全聚德戰(zhàn)略成本管理優(yōu)化分析

【摘 要】 伴隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)進(jìn)一步升級(jí)，消費(fèi)者的需求日益多樣化，以及現(xiàn)階段新冠疫情對(duì)餐飲業(yè)所造成的沖擊，在一定程度上暴露了全聚德在戰(zhàn)略成本管理中所存在的問(wèn)題。本文將首先從企業(yè)戰(zhàn)略定位、成本動(dòng)因以及價(jià)值鏈三個(gè)方面[1]探究全聚德在實(shí)施戰(zhàn)略成本管理過(guò)程中所存在的具體問(wèn)題，然后基于具體問(wèn)題提出建設(shè)性的優(yōu)化方案。

【關(guān)鍵詞】 全聚德 戰(zhàn)略成本管理 問(wèn)題 優(yōu)化方案

一、全聚德實(shí)施戰(zhàn)略成本管理存在的問(wèn)題

（一）戰(zhàn)略定位方面

1.品牌定位出現(xiàn)偏差

“全聚德”作為擁有157年歷史的餐飲老字號(hào)品牌，曾經(jīng)具有很大的品牌影響力。俗話說(shuō)，“不到長(zhǎng)城非好漢，不吃全聚德太遺憾”，也表明全聚德已經(jīng)成為外地游客到京旅游必達(dá)的目的地，是一種文化的象征。伴隨著游客這一消費(fèi)群體的日益增多，全聚德的品牌定位逐漸出現(xiàn)了偏差，由最開始的“大眾正餐”逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤奥糜涡拖M(fèi)品”，北京當(dāng)?shù)爻Ｗ∪丝谶@一消費(fèi)群體正在加速流失。全聚德近幾年利潤(rùn)的持續(xù)下滑，表明他們憑借原有品牌影響力所吸引的游客這一消費(fèi)群體也在逐漸流失，因?yàn)槿鄣聨Ыo游客的消費(fèi)體驗(yàn)卻與其品牌定位不匹配，致使全聚德逐漸淡出來(lái)京旅游的必須打卡點(diǎn)?？偟膩?lái)說(shuō)，全聚德的品牌定位出現(xiàn)了偏差，導(dǎo)致原有消費(fèi)群體的流失，品牌定位落實(shí)不到位又導(dǎo)致游客這一消費(fèi)群體的不穩(wěn)定。

2.菜品價(jià)格定位與用餐體驗(yàn)不匹配

全聚德作為餐飲老字號(hào)，其各色菜品的定價(jià)普遍偏高在一定程度上是可以理解的，因?yàn)橄M(fèi)者選擇在全聚德就餐不僅僅是為了品嘗烤鴨的美味，更多的是為了有一個(gè)好的就餐體驗(yàn)以及感受這百年老字號(hào)的文化底蘊(yùn)，全聚德的品牌影響力雖然大不如從前但是其烤鴨文化還是深入人心的。但是，全聚德平凡的菜品口味、高高在上的服務(wù)態(tài)度、就餐環(huán)境以及另外收取10%的服務(wù)費(fèi)，菜品價(jià)格定位與用餐體驗(yàn)的極度不匹配，導(dǎo)致消費(fèi)者開始抱怨全聚德的菜品定價(jià)太高、不親民、性價(jià)比太低。雖然現(xiàn)階段人們的消費(fèi)水平在不斷提高，但是對(duì)于普通老百姓來(lái)說(shuō)，一餐飯人均達(dá)到兩三百確實(shí)有些奢侈，不在百姓的日常消費(fèi)選擇之列。

