數(shù)字貿(mào)易時代小微跨境電商企業(yè)競爭力提升路徑

郭靜

[摘 要]隨著數(shù)字貿(mào)易的發(fā)展，小微企業(yè)獲得優(yōu)秀數(shù)字資源的成本越來越低，這將賦能小微企業(yè)精準(zhǔn)營銷和服務(wù)，分享市場紅利。尤其在后疫情時期，跨境電商天然的數(shù)字基因使其在數(shù)字貿(mào)易中更具優(yōu)越性。小微跨境電商企業(yè)應(yīng)明確企業(yè)發(fā)展規(guī)劃，對內(nèi)克服市場競爭基礎(chǔ)薄弱、管理運營效益低下，對外克服貿(mào)易保護主義沖擊，抓住機遇，從提高產(chǎn)品競爭力、供應(yīng)鏈競爭力、團隊?wèi)?zhàn)斗力等方面提升內(nèi)力，增強市場競爭優(yōu)勢，推動企業(yè)發(fā)展壯大。

[關(guān)鍵詞]數(shù)字貿(mào)易;小微跨境電商企業(yè);競爭力;困境;路徑

[中圖分類號] F74? ? ? ? ? ? ?[文獻標(biāo)識碼] A? ? ? ? ? ? ?[文章編號] 2095-3283（2020）11-0044-04

Abstract： As the development of digital trade， the cost for small and micro enterprises to obtain excellent digital resources is getting lower and lower， which will enable small and micro enterprises to accurately marketing and service and share market dividends. Especially in the post epidemic period， the natural digital gene of cross-border E-commerce makes it more advantageous in digital trade. Small and micro cross-border e-commerce enterprises should make clear the enterprise development plan， overcome the weak market competition foundation and low management and operation efficiency internally and overcome the attack of trade protectionism externally，and seize the opportunity to enhance the internal force from the aspects of improving the competitiveness of products and supply chain and improving team combat effectiveness， to enhance their market competitive advantage and promote the development of enterprises.

Key Words： Digital Trade; Small and Micro Cross Border E-commerce Enterprise Competitiveness; Predicament Route

隨著數(shù)字技術(shù)的興起和發(fā)展，經(jīng)濟發(fā)生了顛覆性的變革和重構(gòu)，數(shù)字貿(mào)易作為數(shù)字經(jīng)濟的縮影，已展現(xiàn)出蓬勃的生命力，跨境電商使數(shù)字貿(mào)易真正面向和走向世界市場。智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國跨境電商行業(yè)發(fā)展形勢分析及投資前景研究報告》顯示，2018年中國跨境電商零售進出口交易額突破1000億元;2019年，中國跨境電商零售進出口額達到1862.1億元人民幣，是2015年的5倍，年均增速49.5%。隨著跨境電商綜合試驗區(qū)設(shè)立的增加，跨境電商市場規(guī)模將進一步擴大。雖然2020年第一季度，受新冠疫情影響我國傳統(tǒng)貨物貿(mào)易進出口總值6.57萬億元人民幣，比2019年同期下降6.4%，但當(dāng)前我國本土疫情防控持續(xù)向好，外貿(mào)數(shù)字化更具優(yōu)越性，尤其為出口跨境電商提供了順勢而動、發(fā)展壯大的機遇。

