運城市菜鳥驛站服務質(zhì)量評價研究

田東伶

[摘 要]基于SERVPERF模型，建立菜鳥驛站服務質(zhì)量評價指標體系，通過調(diào)查問卷與定性訪談相結合的方法得到顧客對運城市社區(qū)菜鳥驛站服務質(zhì)量的評價數(shù)據(jù)，運用模糊綜合評價法進行分析，得出運城市社區(qū)菜鳥驛站服務質(zhì)量，分析具體原因并提出相應的建議。

[關鍵詞]最后一公里;菜鳥驛站;服務質(zhì)量評價

[中圖分類號] F713.36? ? ? ? ? ? ?[文獻標識碼] A? ? ? ? ? ? ?[文章編號] 2095-3823（2020）11-0118-04

Abstract： Based on SERVPERF model， the evaluation index system of service quality of rookie post station is established. The evaluation data of service quality of community rookie post station in Yuncheng city is obtained by the method of questionnaire and qualitative interview. The comprehensive score of service quality of community rookie post station in Yuncheng city is 3.87， which is between general and satisfactory.

Key Words： Last Kilometer; Cainiao Courier Station; Service Quality Evaluation

一、問題提出

（一）研究背景和意義

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，使高效、快捷為特征的電子商務逐漸融入居民的日常生活，電商平臺、網(wǎng)絡購物的消費模式逐漸成為廣大消費者采用的新型購物方式，在物流產(chǎn)業(yè)迅速崛起、蓬勃發(fā)展的同時，快遞行業(yè)也迎來了發(fā)展的“黃金時期”。

自2014年全國快遞業(yè)務收入2040億元，快遞業(yè)務量140億件，首次躍居世界第一以來，快遞業(yè)務量持續(xù)增長，2017年、2018年、2019年全國快遞業(yè)務收入分別為4957.1億元、6038.4億元、7450億元，快遞業(yè)務量分別為400.6億件、507.1億件、630億件。 然而，快遞行業(yè)過快發(fā)展的同時也暴露出了許多問題，尤其是處于物流服務鏈末端的城市配送問題，包裹從快遞分發(fā)點到顧客手中的這段距離，被稱為物流的最后一公里?！白詈笠还铩迸渌妥鳛檎麄€物流服務鏈的末端環(huán)節(jié)，也是唯一一個電商物流與顧客直接接觸的環(huán)節(jié)，最難控制，其服務水平的落后成為了限制電商及物流行業(yè)發(fā)展的瓶頸。

為解決此問題，阿里巴巴集團進行了多種嘗試，如入股第三方物流公司、與物流企業(yè)結盟、或是自營物流公司等。2013年5月28日阿里巴巴集團與部分快遞企業(yè)及相關金融機構共同宣布，正式啟動“中國智能物流骨干網(wǎng)”項目，“菜鳥網(wǎng)絡科技有限公司”正式成立。為解決“最后一公里”配送問題，阿里巴巴集團與十大物流公司合作開啟“菜鳥驛站”項目，致力于為消費者提供多元化的“最后一公里”服務，為顧客、電商和快遞企業(yè)提供了便利。以運城市社區(qū)菜鳥驛站為例，采用問卷調(diào)查和定性訪談的方法收集顧客對菜鳥驛站提供服務的滿意程度，對菜鳥驛站的服務質(zhì)量進行綜合評價，提出相應的對策，以促進電商和物流行業(yè)的發(fā)展。

（二）文獻評述

為解決物流“最后一公里”難題，學者們進行了相關研究，馬永紅（2018）通過對全國七個經(jīng)濟片區(qū)的消費者進行問卷調(diào)查，分析電商物流“最后一公里”配送中存在的問題，提出用高斯分布模型解決快遞點設置數(shù)量的問題[1];賀冰倩等（2019）以快遞公司快件收派服務為背景，運用改進的禁忌搜索算法對快件收派路徑進行優(yōu)化[2];馬艷玲等（2019）采用決策矩陣分析法對“最后一公里”的配送模式進行選擇;劉定一等（2020）運用大數(shù)據(jù)技術對物流末端的配送模式進行分析，提高“最后一公里”終端配送的成效。

