農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全消費者滿意評價影響因素分析
——來自浙江的調(diào)查

柯福艷，徐知淵，占金榮

(1.浙江省農(nóng)業(yè)科學(xué)院 農(nóng)村發(fā)展研究所，浙江 杭州 310021； 2.浙江省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳，浙江 杭州 310020)

農(nóng)產(chǎn)品指來源于農(nóng)業(yè)活動的初級可食用產(chǎn)品。在我國，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全不僅事關(guān)人民群眾身體健康和生命安全、農(nóng)民增收和農(nóng)業(yè)競爭力，也關(guān)系到經(jīng)濟發(fā)展與社會和諧穩(wěn)定[1]。20世紀80年代開始我國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題開始凸顯，2008年更是爆發(fā)了三聚氰胺重大食品安全事件，事故起因是食用三鹿集團生產(chǎn)的奶粉的嬰兒被發(fā)現(xiàn)患有腎結(jié)石，隨后在其奶粉中被發(fā)現(xiàn)化工原料三聚氰胺。該事件爆發(fā)后，政府相關(guān)管理工作一度被推向輿論的風口浪尖，消費者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全管理工作評價從不滿降至冰點，負面影響持續(xù)多年。2011年，全國78.6%的消費者認為食品安全問題嚴重，71.8%的消費者認為食品安全監(jiān)管不佳[2]；2012年，消費者對我國的食品安全仍然存在一定程度的擔憂，對政府監(jiān)管工作的滿意度與信任度有待進一步提高[3]；消費者對于政府規(guī)制機構(gòu)在質(zhì)量安全體系中責任承擔效果的評價并不高，甚至偏離了政府質(zhì)量安全責任的科學(xué)定位[4]，他們對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全在服務(wù)態(tài)度、農(nóng)產(chǎn)品價格、投訴處理等方面抱怨較多[5]；作為三聚氰胺事件的爆發(fā)地，石家莊市消費者遭受的打擊最突出，其消費信心恢復(fù)明顯慢于非事故地的北京和天津[6]。

消費者在安全農(nóng)產(chǎn)品需求方面具有最終的決策權(quán)，他們在推動安全農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展上扮演著至關(guān)重要的角色[7-8]，加強農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全管理進而改善消費者滿意評價成為政府部門的首要工作任務(wù)之一。為提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平并改善消費者滿意評價，2008年我國開始推行農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全政府屬地管理制度，縣級政府管理部門成為地方農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全管理的核心責任主體。2015年我國以國家級農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全縣創(chuàng)建為抓手深入推進農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全管理工作，明確縣級政府為責任主體。自此，部分地區(qū)率先通過體制機制創(chuàng)新強化屬地管理責任，暢通相關(guān)部門工作銜接，管理能力有了質(zhì)的飛躍。那么，在這些走在前列的地區(qū)，消費者對其農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全滿意評價到底如何？哪些影響因素能夠左右消費者滿意評價？縣級政府屬地管理工作是否在改善消費者農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全滿意評價中起到關(guān)鍵作用？解開這些問題對激發(fā)地方政府屬地管理積極性及進一步改善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全消費者滿意度評價等均具有重要作用。本研究以我國首個國家農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全示范創(chuàng)建省浙江為例，擬通過只針對“屬地”的特定調(diào)查，消除外部農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件對本地消費者滿意評價的影響，客觀把握消費者滿意評價，增強研究結(jié)果的科學(xué)性；同時，對消費者滿意評價的影響因素進行系統(tǒng)性分析并按照性質(zhì)進行了分類，運用多類模型進行綜合比對分析，從定量角度對影響因素的作用性質(zhì)進行確認。

1 理論分析與研究假說

農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全消費者滿意評價屬于消費者主觀感受評價，不同消費者的滿意評價可能差異較大。要科學(xué)測評農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全消費者滿意度，指標選取是關(guān)鍵，評價指標需要綜合反映消費者對不同農(nóng)產(chǎn)品購買場所、不同種類農(nóng)產(chǎn)品的滿意評價，以消除單個滿意評價指標引起的較大偏差。國內(nèi)外學(xué)者通過訪談、問卷等多種形式對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全消費者滿意度進行測評，選取的影響消費者滿意評價的因素包括消費者感知到的外部信息和自身的內(nèi)在條件，其中，消費者感知到的外部信息主要為屬地政府履職能力；消費者自身的內(nèi)在條件主要是其農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全認知水平和自身的特征狀況，如性別、在屬地居住時間、文化程度、收入水平、家庭人口等；消費者對屬地農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量工作的知曉情況則介于二者之間，既與屬地政府工作的宣傳普及相關(guān)[9]，也與消費者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全工作的關(guān)心程度相關(guān)[10]。

