跟不上新消費節(jié)奏“國民辣醬”老干媽賣不動了嗎?

上善若水

一份讓“老干媽”重回焦點的榜單

8元1瓶創(chuàng)45億銷售、一瓶辣椒醬風靡全球……輝煌時，老干媽就是辣醬的代名詞，在辣醬市場的品牌格局里面，也只有老干媽與其他。

在過去二十多年時間里，老干媽始終是中國民營企業(yè)里一個特別的存在。奉行“不集資、不上市、不貸款”的原則，幾乎不打廣告的老干媽憑借過硬的產品質量和遍布全國的銷售渠道，成為占據(jù)五分之一辣椒醬市場份額的品牌，并且讓“老干媽”成為一種辣醬風味的代名詞。

但無論如何，老干媽總是人們記憶中的No.1，可前不久，貴州省工商業(yè)聯(lián)合會與貴州省企業(yè)聯(lián)合會共同發(fā)布“2022貴州民營企業(yè)100強”的榜單，卻打碎了老干媽在人們記憶中的品牌印象。在這份“2022貴州民營企業(yè)100強”的榜單中，貴陽南明老干媽風味食品有限責任公司（下稱“老干媽”）以2021年度42.01億元的營收位列第11位——排名跌出前10。

而在2021年的榜單中，老干媽以54.03億元的營收位列第6位。以此計算，老干媽2021年的營收比2020年減少約12億元，同比下滑約22.25%。

這也意味著，在其創(chuàng)始人陶華碧重新出山的第3個年頭，老干媽的業(yè)績又跌回了4年前，在2018年，它的營收為43.28億元。對于這樣的業(yè)績曲線，有人說老干媽打盹了，有人說老干媽真的老了，但就是這樣一份不太好看的排名，再次讓老干媽成為輿論的焦點。

落寞的老干媽

“您好，這里有老干媽賣嗎？”

——“有啊，往前走，那一排都是老干媽！”

在重慶南橋寺永輝超市店調料專區(qū)轉悠一陣后的電腦報記者最終忍不住尋求導購的幫助才在調料區(qū)找到老干媽的陳列架，然而，這一尋找過程卻讓記者品味出了不一樣的味道。

老干媽是強勢的，老干媽在調料區(qū)的陳列架上擁有兩排獨立位置，且上下左右都不會有其他品牌的辣醬或其他佐餐醬；老干媽是孤寂的，在眾多品牌扎堆的陳列架上，百家爭鳴的熱鬧場景中，獨獨見不到老干媽的身影。

老干媽的“專區(qū)”同佐醬大區(qū)多少有些距離，以至于讓記者生出老干媽“不屬于”佐醬類的感覺，這樣“格格不入”的荒謬那視感卻又無比真實地存在，對于一家曾經占據(jù)中國辣椒醬市場20.50%市場份額（其余八成辣椒醬企業(yè)的市場占有率均不足10%，源自中商產業(yè)研究院的數(shù)據(jù)）的品牌而言，老干媽擁有自己相對獨立的陳列區(qū)無可厚非，但在熱鬧非凡的佐醬賽道里，疊加老干媽跌出“2022貴州民營企業(yè)100強”前十的新聞，這樣的獨立卻讓人感到落寞與孤單。

“小伙子，來看看這個辣醬嘛！有活動，一瓶才10元，嘿劃算哦！馬上雙11了，線上線下一個價！”導購阿姨看到記者在老干媽專區(qū)站了許久，便熱情邀請去看看佐醬區(qū)的其他辣醬，相對于老干媽一成不變的價格，佐醬區(qū)域各個品牌遍布打折專用的“紅價簽”。

“那邊很少做活動，賣來賣去就那幾個口味，你想買辣椒醬可以看看這些，別看品牌小，味道都很不錯，很多和你差不多的年輕人都選這款?！睙崆榈膶з彴⒁桃贿吔榻B一邊拿出一瓶熊貓圖案的辣醬給記者現(xiàn)場講解。“一樣的容量，價格還便宜一些，而且味道更符合重慶人口味，試一下，嬢嬢絕對不得騙你！”

客氣婉拒了導購阿姨的推薦后，記者再次認真對比佐醬區(qū)域的其他產品和老干媽時，心中已有一絲明悟。

跟不上新消費節(jié)奏的老干媽

“不集資、不上市、不貸款”的原則讓人看到了老干媽的堅持與初心，這個初心帶來的情懷，讓老干媽成為辣醬領域的傳奇品牌，可二十多年過去了，這份沉重的初心卻成為了束縛。

根據(jù)《辣醬產品藍皮書》顯示，從2010年到2019年，中國辣醬產量增長了80%。另據(jù)智研咨詢網(wǎng)發(fā)布的報告稱，到2020年我國辣醬市場約有400億規(guī)模，年增速在7%。這樣一個成熟且穩(wěn)健的賽道，自然引來眾多參與者，而老干媽“一超多弱”的市場格局也讓不少品牌對辣醬賽道第二、第三的位置垂涎。

絕大多數(shù)新進品牌都將年輕人群體當作主要消費者，無論是產品包裝設計還是品牌文化營銷定位，都透著年輕化的氣息。

而在產品營銷推廣上，這類佐醬領域新人更是不拘一格，流量明星加上產品的打法很容易說服年輕人“試一試”。歌星林依輪的飯爺辣醬，上線2天就賣出了3萬瓶，笑星岳云鵬的網(wǎng)紅新店也創(chuàng)造了單月賣出1.6萬瓶辣醬，超級網(wǎng)紅李子柒除了螺絲粉外，她的拌醬也是賣到脫銷……當這些品牌在市場上快速崛起時，原本屬于老干媽的市場份額自然被奪走。