針對菜鳥驛站的研究也較多，如譚如詩等（2016）通過問卷調(diào)查和GIS、SPSS軟件，對菜鳥驛站快遞自提空間布局與居民行為的空間特點進行分析，解決終端配送中成本及服務質(zhì)量問題;黃寶萱（2019）采用德爾菲法建立指標評價指標體系，應用模糊評價法對菜鳥網(wǎng)絡的企業(yè)競爭力進行評價;郭鳳香等（2019）應用有序Logistic回歸模型，分析得出菜鳥驛站服務質(zhì)量的影響因素包括包裹出現(xiàn)問題后的處理速度、性別、取件時間段、取件時長和步行至菜鳥驛站的時間等[3]。

學者們對“最后一公里”配送問題的關注度持續(xù)增高，并已取得諸多成果，但是針對菜鳥驛站服務質(zhì)量的評價研究較少，采用問卷調(diào)查和定性訪談相結合的方法，收集運城市社區(qū)居民對菜鳥驛站所提供服務的滿意程度，以SERVPERF模型為基礎，建立服務質(zhì)量評價指標體系，運用模糊綜合評價法對運城市社區(qū)菜鳥驛站服務質(zhì)量進行評價，并提出具體的提升策略。

二、菜鳥驛站服務質(zhì)量評價體系構建

（一）評價指標體系指標選取原則

物流服務質(zhì)量是指物流企業(yè)滿足消費者要求的能力水平。在選取菜鳥驛站服務質(zhì)量評價指標時應遵循以下原則：1.消費者導向原則。服務質(zhì)量評價是以提升服務質(zhì)量、獲得更高的消費者滿意度為最終目的，因此選取指標時應以消費者需求為第一考量;2.全面覆蓋原則。選取的評價指標應該能夠全面反映菜鳥驛站服務體系，包括發(fā)貨、配送、收貨和售后以及逆向物流服務等環(huán)節(jié);3.可實施性原則。各指標在可獲得性的基礎上，應考慮成本預算，保證評價指標的合理性。

（二） 評價指標體系構建

在總結前人研究的基礎上，結合菜鳥驛站項目建立的初衷：包裹代收、提高時效、增強用戶體驗，選取可靠性、移情性、便利性、有形性、時效性5個測量維度、22項指標，構建菜鳥驛站服務質(zhì)量評價指標體系，通過不斷刪改整合，最終確定的評價指標如表1所示。

1.可靠性。可靠性是指物流企業(yè)和員工對顧客所承諾的服務能夠可靠兌現(xiàn)的能力，是評價物流服務質(zhì)量中不可缺少的因素之一。菜鳥驛站要保證為顧客所提供的服務準確可靠，主要體現(xiàn)在5個指標：（1）取件通知及時，信息準確;（2）嚴格確認顧客身份;（3）先驗貨后簽收;（4）貨物完好，沒有損壞和缺失;（5）嚴格保護顧客個人信息。

2.移情性。隨著網(wǎng)絡購物的盛行，如何給顧客提供多樣化、個性化的服務越來越重要。移情性是指物流企業(yè)和員工能夠確切地了解顧客的需求，并高質(zhì)高效地提供滿足不同需求的服務的能力。菜鳥驛站作為整個物流服務鏈的末端環(huán)節(jié)，也是唯一與顧客直接接觸的環(huán)節(jié)，應該更加地了解顧客需求，并提供多樣化的高質(zhì)服務，因此，在移情性維度設立了4個指標：（1）服務人員能夠確切地了解顧客的需求;（2）出現(xiàn)誤差時，處理態(tài)度良好;（3）服務態(tài)度熱情、良好溝通;（4）提供多樣化、個性化服務。