同時，現(xiàn)有相關(guān)研究仍存在一定的不足和不適用之處：一是樣本量相對較小，主要集中在縣域或市域范圍內(nèi)，以省域為研究范圍的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全消費者滿意評價成果相對較少；二是未將購買場所等對消費者滿意評價產(chǎn)生一定影響的因素列入考量；三是存在一定的指標適用性問題，例如由于我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)滯后與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯體系覆蓋面窄，再加上多類購買場所并存，消費者無法識別大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品背后的生產(chǎn)者、供貨商等信息，經(jīng)典文獻中的農(nóng)產(chǎn)品顧客忠誠等指標并不適宜測算我國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全消費者滿意評價?；诖耍瑸榱颂剿鬓r(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全消費者滿意評價的具體影響因素，本文重點檢驗政府屬地管理履職能力、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全工作知曉度、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全認知水平、消費者自身特征狀況以及調(diào)查樣本來源地點，揭示這些因素與消費者滿意評價之間的關(guān)系，為進一步改善消費者滿意評價提供參考。

1.1 政府屬地管理履職能力與消費者滿意評價的關(guān)系

真正落實農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全屬地管理需要通過創(chuàng)新體制機制協(xié)調(diào)農(nóng)業(yè)、食藥、工商、執(zhí)法等不同部門間的對接與管理，才能覆蓋大部分管理失靈領(lǐng)域或解決管理真空問題。若屬地政府積極協(xié)調(diào)部門間管理，伴隨著失靈問題的減少與質(zhì)量安全風險的走低，消費者會認同政府的付出并滿意政府的履職效果，并正向影響其滿意評價[11-17]，即使面對較為敏感的轉(zhuǎn)基因食品也不例外[18-19]。本文認為政府屬地管理履職能力與消費者滿意評價有密切的正向關(guān)系。

1.2 農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全認知水平與消費者滿意評價

消費者對某件事務(wù)的認知水平會對其相關(guān)的評價產(chǎn)生重要影響，知識越豐富越有助于建立起理性認知，知識越欠缺則不利于建立起理性認識。再加上農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全直接關(guān)乎身體健康，認知的欠缺導(dǎo)致消費者容易被一些似是而非的“科普”知識和消息蒙蔽，進而做出相對負面的評價。鑒于此，本文認為農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全認知水平與消費者滿意評價之間存在正向關(guān)系。

1.3 質(zhì)量安全工作知曉度與消費者滿意評價之間的關(guān)系

2014年11月，農(nóng)業(yè)部印發(fā)《國家農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全縣創(chuàng)建活動方案》和《國家農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全縣考核辦法》的通知(農(nóng)質(zhì)發(fā)〔2014〕15號)，要求縣級屬地政府統(tǒng)籌管理參與創(chuàng)建?？h級屬地政府作為第一責任主體開展省級農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全放心縣創(chuàng)建工作，必須采取公示農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢測結(jié)果，培育與宣傳“三品一標”農(nóng)產(chǎn)品，在農(nóng)貿(mào)市場設(shè)置免費檢測室，加強創(chuàng)建宣傳等一系列措施，增強農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全工作透明度與普及面。如果消費者關(guān)心農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全，自然也會關(guān)心地方農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管工作進展，進而提高其農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全滿意評價。因此，本文認為質(zhì)量安全工作知曉程度與消費者滿意評價之間存在積極關(guān)系。

1.4 個人特征與消費者滿意評價

消費者滿意評價本身屬于主觀評價，與評價者個人特征狀況密切相關(guān)，如，消費者性別、年齡、文化程度、在屬地生活時間長短、個人收入、家庭收入與人口、買菜頻率等。其中，年齡越高的消費者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全期望越高，因此給出的滿意評價會更低，但是在當?shù)鼐幼r間越長的消費者對本地的農(nóng)產(chǎn)品可能產(chǎn)生特殊情感，進而滿意評價會更積極，而其他因素的影響效果則需要分析。

