基于顧客價(jià)值鏈理論從醫(yī)院角度檢視客服中心建設(shè)

程德廣 蔡紅霞 齊秀玉

隨著醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革，醫(yī)療市場(chǎng)的開(kāi)放，民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的涌入，顧客在尋求醫(yī)療服務(wù)的過(guò)程中，選擇醫(yī)院的自由度大大提高，醫(yī)療服務(wù)作為創(chuàng)造價(jià)值的內(nèi)在因素已為大多數(shù)醫(yī)院所接受[1]。婦幼保健專(zhuān)科醫(yī)院作為一類(lèi)主要服務(wù)于孕產(chǎn)婦和兒童的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，與定位相似的民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)之間存在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。除了采取擴(kuò)大服務(wù)規(guī)模、提升醫(yī)療技術(shù)、實(shí)施精細(xì)化管理等措施外，醫(yī)院還將服務(wù)理念從單純“醫(yī)療服務(wù)”向關(guān)注“顧客服務(wù)”進(jìn)行戰(zhàn)略方向轉(zhuǎn)變，以顧客價(jià)值鏈理論為依據(jù)，建設(shè)醫(yī)院客服中心，這對(duì)深化醫(yī)療衛(wèi)生體制改革和構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系具有重要意義。

1 顧客價(jià)值鏈的簡(jiǎn)述

自20世紀(jì)80年代中期以來(lái)，顧客價(jià)值成為西方營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家和企業(yè)家關(guān)注的領(lǐng)域，被視為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新來(lái)源，其中，Parasuraman[2]提出的顧客價(jià)值權(quán)衡觀的觀點(diǎn)，即感知利得與感知利失的權(quán)衡較受認(rèn)同。國(guó)內(nèi)學(xué)者王乃靜等[3]認(rèn)為，顧客價(jià)值鏈?zhǔn)且罁?jù)顧客價(jià)值的交易過(guò)程和關(guān)系過(guò)程形成的顧客感知價(jià)值的整體，其中交易價(jià)值是指顧客對(duì)整個(gè)交易過(guò)程中的每個(gè)環(huán)節(jié)的感知價(jià)值，關(guān)系價(jià)值是指顧客對(duì)企業(yè)維系其長(zhǎng)期關(guān)系過(guò)程中所做的各種努力的感知價(jià)值，包括產(chǎn)品品牌、環(huán)境氛圍和情感聯(lián)系，以及轉(zhuǎn)移成本的感知價(jià)值?；陬櫩蛢r(jià)值鏈的價(jià)值創(chuàng)造能挖掘顧客更大的價(jià)值。

2 開(kāi)展醫(yī)院客服中心建設(shè)的原因

上海市長(zhǎng)寧區(qū)婦幼保健院的“小劉熱線”是2009年6月設(shè)立的在線服務(wù)窗口，主要負(fù)責(zé)就診預(yù)約、健康咨詢等電話業(yè)務(wù)。根據(jù)2013-2017年的工作效率數(shù)據(jù)顯示：話務(wù)員每月平均工作效率[(呼入電話總時(shí)長(zhǎng)+呼出電話總時(shí)長(zhǎng))/坐席登錄時(shí)長(zhǎng)]維持在50%左右，10 s內(nèi)應(yīng)答率(10 s內(nèi)接通電話次數(shù)/呼入通話次數(shù))為98.0%，顧客滿意度為96.0%。反映出話務(wù)員在工作時(shí)間內(nèi)空置時(shí)間和離席時(shí)間相對(duì)較多，高峰時(shí)段有部分顧客因電話等待時(shí)間長(zhǎng)而取消在線服務(wù)，顧客對(duì)熱線電話的滿意度低于醫(yī)院平均滿意度98.2%。婦幼保健專(zhuān)科醫(yī)院的顧客群較為特殊，婦科或計(jì)生科的顧客可轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)科的顧客，產(chǎn)科的顧客可轉(zhuǎn)變?yōu)閮和＝〉念櫩停部赊D(zhuǎn)變婦科或計(jì)生科的顧客。醫(yī)患雙方的溝通模式以顧客主動(dòng)與醫(yī)院溝通為主，而醫(yī)院對(duì)顧客價(jià)值關(guān)系維護(hù)相對(duì)缺失，長(zhǎng)此以往將導(dǎo)致顧客的流失。

