危機(jī)公關(guān)在旅游目的地形象塑造及維護(hù)中的作用

項園園

摘要：旅游目的地受到特殊事件的負(fù)面影響，將會演變成旅游危機(jī)事件，旅游目的地的危機(jī)公關(guān)，可以改善和重塑旅游目的地形象。本文在闡述旅游危機(jī)公關(guān)的概念基礎(chǔ)上，進(jìn)一步分析了旅游危機(jī)的原因和危機(jī)公關(guān)的作用機(jī)理，并提出了可行性的策略建議。

關(guān)鍵詞：目的地形象;危機(jī)公關(guān);作用;建議

旅游目的地形象是旅游目的地的各種形象在旅游者腦海中形成的主觀印象，是對旅游目的地總體特征的高度概括和直觀反映，它決定了旅游目的地對游客的吸引力大小和受歡迎程度，從而形成旅游者對該旅游目的地的出游選擇。一旦形象受損，會造成該旅游地社會形象和經(jīng)濟(jì)利益的重大損失，且短時期內(nèi)難以恢復(fù)，受到旅游者的冷落和拋棄。因此，旅游目的地形象的塑造和維護(hù)是旅游地社會各界都應(yīng)加以關(guān)注和重視，并盡力做好的一項重要工作。

一、旅游危機(jī)公關(guān)

旅游目的地危機(jī)是指由于受到特殊事件的負(fù)面影響，造成該地的形象受損，進(jìn)而引起旅游目的地的旅游業(yè)遭受損失的情形。而旅游危機(jī)公關(guān)的作用則是在較短時間內(nèi)有效控制危機(jī)，減弱其危害和影響，幫助旅游目的地、旅游行業(yè)和企業(yè)熬過難關(guān)，進(jìn)而恢復(fù)旅游目的地形象，重塑旅游者信心的方式或手段。

二、造成旅游目的地形象危機(jī)的原因

造成旅游目的地形象危機(jī)的原因是多方面的，既有旅游業(yè)本身的原因，也有來自旅游地其他方面的因素。綜合起來，主要有以下幾個方面：

（一）旅游業(yè)本身的原因

包括旅游目的地企業(yè)管理不善造成的服務(wù)質(zhì)量問題;旅游從業(yè)人員素質(zhì)低下，惡意破壞經(jīng)營秩序;以及旅游目的地旅游氛圍不佳，直接或間接損害旅游者在當(dāng)?shù)氐恼?dāng)權(quán)益而造成的旅游目的地形象危機(jī)。例如，2015年10月青島“天價大蝦事件”，由于個別旅游企業(yè)經(jīng)營者惡意宰客，通過自媒體的輿情發(fā)酵而迅速傳播，在一夜之間將山東省著力打造的“好客山東”的旅游品牌形象毀于一旦，教訓(xùn)極其深刻。

（二）突發(fā)的公共危機(jī)事件

主要是指由于不可抗力發(fā)生的惡性公共危機(jī)事故：如自然災(zāi)害，地震、海嘯等;傳染性疾病，禽流感、SARS 等;還包括人為的公共危機(jī)事件，包括影響重大的惡性刑事犯罪、局部戰(zhàn)爭或沖突、民族宗教事件等。因為這些事件具有突發(fā)性，造成的影響面廣，短時間內(nèi)無法消除，對旅游目的地形象的破壞極大。年初爆發(fā)的新冠肺炎，使得我國的旅游業(yè)損失超過萬億，同時也使國內(nèi)、國際旅游業(yè)陷入業(yè)務(wù)停頓、產(chǎn)業(yè)停擺的困境。

（三）社會公眾的影響

旅游給目的地居民帶來豐厚的經(jīng)濟(jì)效益的同時，也帶來了物價上漲、賭博色情業(yè)繁榮、犯罪率飆升等一系列的社會問題，游客的生活方式和價值觀念更對旅游目的地的社會文化造成了巨大的沖擊，嚴(yán)重影響社會秩序的穩(wěn)定，使當(dāng)?shù)氐纳鐣L(fēng)氣惡化。在此情況下，旅游目的地的社會公眾會對外來旅游者有很大的排斥心理。對游客提供旅游公共服務(wù)時，出于利益的考慮，把旅游者當(dāng)成“唐僧肉”，無法保證服務(wù)的品質(zhì)和價值，從而引起旅游者對旅游地的印象不佳，甚至演化成旅游目的地的形象危機(jī)。