一、我國數(shù)字化貿(mào)易的發(fā)展趨勢

在全球化智庫名為《數(shù)字革命：中國如何在國內(nèi)外吸引數(shù)字貿(mào)易機會》的報告中指出在如今的中國經(jīng)濟格局中，數(shù)字貿(mào)易產(chǎn)生的價值約為3.2萬億元，至2030年，這一數(shù)字可能會增長超過11倍，達到37萬億元。浙江大學(xué)中國跨境電商研究院教授馬述忠教授團隊研究發(fā)現(xiàn)，以美國、德國、英國為代表的發(fā)達國家是數(shù)字貿(mào)易的領(lǐng)跑者，但中國數(shù)字貿(mào)易發(fā)展表現(xiàn)同樣搶眼，綜合發(fā)展水平處于世界前列[1]。馬教授認(rèn)為當(dāng)前我國跨境電商的發(fā)展正處于成熟期（2015—2025年）的中間階段。在此階段，人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算等數(shù)字技術(shù)飛速發(fā)展，消費者需求日趨個性化，跨境電商平臺全面線上化，海量交易數(shù)據(jù)實現(xiàn)供需精準(zhǔn)匹配。尤其在2025年跨境電商演進到全球數(shù)字貿(mào)易階段以后，全球數(shù)字貿(mào)易平臺將降低小微企業(yè)獲取消費端數(shù)據(jù)的成本，使更多小微企業(yè)能夠通過平臺累計消費端數(shù)據(jù)，并將其與生產(chǎn)端的設(shè)計、制造和管理等環(huán)節(jié)結(jié)合，實現(xiàn)生產(chǎn)端的精準(zhǔn)分析和快速響應(yīng)[2]。因此，數(shù)字貿(mào)易的發(fā)展，將賦能小微企業(yè)通過跨境電商貿(mào)易平臺細(xì)分市場，深度挖掘藍海資源，精準(zhǔn)營銷并為客戶提供精準(zhǔn)服務(wù)，在數(shù)字化常態(tài)中提升內(nèi)力，繼而能夠與大中企業(yè)同樣享受全球貿(mào)易數(shù)字化的紅利。

二、小微跨境電商企業(yè)參與數(shù)字貿(mào)易的進程

相關(guān)政策對于電商行業(yè)“小微企業(yè)”的體量并沒有嚴(yán)格意義上的界定，因此結(jié)合行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)規(guī)模，并參考工信部、國家統(tǒng)計局、發(fā)展改革委和財政部于2011年6月發(fā)布的《中小企業(yè)劃型標(biāo)準(zhǔn)》，所指的小微企業(yè)為：從業(yè)人員10人及以上50人以下，且營業(yè)收入100萬元及以上，但小于500萬元的為小型企業(yè);從業(yè)人員10人以下或營業(yè)收入100萬元以下的為微型企業(yè)。特別是個體工商戶在進入跨境電商行業(yè)初期，受人員、資金等多方面限制，往往單打獨斗或以家庭作坊式存在，是典型的微型微利企業(yè)。

據(jù)不完全統(tǒng)計，目前在跨境電商群體中，中小微商戶體量目前已占據(jù)市場主體的80%。主要是因為一方面依托數(shù)字、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，全球貿(mào)易門檻大幅降低，參與主體呈現(xiàn)個體化趨勢。另一方面，疫情穩(wěn)定后，很多劫后余生的傳統(tǒng)外貿(mào)小微企業(yè)和剛?cè)胄械膭?chuàng)業(yè)者也駛?cè)肓丝缇畴娚绦沦惖?。以中小微企業(yè)聚集的跨境電商平臺阿里巴巴國際站為例，2018年該站啟動的“數(shù)字化出?！表椖烤臀嗽絹碓蕉嗟闹行∥⑵髽I(yè)參與到跨境電商行業(yè)中，其公布的《2020中小企業(yè)跨境電商白皮書》中顯示，過去五年中，國內(nèi)商家總體分布變化不大，來自廣東、浙江、江蘇、山東和福建的商家數(shù)量一直穩(wěn)居前五位，而買家覆蓋了全世界200多個國家和地區(qū)，特別是美國、加拿大、英國、澳大利亞歷年來穩(wěn)居前四位。龐大的小微主體站在數(shù)字時代的風(fēng)口，以其敏銳的市場洞察力、低成本轉(zhuǎn)型的靈活性，或主動、或被動地席卷到數(shù)字貿(mào)易的浪潮中，正在利用跨境電商天然的數(shù)字基因，努力提升自身競爭力。

三、小微跨境電商企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)和困境

小微跨境電商企業(yè)將在新形勢帶來的機遇中受益匪淺，但國際貿(mào)易不同于國內(nèi)貿(mào)易，錯綜復(fù)雜，企業(yè)在創(chuàng)新突破過程中仍需正視主觀或客觀原因造成的困境和挑戰(zhàn)。