3.面對(duì)消費(fèi)升級(jí)，“全聚德”反應(yīng)緩慢

一是面對(duì)消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者需求由原來(lái)的單一化、同質(zhì)化逐漸轉(zhuǎn)向多元化、差異化以及品質(zhì)化，全聚德這種招牌食品單一的店家優(yōu)勢(shì)就已經(jīng)被極大的削弱了。在以前物資比較匱乏的年代，偶爾吃個(gè)肥嫩濃香的烤鴨改善一下伙食對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是個(gè)相當(dāng)不錯(cuò)的事情。但從現(xiàn)在的人們飲食習(xí)慣來(lái)看，全聚德的烤鴨已經(jīng)顯得有點(diǎn)單一和油膩了，全聚德倒不是沒(méi)有其他菜品，但是烤鴨是最為吸引消費(fèi)者眼球的，其他的菜品普遍沒(méi)什么拿得出手的。在這樣的情況下，廣大食客是不是還愿意再為“全聚德”這三個(gè)字而付出相對(duì)高昂的價(jià)格，市場(chǎng)反應(yīng)已經(jīng)開始給出答案了。

二是在線上線下日益融合的新零售帶動(dòng)下，像全聚德這樣的傳統(tǒng)餐飲企業(yè)為滿足消費(fèi)者差異化、多元化、品質(zhì)化的消費(fèi)需求，應(yīng)當(dāng)及時(shí)的做出反應(yīng)。全聚德對(duì)此雖然沒(méi)有迅速做出反應(yīng)，但是隨后也做出了嘗試，全聚德曾在2015年12月26日以增資方式并購(gòu)北京鴨哥科技有限公司，隨后相繼推出全聚德外賣和全聚德電商，但一方面由于當(dāng)年百度外賣、美團(tuán)外賣、餓了么等電商平臺(tái)騰空出世，全聚德外賣遭遇強(qiáng)勢(shì)“圍攻”;另一方面，全聚德開展外賣業(yè)務(wù)并沒(méi)有進(jìn)行足夠的市場(chǎng)調(diào)研，外賣的主要消費(fèi)群體是年輕人，并且主要是為了解決日常一餐，這與全聚德的高端走位明顯不匹配。基于此，全聚德最終在激烈的創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)中落敗，以虧損1600萬(wàn)元畫上了句號(hào)。2017年3月28日再次重整旗鼓，為提升競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，擴(kuò)充業(yè)務(wù)模式，補(bǔ)充公司休閑餐飲新業(yè)態(tài)，擬收購(gòu)特色休閑餐飲品牌——北京湯城小廚餐飲管理有限公司，但是，由于交易的復(fù)雜性以及推進(jìn)的不確定性，上述收購(gòu)事項(xiàng)還是于2017年8月29日終止。

（二）成本動(dòng)因方面

1.盲目擴(kuò)張，加盟店質(zhì)量偏低

現(xiàn)階段，全聚德最值錢的可能就是“百年老店”這塊的金字招牌了，但這塊招牌并不是萬(wàn)能的。全聚德為實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，確定了連鎖化發(fā)展戰(zhàn)略，在直營(yíng)店之外，大力開發(fā)加盟店，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的全聚德加盟店就有70家，在法國(guó)、澳大利亞、日本等海外市場(chǎng)同樣有全聚德的加盟店。雖然加盟店在不斷擴(kuò)張，但全聚德只負(fù)責(zé)前期對(duì)加盟商進(jìn)行階段性培訓(xùn)，后期的原材料采購(gòu)等都由加盟商自己負(fù)責(zé)，這直接導(dǎo)致加盟店的口味、質(zhì)量參差不齊。所以說(shuō)，加盟店只是花高價(jià)買到了“全聚德”三個(gè)字的使用權(quán)，后面的一切都與全聚德本尊無(wú)關(guān)。這樣一種盲目擴(kuò)張的方式，不僅不能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，反而成了規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，外界在加盟店就餐之后最為直接的感受就是全聚德品質(zhì)的下降，最終讓“全聚德”這塊金字招牌蒙塵。

2.單店面積過(guò)大、經(jīng)營(yíng)時(shí)間過(guò)短

全聚德在北京單店的平均面積在2000平左右，奧運(yùn)村點(diǎn)的門店面積甚至達(dá)到了4000多平。然而，只有坐落于北京旅游景點(diǎn)附近的幾家門店在一定程度上利用了門店面積較大的優(yōu)勢(shì)，其他門店由于低翻臺(tái)率，就算是在用餐高峰期也有很多空閑餐位，這很顯然是由于企業(yè)沒(méi)有做好足夠的市場(chǎng)調(diào)研，在開店前沒(méi)有調(diào)查門店附近區(qū)域消費(fèi)者的需求，使得這些門店沒(méi)有利用好企業(yè)提供的資源，更是加劇了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本。