3.便利性。服務便利性是顧客滿意度的重要影響因素，如何通過服務方式的優(yōu)化為顧客提供便利的服務，是提升菜鳥驛站服務質(zhì)量的重要方面，因此，本文在便利性維度設立了5個指標：（1）便利性營業(yè)點開放時間長;（2）處理進度追蹤，查詢方便;（3）貨物能到達至指定地點;（4）支持多種支付方式;（5）可委托代取件、代寄件。

4.有形性。有形性是指物流企業(yè)的外在形象，是支撐物流服務質(zhì)量的硬件基礎，是顧客的第一感官，直接影響顧客的滿意程度，因此，本文在有形性維度設立了4個指標：（1）符合要求的硬件配置;（2）環(huán)境舒適，干凈整潔;（3）員工服裝和儀表整齊;（4）等待秩序良好。

5.時效性。生活節(jié)奏逐漸加快的今天，能否快速地收到快遞物品、能否及時有效地幫助消費者解決困難、能否對顧客的問題和需求做出及時回應，直接影響著顧客對服務質(zhì)量的感知，因此，本文在時效性維度設立了4個指標：（1）特殊節(jié)假日收取件及時;（2）上門取件及時;（3）誤差處理及時;（4）取件等待時間短。

三、問卷設計與調(diào)查

（一）問卷設計

本次問卷主要包括三部分，一是顧客基本信息，包括性別、年齡、教育程度、使用次數(shù)。二是問卷主體部分，是顧客對菜鳥驛站服務質(zhì)量的各個維度的感知評價。三是對菜鳥驛站服務的整體評價。調(diào)查問卷基于SERVPERF方法，采用李克特五級量表，將選項設置為非常同意、比較同意、一般、比較不同意、非常不同意五個選項，分別對應量表中的五個級別（5為非常同意，1為非常不同意）。

本次調(diào)查時間是2020年4月，在運城市各社區(qū)發(fā)放問卷1500份，收回有效問卷1283份，有效回收率為85.5%。

（二）調(diào)查問卷信度和效度分析

1.信度分析。通過SPSS.20軟件，利用克隆巴赫系數(shù)法（Cronbach α）進行調(diào)查問卷信度分析，結果如表2所示，量表的總體信度系數(shù)值為0.938，各維度的 α 系數(shù)分別為0.698、0.854、0.832、0.889、0.873，說明此次問卷可信度高，調(diào)查結果真實可信。

2.效度分析。通過SPSS.20軟件，運用主成分分析法對量表進行效度檢驗，結果如表3所示，量表總體KMO值為0.924，Bartlett的球形度檢驗的近似卡方值為2364.287，對應的顯著水平Sig=0.000，各個維度的KMO值分別為0.718、0.743、0.759、0.832、0.778，均大于0.5，Bartlett的球形度檢驗結果中的P值都為0，均小于0.05。結果表明該問卷能夠較好地反應研究變量的內(nèi)部一致性，結構效度高。

（三）因子分析

利用主成分分析法，將多個指標轉化為幾個綜合指標，從中提取了5個公因子，因子分析結果如表4所示。

四、菜鳥驛站服務質(zhì)量評價

（一） 模糊綜合評價法

在SERVPERF模型的基礎上，采用模糊綜合評價方法進行菜鳥驛站服務質(zhì)量的綜合評價。模糊綜合評價法是借助模糊數(shù)學的隸屬度理論把定性評價轉化為定量評價，即對受到多種因素制約的對象做出一個總體的評價。模糊綜合評價法的具體步驟如下：

1.確定指標權重。利用層次分析法確定各項指標的權重值，首先，將評價菜鳥驛站服務質(zhì)量的可靠性、移情性、便利性、有形性、時效性五個維度及其對應的指標構建形成遞階層次結構;其次，通過兩兩比較的方式確定層次中諸因素的相對重要性，構造兩兩比較判斷矩陣，并進行一致性檢驗，由判斷矩陣算出各個維度及其對應指標的相對權重。

2.建立評語集。依據(jù)調(diào)查問卷中的李克特五級量表所表示的評價進行賦值，將評語集設定為X={很滿意，滿意，一般，不滿意，很不滿意）={5，4，3，2，1}。