事實上，老干媽也有嘗試親近年輕人。前段時間，75歲高齡的創(chuàng)始人陶華碧“現(xiàn)身”抖音直播間，似乎想說明老干媽也在嘗試移動互聯(lián)時代的新渠道、新賣場。實際上，這位已經75歲高齡的創(chuàng)始人并沒有親自上陣，工作人員將陶華碧接受新華網(wǎng)采訪的視頻作為背景，在直播間中不斷循環(huán)播放。

雖然每當陶華碧“現(xiàn)身”直播間或是短視頻時，總會有人在評論區(qū)里稱贊老干媽“目光獨到”，是“良心企業(yè)”，可在老干媽抖音官方賬號發(fā)布的700多條短視頻中，點贊量最高的一條僅為4萬，而直播帶貨的成績也不如人意。

據(jù)灰豚數(shù)據(jù)顯示，近3個月，老干媽抖音官方旗艦店新增粉絲數(shù)4.7萬，直播銷售額為80萬元。今年10月，在食品博主辛吉飛的言論引發(fā)消費者對食品添加劑的擔憂后，老干媽曾順勢多次開啟直播帶貨，并宣稱所有產品不含“科技與狠活”，但除了10月6日銷售額超過20萬元之外，老干媽抖音官方旗艦店其他幾次直播的銷售額最高僅為5萬元。

網(wǎng)紅IP打造的佐醬在包裝上更受年輕人喜愛

顯然，老干媽也做出了努力，但在守住傳統(tǒng)風味辣子雞、風味豆豉等幾種口味的同時，單憑老干媽陶華碧的招牌已經很難觸動90后、00后們的神經了。

核心產品固守不變的同時，老干媽在品牌運營上還是非常渴望年輕化，從口紅、服飾、鞋履等領域同時尚品牌進行合作，各式聯(lián)名潮品的出現(xiàn)，似乎很想推動產品的年輕化。2018年9月，老干媽將自家定制款衛(wèi)衣送上了紐約時裝周的舞臺，成為繼年初李寧之后又一個走上紐約T臺的中國品牌。2020年初，老干媽官方旗艦店與淘寶合作，推出了“老干媽情話瓶”，每個瓶蓋上都印著一句土味情話，讓老干媽天貓旗艦店的銷售額增長了20%。不過后來也是不了了之。

這些嘗試融入新消費的活動大多雷聲大、雨點小，甚至根本不為大眾所知。

核心領域被蠶食

你覺得老干媽的口味有變化嗎？對于以堅守初心為核心競爭力的老干媽而言，在最為核心的味道上卻一度因“變味兒風波”差點陷入萬劫不復之地。

早在2015年，就有媒體報道稱，老干媽將產品生產所使用的貴州辣椒變成了河南辣椒，以節(jié)省成本。根據(jù)公開報道，本已淡出管理層的陶華碧為應對口碑下滑狀況，2019年3月再度出山，用回原來的配方。對于原料變化，陶華碧對媒體解釋稱，貴州辣椒與雜交品種相比，產量低、抗病性不強，品種退化，種植成本高收益低，因而被邊緣化。

不過，值得注意的是，老干媽宣稱用回了原來的配方，也就是用回貴州辣椒，也有說法是幾種辣椒摻著用，但其官網(wǎng)對辣椒原料的介紹卻玩起了“文字游戲”。

這樣的做法一度引發(fā)忠實消費者的不滿，而互聯(lián)網(wǎng)品牌虎邦卻因為“鮮辣椒+外賣標配”成功崛起，對于一向以辣椒、口味為榮的老干媽而言，多少有些難受。

老干媽需要討好的是年輕人

老干媽的危機并非一天發(fā)生，72歲的陶華碧在2019年重新掌權顯然也是希望能扭轉頹勢，可對于佐醬這樣一個品牌集中度低、區(qū)域市場口味分化明顯的行業(yè)，老干媽早已沒有辦法“一招鮮吃遍天”了。

數(shù)千品牌齊聚的賽道，難免“內卷”，相比香菇、竹筍，現(xiàn)在的佐醬品牌往往一言不合就在辣醬里面加入板筋、鮑魚、松茸這樣的“高端食材”以凸顯差異，即便是最簡單的牛肉醬，也要比牛肉顆粒大小、多少，從某種意義上講，佐醬漸漸從餐桌上的配角成為一道獨立的菜品，這背后的市場、利潤將進一步推動佐醬領域品牌的“內卷”。當下的調味品市場越來越呈現(xiàn)出多元化的趨勢，保障品質只是消費者對產品的最基本需求，企業(yè)還需要根據(jù)消費者的個性化需求不斷進行產品創(chuàng)新，才能在新時代的競爭中修煉出自己的核心競爭力。

對于老干媽而言，死守初心固然沒錯，但想要抓住市場的變化并贏得年輕人的青睞，至少在產品口味、包裝、營銷上還得大刀闊斧地推動年輕化進程。只是，對于一位已近80歲的老人而言，真的有魄力、有精力做出改變嗎？