數(shù)字化社會行為主義的“人道主義幻覺”
——KONY 2012傳播效果重估

趙玄通 俞 超

基于互聯(lián)網(wǎng)組成的新媒體改變了人們對當代世界生活的看法。互聯(lián)網(wǎng)和人機界面的興起對當代人產(chǎn)生了巨大影響，并使當今全球化世界的交流比以往任何時候都更容易、更快捷。正是因為人們每天都在使用互聯(lián)網(wǎng)和基于數(shù)字通信的平臺來進行日常互動，所以只需點擊手機屏幕或者點擊鼠標，就可以看到、聽到和觀察來自世界各地的新聞。從國內(nèi)外大事記、一年一度的選舉活動到日常的社交活動，都是通過微信、微博、QQ、抖音、快手、Tiktok、Twitter、Facebook和Instagram等社交媒體平臺廣泛開展的。這極大地豐富了主流媒體的傳播渠道和傳播效率，也極大地吸引了主流媒體的融媒體策略。那么，一個現(xiàn)象級的傳播案例，究竟具有多大的傳播效果？又能在多大程度上實現(xiàn)傳播意圖？我們試以風靡一時的世界著名紀錄片KONY 2012作為案例展開討論。

一、KONY 2012的出籠與傳播訴求

KONY 2012作為一部美國短片，有力地證明了社交媒體和數(shù)字通信在影響各種文化背景的人方面擁有的巨大力量，無論在社會公眾話題方面，還是在人們的日常生活方面。紀錄片KONY 2012由杰森·羅素（Jason Russell）執(zhí)導，從志愿者的角度控訴了烏干達（Uganda）反政府武裝“抵抗軍”（LRA）的頭目約瑟夫·科尼（Joseph Kony）使用童子軍的殘酷行徑。這部電影是由非營利組織“被遺忘的兒童”（Invisible Children Inc.）制作的。該組織成立于2004年，致力于揭露烏干達“抵抗軍”的非人道行為，并幫助烏干達的兒童組織展開慈善活動，為他們籌集資金和捐贈衣物。在紀錄片中，兒童雅各布（Jacopo）作為約瑟夫·科尼和其武裝部隊的受害者，他的兄弟被“抵抗軍”無情地殺害，雅各布深受刺激，也曾經(jīng)想結(jié)束自己的生命。影片導演杰森·羅素——也即是“被遺忘的兒童”的創(chuàng)始人，花費了大量時間和精力幫助雅各布，向他承諾，將阻止約瑟夫·科尼繼續(xù)作惡。直到十幾年以后，他才發(fā)現(xiàn)，雖然依靠國際力量的干預(yù)是必要的，但由于時機不佳或利益不足，美國政府和一些國際力量并未采納他們的建議。因此，杰森決定揭露科尼的罪行，僅僅30分鐘的紀錄短片KONY 2012在2012年甫一出籠，便得到迅速傳播。大規(guī)模的集會、示威、名人和政治人物的聲音讓人們相信了紀錄片的內(nèi)容。

影片在最后提出了三個要求，以促進該片的傳播：第一是簽署誓言，第二是從不同城市得到免費發(fā)放的手鐲和行動包，第三是最容易完成的行為是轉(zhuǎn)發(fā)視頻。這正好迎合了社交媒體上盛行的“懶漢行動主義”。這種傳播實施的是數(shù)字化的社會行為主義策略。社會行為主義又稱行為主義社會學。它以英國功利主義經(jīng)濟學和美國行為主義心理學為理論基礎(chǔ)，主張社會學應(yīng)用經(jīng)驗方法測算具體環(huán)境對行為的刺激因素，以解釋個人的外顯行為，然后再將個人行為擴大到人際交換領(lǐng)域，使之成為能解釋社會現(xiàn)象的理論。在社會行為主義看來，人的自然本性和自然情感是相同的，盡管不同民族在文化歷史上存在差異，但作為社會學理論在認識和解釋普遍存在的社會制度和社會過程上應(yīng)該是普遍適用的。紀錄片KONY 2012中所展示了“抵抗軍”令人毛骨悚然的各種暴行，影片利用人們的同情心和正義感，讓人們認為只要采取很少的行動就能將壞人繩之以法，這使得影片的傳播速度和傳播范圍遠遠超出預(yù)期。