1.5 購買場所與消費者滿意評價

消費者購買農(nóng)產(chǎn)品場所一般在購買路徑上具有依賴性?？h城農(nóng)貿(mào)市場售賣的當?shù)厣a(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品要多于超市，而且相對更加新鮮，口感更加符合當?shù)叵M者。出于對當?shù)厣a(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品的喜愛，農(nóng)貿(mào)市場成為本地居民購買農(nóng)產(chǎn)品的重要場所，因此，相對于超市的消費者，農(nóng)貿(mào)市場的消費者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全可能更加樂觀。由此推斷，購買場所“超市”即本文數(shù)據(jù)的調(diào)查場所“超市”的消費者農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全滿意評價可能表現(xiàn)出負向影響。

2 研究設(shè)計與數(shù)據(jù)描述性分析

2.1 研究設(shè)計

2.1.1 調(diào)查組織與數(shù)據(jù)獲取

作為東部沿海發(fā)達地區(qū)的代表省份之一，浙江十分重視農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全工作，監(jiān)管工作走在全國前列，2015年被確定為首個國家農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全示范省創(chuàng)建省，2016年2月浙江省政府辦公廳以“一號文件”印發(fā)了《關(guān)于創(chuàng)建國家農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全示范省的實施意見》，至此，浙江爭創(chuàng)全國首個示范省的具體實施路徑正式確立。為此，浙江制定了以縣為單位的5年整省推進計劃，堅持“產(chǎn)管”并重，重點“落實屬地管理責任、督促主體安全生產(chǎn)、推行標準化生產(chǎn)、全程管控、監(jiān)管體系建設(shè)與安全機制建設(shè)”等六方面工作，并鼓勵縣級政府探索長效監(jiān)管機制，由第三方對相關(guān)縣的消費者農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全滿意度進行測評，標志著浙江省開始全面落實農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全屬地管理。第三方經(jīng)過多輪咨詢、研討與預(yù)調(diào)研等步驟，形成正式調(diào)查問卷與調(diào)查實施方案。除了調(diào)查說明與被調(diào)查者基本信息外，調(diào)查問卷一共涉及14個問題、90個選項與1個開放式問題，具備小學(xué)文化程度的消費者大概需要12～15 min完成問卷，高中文化程度的消費者約需要5～8 min完成問卷。2016—2019年，第三方單位在浙江開展了5次規(guī)模性群眾滿意測評。

考慮到超市和農(nóng)貿(mào)市場是縣級城市消費者購買農(nóng)產(chǎn)品的主要場所，第三方將農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全群眾滿意度調(diào)查集中在上述兩個場所開展。為保證調(diào)查數(shù)據(jù)的隨機性，每個樣本縣每類場所備選2個，在調(diào)查當天第三方調(diào)查人員從備選的場所中分別隨機挑選一個開展調(diào)查，兩個場所的問卷數(shù)量比例原則上不能小于0.80，被調(diào)查者的年齡原則上集中在18～65周歲。為確保消費者圍繞“屬地”認真開展調(diào)查，調(diào)查方嚴格執(zhí)行兩個原則：一是為每位參與調(diào)查的消費者準備了一份價值5元左右的日化品，作為消費者獨立真實完成調(diào)查問卷的激勵與約束；二是每位調(diào)查人員一次最多同時發(fā)放3份調(diào)查問卷，在消費者填寫問卷過程中，提醒其圍繞“屬地”進行填寫。本次調(diào)查活動得到了大多數(shù)消費者的支持與響應(yīng)，少量年齡超過65周歲或者年齡低于18周歲但積極性較高且能獨立完成問卷的消費者經(jīng)過調(diào)查員確認，最終也參與了調(diào)查。

本文調(diào)查數(shù)據(jù)為2019年7月第四次和12月第五次部分調(diào)查數(shù)據(jù)，采集于嘉善縣、海鹽縣、上虞區(qū)等13縣(圖1)。這些數(shù)據(jù)主要是問卷質(zhì)量把控一致，被調(diào)查消費者總體配合程度相一致，在填寫問卷過程中沒有出現(xiàn)聚集抄襲現(xiàn)象。13個縣一共回收了2 015份問卷，每一份調(diào)查問卷均經(jīng)過調(diào)查員的嚴格檢查之后進行回收與封存，經(jīng)過數(shù)據(jù)檢查與比對，篩選出填寫完整而且數(shù)據(jù)無邏輯錯誤的有效問卷1 910份。

