淺論廣告創(chuàng)意中的價(jià)值觀傳遞

王玨

摘要：本文通過(guò)對(duì)當(dāng)前社會(huì)中各種廣告創(chuàng)意內(nèi)容所傳遞的價(jià)值觀的簡(jiǎn)要分析，揭示了商業(yè)廣告也會(huì)傳遞價(jià)值的文化屬性，建議有關(guān)部門加強(qiáng)認(rèn)識(shí)和監(jiān)管，強(qiáng)化廣告正向價(jià)值觀傳遞的規(guī)范和引導(dǎo)，進(jìn)而讓廣告創(chuàng)意為社會(huì)主義精神文明建設(shè)貢獻(xiàn)力量。

關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意;價(jià)值觀傳遞

廣告是商業(yè)社會(huì)的產(chǎn)物，其商業(yè)本質(zhì)使得廣告創(chuàng)意天然地具有追求商業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)力。然而，廣告創(chuàng)意的作品一經(jīng)誕生，不管創(chuàng)作者是否愿意，廣告作品本身就成為社會(huì)文化的重要組成部分，其有意識(shí)或者無(wú)意識(shí)倡導(dǎo)的觀念、主張都向接觸到廣告的受眾傳遞了某種價(jià)值觀念，從而影響到了整個(gè)社會(huì)價(jià)值觀的塑造、改變。

回首進(jìn)入21世紀(jì)這20年來(lái)的房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意，大量的尊享、私藏、英式管家等等地產(chǎn)文案的使用，不計(jì)其數(shù)的高爾夫球、馬術(shù)、紅酒香檳等等所謂高端圖片元素的運(yùn)用，普通住宅動(dòng)輒取名某某公館、某某花園、某某宮等，無(wú)形之間改變了普通大眾對(duì)居住的分層觀念，由此帶來(lái)對(duì)不同居所人的分層觀念，從而影響了普通大眾對(duì)社會(huì)不同階層觀念的認(rèn)知，而這種認(rèn)知與我們社會(huì)主流價(jià)觀認(rèn)知明顯相悖。前幾年，廣告法命令禁止了樓盤取過(guò)分洋化和奢靡的名字的行為，顯然是監(jiān)管者已經(jīng)意識(shí)到了廣告創(chuàng)意對(duì)社會(huì)價(jià)值觀的影響作用。

在金融行業(yè)，出于放貸的商業(yè)利益需求，幾乎所有的金融機(jī)構(gòu)都會(huì)推出諸如信用卡、小型貸款這類利息較高的產(chǎn)品，而其廣告創(chuàng)意則往往通過(guò)各種表現(xiàn)形式鼓勵(lì)用戶形成先享受、后還貸的金融消費(fèi)觀念。其結(jié)果，是催生出了非?；蔚男@貸、套路貸等產(chǎn)物，造成了非常負(fù)面的社會(huì)影響，年輕女子因非理性貸款無(wú)法償還走上犯罪道路，甚至自殺的悲慘結(jié)局。直到2019年開(kāi)始，部分有責(zé)任的金融機(jī)構(gòu)才開(kāi)始通過(guò)廣告訴求有責(zé)任的借貸的消費(fèi)觀。遺憾地是，所有的電商平臺(tái)、無(wú)論阿里還是京東、騰訊還是百度，都或顯性或隱性地鼓勵(lì)用戶分期付款、借錢消費(fèi)，這對(duì)于辨別能力較弱的學(xué)生群體來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是造成消費(fèi)觀扭曲而不自知的一個(gè)因素。而廣告創(chuàng)作者，在商業(yè)利益的驅(qū)使下，更會(huì)起到推波助瀾的作用。雖然廣告和廣告創(chuàng)作者不是非理性借貸之惡的源頭，但一味滿足客戶需求，借助廣告豐富的表現(xiàn)形式影響普通金融用戶正確借貸價(jià)值觀的形成，廣告確實(shí)難逃為虎作倀的嫌疑。

而這種為惡念插上翅膀，推波助瀾地行徑在對(duì)廣告依賴度較高的快消品領(lǐng)域更是層出不窮。10多年前的牛奶廣告，為了體現(xiàn)奶香濃郁，廣告創(chuàng)意者往往會(huì)在視頻廣告創(chuàng)作中加入喝完牛奶的小孩子嘴唇周圍有一圈奶漬的形象，事實(shí)上，不過(guò)分添加其他香精香料的牛奶本身較為清淡，是不可能留下一圈厚厚奶漬的，這樣的創(chuàng)意誤導(dǎo)消費(fèi)者形成了好牛奶喝了就要留下一圈奶漬的價(jià)值觀念，選擇牛奶時(shí)優(yōu)先考慮那些濃郁的牛奶，這樣的消費(fèi)觀和價(jià)值觀反過(guò)來(lái)促使牛奶廠商處于商業(yè)利益不停地往鮮奶里加入各種添加劑，最終出現(xiàn)了三聚氰胺的惡劣事件，直到今年，中國(guó)奶質(zhì)品行業(yè)的安全問(wèn)題都沒(méi)有得到徹底解決。而廣告人又開(kāi)始隨著定位高端的牛奶品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)所謂“天然牧場(chǎng)”等新興概念，新的cg技術(shù)以假亂真的特效為受眾營(yíng)造出了悠悠藍(lán)天、青青草地的美好牧場(chǎng)世界，而事實(shí)上，真正奶牛飼養(yǎng)地的環(huán)境污染問(wèn)題一直是媒體報(bào)道的焦點(diǎn)。但是廣告創(chuàng)意卻成功地再次誤導(dǎo)了消費(fèi)者關(guān)于牛奶高低貴賤的價(jià)觀念，由此也形成了高端牛奶、普通牛奶的品類區(qū)隔。

