀看需求，培養(yǎng)用戶付費(fèi)的高度黏性和忠誠(chéng)度。將普通用戶轉(zhuǎn)化為忠實(shí)用戶，將忠實(shí)用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶，將付費(fèi)用戶培養(yǎng)為更忠誠(chéng)長(zhǎng)久的“黃金用戶”。芒果TV逐漸摸索出一套以“綜藝付費(fèi)為主，電視劇為輔”的差異化會(huì)員內(nèi)容服務(wù)體系，2018年7月，芒果TV第一屆“青春芒果節(jié)”年度回饋用戶活動(dòng)開(kāi)啟，打造了國(guó)內(nèi)行業(yè)首個(gè)會(huì)員文化節(jié)日品牌。同年12月，芒果TV與華為簽約合作，利用華為視頻全終端的覆蓋面，帶動(dòng)會(huì)員增長(zhǎng)渠道向用戶終端下沉。同時(shí)，芒果TV還推出“一個(gè)芒果TV會(huì)員，多家權(quán)益共享”大會(huì)員服務(wù)，組建異業(yè)權(quán)益聯(lián)盟，建立起“芒果TV+餐飲服務(wù)+生活服務(wù)+零售網(wǎng)絡(luò)”會(huì)員增值權(quán)益服務(wù)體系。2019年6月，芒果TV會(huì)員首次突破1，500萬(wàn)大關(guān)。

芒果生態(tài)：雙層布局，資本撬動(dòng)

2014年湖南廣電出臺(tái)的“23條”提出要“建立芒果生態(tài)”，意圖是圍繞媒體產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)展“湖南衛(wèi)視+芒果TV+N”的生態(tài)布局，使得新的人才、新的業(yè)態(tài)和新的增長(zhǎng)點(diǎn)不斷冒出來(lái)。湖南衛(wèi)視和芒果TV是芒果生態(tài)圈的雙平臺(tái)，通過(guò)內(nèi)部定制與制播分離的模式，芒果生態(tài)中的新媒體群和各類影視制作公司高度協(xié)同，形成由產(chǎn)到銷的閉環(huán)，建立起以馬欄山為聚集地的芒果內(nèi)層生態(tài)。2018年，國(guó)家廣電總局批準(zhǔn)設(shè)立馬欄山視頻文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園，湖南廣電借此進(jìn)一步打造全媒體的棲息地。

為了促進(jìn)芒果生態(tài)超級(jí)進(jìn)化，湖南廣電總結(jié)出“（內(nèi)容+技術(shù)+用戶）×資本”的公式，借力資本，發(fā)展芒果外層生態(tài)。2014年8月，芒果傳媒戰(zhàn)略投資部成立，隨后“芒果海通創(chuàng)意基金”開(kāi)始運(yùn)作。芒果直投的項(xiàng)目以內(nèi)容為核心展開(kāi)布局，芒果生態(tài)隨即延伸出馬欄山。芒果系成為大文化賽道中一支不容忽視的勁旅。截至2018年，芒果投資已戰(zhàn)略性直接投資了5個(gè)項(xiàng)目，投資金額合計(jì)約8.32億元。在戰(zhàn)略直投之外，芒果投資團(tuán)隊(duì)管理實(shí)際到賬基金總規(guī)模已超過(guò)50億元。湖南廣電不斷擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，在影視、IP、經(jīng)紀(jì)、金融及各種終端等方面尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，造就了獨(dú)特的新媒體產(chǎn)業(yè)生態(tài)矩陣。

結(jié)論與啟示

本文以湖南廣電為例，描述了芒果軍團(tuán)戰(zhàn)略創(chuàng)業(yè)歷程，最終把握住媒體融合時(shí)機(jī)，找準(zhǔn)互聯(lián)網(wǎng)視頻賽道，移植湖南衛(wèi)視的內(nèi)容生產(chǎn)基因，成功開(kāi)辟出增長(zhǎng)第二曲線——芒果TV的過(guò)程。通過(guò)此案例分析，可以得到以下管理啟示：

第二曲線開(kāi)辟的時(shí)機(jī)選擇

企業(yè)欲基業(yè)長(zhǎng)青，必須學(xué)會(huì)在第一曲線（即傳統(tǒng)業(yè)務(wù)）逼近增長(zhǎng)極限點(diǎn)之前，找到實(shí)現(xiàn)下一條增長(zhǎng)的第二曲線。第二曲線創(chuàng)新的最佳時(shí)期需要滿足以下條件：一方面，不晚于第一曲線逼近財(cái)務(wù)“極限點(diǎn)”。一旦第一曲線邁過(guò)財(cái)務(wù)“極限點(diǎn)”，便意味著技術(shù)、市場(chǎng)、組織和產(chǎn)品等要素已經(jīng)處于崩潰的邊緣，此時(shí)企業(yè)再想變革，早已無(wú)力支持。湖南廣電開(kāi)辟第二曲線時(shí)，湖南衛(wèi)視正處發(fā)展巔峰，收視率與廣告創(chuàng)收位列省級(jí)衛(wèi)視第一。湖南衛(wèi)視憑借積累多年的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)、品牌價(jià)值和人才隊(duì)伍等核心能力和冗余資源，足以為第二曲線的業(yè)務(wù)創(chuàng)新提供支撐。另一方面，第二曲線已過(guò)“破局點(diǎn)”。2014年湖南廣電創(chuàng)建芒果TV，正是互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)已過(guò)“破局點(diǎn)”的時(shí)點(diǎn)。中央大力推動(dòng)媒體融合，資本大舉進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)，樂(lè)視和愛(ài)奇藝已嶄露頭角，賽道已經(jīng)基本清晰，主流商業(yè)模式初具雛形，但業(yè)內(nèi)尚未有一家盈利企業(yè)出現(xiàn)。此時(shí)企業(yè)選擇進(jìn)入，減少了探索成本，反而有了后發(fā)優(yōu)勢(shì)。