2.1.2 研究模型的構(gòu)建

Logit模型在研究消費者行為文獻中廣為采用[20-21]，結(jié)合滿意度連續(xù)型調(diào)查數(shù)據(jù)(1～5分)，本文將同時采用Logit模型[(式(1)]和多元線性模型[(式(2)]分析農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全群眾滿意評價的影響因素，并剔除不重要的影響因素，選取改善后的模型進行分析。

(1)

(2)

式(1)、(2)中：P1為消費者滿意評價概率；Y為農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全消費者滿意評價指標變量；Xi

圖1 浙江省消費者農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全滿意度調(diào)查縣分布圖Fig.1 Distribution map of consumer satisfaction survey on agricultural products’ quality and safety in Zhejiang Province

為影響因素；a10、b10為常數(shù)項；a1i、b1i為系數(shù)。式(1)左側(cè)為農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全消費者滿意評價發(fā)生比率的對數(shù)值。

2.1.3 消費者滿意評價的度量指標及其基本特征

為了更準確地捕捉消費者滿意評價指標，本文構(gòu)建了兩個消費者滿意評價指標：消費者靜態(tài)滿意評價指標Y1和動態(tài)滿意評價指標Y2。綜合消費者對3類農(nóng)產(chǎn)品購買場所、6類農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的滿意狀況，進而形成農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全消費者滿意評價綜合指標(Y1)，希望客觀、全面地反映消費者的真實評價。其中，3類購買場所為超市、農(nóng)貿(mào)市場和社區(qū)蔬菜便利店；6類農(nóng)產(chǎn)品為大米、蔬菜、水果、畜產(chǎn)品(肉、蛋、奶等)、水產(chǎn)品(魚蝦等)、林產(chǎn)品(筍、干果等)，這3類購買場所為當前調(diào)查地消費者農(nóng)產(chǎn)品購買主要場所，6類農(nóng)產(chǎn)品為調(diào)查地消費者家庭內(nèi)主要消費農(nóng)產(chǎn)品，滿意評價包含五個選項：很滿意、比較滿意、一般、不滿意和很不滿意。動態(tài)滿意評價主要調(diào)查消費者對當?shù)亟陙磙r(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全總體變化的直觀感受，備選項為：好了很多、好了一些、差不多、變差了和差了很多。靜態(tài)滿意評價和動態(tài)滿意評價均采用李克特5級量表法，最高5分，最差1分。

消費者滿意評價計分方法有兩種，一是算術(shù)平均得分法，即靜態(tài)滿意評價為3個場所與6類農(nóng)產(chǎn)品共計9個滿意數(shù)據(jù)的算術(shù)平均值，介于1和5之間；動態(tài)滿意評價為消費者的直接滿意評分，介于1和5之間。二是二分制計分法，即在算術(shù)平均數(shù)基礎(chǔ)上的二分制得分(Y2)，全部十分滿意即平均得5分賦值1，反之賦值0。本次調(diào)查結(jié)果顯示，對于靜態(tài)滿意評價(Y1)，根據(jù)平均計分法，1 910份樣本消費者滿意評價平均分為4.52分；根據(jù)二分制得分法，評價為滿意的問卷有910份，滿意率為47.6%。對于動態(tài)滿意評價(Y2)，1 910份樣本消費者滿意評價平均分為4.52分；根據(jù)二分制計分法，評價為滿意的問卷有1 182份，即1 182位消費者認為近幾年地方農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全狀況改善了很多，滿意率為61.9%。根據(jù)二分制計分法結(jié)果：相對于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的滿意評價，更多的消費者更加認可農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的改善狀況，但評價差異更加明顯。

2.2 系統(tǒng)性影響因素及其基本特征

2.2.1 政府屬地管理履職能力(X1)

在相關(guān)部門管理工作聯(lián)結(jié)不順暢時，政府失靈或者管理真空環(huán)節(jié)等會降低屬地管理的作用，即地方政府努力履行屬地管理責任，卻不能相應(yīng)提升管理效果，消費者對政府屬地管理的履職能力評價會降低。本研究設(shè)定政府屬地管理履職能力評價項為“很滿意、比較滿意、一般、不滿意、很不滿意”5檔，采用李克特5級量表法計分。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，政府屬地管理履職能力平均得分為3.52。