（四）管理部門處置不當(dāng)

旅游目的地的各級行政管理部門承擔(dān)著規(guī)范旅游地市場秩序、監(jiān)督管理服務(wù)質(zhì)量、維護(hù)旅游消費者和經(jīng)營者合法權(quán)益，規(guī)范旅游企業(yè)和從業(yè)人員的經(jīng)營和服務(wù)行為的責(zé)任。在旅游者與當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)營者發(fā)生糾紛時，應(yīng)及時介入，進(jìn)行協(xié)調(diào)和處置，使旅游者“投訴有門”;并能依據(jù)相關(guān)的政策和法規(guī)，公平、公正、透明地處理。在此過程中，管理部門應(yīng)本著“公正、及時、中立”的原則處置相關(guān)旅游投訴和糾紛。個別地區(qū)的管理部門沒有及時跟進(jìn)，推諉扯皮、處置不當(dāng)，會讓旅游者對旅游目的地產(chǎn)生地方保護(hù)主義的印象，并通過網(wǎng)絡(luò)和自媒體的傳播擴(kuò)散，造成當(dāng)?shù)卣男蜗笪C(jī)。

三、旅游危機(jī)公關(guān)的作用

旅游危機(jī)公關(guān)的目的在于協(xié)調(diào)好旅游經(jīng)營企業(yè)和旅游者之間的關(guān)系，最大限度重塑和維護(hù)旅游目的地形象。

（一）及時介入，表明態(tài)度

旅游目的地形象危機(jī)的爆發(fā)具有突然性、不可預(yù)測性的特點，因而旅游危機(jī)公關(guān)必須在危機(jī)產(chǎn)生的第一時間做出反應(yīng)，及時介入危機(jī)的處置和后續(xù)工作的開展，向外界亮明當(dāng)?shù)卣嚓P(guān)部門對待此次危機(jī)的態(tài)度，從而獲得公眾的認(rèn)可。相反，會給人一種相關(guān)部門管理“缺位”的感覺，時間拖得越久，危機(jī)波及的范圍和規(guī)模就越大，越不利于旅游目的地形象的維護(hù)。

（二）秉公處理，維護(hù)權(quán)益

針對旅游危機(jī)的公眾敏感性特點，相關(guān)部門在處理涉及旅游目的地形象的危機(jī)事件時，應(yīng)本著“公平、公正、公開”的原則，按照相應(yīng)的政策法規(guī)慎重、妥善地處置，接受公眾和輿論的監(jiān)督。處理結(jié)果要充分考慮到法理和人情兩方面的實際情況，維護(hù)好旅游者和旅游經(jīng)營者的正當(dāng)權(quán)益。對于惡意損害旅游地形象的企業(yè)和個人必須嚴(yán)厲制裁，以儆效尤。

（三）消除影響，增進(jìn)了解

身處網(wǎng)絡(luò)時代，任何微小的事件通過網(wǎng)絡(luò)和媒體的傳播，影響的規(guī)模和范圍都會被無形中放大和加深。因此，旅游危機(jī)的處理，不僅要對當(dāng)事方負(fù)責(zé)，更要面對公眾的質(zhì)疑和拷問。在此過程中，不僅要掌握有效的危機(jī)處理方法，更要時刻關(guān)注各類新媒體的信息流向和公眾輿情動向，從而引導(dǎo)旅游目的地發(fā)展的公眾輿情氛圍，消除危機(jī)事件造成的負(fù)面影響，保持旅游目的地的良好形象。

（四）危中尋機(jī)，重塑形象

旅游地相關(guān)管理部門在處理危機(jī)事件過程中，巧妙地利用危機(jī)事件，力爭在最短的時間內(nèi)變“危機(jī)”為“契機(jī)”，找出當(dāng)?shù)貙头?wù)中的疏漏，進(jìn)行整改和提升。重點關(guān)注媒體和網(wǎng)民關(guān)注的焦點問題、及時準(zhǔn)確地予以回應(yīng)。危機(jī)事件平息后，運(yùn)用各種平臺、采取各類營銷宣傳措施來扭轉(zhuǎn)旅游目的地惡化的形象和秩序。從而達(dá)到重塑旅游形象，恢復(fù)旅游目的地美譽(yù)，打造更好的旅游環(huán)境的目的。