二、KONY 2012的影響

紀錄片KONY 2012在那段時間里所引發(fā)的影響，“并不亞于一場革命”。這部電影在所有數(shù)字媒體平臺上迅速傳播，并得到了世界各地一些名人和政要的大力支持。普遍認為，約瑟夫·科尼作為“抵抗軍”的頭目，綁架或殺害了數(shù)萬名兒童，對社會產(chǎn)生了極其惡劣的影響。根據(jù)Herning（海寧）的觀點，“抵抗軍”被認為是反叛團體，曾在烏干達北部、中非共和國、南蘇丹和剛果民主共和國開展非法行動。Dubal（迪拜）認為，該組織被美國政府列為恐怖組織，因為他們觀察到該組織存在侵犯人權(quán)、奴役兒童、蓄意發(fā)展敵對行動、謀殺綁架行動和許多其他方面的負面活動。

作為一個社會行動主義運動，這部紀錄片很快獲得了“成功”，在YouTube和Vimeo上獲得了數(shù)以萬計的瀏覽量，并在Twitter和Facebook上大行其道。該活動被視為2012年最受歡迎、最頂級的國際運動之一，并被評為當時最具病毒傳播性的視頻。必須指出的是，“被遺忘的兒童”確實發(fā)布了一部名為Kony 2012-Part 2 Beyond Family的后續(xù)紀錄片，雖然這部影片并沒有取得最初的轟動，但是，顯然得到了眾多名人的支持。

目前，這部紀錄片在YouTube上的瀏覽量直到2020年年中超過1億次，超過130萬人喜歡這部影片。超過1860萬人在Vimeo上觀看了這部數(shù)字傳播性質(zhì)的紀錄片。必須指出的是，當這部紀錄片上映時，它成為第一部在YouTube上達到1億人點擊率的影片，這無疑反映了作為一場社會性激進主義運動在YouTube上發(fā)布的影片的成功策劃。Curtis（柯蒂斯）和McCarthy（麥卡錫）曾為《衛(wèi)報》撰稿，稱這是一部“巧妙的好萊塢作品”，獲得了傳播學意義上的成功?！缎l(wèi)報》的報道還表明，這部電影主導了全球推特，當時在推特上的宣傳活動創(chuàng)下了紀錄。

三、KONY 2012的傳播效果重估

短片KONY 2012海報

為了批判性地評估這場運動是否成功，重要的是應(yīng)該研究這枚硬幣的兩面，既要調(diào)查學術(shù)觀察和觀眾的批判性觀點，又要了解決定社交媒體活動成功的因素。在評價視頻成功與否方面，需要指出的是，紀錄片中展現(xiàn)的兒童困境確實讓不同社會、文化背景的人們走到一起，為同一個“正義”的事業(yè)而努力。不可否認的是，這部電影過于簡單化了復(fù)雜的人權(quán)問題。把復(fù)雜的問題簡化，把抽象化為具體，將看似無關(guān)的東西進行聯(lián)結(jié)，而這正好契合了社交媒體上的浮躁情緒。從各種時事報告中可以看出，“抵抗軍”游擊隊確實綁架了6萬多名兒童，這無疑影響到人們在分享這一紀錄片的支持和幫助方面邁出了認真的一步。帕洛塔（2012）為《哈佛商業(yè)評論》（Harvard Business Review）撰文稱，這段視頻讓約瑟夫·科尼“成名”的過程非?！俺錾?。新媒體允許人們以標簽的形式選擇特定的詞匯，這些詞匯有助于將人們聚集在一起，或者更快地傳播人們的想法與意識。在美國、非洲和許多其他國家，承諾支持這項“事業(yè)”的人廣泛使用了一個廣受歡迎的標簽“stopkony”（“阻止科尼”）。Flock（弗洛克）甚至提到，這部紀錄片在當時產(chǎn)生的巨大轟動，使其他的宣傳片黯然失色。一些公眾人物幫助烏干達政府和當?shù)厝?，提供了有效的支持和幫助，以便抓住約瑟夫·科尼，從而結(jié)束他的敵對行動和威脅。