2.2.2 消費者農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全認知水平(X2)

在調(diào)查中，設(shè)計了4類農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全認知：對果蔬農(nóng)藥殘留的認知、對畜禽產(chǎn)品強制上市條件的認知、對食品保鮮劑的認知與對農(nóng)產(chǎn)品安全生產(chǎn)環(huán)境的認知。這些指標具有較高的代表性，消費者特別容易在這些方面被誤導(dǎo)。認知水平更高的消費者意味著更高的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全知識素養(yǎng)，能夠給予當前良好的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全狀況更加客觀的滿意評價。本文調(diào)查顯示，消費者認知水平最高的為畜禽產(chǎn)品強制上市條件，認知水平最低的為食品保鮮劑合理使用與農(nóng)藥殘留問題，這一結(jié)果顯示農(nóng)產(chǎn)品中的外來添加物質(zhì)與農(nóng)藥殘留仍是消費者最為擔心的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題之一(表1)，在調(diào)查過程中多數(shù)消費者也認為安全的農(nóng)產(chǎn)品是不能有任何農(nóng)藥殘留的。為降低單一指標引起的較大偏差，本文平均四類安全認識評價，形成消費者農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全認知水平(X2)。

表1 消費者農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全綜合認知水平(X2)

2.2.3 質(zhì)量安全工作知曉程度(X3)

為大力提升地方農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平，樣本縣在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)上大力推行標志著安全農(nóng)產(chǎn)品身份代表的綠色、無公害、有機農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)業(yè)農(nóng)村部地理標志農(nóng)產(chǎn)品等“三品一標”農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與認證工作，擴大“三品一標”農(nóng)產(chǎn)品的覆蓋面。同時，加大農(nóng)產(chǎn)品宣傳與抽檢力度，在農(nóng)產(chǎn)品銷售場所用電子屏幕即時滾動播放抽檢檢測結(jié)果，并對不合格的農(nóng)產(chǎn)品進行下架與無害化處理；在縣城與中心城鎮(zhèn)的規(guī)模農(nóng)貿(mào)市場設(shè)置快速檢測室，免費對所有公眾開放。消費者對某件事物越關(guān)心則能越迅速地知曉相關(guān)信息[20-21]，因此，對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全更關(guān)心的消費者能更迅速、更全面地知曉上述公開信息，并積極影響其農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全滿意狀況評價。依據(jù)本次調(diào)查結(jié)果，屬地“三品一標”知曉率、檢測結(jié)果知曉率、快速檢測室知曉率、創(chuàng)建放心縣知曉率分別為73.1%、90.5%、89.7%和90.3%，其中，屬地產(chǎn)“三品一標”農(nóng)產(chǎn)品知曉率最低(表2)。整體來看，浙江在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全縣建設(shè)工作知曉宣傳方面做得較好，平均知曉程度達到85.9%。為降低單一指標引起的較大偏差，本文用四類安全感知評價的平均值作為消費者農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全工作知曉度(X3)。

2.2.4 消費者個體特征(X4i)

在研究消費者評價諸多文獻中，與消費者相關(guān)的年齡、性別、教育及收入等常被作為主要影響因素。本文中使用的調(diào)查問卷增加了買菜頻率、在當?shù)氐木幼r間、家庭人口數(shù)量與家庭兒童數(shù)量(0～12周歲)4個影響因素。理由包括：較高的買菜頻率可能增強消費者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的關(guān)注度與質(zhì)量要求；在本地居住時間越長的消費者可能對當?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量管理工作期望更高；家庭人口數(shù)量多的消費者由于農(nóng)產(chǎn)品支出總額壓力可能會降低農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全期望標準；有兒童的家庭可能更在意農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全情況并提高滿意標準。本文中相關(guān)調(diào)查樣本消費者個體特征統(tǒng)計值見表3。

從表3可以看出，本次參與調(diào)查的消費者以本地初中文化程度的工薪階層中年人為主，而且這些人是家庭買菜的主要成員，女性占了一半以上。

2.2.5 調(diào)查場所(X5)