另外，全聚德前門店的營(yíng)業(yè)時(shí)間是中午11：00-13：30，晚上16：30-20：00，作為一個(gè)餐飲行業(yè)一天的營(yíng)業(yè)時(shí)間確只有短短的6個(gè)小時(shí)，這與其他餐飲行業(yè)相比顯得“與眾不同”。晚上八點(diǎn)的前門步行街，正是燈火通明，人頭攢動(dòng)的一片熱鬧景象，然而黑燈瞎火的全聚德卻顯得格格不入。在這樣一個(gè)寸土寸金的地方，全聚德理應(yīng)是花費(fèi)了巨額的營(yíng)業(yè)成本，但他的營(yíng)業(yè)時(shí)間顯然表現(xiàn)出他并沒(méi)有利用好他所擁有的地理優(yōu)勢(shì)。

（三）價(jià)值鏈方面

1.線上銷售乏力，促銷力度不足

全聚德的內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈中，市場(chǎng)營(yíng)銷方面主要表現(xiàn)出線上銷售乏力，線上線下促銷力度不足的問(wèn)題。在互聯(lián)網(wǎng)覆蓋我們生活方方面面的當(dāng)下，全聚德并沒(méi)有花費(fèi)過(guò)多的資金和管理精力在線上營(yíng)銷上，其主要的營(yíng)收支柱仍然是門店堂食[2]。在當(dāng)前這個(gè)時(shí)代，線上銷售的乏力使得全聚德運(yùn)營(yíng)顯得有些力不從心，特別是今年受新冠疫情的影響，餐飲業(yè)遭受嚴(yán)重的打擊，特別是針對(duì)于門店堂食這一方面，從全聚德今年上半年的公布的信息中也可以看到，依賴門店堂食給企業(yè)帶來(lái)主要營(yíng)收的策略，使得企業(yè)在這樣一場(chǎng)的突發(fā)事件之下受到嚴(yán)重沖擊。雖然全聚德無(wú)論是在天貓還是京東等平臺(tái)上均有自己的網(wǎng)店，但是通過(guò)筆者的查看，一方面，網(wǎng)店的粉絲數(shù)量和產(chǎn)品的購(gòu)買數(shù)量都處于一個(gè)一般水平、也就是說(shuō)全聚德的網(wǎng)店對(duì)于大部分消費(fèi)者沒(méi)有足夠的吸引力，甚至有很多消費(fèi)者并不知道全聚德有網(wǎng)店;另一方面，網(wǎng)店的產(chǎn)品種類單一，在前段時(shí)間的端午節(jié)活動(dòng)中，全聚德天貓旗艦店除了推出端午節(jié)必備的綠豆糕、粽子等，并沒(méi)有圍繞其主打產(chǎn)品烤鴨推出與節(jié)日相關(guān)的特色產(chǎn)品，也沒(méi)有開展新穎的促銷活動(dòng)。

二、全聚德戰(zhàn)略成本管理優(yōu)化方案

（一）調(diào)整戰(zhàn)略定位

1.明確品牌定位

全聚德若想留住各種消費(fèi)群體，就應(yīng)當(dāng)明確自身的品牌定位。一方面，全聚德作為餐飲老字號(hào)，應(yīng)當(dāng)在保持初心，不能讓曾經(jīng)的那些老顧客以及北京當(dāng)?shù)叵M(fèi)人群逐漸流失。若想做到這一點(diǎn)，首先，全聚德應(yīng)當(dāng)保留老北京人記憶中烤鴨的口味，因?yàn)椴惋嬓袠I(yè)若想留住顧客的心，最重要的就是滿足顧客的味蕾;其次，全聚德要穩(wěn)固其中高端烤鴨品牌的定位，保證其高品質(zhì)的就餐環(huán)境，這樣才有可能成為本地消費(fèi)者宴請(qǐng)、過(guò)節(jié)家宴的第一選擇。另一方面，全聚德若想進(jìn)一步擴(kuò)大游客這一消費(fèi)群體，首當(dāng)其沖的就是要保證菜品的口味和相匹配的用餐體驗(yàn)，不要因?yàn)榕c大部分游客之間是一次交易就抱有僥幸心理，更何況現(xiàn)階段利潤(rùn)的持續(xù)下滑也證明了短視行為不利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。另外，全聚德若真想將其品牌作為北京的旅游地標(biāo)，那么就應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎考慮采用異地?cái)U(kuò)張的成長(zhǎng)方式是否有利于其品牌的定位。