然而，隨著時間的推移，這場運動的“成功”已被視為褪色和無效，因為約瑟夫·科尼最終沒有被捕，視頻上預(yù)設(shè)的目標也沒有實現(xiàn)；而發(fā)起這場運動的目的是找到約瑟夫·科尼并將其逮捕，以釋放被綁架的兒童并停止他的敵對活動。2019年12月2日，一家在線門戶網(wǎng)站上發(fā)布了一份由“被遺忘的兒童”組織發(fā)布的報告。報告顯示，“抵抗軍”在2019年仍然綁架了43名兒童，而恐怖威脅在烏干達許多地區(qū)仍然盛行。

在Ronan和Titeca于2020年發(fā)表的新聞稿表明，約瑟夫·科尼的軍隊雖然仍是一個威脅，但該集團的整體實力肯定已經(jīng)大幅下降，只能茍延殘喘。學者們理直氣壯地提到，在當今時代，人們觀察到了另一個不同的故事，約瑟夫·科尼已經(jīng)年近60歲，正過著健康的生活?？梢?，2012年YouTube上發(fā)布的名為Kony 2012的社會行為動主義運動并未真正成功。

從數(shù)字、統(tǒng)計數(shù)據(jù)和來自世界各地的人們（包括名人和政要）的即時反應(yīng)來看，可以說，這部紀錄片作為一件藝術(shù)品和一場運動，通過巧妙的營銷策略，在2012年取得了傳播學意義上的成功。然而，制作這部紀錄片的核心思想和意圖是讓約瑟夫·科尼被捕。因此，這場運動盡管受到了人們的廣泛關(guān)注，但是在真正的現(xiàn)實意義上，還是沒有取得成功。英國廣播公司認為，它沒有履行承諾讓科尼被捕；科尼從沒有被發(fā)現(xiàn)，烏干達軍隊和美國軍方也都終止了追捕他的行動，因為他目前已經(jīng)被認為沒有威脅。

紀錄片的傳播效果，需要高度的真實性。而KONY 2012恰恰是非常值得懷疑的。Julie Owono（朱莉）批評這部電影，并稱之為“人道主義幻覺”，具有高度誤導性。影片中關(guān)于與科尼的暴力有關(guān)的恐怖統(tǒng)治，紀錄片的表達并不完全準確，甚至有所歪曲?！癇ut its great weakness is that their messages tend to be reductive（這類活動的缺陷是他們的信息往往趨向于簡化）”。人們還觀察到，“被遺忘的兒童”組織捏造數(shù)據(jù)和信息，使影片具有吸引力。這部紀錄片以戲劇性的敘事風格也讓人們在沒有采取必要步驟進行調(diào)查和確認真相的情況下，濫用同情。據(jù)該片的支持者稱，紀錄片非?！俺晒Α?，因為它立即得到了民眾的回應(yīng)，并使美國政府得以采取“革命性”步驟，滲透到烏干達政府的行動中。

結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)確實是一把雙刃劍。由于互聯(lián)網(wǎng)的普及，選舉活動和當前的社會行為主義運動通過吸引人們的注意力和傳播意識而獲得成功。隨著支持數(shù)字活動的新技術(shù)的出現(xiàn)，團體組織更可能通過互聯(lián)網(wǎng)影響到人們并要求他們參與，這改變了人們理解數(shù)字活動的方式和機會。然而，像KONY 2012這樣的倡導運動是否真的成功，是許多人正在爭論的問題。

從“被遺忘的兒童”組織的角度來看，KONY 2012無疑是一次成功的數(shù)字化社會行為主義的實施。它利用其獨特的身份和經(jīng)驗來誘導全球價值觀的輸出。正因為如此，它在短短幾天內(nèi)就席卷了互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體。然而令人懷疑的動機、過于簡單化的主題、錯誤的數(shù)據(jù)陳述和視覺上的投射都是不道德的。這讓一切都經(jīng)不起推敲，經(jīng)不起時間的考驗。無論如何面臨爭議，“被遺忘的兒童”仍在進行辯護，聲稱他們成功地擴大了美國的“使命”。然而，這仍然是一種“人道主義幻覺”而已。