消費者農(nóng)產(chǎn)品購買場所具有路徑依賴性，主要是基于其對該場所的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全信任，因此，本文對在超市和在農(nóng)貿(mào)市場兩個地方的調(diào)查樣本區(qū)分開，對來自于超市的調(diào)查樣本設(shè)置虛擬變量“1”，對來自農(nóng)貿(mào)市場的調(diào)查樣本設(shè)置虛擬變量“0”。在本研究中，共有859份樣本來自農(nóng)貿(mào)市場，1 051份調(diào)查樣本來自超市，二者比例為0.82。

3 實證結(jié)果與分析

3.1 研究變量的效度檢驗

表4顯示，變量之間的相關(guān)系數(shù)絕對值最高為0.54(X49與X48之間的相關(guān)系數(shù))，而且大多數(shù)相關(guān)系數(shù)具有統(tǒng)計顯著性，說明這些變量之間有良好的區(qū)別效度。

3.2 基本回歸結(jié)果

本文利用EVIEWS10.0軟件對1 910個有效調(diào)查樣本數(shù)據(jù)進行了系統(tǒng)回歸估計。通過逐步舍棄完全沒有統(tǒng)計意義的變量但是兼顧同一類模型對應(yīng)一致自變量的原則，確定了兩類四個模型的最終回歸結(jié)果(表5)。

比較線性模型和Logit模型的回歸結(jié)果，在靜態(tài)滿意評價回歸模型中，二者的可靠性沒有表現(xiàn)出明顯差異；在動態(tài)滿意評價中，Logit模型的回歸結(jié)果的可靠性要優(yōu)于線性模型的回歸結(jié)果?？傮w回歸結(jié)果顯示：X1、X2、X3三類影響因素的作用性質(zhì)高度一致；X5的影響效果也基本一致。但是一些個體特征的影響因素(X4i)在兩類模型中的表現(xiàn)不一致。

3.3 屬地管理、認識水平、知曉程度與消費者滿意評價

從表5模型回歸結(jié)果來看，代表政府屬地管理履職能力的影響因素X1，對改善消費者靜態(tài)滿意評價和動態(tài)滿意評價均顯示出強有力的正向作用，作用大小遠超其他影響因素(認識水平X2與知曉程度X3)，同時，該影響因素對改善消費者動態(tài)滿意評價的作用更加顯著。這個結(jié)果表明，近年來，伴隨著浙江消費者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全政府屬地管理工作的認可，消費者農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全相關(guān)方面的評價也相應(yīng)提高，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全工作處于良好的消費者信任階段。由此可以推斷，加強農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全屬地管理工作，能夠贏取消費者對地方農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的更高認可。至此，本文研究假說1得到驗證。

代表消費者農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全認知水平的影響因素X2，對改善消費者靜態(tài)滿意評價和動態(tài)滿意評價均表現(xiàn)出確定性積極作用，而且在改善動態(tài)滿意評價模型中的積極作用更加明顯，表明農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全認知水平越高的消費者更傾向于認為地方農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全改善越顯著。因此，提升消費者農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全認知水平是改善其滿意評價的有效手段之一。至此，研究假說2得到驗證。

表5 消費者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全及其改善狀況滿意評價的影響因素回歸結(jié)果

代表農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全公眾知曉度的影響因素X3，對改善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全消費者靜態(tài)滿意評價和動態(tài)滿意評價均表現(xiàn)出積極作用，作用大小僅次于屬地管理(X1)。與前述兩個影響因素的作用效果一致，在改善動態(tài)滿意評價中的作用更加明顯。至此，研究假說3得到驗證。

3.4 其他影響因素與消費者滿意評價

回歸結(jié)果顯示，消費者個人特征影響因素對靜態(tài)滿意評價和動態(tài)滿意評價的影響性質(zhì)基本一致，但是部分因素對動態(tài)滿意評價沒有顯示出如靜態(tài)滿意評價一樣的確切作用效果。部分消費者個體特征對消費者靜態(tài)滿意評價和動態(tài)滿意評價均沒有造成影響，最終被排除在估計模型之外。超市和農(nóng)貿(mào)市場不同購買場所的消費者的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全滿意評價基本上表現(xiàn)出了確定性差異。