2.圍繞主打產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，跟上消費(fèi)升級(jí)的步伐

伴隨著人們的消費(fèi)水平在不斷提高，食物不再如以往那個(gè)年代只是用來(lái)填飽肚子，對(duì)于食物消費(fèi)者有了更高的要求。很多現(xiàn)代年輕人開始追求綠色健康的飲食習(xí)慣，全聚德可以采取一些工藝將減少烤鴨的油脂，或是圍繞其主打產(chǎn)品烤鴨，推出一些烤鴨輕食沙拉，讓追求健康飲食的消費(fèi)者既能品嘗到烤鴨的美味又不用過(guò)于擔(dān)心過(guò)多的油脂導(dǎo)致發(fā)胖。另外，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，年輕消費(fèi)群體更加注重個(gè)性化，追求新奇有趣的事物，相較于傳統(tǒng)產(chǎn)品他們往往傾向于網(wǎng)紅產(chǎn)品?！袄献痔?hào)”同樣可以打造屬于自己的“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，就好比杏花樓的肉松蛋黃青團(tuán)、知味觀的鮮花牛奶青團(tuán)、五芳齋的“外來(lái)物棕”等等[3]，全聚德也可以利用“網(wǎng)紅”這一噱頭，例如近兩年一直很火熱的咸蛋黃味的各種食品，研發(fā)出諸如咸蛋黃口味的烤鴨，來(lái)吸引年輕消費(fèi)群體。

（二）優(yōu)化成本動(dòng)因?qū)嵤┓桨?/p>

1.放緩擴(kuò)張，打造精品門店

通過(guò)高質(zhì)量的擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，無(wú)論是在企業(yè)的成本控制上還是企業(yè)未來(lái)的發(fā)展上固然是件好事，但是在沒(méi)有進(jìn)行足夠的市場(chǎng)調(diào)研、結(jié)合企業(yè)自身的實(shí)際情況進(jìn)行盲目低質(zhì)量的擴(kuò)張，不但會(huì)在無(wú)形之中增加企業(yè)的隱性成本還會(huì)嚴(yán)重?fù)p害企業(yè)原有的品牌效應(yīng)。就目前來(lái)看，全聚德采用發(fā)展加盟店的方式實(shí)現(xiàn)其連鎖化戰(zhàn)略存在一定的缺陷，需要作出以下兩方面的整改：一方面，全聚德應(yīng)當(dāng)在加盟店的管理上花費(fèi)一定的時(shí)間和精力，對(duì)其管理并不僅僅停留在加盟初期，在加盟店后期的運(yùn)營(yíng)管理上也應(yīng)當(dāng)重視，甚至全聚德可以考慮以對(duì)直營(yíng)店的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)嚴(yán)格要求加盟店。另一方面，全聚德可以適當(dāng)放緩線下門店的擴(kuò)張速度，將重心放在門店的質(zhì)量上而不是門店的數(shù)量上，將企業(yè)更多的資金和管理精力集中在現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)情況較好的門店上，提高這些門店的品質(zhì)，將這些門店打造成精品門店，對(duì)于那些經(jīng)營(yíng)不善的門店可以考慮另辟行徑甚至是直接閉店，以免進(jìn)一步加劇企業(yè)的成本負(fù)擔(dān)。