隨著生物-心理-社會(huì)醫(yī)學(xué)模式的發(fā)展，單純的軀體治療和功能康復(fù)已經(jīng)不能滿足顧客對(duì)醫(yī)療服務(wù)的需求，整個(gè)醫(yī)療服務(wù)中將融入更多的人文關(guān)懷、個(gè)性化體驗(yàn)，醫(yī)院服務(wù)也將順應(yīng)醫(yī)學(xué)模式的轉(zhuǎn)變而轉(zhuǎn)變，體現(xiàn)在從關(guān)注軀體到兼顧心理、社會(huì)，從模式化服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)體化服務(wù)，從疾病治療轉(zhuǎn)向疾病預(yù)防，從顧客個(gè)體延伸至其家庭成員。醫(yī)院除了向顧客提供專(zhuān)業(yè)的醫(yī)療技術(shù)服務(wù)外，還必須向顧客提供必要的附加服務(wù)，如醫(yī)院文化、品牌形象、環(huán)境氛圍、情感聯(lián)系、人文關(guān)懷等，這些已逐漸成為現(xiàn)今顧客比較和選擇醫(yī)院的重要考量。顧客的忠誠(chéng)度對(duì)醫(yī)院的可持續(xù)發(fā)展具有舉足親重的作用，顧客的忠誠(chéng)度由顧客的滿意度決定，顧客的滿意度由顧客在醫(yī)療過(guò)程中獲得的價(jià)值大小決定。因此，基于顧客價(jià)值鏈理論建立醫(yī)院客服中心具有以下一些優(yōu)勢(shì)：①有助于分析醫(yī)療服務(wù)鏈上影響顧客價(jià)值感知的重要因素，有針對(duì)性地采取營(yíng)銷(xiāo)策略。②遵循“以人為本”的原則，在婦幼保健專(zhuān)科醫(yī)院的顧客全生命周期進(jìn)行全方位的健康管理。③針對(duì)顧客反饋的問(wèn)題，可在最短的時(shí)間內(nèi)與顧客進(jìn)行溝通、協(xié)調(diào)和處理，并在后續(xù)的醫(yī)療服務(wù)中予以改進(jìn)。④調(diào)研顧客需求，分析就醫(yī)模式，開(kāi)發(fā)醫(yī)療產(chǎn)品，從而在市場(chǎng)中贏得更多的顧客，促進(jìn)醫(yī)院提升服務(wù)品質(zhì)，提高醫(yī)院的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

3 開(kāi)展醫(yī)院客服中心建設(shè)的舉措

3.1 搭建客服中心平臺(tái) 客服中心是醫(yī)院一級(jí)職能部門(mén)，設(shè)主任1名、科員7名，設(shè)置話務(wù)服務(wù)、平臺(tái)管理、市場(chǎng)研發(fā)等崗位；業(yè)務(wù)范圍包括顧客資料建檔和分類(lèi)，就診咨詢、預(yù)約、回訪，滿意度測(cè)評(píng)，健康教育，數(shù)據(jù)分析，資源調(diào)配，投訴接待，產(chǎn)品調(diào)研和推送等?；陬櫩蛢r(jià)值鏈建設(shè)的醫(yī)院客服中心不僅應(yīng)對(duì)現(xiàn)有的顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，也需吸引更多潛在的顧客，真正做到從顧客角度出發(fā)，提升顧客對(duì)服務(wù)的感知度，提高顧客的忠誠(chéng)度和滿意度。

3.2 建立客服人員考評(píng)機(jī)制 自2018年1月起，醫(yī)院制訂了客服中心管理制度和話務(wù)服務(wù)規(guī)范，考評(píng)管理指標(biāo)由原來(lái)的3項(xiàng)增至8項(xiàng)，包括顧客滿意率、工作效率、10 s內(nèi)應(yīng)答率、平均解答時(shí)長(zhǎng)、離席率、置忙率、掉線率、空閑率，每個(gè)月對(duì)話務(wù)人員的工作量進(jìn)行評(píng)估，對(duì)顧客不滿意的個(gè)案進(jìn)行分析整改。經(jīng)過(guò)1年的實(shí)踐，客服人員的各項(xiàng)考評(píng)管理指標(biāo)均有所提升，工作效率由原來(lái)的50%上升至60%，10 s內(nèi)應(yīng)答率由原來(lái)的98%上升至100%，滿意率由原來(lái)的96.00%上升至98.40%；新增的4項(xiàng)考評(píng)指標(biāo)結(jié)果為離席率8.2%，置忙率11%，掉線率1%，空閑率20%，平均解答時(shí)長(zhǎng)為1 min 20 s。