首先，三個影響因素的作用性質(zhì)基本一致。一是消費者年齡X42這個影響因素，對靜態(tài)滿意評價和動態(tài)滿意評價均起到了負向作用，說明年長的消費者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全期望、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全改善期望更高，因此，這部分消費者給予的滿意評價也更低。二是消費者在當?shù)氐木幼r間(X47)這個影響因素，對靜態(tài)滿意評價和動態(tài)滿意評價均起到了積極作用，表明居住時間更長的消費者更加信任當?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全，也更加能夠發(fā)現(xiàn)當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的改善情況，進而給出更加積極的評價。三是消費者購買場所X5對靜態(tài)滿意評價和動態(tài)滿意評價均起到了負向確定性作用，表明經(jīng)常在超市購買農(nóng)產(chǎn)品的消費者對當?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全評價更加消極。至此，研究假說4和研究假說5均得到驗證。

第二，三個影響因素的作用效果不一致。個人文化程度X43、個人收入X44、家庭兒童數(shù)X49三個影響因素對靜態(tài)滿意評價表現(xiàn)出確定性作用，但對動態(tài)滿意評價沒有顯示出作用。其中，個人文化程度X43對靜態(tài)滿意評價的作用性質(zhì)為負，說明個人受教育程度越高，對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全要求越高，滿意評價更加負面。個人收入X44、家庭兒童數(shù)X49這兩個因素在靜態(tài)滿意評價中的作用性質(zhì)均為正，與“收入越高、家有兒童的消費者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全要求越高”這個一般性認知不相符。究其原因，可能是收入高的消費者和家有年幼兒童的消費者平時已傾向于購買質(zhì)量有保障的農(nóng)產(chǎn)品，因而在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全滿意評價上給予更加積極的評價，不過這需要下一步深入探究。

第三，四個影響因素沒有顯示出影響。根據(jù)回歸結(jié)果，消費者個體特征性別(X41)、家庭總收入(X45)、買菜頻率(X46)與家庭人口數(shù)(X48)四個影響因素對消費者靜態(tài)滿意評價和動態(tài)滿意評價均沒有造成影響。上述結(jié)果表明，男性和女性消費者在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全滿意評價方面沒有差異；經(jīng)常買菜或者偶爾買菜甚至不買菜的消費者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的滿意評價也沒有差異；家庭收入、家庭人口數(shù)也沒有影響消費者滿意評價差異。

4 主要結(jié)論與政策啟示

本文構(gòu)建了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全消費者靜態(tài)滿意評價和動態(tài)滿意評價指標，利用浙江2019年13縣1 910份攔截式調(diào)查數(shù)據(jù)，結(jié)合Eviews10計量分析軟件，采用多元線性回歸模型和Logit回歸模型，對消費者靜態(tài)滿意評價和動態(tài)滿意評價的影響因素進行了系統(tǒng)分析。研究結(jié)果顯示，政府屬地管理履職能力、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全認知水平和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全工作知曉程度是影響消費者滿意評價的重要積極因素，其中，政府的屬地管理履職能力的作用最為突出，超過其他影響因素。同時，部分消費者個體特征和調(diào)查場所也對消費者滿意評價產(chǎn)生影響，年齡越大、受教育程度越高的消費者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的評價越苛刻；在當?shù)鼐幼「玫南M者則對當?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全更加信任；在農(nóng)貿(mào)市場購買農(nóng)產(chǎn)品的消費者比在超市購買農(nóng)產(chǎn)品的消費者更加信任當?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全。個人收入X44與家庭兒童數(shù)X49這兩個影響因素對滿意評價表現(xiàn)出積極作用，與一般認知有差異，需要下一步進行深入研究。

從浙江農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全群眾滿意評價可以推斷出：群眾滿意度作為檢驗和監(jiān)督政府屬地農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全管理工作的重要指標，當前處于相對較高的評價水平，浙江的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全管理工作處于良好的消費者信任階段；消費者對屬地管理履職能力表示了極大地認可，這種認可有效改善了消費者滿意評價，但是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全政府屬地管理還有很多工作有待優(yōu)化，才能贏得文化程度較高、年齡較高的消費者的信賴。研究結(jié)果具有十分重要的啟示意義：我國政府應(yīng)抓住契機，堅定不移繼續(xù)推行農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全屬地管理制度，持續(xù)深化農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全屬地管理工作，積極開展工作宣傳提升消費者安全認識水平和知曉程度，重點覆蓋年長人群和外來人口，努力改善消費者評價，進而提升政府的公信力與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全市場信心，為增強我國農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力與農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造良好的社會條件。