（一）“低、小、散”導(dǎo)致競爭劣勢

數(shù)字貿(mào)易時代國際貿(mào)易市場的運作模式出現(xiàn)了許多重大變化，各類企業(yè)亟待轉(zhuǎn)型升級，并將引發(fā)新一輪行業(yè)“洗牌”。小微企業(yè)由于處于產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈的低端，應(yīng)用信息化技術(shù)、產(chǎn)品技術(shù)含量和附加值等方面水平較低，缺乏核心競爭力，在轉(zhuǎn)型和市場競爭中都處于劣勢。尤其在國內(nèi)新冠疫情嚴(yán)重期間，通常企業(yè)規(guī)模越小，各方面出現(xiàn)問題的比例越高，抗風(fēng)險能力越弱（如表1所示），在行業(yè)和疫情的雙重考驗下，很多基礎(chǔ)薄弱的小微企業(yè)慘遭淘汰。

（二）制度不健全導(dǎo)致經(jīng)濟效益低

大多數(shù)小微電商企業(yè)人才缺乏，設(shè)備不足，缺少完善的內(nèi)部控制制度，如內(nèi)部稽核制度、定額管理制度、財務(wù)預(yù)算制度、財產(chǎn)清查制度等，使資產(chǎn)流失、浪費現(xiàn)象嚴(yán)重及管理效率低下。且80%的小微企業(yè)的成立源自個人創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)業(yè)者的受教育程度、對市場經(jīng)濟的認(rèn)知程度、對企業(yè)發(fā)展規(guī)劃、決策判斷力等方面千差萬別，直接制約著企業(yè)的成長發(fā)展。

（三）外部環(huán)境差為發(fā)展帶來挑戰(zhàn)

2018年以來，中美雙方互相加征關(guān)稅，美國對從中國進口的約2500億美元的商品加征10%-25%的關(guān)稅[3]，跨境電商企業(yè)進入美國的門檻加高，致使品類單一、以美國為主體市場的小微企業(yè)遭受了重創(chuàng)。貿(mào)易保護主義出現(xiàn)重新抬頭的態(tài)勢，成為全球數(shù)字貿(mào)易發(fā)展的絆腳石，迫使小微跨境企業(yè)不得不轉(zhuǎn)換市場，重新尋找電商滲透高，外部環(huán)境穩(wěn)定的市場，相當(dāng)于“二次創(chuàng)業(yè)”。

四、數(shù)字貿(mào)易時代小微電商企業(yè)提升競爭力路徑

數(shù)據(jù)作為生產(chǎn)要素在跨境電商行業(yè)的應(yīng)用由來已久，如數(shù)據(jù)化市場調(diào)研、數(shù)據(jù)化選品和運營、數(shù)據(jù)化客戶畫像等已成為各類企業(yè)較為常用的運營手段，但在疫情穩(wěn)定后，一些還在堅持經(jīng)營下去的小微企業(yè)不得不反思，好的運營只是保證企業(yè)存續(xù)的一方面，還必需從產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、團隊幾方面發(fā)力，推動企業(yè)發(fā)展壯大。

（一）數(shù)據(jù)化精準(zhǔn)提升產(chǎn)品競爭力

首先，在電商行業(yè)，有競爭力的產(chǎn)品就是企業(yè)的生命。所謂有競爭力的產(chǎn)品，通常有兩類，一種是獨占性貨源優(yōu)勢，即人無我有，人有我優(yōu)，獲取同類貨源的渠道有明顯的價格優(yōu)勢;另一種是產(chǎn)品的差異性優(yōu)勢，即區(qū)別于同行的品牌定位和產(chǎn)品風(fēng)格所衍生出的消費氛圍，給消費者帶來歸屬感。這兩者都強調(diào)產(chǎn)品價格、質(zhì)量的穩(wěn)定。其中獨占性貨源是企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要來源，但通常較難獲得，而通過充分的市場調(diào)研，做好品牌定位，逐漸積累忠實的客戶群體，則是小微企業(yè)，尤其是初創(chuàng)企業(yè)的生存之道。

