新形勢下電商直播發(fā)展路徑探析

張曉丹

【摘 要】隨著網絡技術的不斷發(fā)展，視頻直播逐漸興起，直播帶貨成為一種新的電子商務發(fā)展形式。由于經濟發(fā)展形勢的劇烈變化，人們的思維方式、生活習慣、購物形式均受到了不同程度的沖擊，電商直播、“直播+”商業(yè)模式順勢迅猛發(fā)展，在線直播的商業(yè)價值進一步顯現(xiàn)。本文從新形勢下電子商務的發(fā)展入手，分析電商直播的目前發(fā)展狀況，剖析電商直播的發(fā)展痛點，探討未來電商直播的發(fā)展路徑，以期未來電商直播行業(yè)能夠更好地發(fā)展。

【關鍵詞】電商直播；電商平臺；消費

網絡信息技術的發(fā)展促使新興行業(yè)——網絡直播的興起，網絡直播因其視覺效果的直觀性以及具備社交功能，可實現(xiàn)主播與用戶的實時互動，而受到了電子商務的重視，淘寶、京東等電商巨頭紛紛引入網絡直播，開啟了直播帶貨的新時代。據網經社的統(tǒng)計數(shù)據顯示，淘寶直播已連續(xù)3年增速超過150%以上，參與直播的貨物種類已經覆蓋了全部的商品類型，各行各業(yè)均加入了直播帶貨行列。2020年2月發(fā)呢，共有100多種職業(yè)進入淘寶直播間，新開播商家數(shù)量環(huán)比增長了719%。

一、電商直播發(fā)展勢頭迅猛

（一）直播用戶規(guī)模增長迅速

近年來直播用戶規(guī)模增長迅速，據CNNIC中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計調查數(shù)據顯示，截止2020年3月，我國網絡直播用戶規(guī)模達到5.60億，較2018年底增長1.63億，占網民整體的62.0%。其中電商直播用戶達2.65億，占網民總數(shù)近30%，2020年一季度的電商直播超過400萬場。①

（二）平臺直播消費不斷升級

電商平臺、短視頻平臺、直播平臺不斷推出新內容、新模式，提高用戶粘性及直播轉化率，平臺直播消費不斷升級，銷售額持續(xù)攀升。618直播電商戰(zhàn)報盤點數(shù)據顯示：②618期間，京東平臺全品類全線開播，44個核心品類1.6萬個商家618期間全程直播，截止6月1日，京東直播已有18個品牌直播間破億，83個品牌直播間破千萬，6月1日至17日，日均直播場次較去年雙11期間增長14倍，日均帶貨額較去年雙11增長21倍，6月18日，開場2分鐘直播帶貨破億，迎來了歷史性突破。蘑菇街6月9日-18日，直播銷售額達到去年同期的185%，直播貢獻平臺總銷售額的比重超80%，TOP3主播累計直播帶貨超過1億。截止6月16日早上7點，淘寶直播引導成交 金額同比增長超250%。③

（三）電商直播主體更加多元

隨著網絡直播的發(fā)展，直播平臺陣營不斷壯大，有電商平臺，如淘寶、京東、拼多多等主流電商，均在電商平臺內開設直播模塊，展示、銷售站內商品；短視頻內容平臺，如抖音、快手、虎牙、火山等平臺，通過直播鏈接購物資源；社交平臺，如小紅書、騰訊看點直播等，通過社交模式分享購物體驗安利產品。同時，網紅主播、明星、主持人、商家，甚至地方領導都加入直播行列，為產品做宣傳，以自身自帶流量和影響力來吸引顧客、刺激消費。

（四）電商直播消費仍有增長潛力

電商直播的直播間、主播及直播用戶都在逐年增長，但整體來看，電商直播的消費增長仍有潛力。據艾媒咨詢數(shù)據顯示，2019-2020年中國消費者觀看網絡直播的類型分布：生活類占47.48%，泛娛樂類占43.53%，電商類占27.34%，游戲類占21.22%，其他占14.75%。其中觀看電商類直播的消費者群體所占份額不到三分之一，仍有巨大的客戶群體尚待挖掘，消費市場容量還有進一步上升的空間。④

二、電商直播與傳統(tǒng)電商相比的優(yōu)勢

（一）直觀性

與傳統(tǒng)電商通過圖片、文字或者錄制好的視頻來展示產品相比，電商直播對產品的展示更具立體性，消費者可以通過主播的試穿、試吃、試用、語言描述等多角度、全方位地了解產品或服務，產品展示更具直觀性。如美妝主播李佳琦在直播間現(xiàn)場進行多種口紅試色，穿搭主播在線教授穿搭方法、展示衣服上身效果，都能讓消費者對產品有更為直觀的感受。

（二）互動性

傳統(tǒng)電商也具有互動性，但這一互動性局限在商家與消費者之間，如淘寶、京東等可以通過在線客服咨詢商品相關問題，有時信息的傳遞由于雙方在線時間不對等原因，具有延遲性，消費者與其他消費者的交流限于不屬即使交流的評論區(qū)。電商直播的互動性則不局限于主播與消費者的互動，消費者不僅可以通過直播平臺的評論、發(fā)送彈幕等形式與主播進行溝通，同時還可以與同在直播間的其他用戶進行溝通交流，甚至相互關注、加為好友，而且這種溝通具備即時性，交互性更強。