四、旅游危機(jī)公關(guān)策略建議

基于旅游危機(jī)事件的原因和發(fā)生機(jī)制，旅游目的地的相關(guān)管理部門應(yīng)從長遠(yuǎn)的角度，采取合理的策略，進(jìn)一步加強(qiáng)旅游危機(jī)公關(guān)，發(fā)揮它在旅游目的地形象塑造和維護(hù)中的重要作用。

（一）成立專業(yè)的旅游危機(jī)公關(guān)團(tuán)隊

旅游目的地應(yīng)成立由當(dāng)?shù)卣止茴I(lǐng)導(dǎo)牽頭的專業(yè)化危機(jī)公關(guān)團(tuán)隊，包括旅游局、物價局、公安、行政執(zhí)法等相關(guān)職能部門，制定相關(guān)危機(jī)事件的應(yīng)急預(yù)案，落實各方的相關(guān)職責(zé)和協(xié)調(diào)職能，建立旅游地官方信息發(fā)布平臺，歸口統(tǒng)一發(fā)布對外信息，使公眾能夠取得危機(jī)事件處理的知情權(quán)。信息的披露必須及時準(zhǔn)確，讓社會了解危機(jī)事件的來龍去脈，處置的結(jié)果和后續(xù)的跟進(jìn)情況。注意保護(hù)相關(guān)企業(yè)和個人的隱私權(quán)和名譽(yù)權(quán)，以免不必要的糾紛。通過專業(yè)的危機(jī)公關(guān)為旅游地進(jìn)行正面的宣傳，向社會傳遞正能量，防止“小道消息”之類的謠言肆虐，破壞旅游目的地的形象。

（二）建立旅游危機(jī)公關(guān)的長效機(jī)制

旅游目的地不僅要通過旅游危機(jī)公關(guān)來做好危機(jī)事件的事后處置，還應(yīng)該通過召開旅游宣傳會、旅游地公眾號推送等形式主動傳播旅游地的新聞信息，變“被動應(yīng)對”為“主動出擊”，注重信息的雙向傳遞，強(qiáng)調(diào)信息的動態(tài)分享、及公關(guān)主體與客體之間關(guān)系的溝通協(xié)調(diào)，并在此基礎(chǔ)上，建立完善的旅游危機(jī)公關(guān)的長效運(yùn)行機(jī)制，實現(xiàn)旅游目的地的動態(tài)監(jiān)管。

（三）營造積極正面的公關(guān)輿論環(huán)境

旅游危機(jī)公關(guān)是在特定的輿論環(huán)境中進(jìn)行，輿論環(huán)境對于危機(jī)公關(guān)的成敗有決定性的作用。在“人人都有麥克風(fēng)、個個都是通訊社、手機(jī)就是傳播平臺”的當(dāng)今時代，只有積極了解輿情，快速反應(yīng)，及時處理并開誠布公，采取多頻率、多渠道、高透明度的溝通戰(zhàn)略，才能牢牢把握社會輿論主動權(quán)，為旅游目的地制定正確的危機(jī)公關(guān)手段創(chuàng)造有利條件，解決危機(jī)。同時，讓公眾相看到相關(guān)職能部門處理危機(jī)事件的努力，通過正面信息的傳播積極引導(dǎo)社會輿論環(huán)境，弘揚(yáng)社會正能量。

五、總結(jié)

旅游目的地形象可以說是公眾對旅游目的地的客觀認(rèn)知和總體評價。它雖然是一個虛擬物，但卻需要去經(jīng)營與維護(hù)，因為它直接關(guān)系到一個地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展?？茖W(xué)地運(yùn)用旅游危機(jī)公關(guān)手段，能在最短的時間內(nèi)消除旅游危機(jī)事件帶來的負(fù)面影響，統(tǒng)一社會各界的認(rèn)識，穩(wěn)定社會公眾的情緒，消除旅游者的出行顧慮，重塑旅游目的地的良好形象。

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