其次，做好產(chǎn)品差異化的過程，也是企業(yè)品牌逐漸成長、豐富內(nèi)涵的過程。產(chǎn)品雷同，就需要在品牌建設(shè)方面下足功夫。首先，動聽的品牌故事，往往能夠觸動消費者，使其感同身受，產(chǎn)生信任。其次，店鋪風(fēng)格、產(chǎn)品調(diào)性統(tǒng)一和諧，體現(xiàn)專而精的品質(zhì)感。由于多數(shù)小微企業(yè)的品牌成熟度和市場影響力較弱，在選品時，尤其對于服裝服飾等快消品行業(yè)，仍然需要嚴(yán)格依照數(shù)據(jù)，鎖定市場風(fēng)向和消費者喜好，在此基礎(chǔ)上再進行品牌差異化包裝。如在速賣通平臺上，以女士連衣裙為例，賣家可以充分利用后臺“生意參謀”中的選品專家，篩選并下載一定時期內(nèi)目標(biāo)市場行業(yè)產(chǎn)品的熱搜屬性，就可得到如下圖1、表2數(shù)據(jù)，給賣家下一步選品提供直觀參考，便于賣家發(fā)現(xiàn)商機和開拓市場。

再次，周到細(xì)致的客服服務(wù)，使客戶賓至如歸。如可使用RFM模型（通過一個客戶的近期購買行為、購買的總體頻率以及花了多少錢3項指標(biāo)來描述該客戶的價值狀況）篩選出重點客戶，定期發(fā)放關(guān)懷信和優(yōu)惠券等;梳理客戶評價，挖掘產(chǎn)品和服務(wù)提升空間，增加品牌附加值等。綜上，可達到增強客戶粘性、避免產(chǎn)品同質(zhì)化的惡性競爭、提升企業(yè)產(chǎn)品競爭力的效果，為后期產(chǎn)品自主設(shè)計、研發(fā)奠定基礎(chǔ)。

（二）數(shù)據(jù)化精細(xì)管理提升供應(yīng)鏈競爭力

疫情曾嚴(yán)重阻斷了全球供應(yīng)鏈，從暫停到復(fù)蘇、從“無貨可賣”到“有貨難賣”，小微電商企業(yè)對供應(yīng)鏈的重要性的體會從未如此深刻。當(dāng)前跨境電商行業(yè)競爭日趨激烈，經(jīng)營環(huán)境中社會、政治、文化、訊息等因素持續(xù)變化，使小微企業(yè)預(yù)測市場需求和快速反應(yīng)的難度加大。小微跨境電商企業(yè)必須加快構(gòu)建可靠、成本可控的供應(yīng)體系，并優(yōu)化技術(shù)，科學(xué)管理，從供給側(cè)形成企業(yè)的核心競爭力和應(yīng)對市場風(fēng)險的能力。而隨著信息技術(shù)的發(fā)展，供應(yīng)鏈已發(fā)展為與互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)深度融合的智慧型供應(yīng)鏈。小微企業(yè)可以按如下步驟，有計劃地分階段構(gòu)建本企業(yè)的供應(yīng)鏈。

1.供應(yīng)鏈初步形成階段

小微跨境電商企業(yè)通常具備四個特征，即企業(yè)初創(chuàng)、產(chǎn)品貼牌、團隊初建、與供貨渠道關(guān)系疏淺。從供應(yīng)鏈角度來說，在初期訂單量不穩(wěn)定的情況下，很難與供應(yīng)商達成深入合作，于是采購成本最低化成了許多小微的企業(yè)的首選，但必須把保證產(chǎn)品質(zhì)量和保持良好服務(wù)作為底線，即在成本可控的條件下，盡量選擇產(chǎn)品和服務(wù)比較穩(wěn)定的供應(yīng)商供貨。與此同時，與供應(yīng)商保持經(jīng)常性聯(lián)系，及時了解產(chǎn)品庫存、產(chǎn)能及新品開發(fā)情況，并認(rèn)識到與供貨商并非是簡單的上下游采購關(guān)系，而是可能的長期合作伙伴關(guān)系。總之，在眾多的供應(yīng)商中尋找志同道合的合作伙伴，充分調(diào)動低成本供應(yīng)鏈的效能，為突破由產(chǎn)品貼牌到自主研發(fā)的瓶頸做好準(zhǔn)備。