（三）精準營銷性

網絡直播具有粉絲經濟效益，電商直播也同樣，網紅主播或者明星、主持人甚至網紅店鋪都會帶入自身粉絲群體進入直播間，粉絲群體具有一定的粘度和忠誠度，那么這群粉絲群體就是精準用戶，在開展營銷時，可利用大數(shù)據，刻畫精準用戶畫像，在分析用戶畫像的基礎上開展精準營銷。

三、電商直播目前的發(fā)展痛點

（一）行業(yè)發(fā)展規(guī)范性不足

任何行業(yè)在發(fā)展初期都會存在監(jiān)管滯后的狀態(tài)，電商直播作為新興行業(yè)也不例外，隨著新形式、新問題的不斷涌現(xiàn)，電商行業(yè)的發(fā)展規(guī)范性仍舊不足，如對主播資質審核的監(jiān)管、直播過程中的產品不實宣傳、直播內容的監(jiān)督、產品質量問題、直播數(shù)據造假、刷單、刷流量等。針對這些問題相關部門、行業(yè)協(xié)會等已經出臺了一些規(guī)范、條例，但在具體實施過程中，仍需進一步加強監(jiān)管。

（二）部分產品質量不過關，消費者維權難

部分電商直播，尤其是非電商平臺的短視頻渠道和社交平臺直播，在招商、選品時未能很好地嚴把質量關，一些消費者購買的產品存在質量缺陷，同時一些直播的貨物購買鏈接不為大眾所熟知，由于售后服務不到位，售后無保障，消費者維權難。如羅永浩被中消協(xié)點名批評的兩次“鮮花事件”，消費者買到打蔫，甚至腐爛的鮮花確無法退款退貨；明星張韶涵向粉絲安利防曬噴霧，消費者買到手的卻是偽劣產品。

（三）直播未能有效轉化為購買率

電商直播帶貨發(fā)展勢頭迅猛，各種億元銷售額的新聞不斷充斥在人們的手機新聞端，嗅到新的商機的大小廠商紛紛入場，各類網絡媒體運營公司如雨后春筍般浮現(xiàn)，但是在直播后卻發(fā)現(xiàn)驚人的銷量并沒有出現(xiàn)。一方面是由于刷流量、刷單等違規(guī)操作行為，虛增了銷售量，但是并未轉為現(xiàn)實的銷售額；另一方面是直播未能有效將流量轉化為現(xiàn)實購買力。

四、電商直播的未來發(fā)展路徑

（一）建立行業(yè)標準，加強行業(yè)監(jiān)管

電商直播行業(yè)發(fā)展勢頭正盛，在蓬勃發(fā)展過程中也不斷暴露出新問題，要逐步建立行業(yè)標準，規(guī)范行業(yè)發(fā)展，加強行業(yè)自律，營造良好的行業(yè)發(fā)展生態(tài)環(huán)境。目前已有《網絡直播平臺管理規(guī)范》、《網絡直播主播管理規(guī)范》、《網絡直播營銷行為規(guī)范》等約束措施出臺，在具體實施過程中，要加強對電商直播售前、售中和售后的全方位監(jiān)管。同時要隨著新問題的出現(xiàn)，不斷完善現(xiàn)有規(guī)范措施，并適時出臺新舉措，使行業(yè)步入良性發(fā)展軌道。

（二）建立完善的選品和售后機制，切實維護消費者權益

要逐步建立完善的選品和售后服務機制，尤其是非電商平臺類直播模式，在選品時嚴把質量關，平臺可予以一定協(xié)助，如廠商經營資質審核、產品質檢報告審查、產品質量抽檢等，平臺也可制定相關政策，如出售有質量缺陷的產品將予以處罰，甚至取消合作資格。同時要暢通售后服務渠道，使消費者遇到問題時能夠及時得到處理，切實維護消費者的合法權益。

（三）提升行業(yè)從業(yè)者素質

電商主播已經成為一個熱門職業(yè)，每年的從業(yè)者數(shù)量都不斷攀升，要加大對網絡主播的資格審查，逐步提高準入門檻，尤其是在人員素養(yǎng)方面，要制定相關的行業(yè)道德規(guī)范加以約束，同時可對電商直播主播開展繼續(xù)教育培訓，使電商主播能夠具備電子商務專業(yè)、網絡營銷專業(yè)、消費者行為學、消費心理學等方面的專業(yè)知識，從而提升行業(yè)從業(yè)者的整體素質。

（四）將流量轉化為現(xiàn)實購買力

流量是衡量電商直播主播帶貨能力的重要標準之一，但是如何將流量轉化為現(xiàn)實的購買力，還需主播及其團隊，對粉絲群體的消費行為和消費心理進行研究，在充分了解客戶需求，認知客戶畫像的基礎上，增強選品的針對性，保證產品質量和售后服務的同時開展精準性營銷，力爭是流量最大限度地轉化為現(xiàn)實購買力，實現(xiàn)商家、平臺、主播的三贏。

（新疆農業(yè)職業(yè)技術學院，新疆 昌吉831100）

注釋：

①CNNIC中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計調查2020.3。

②據網經社（www.100ec.cn）

③http：//www.100ec.cn/detail--6560781.html。

④艾媒咨詢iiMedia Research 艾媒咨詢2019。

參考文獻：

[1]鄧燕玲，高貴武.直播帶貨帶來了什么 網絡直播帶貨的機遇與思考[J].新聞與寫作.2020（07）.

[2]王高，張銳.直播帶貨：曇花一現(xiàn)還是大勢所趨？[J].哈佛商業(yè)評論.2020（07）.

[3]金錯刀.驚喜與亂象共存的明星直播帶貨行業(yè)你入坑了嗎？[N].藍鯨財經.2020（07）.