同樣的價(jià)值誤導(dǎo)也曾經(jīng)在沐浴乳行業(yè)大行其道。為了體現(xiàn)沐浴露的滋潤(rùn)，日化行業(yè)廣告創(chuàng)意往往使用滿身泡沫的模特兒來(lái)體現(xiàn)產(chǎn)品效果，事實(shí)上，這樣的觀念誤導(dǎo)使得消費(fèi)者無(wú)法形成正確的認(rèn)知：即沐浴露的清潔效果和泡沫沒(méi)有必然的正相關(guān)系。更促使日化廠商添加大量的添加劑追求豐富泡沫，不但不能有效清潔，更可怕地是，還形成了難以統(tǒng)計(jì)地地下水污染問(wèn)題。而日化用品過(guò)度使用對(duì)人類飲水安全的侵害卻鮮見(jiàn)報(bào)道，普通大眾更沒(méi)有這樣的警覺(jué)，你也從來(lái)看不到一家日化行業(yè)會(huì)花費(fèi)金錢提醒用戶酌情使用日化用品，以減少對(duì)環(huán)境的污染。

在化妝品行業(yè)，所有的面膜的廣告都只強(qiáng)調(diào)其補(bǔ)水、美白等等功效，卻不提及慎用以防皮膚對(duì)面膜形成依賴的正確觀念。如果說(shuō)，這些價(jià)值觀還比較隱性，受眾難以甄別對(duì)錯(cuò)，那么有些價(jià)值觀受眾稍微動(dòng)動(dòng)腦筋就能發(fā)現(xiàn)其存在誤導(dǎo)、扭曲問(wèn)題，然而，當(dāng)作平常卻能潛移默化地讓缺乏辨別能力的年輕受眾走入生活歧途。最明顯的就是關(guān)于年輕人如何面對(duì)過(guò)度熬夜這個(gè)問(wèn)題。

因?yàn)榧影唷⒉唤】档囊股顚?dǎo)致的年輕人過(guò)度熬夜的問(wèn)題是當(dāng)今全世界年輕人的共同問(wèn)題，在促成這一問(wèn)題形成的諸多洪流中，有一股細(xì)流就是廣告創(chuàng)意塑造的年輕人錯(cuò)誤夜生活觀。自從電視廣告誕生以來(lái)、酒類廠商、炸雞店、游戲賣家無(wú)不在電視廣告創(chuàng)意中鼓吹“嗨到天亮”、“戰(zhàn)斗到天亮”的價(jià)值觀，無(wú)形中縱容年輕人過(guò)度熬夜，而這種畫面不像香煙廣告中點(diǎn)燃一支香煙的錯(cuò)誤示范那么明顯，因此，也就難以引起公眾的警覺(jué)，導(dǎo)致大部分公眾認(rèn)為年輕人熬夜主要是忙碌的現(xiàn)代生活造成。

而在面對(duì)年輕人熬夜這個(gè)問(wèn)題上，部分化妝品品牌的廣告更是錯(cuò)上加錯(cuò)，明目張膽地在廣告中縱容甚至鼓勵(lì)年輕人去熬夜，比如一些眼霜品牌直接訴求“再也不怕熬夜黑煙圈“、甚至提出“把你追劇追出的細(xì)紋和黑眼圈全部撫平”。而不節(jié)制保養(yǎng)，流連夜店、打游戲、熬夜追劇、追小說(shuō)、加班等等生活習(xí)慣理應(yīng)被列入年輕人的不良生活習(xí)慣，廣告創(chuàng)作者本著對(duì)年輕人負(fù)責(zé)的態(tài)度，也該通過(guò)創(chuàng)意正確引導(dǎo)年輕人珍惜健康，遠(yuǎn)離熬夜，而不能全盤只顧商業(yè)利益，不管自己創(chuàng)作作品中的價(jià)值導(dǎo)向是否正確就倉(cāng)促出街。

進(jìn)入21世紀(jì)，廣告的形式更加多樣，數(shù)字化廣告無(wú)處不在，作為廣告創(chuàng)作者，我們要清醒地認(rèn)識(shí)到，廣告創(chuàng)作某種程度上跟文學(xué)創(chuàng)作和藝術(shù)創(chuàng)作一樣，是具有塑造和影響社會(huì)價(jià)值觀的文化力量的，所以，廣告人理應(yīng)自律。同時(shí)，我們也該認(rèn)識(shí)到商業(yè)利益的誘惑如此巨大，完全依賴求生存邊緣的廣告人的自律來(lái)規(guī)避錯(cuò)誤價(jià)值觀廣告作品出街的機(jī)率較小，廣告監(jiān)管部分應(yīng)該重視廣告價(jià)值觀傳遞的作用，在廣告的審查和監(jiān)管工作中，加大對(duì)正誤價(jià)值觀傳遞的判斷，同時(shí)，更要有序引導(dǎo)公眾積極監(jiān)督，并形成監(jiān)督機(jī)制。那么，我相信，廣告這種隱性的價(jià)值觀傳遞可以默默地為社會(huì)正化風(fēng)氣的塑造起到更好地助推作用。