第一、二曲線之間的關(guān)系

企業(yè)開(kāi)辟增長(zhǎng)第二曲線，必須處理好第一曲線與第二曲線之間的關(guān)系：（1）第二曲線是從第一曲線中生長(zhǎng)出來(lái)的，遺傳了企業(yè)的基因和核心能力。湖南廣電前幾次在電視業(yè)務(wù)周邊試水，但未能移植電視業(yè)務(wù)在內(nèi)容生產(chǎn)方面的核心能力，因此難以發(fā)展壯大；而芒果TV充分移植了湖南衛(wèi)視的內(nèi)容基因，變異的只是傳播渠道和運(yùn)營(yíng)方式，與湖南衛(wèi)視融合發(fā)展；（2）第二曲線建立在創(chuàng)新基礎(chǔ)之上。新業(yè)務(wù)是源于變異的新物種，在生產(chǎn)要素的利用、商業(yè)模式、經(jīng)營(yíng)方式和組織形式以及產(chǎn)品服務(wù)上都有自己的創(chuàng)新。芒果TV在平臺(tái)、內(nèi)容、技術(shù)、用戶、生態(tài)等方面進(jìn)行了一系列合乎網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)發(fā)展需求的創(chuàng)新和布局，同時(shí)借助資本的力量，成為估值千億的新媒體企業(yè)；（3）第二曲線須經(jīng)得起市場(chǎng)的檢驗(yàn)和選擇。芒果TV的崛起并不是簡(jiǎn)單的靠湖南衛(wèi)視在IP、人才等方面的內(nèi)部輸血發(fā)展起來(lái)的，而是建立了一整套合乎市場(chǎng)規(guī)律的新機(jī)制，首先放棄了傳統(tǒng)的事業(yè)體制，建立起內(nèi)部生產(chǎn)、人才流動(dòng)、分灶吃飯等全新體制機(jī)制，主動(dòng)接受市場(chǎng)的考驗(yàn)和選擇，最終發(fā)展壯大，成長(zhǎng)為湖南廣電業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的第二曲線。

開(kāi)辟第二曲線的策略

開(kāi)辟增長(zhǎng)第二曲線，其本質(zhì)就是戰(zhàn)略創(chuàng)業(yè)。一方面，湖南廣電充分利用湖南衛(wèi)視的資源，保持內(nèi)容生產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；另一方面，探索互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)的新機(jī)會(huì)，移植湖南衛(wèi)視內(nèi)容基因，發(fā)展芒果TV，形成雙核驅(qū)動(dòng)的芒果生態(tài)系統(tǒng)。具體策略如下：（1）資源利用。湖南廣電實(shí)施獨(dú)播戰(zhàn)略，通過(guò)注入湖南衛(wèi)視的IP版權(quán)，使芒果TV在起步期就有了差異化的內(nèi)容；同時(shí)，移植湖南衛(wèi)視內(nèi)容基因，借助湖南衛(wèi)視的人才聯(lián)動(dòng)、粉絲資源和上市資產(chǎn)的重組，建立節(jié)目工作室，簽約頭部創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，不斷提高內(nèi)容自制能力，芒果TV迅速崛起，實(shí)現(xiàn)了湖南廣電“一云多屏，兩翼齊飛”的戰(zhàn)略；（2）機(jī)會(huì)尋求。湖南廣電敏銳地抓住了互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)發(fā)展的機(jī)遇，以差異化內(nèi)容和會(huì)員權(quán)益為突破口，從以平臺(tái)為中心轉(zhuǎn)向以用戶為中心，改變傳統(tǒng)電視2B的廣告邏輯，構(gòu)建起用戶付費(fèi)的新商業(yè)邏輯，找到了價(jià)值創(chuàng)造的新機(jī)會(huì)；（3）融合發(fā)展。湖南廣電建立“一個(gè)黨委、兩個(gè)機(jī)構(gòu)、一體化運(yùn)行”管理模式，通過(guò)版權(quán)、人才、機(jī)制、組織的配置，實(shí)現(xiàn)湖南衛(wèi)視、芒果TV 雙平臺(tái)帶動(dòng)，建立起一體兩翼融合發(fā)展機(jī)制，形成了芒果生態(tài)優(yōu)勢(shì)。

致謝朱國(guó)瑋、張曉瑩、孫蕊、賀寧等對(duì)本文的貢獻(xiàn)。