3.3 建立顧客管理模塊 整合醫(yī)院信息系統(tǒng)(HIS)、醫(yī)院實(shí)驗(yàn)管理信息系統(tǒng)(LIS)、醫(yī)院放射管理信息系統(tǒng)(RIS)，建立顧客管理模塊?？头行臑槊恳晃活櫩徒€(gè)人檔案并精準(zhǔn)分類(lèi)，客服人員可第一時(shí)間了解顧客以往的就診信息，針對(duì)影響顧客價(jià)值感知的重要因素，在接待時(shí)進(jìn)行分類(lèi)管理。例如，對(duì)有死胎史的顧客進(jìn)行標(biāo)記后給予其特殊的人文照護(hù)，減少對(duì)其身心的不良刺激，并在每個(gè)醫(yī)療環(huán)節(jié)做到無(wú)縫對(duì)接?？头行膶?duì)顧客進(jìn)行定期隨訪，發(fā)送健康管理意見(jiàn)，進(jìn)行指導(dǎo)與干預(yù)。

3.4 完善客戶服務(wù)模塊 ①建設(shè)了多模式預(yù)約服務(wù)系統(tǒng)，包括微信預(yù)約、電話預(yù)約、網(wǎng)絡(luò)預(yù)約、自助掛號(hào)預(yù)約和現(xiàn)場(chǎng)預(yù)約。②組建了兩大智能化查詢服務(wù)平臺(tái)：一個(gè)是語(yǔ)音呼叫服務(wù)平臺(tái)，包括語(yǔ)音自助服務(wù)和人工坐席服務(wù)，顧客可以根據(jù)語(yǔ)音提示進(jìn)入相應(yīng)的語(yǔ)音服務(wù)單元進(jìn)行查詢，若顧客查詢的業(yè)務(wù)超出語(yǔ)音自助服務(wù)范圍，可轉(zhuǎn)接人工坐席繼續(xù)查詢，人工坐席服務(wù)結(jié)束前，由顧客根據(jù)提示對(duì)客服人員進(jìn)行滿意度評(píng)價(jià)；另一個(gè)是微信回復(fù)平臺(tái)，可對(duì)顧客查詢的問(wèn)題進(jìn)行自動(dòng)回復(fù)，如超出自動(dòng)回復(fù)內(nèi)容范圍，由客服人員進(jìn)行人工回復(fù)。客服人員對(duì)預(yù)約信息錯(cuò)誤的顧客進(jìn)行電話核實(shí)并更正；對(duì)預(yù)約就診者，提供候診提醒和報(bào)告自助查詢；對(duì)預(yù)約未診者，進(jìn)行追蹤、回訪、教育。通過(guò)客服人員專(zhuān)業(yè)細(xì)致地服務(wù)，醫(yī)院門(mén)診復(fù)診顧客預(yù)約率達(dá)85.0%，顯著高于2017年上海市公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)門(mén)診復(fù)診患者預(yù)約率(66.6%)[4]，爽約率也從建立客服中心前的28.0%降至19.0%。

3.5 開(kāi)辟投訴受理模塊 以往顧客在對(duì)醫(yī)院的服務(wù)有意見(jiàn)時(shí)，只能到某個(gè)部門(mén)(如醫(yī)務(wù)處、門(mén)診辦公室等)投訴，在一定程度上影響了顧客投訴的積極性，不利于醫(yī)院改進(jìn)醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量。客服中心為顧客開(kāi)辟了投訴或意見(jiàn)反饋的快速通道，語(yǔ)音呼叫服務(wù)平臺(tái)和微信回復(fù)平臺(tái)都會(huì)在第一時(shí)間將顧客的投訴轉(zhuǎn)接到客服人員處進(jìn)行處理，克服了以往的弊端?；陬櫩蛢r(jià)值鏈理論，當(dāng)顧客對(duì)某個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)不滿意時(shí)，最需要的是傾訴、安慰、幫助解決。客服人員通過(guò)電話、網(wǎng)絡(luò)或到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)記錄顧客的投訴或意見(jiàn)，積極協(xié)調(diào)、妥善處理，給予其滿意的答復(fù)，贏得其理解，使大部分顧客成為醫(yī)院的忠誠(chéng)顧客。