2.有選擇的縮小門店面積，延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間

在發(fā)展新店前，全德聚應(yīng)當(dāng)做好充分的市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)該區(qū)域的消費(fèi)者需求對(duì)門店面積和人員安排作出一個(gè)預(yù)判。對(duì)于人員流動(dòng)多的門店可以采取“大而廣”的開店模式，以滿足消費(fèi)者的需求，對(duì)于那些人員流動(dòng)相比較少的門店全聚德可以選擇“小而精”的開店模式，即減少門店面積、裝修風(fēng)格可以符合現(xiàn)代人的審美更加時(shí)尚簡(jiǎn)約化，這樣一來(lái)不但可以減少企業(yè)的房租成本和人工成本，也吸引了年輕消費(fèi)者的眼球。

（三）優(yōu)化價(jià)值鏈實(shí)施方案

1.線上線下同時(shí)開展，創(chuàng)新促銷方式

在消費(fèi)升級(jí)的當(dāng)下，消費(fèi)者的需求越來(lái)越多元化，全聚德應(yīng)當(dāng)及時(shí)調(diào)整自己的營(yíng)銷策略，做好線下門店銷售的同時(shí)，也要重視線上渠道的建設(shè)，不要僅僅讓門店堂食作為企業(yè)的營(yíng)收支柱，應(yīng)當(dāng)努力做到線上線下銷售雙管齊下。在網(wǎng)店上多花費(fèi)一些精力，譬如，在線下門店宣傳自己的網(wǎng)店，讓顧客在中國(guó)的其他地方，足不出戶的品嘗到來(lái)自北京的美味烤鴨。當(dāng)然若想吸引更多的消費(fèi)者在網(wǎng)店進(jìn)行采購(gòu)，那就需要全聚德多開展一些促銷活動(dòng)，并不是說(shuō)要一味地不惜成本的進(jìn)行促銷，而是在控制成本的前提下，多進(jìn)行一些創(chuàng)意促銷，例如端午節(jié)可以推出一些端午烤鴨禮盒，這不失為是一個(gè)送長(zhǎng)輩送父母的好選擇;還可以開展一些“限時(shí)特價(jià)秒殺”的活動(dòng)，這樣在一定程度上可以增加網(wǎng)店的粉絲量，在潛移默化中為網(wǎng)店之后的發(fā)展創(chuàng)造流量。

2.洞察顧客需求，提高服務(wù)質(zhì)量

在如今這個(gè)時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)于食物的需求已經(jīng)從單一化、同質(zhì)化轉(zhuǎn)變?yōu)樘厣?、品質(zhì)化。全聚德需要洞察顧客需求的改變，提供與其菜品定價(jià)相符甚至是更為高質(zhì)量的顧客服務(wù)，當(dāng)然，提到餐飲界的顧客服務(wù)，想必馬上想到的就是海底撈，海底撈在顧客服務(wù)這一方面的所作所為可謂是無(wú)可挑剔。全聚德可以借鑒海底撈所采用的策略，對(duì)其門店的服務(wù)人員進(jìn)行相應(yīng)的培訓(xùn)，使“鴨要好，人要能，話要甜”的企業(yè)文化深入每個(gè)員工的內(nèi)心。就算顧客服務(wù)不作為全聚德的核心競(jìng)爭(zhēng)力，全聚德也應(yīng)當(dāng)提高目前的服務(wù)質(zhì)量，不能讓顧客服務(wù)質(zhì)量拖了全聚德內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈的后腿。

三、結(jié)語(yǔ)

在消費(fèi)進(jìn)一步的升級(jí)的當(dāng)下，全聚德作為百年老字號(hào)其原本的戰(zhàn)略成本管理暴露出了各種各樣的問(wèn)題，本文結(jié)合當(dāng)前餐飲業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境以及全聚德自身的特性對(duì)其戰(zhàn)略成本管理提出一系列的優(yōu)化方案。優(yōu)化方案中不僅僅局限于直接降低成本的方案，更多的是一些讓全聚德獲得成本優(yōu)勢(shì)的方案。希望通過(guò)以上的分析能夠?yàn)槿鄣略诋?dāng)下以及未來(lái)有更好的發(fā)展提供一定的思路。

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作者簡(jiǎn)介：方晴（1997-），女，安徽樅陽(yáng)人，碩士，研究方向：管理會(huì)計(jì)