互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌進化

文 |《銷售與市場》高級研究員、采納營銷策劃公司總經(jīng)理 朱玉童

我們的品牌是一種特殊的生命體，它具備所有生物所必需的要素和特征，比如會生死，會代謝。

在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)時代，顛覆的可能性出現(xiàn)了。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)讓營銷效率提升了20%，無人商店、VR 購物、AI 用戶觀察等新事物不斷出現(xiàn)。營銷3.0時代，品牌進化的速度會更加迅速，成為頭部品牌的時間會縮短。

每一個行業(yè)都值得重做一次

在3.0 時代我們的行業(yè)值得重做一次。

所謂重做，就是要打破原有的銷售思想，打破所謂傳統(tǒng)的成功模式，打破原有的促銷方式和傳播手段，重新把所有的營銷要素再做一次整合，然后創(chuàng)造一個全新的行業(yè)。

這是一個人人都可以生產(chǎn)IP 的時代。你以為他們在角落里，其實他們正在成為這個時代的主角。李佳琦的成功就說明了這一點。

營銷3.0 時代就迎來了這樣一個超級IP 時代，超級IP 成為新的連接符號，商業(yè)模式也發(fā)生了劇變——每一個賣點都隱含著互聯(lián)網(wǎng)情緒的槽點。

我們的注意力被高度打散，連接人的紐帶被極度整合。當(dāng)我們要把當(dāng)下的商業(yè)模式和整體發(fā)展趨勢結(jié)合在一起的時候，會發(fā)現(xiàn)真的每一個行業(yè)都值得重做一次。所以IP 化生存是我們許多企業(yè)都要面臨的選擇。

案例

都市麗人的三次進化。

第一次進化。不同于其他內(nèi)衣的定位，我們把它定位成“引領(lǐng)大眾風(fēng)尚、快時尚內(nèi)衣”，把店面重新整修，引入商超的理念，貨賣成堆，用賣水果、賣衛(wèi)生巾的方式賣內(nèi)衣，同時，起用by2 為代言人，一下子就獲得了不錯的效果。

第二次進化。消費在升級，如果再延續(xù)既往品牌形象的話，就會被都市經(jīng)濟型白領(lǐng)拋棄、被女大學(xué)生拋棄。于是起用林志玲代言，傳達出“好的內(nèi)衣不是明星專屬，你也可以像林志玲這么性感、這么美麗”的理念。

第三次崛起。樹立內(nèi)衣品牌領(lǐng)導(dǎo)者形象，開始推廣超級IP。都市麗人的街邊店名字還保留，進入shopping mall 就變成了COSMOLADY。還是都市麗人，但是COSMOLADY 就高端很多。

不過，任何一個企業(yè)都要記住，在得意的時候、在巔峰的時候，可能危險就出現(xiàn)了，就是因為擴張速度太快，導(dǎo)致對渠道掌控力變?nèi)?，今年都市麗人的銷量有所下滑。所以，任何的進化都有風(fēng)險，但要不畏風(fēng)險，我們必須進化，讓老虎飛起來。