3.6 完善監(jiān)測(cè)、調(diào)研和研發(fā)機(jī)制 客服中心每天監(jiān)測(cè)就診人群的尖峰和離峰數(shù)據(jù)，在候診人數(shù)超出醫(yī)療服務(wù)承載量時(shí)，實(shí)施人員調(diào)配的應(yīng)急預(yù)案，減少顧客等候時(shí)間，減輕一線醫(yī)護(hù)人員的工作負(fù)荷。客服中心每年分析顧客群結(jié)構(gòu)的比例、疾病譜的變化，以及年齡、地域結(jié)構(gòu)分布等，結(jié)合醫(yī)院戰(zhàn)略發(fā)展方向，進(jìn)行顧客和市場(chǎng)需求的調(diào)研，開(kāi)拓新業(yè)務(wù)；同時(shí)選派醫(yī)護(hù)人員進(jìn)修學(xué)習(xí)，儲(chǔ)備專(zhuān)業(yè)人才，推進(jìn)亞專(zhuān)科建設(shè)。醫(yī)院先后開(kāi)設(shè)了中醫(yī)門(mén)診、甲狀腺門(mén)診、早產(chǎn)門(mén)診、生殖免疫門(mén)診、產(chǎn)后護(hù)理門(mén)診等，同時(shí)在顧客全生命周期的不同階段，提供各類(lèi)免費(fèi)的公益服務(wù)和健康指導(dǎo)，如為孕產(chǎn)婦家庭開(kāi)設(shè)“健康360大講壇”“好爸爸成長(zhǎng)課堂”；為新生兒家庭組建“小水滴俱樂(lè)部”，開(kāi)展“回娘家活動(dòng)”；通過(guò)官方微信發(fā)布“成長(zhǎng)不煩惱”系列育兒科普教育，滿足不同類(lèi)型顧客的健康需求。

3.7 優(yōu)化醫(yī)院服務(wù)流程 通過(guò)信息和數(shù)據(jù)的整合分析，合理調(diào)配了有限的醫(yī)療資源，優(yōu)化了醫(yī)療服務(wù)流程，降低了內(nèi)部運(yùn)營(yíng)成本，提高了工作效率?？头行耐ㄟ^(guò)監(jiān)測(cè)就醫(yī)行為數(shù)據(jù)，對(duì)顧客反復(fù)排隊(duì)的服務(wù)環(huán)節(jié)進(jìn)行調(diào)整，例如，在早高峰時(shí)，預(yù)檢護(hù)士實(shí)行“流動(dòng)預(yù)檢”，顧客的預(yù)檢、掛號(hào)、收費(fèi)可“一站式”完成；收費(fèi)窗口安排“流動(dòng)咨詢員”，工作人員在現(xiàn)場(chǎng)面對(duì)面指導(dǎo)顧客如何使用微信預(yù)約和自助掛號(hào)，縮短顧客排隊(duì)時(shí)間。孕婦在產(chǎn)科的初診是所有產(chǎn)前檢查流程中項(xiàng)目最多、在院等候時(shí)間最長(zhǎng)的一次檢查，客服人員通過(guò)分析就診尖峰和離峰數(shù)據(jù)，使用錯(cuò)峰檢查的方式，為孕婦制作個(gè)性化的檢查流程告知單，在不增加醫(yī)護(hù)人員數(shù)量的情況下，使孕婦在整個(gè)初診流程中的平均等候時(shí)間從160 min減少至110 min，確保初診孕婦在2 h內(nèi)完成所有檢查項(xiàng)目，此為“產(chǎn)科初診流程優(yōu)化”項(xiàng)目，已獲評(píng)上海市改善醫(yī)療服務(wù)行動(dòng)三年計(jì)劃首批醫(yī)療服務(wù)品牌。

4 小 結(jié)

中國(guó)進(jìn)入新時(shí)代以后，隨著人民追求美好生活的愿望逐漸增強(qiáng)，對(duì)醫(yī)療服務(wù)的要求也越來(lái)越高，為醫(yī)院帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇，也對(duì)醫(yī)院提出了新的挑戰(zhàn)?；陬櫩蛢r(jià)值鏈理論建設(shè)的醫(yī)院客服中心，始終體現(xiàn)“以顧客為中心”的服務(wù)理念，將人文服務(wù)貫穿于預(yù)約就診、康復(fù)指導(dǎo)、健康管理的各個(gè)環(huán)節(jié)，通過(guò)雙向信息互動(dòng)持續(xù)改善醫(yī)療服務(wù)流程，適時(shí)調(diào)整醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品，順應(yīng)醫(yī)療市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的走向；可使醫(yī)院更為科學(xué)地管理顧客群，提高顧客對(duì)醫(yī)院服務(wù)的感受度、滿意度和忠誠(chéng)度，塑造醫(yī)院良好的社會(huì)形象，打造顧客信賴的醫(yī)療服務(wù)品牌，進(jìn)而促進(jìn)醫(yī)院可持續(xù)發(fā)展。