2.供應(yīng)鏈精細(xì)化管理階段

這一階段的小微企業(yè)，訂單量已有大幅提升，人員和營業(yè)收入也較為穩(wěn)定，企業(yè)應(yīng)注意盡早改變初期與上下游企業(yè)簡單粗暴的溝通模式，定期投入專人、專項資金和設(shè)備強化企業(yè)的信息化建設(shè)，以系統(tǒng)、數(shù)據(jù)加強對供應(yīng)鏈進行精細(xì)化管理，緊密聯(lián)系上下游企業(yè)，做好庫存和供應(yīng)商管控，從而實現(xiàn)供應(yīng)鏈的專業(yè)效能，提高流動資金利用效率。

3.供應(yīng)鏈智慧升級階段

此時的供應(yīng)鏈已初步實現(xiàn)信息流、物流、資金流三流一體，并向著“由供應(yīng)鏈中的下游提供需求預(yù)測來制定上游的供應(yīng)計劃”，即由需求來驅(qū)動供應(yīng)鏈運行的理想狀態(tài)轉(zhuǎn)化。這就需要小微跨境電商企業(yè)“在核心業(yè)務(wù)版塊通過供應(yīng)鏈向上或向下延伸尋找合作伙伴，形成資源共享、利益共享、風(fēng)險共當(dāng)?shù)膬?yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈模式，縱向拓深供應(yīng)鏈”[4]，促進供應(yīng)鏈的智慧升級。但在上下聯(lián)合，信息等資源共享的過程中，需注意合作伙伴需實力相當(dāng)、地位平等，否則易出現(xiàn)大企業(yè)搶占話語權(quán)，操控整個供應(yīng)鏈的局面，造成供應(yīng)鏈效益最大化難以實現(xiàn)。

（三）以人為本，提升團隊?wèi)?zhàn)斗力

很多初創(chuàng)小微企業(yè)由于控制成本的需要和企業(yè)未來發(fā)展尚不明朗，在人員投入方面并無具體規(guī)劃，甚至單槍匹馬一人獨擋多面，但很快就會發(fā)現(xiàn)分身乏術(shù)從多方面掣肘了企業(yè)的精細(xì)化運營和發(fā)展，也容易使創(chuàng)業(yè)者喪失斗志，很難堅持下去。因此，有明確發(fā)展目標(biāo)的小微跨境電商企業(yè)，應(yīng)重視來自人力資源的生產(chǎn)力。以在第三方平臺開設(shè)店鋪為例，即使在資金有限的情況下，至少也需配備美工、客服、倉管等崗位，專業(yè)化分工，提高團隊運作效率。正確制定企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)，做好人力資源規(guī)劃，配置合理的崗位人員，是成為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的有效路徑。

而團隊建設(shè)非?？简炂髽I(yè)者管理水平，可以說“把企業(yè)最核心的創(chuàng)業(yè)團隊管理好， 保持團隊穩(wěn)定并形成戰(zhàn)斗力， 是小微企業(yè)在人力資源管理方面的核心任務(wù)[5]?！睂Υ?，我們可以從如下幾方面把握：一是團隊人員應(yīng)對企業(yè)的遠(yuǎn)景目標(biāo)和經(jīng)營理念達成共識，并吸納有共同志向的新人，以形成和諧共進的團隊氛圍，并最終發(fā)展成長期的企業(yè)文化。二是注重員工個人能力的培養(yǎng)，通過輪崗、專業(yè)技能培訓(xùn)等方式多方面提升團隊人員業(yè)務(wù)能力，使員工與企業(yè)一同成長，增強員工的歸屬感和價值感。三是通過合理的收入分配和靈活的激勵機制，提高員工的工作熱情，促進人才梯隊的形成。

五、結(jié)語

當(dāng)前，針對小微企業(yè)的稅收優(yōu)惠等利好政策頻出，在2020年全國兩會中，李克強總理指出要激發(fā)企業(yè)和個體工商戶等市場主體活力：“我們現(xiàn)在有1億2000萬市場主體，他們就是青山，留住他們，就會贏得未來”，由此可見，廣大小微跨境電商企業(yè)在數(shù)字貿(mào)易大環(huán)境下，克服困境，抓住機遇，制定符合自身的經(jīng)營策略，發(fā)展?jié)摿⑹志薮蟆?/p>

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（責(zé)任編輯：顧曉濱 劉 茜）