3.形成模糊綜合評價矩陣以及確定綜合評定值。計算的最終得分結果如表5所示。

（二） 結果分析

運用模糊綜合評價法對此次問卷進行研究，得到運城市菜鳥驛站服務質(zhì)量的綜合得分，服務質(zhì)量處于比較滿意之間。從各個維度的評價得分來看，可靠性和便利性得分較高，分別為4.203和4.036;移情性和有形性有待改善。結合問卷調(diào)查具體數(shù)據(jù)和各個指標的綜合得分分析影響菜鳥驛站服務質(zhì)量的因素。

1.可靠性方面。菜鳥驛站為B2C的C端客戶解決收貨問題，代收系統(tǒng)流程較小，貨物到達菜鳥驛站，系統(tǒng)會自動發(fā)短信給客戶，客戶憑借收到的短信驗證碼取貨，取貨流程的便捷化，使代收服務滿足了客戶的實際需求，提高了滿意度。同時，菜鳥驛站的代收服務更有利于保護客戶的個人詳細信息，憑借短信驗證碼取貨，準確快捷，使客戶的信息安全得到一定程度的保證。

2.移情性方面。自菜鳥驛站項目提出以來，菜鳥驛站數(shù)量迅速增長，但由于加盟管理體系不夠科學、完善，對加盟者的審核不夠充分，加盟門檻低。

3.便利性方面。運城菜鳥驛站多分布在居民區(qū)附近，客戶在上下班途中便可取件、寄件，并支持微信、支付寶等多種支付方式，同時許多菜鳥驛站本身也有部分商業(yè)經(jīng)營，客戶在取件時，還可以購物、繳費等，為消費者提供了便利。另一方面，顧客通過手機軟件便可輕松追蹤處理進度，掌握貨物的運輸、配送信息，便捷高效。便利性綜合評分4.036，顧客比較滿意，但仍有提升空間。

4.有形性。菜鳥驛站的加盟門檻較低，對于店面要求不高，因此，出于成本的考慮，菜鳥驛站的經(jīng)營面積都不大。運城市社區(qū)菜鳥驛站的面積大多在20平米左右，服務設施配備不夠完善，顧客進行收寄件的空間較小，通常只能容納十幾人。在“雙十一”等電商活動節(jié)點，倉儲空間不足，大量包裹堆積在地上，給查找快遞帶來不便，流失公司潛在顧客，需要加強改善。

5.時效性。通過分析問卷數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)菜鳥驛站存在取件等待時間長的問題，主要是由于位于社區(qū)附近的菜鳥驛站，顧客取件大多集中在下班時間段，出現(xiàn)12：00—14：00，17：30—20：00的兩個取件高峰，再加上菜鳥驛站的經(jīng)營面積都不大，出現(xiàn)擁擠等問題，降低了取件效率，尤其是“雙十一”等電商活動期間，顧客數(shù)量多，每個顧客的包裹數(shù)量多，使得顧客等待時間較長。

五、結論及建議

對運城市社區(qū)菜鳥驛站服務質(zhì)量進行綜合評價，其中可靠性、便利性滿意度評分較高。

應當加強對菜鳥驛站加盟管理工作，對于加盟商的資質(zhì)、服務人員素質(zhì)等方面制定統(tǒng)一的加盟標準，明確的加盟管理制度，通過加強服務人員的培訓，提高工作人員的服務意識，提高服務質(zhì)量。建立服務質(zhì)量考核體系，同時加強對服務質(zhì)量高的加盟商的獎勵力度，提高加盟商改善服務質(zhì)量的積極性。

菜鳥驛站新穎的發(fā)展模式、便捷高效的服務模式，使得菜鳥驛站在物流市場中的影響力不斷提高，為更好更快的發(fā)展，菜鳥驛站應進一步調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，提升服務水平，實現(xiàn)阿里集團電商平臺的跨越式發(fā)展。

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（責任編輯：郭麗春 曹曉東）