大品牌的營(yíng)銷你學(xué)不會(huì)

文|林 川

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栗 一（微信號(hào)：ly13164301825）

我們都喜歡模仿別人成功以后做的事情，卻對(duì)從0到1的過(guò)程漠不關(guān)心。

前不久，淘集集破產(chǎn)重組的消息引發(fā)了輿論的強(qiáng)烈關(guān)注。

盡管在短短一年的時(shí)間里，淘集集就積累了上億的用戶，并且被外界稱為“下一個(gè)拼多多”。但是，倒下卻是一瞬間。

除了模仿拼多多聚焦下沉市場(chǎng)之外，淘集集在營(yíng)銷上也借鑒拼多多的經(jīng)驗(yàn)，不僅主打社交裂變的概念，而且用戶拉新也能夠獲得獎(jiǎng)勵(lì)。甚至，為了獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，淘集集的價(jià)格比拼多多更低。

但結(jié)果卻是，全面模仿拼多多的淘集集，不僅沒(méi)能夠獲得用戶的青睞和忠誠(chéng)，反而讓其深陷燒錢的泥潭最終走向破產(chǎn)。

客觀地說(shuō)，淘集集是一個(gè)比較極端的案例，但在商業(yè)領(lǐng)域其實(shí)并不缺跟大品牌學(xué)做營(yíng)銷，卻越學(xué)越糟的案例。

比如，你學(xué)習(xí)奔馳“心所向馳以恒”的核心品牌理念，卻給消費(fèi)者一種不知所云的困惑；比如，你學(xué)習(xí)三九感冒靈嘗試暖心營(yíng)銷的路子，卻讓消費(fèi)者記住了故事忽略了品牌。

除此之外，你尤其熱衷于模仿各大品牌爭(zhēng)相追捧國(guó)潮和跨界聯(lián)名的玩法，甚至奉為圭臬。

但是，捫心自問(wèn)，效果真的好嗎？

往輕了說(shuō)，學(xué)習(xí)大品牌做營(yíng)銷會(huì)讓你好不容易賺的錢打了水漂；往嚴(yán)重了說(shuō)，就可能因此陷入如淘集集一樣的慘劇之中，讓企業(yè)遭受滅頂之災(zāi)。

大品牌的營(yíng)銷不能學(xué)

毫不客氣地說(shuō)，你試圖尋找的營(yíng)銷真相，并沒(méi)有你想象中那么簡(jiǎn)單。

當(dāng)你學(xué)習(xí)江小白的情懷文案，你不知道的是，它除了懷舊文案之外，成功的關(guān)鍵因素其實(shí)是消費(fèi)者定位和渠道優(yōu)勢(shì)；當(dāng)你學(xué)習(xí)杜蕾斯的“軟色情”，你不知道的是，杜蕾斯作為一個(gè)歷經(jīng)90 余年的品牌，在世界范圍內(nèi)早就享有盛名；當(dāng)你學(xué)習(xí)喜茶的創(chuàng)意門店風(fēng)格，你不知道的是，喜茶盡管門店設(shè)計(jì)十分具有創(chuàng)意，但與其“靈感之茶”的品牌理念完全重合。

也就是說(shuō)，品牌的成功要素，是多重原因相互結(jié)合的結(jié)果。

當(dāng)然，之所以說(shuō)大品牌的營(yíng)銷不能學(xué)，除了上面提到的因素之外，其實(shí)還有很多其他的因素。

第一，你沒(méi)有大品牌有錢、有資源，而且輸不起。

廣告界有這么一句經(jīng)典的話，叫做“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，卻不知道浪費(fèi)的是哪一半”。正因?yàn)榇?，大品牌不可避免地造成營(yíng)銷費(fèi)用的浪費(fèi)。

另外，大品牌還有得天獨(dú)厚的資源。例如星巴克，它不僅能夠在購(gòu)物中心拿到比較好的位置，而且只需要支付更低的租金，甚至有些購(gòu)物中心為了邀請(qǐng)其入駐還會(huì)開出免租金的優(yōu)惠政策。靠著租金成本低的優(yōu)勢(shì)，其他咖啡品牌很難與之競(jìng)爭(zhēng)。更何況，星巴克對(duì)供應(yīng)商還有著很強(qiáng)的議價(jià)能力。

第二，你缺乏頂層設(shè)計(jì)和核心品牌理念，更缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)布局的耐力。

以可口可樂(lè)為例。眾所周知，可口可樂(lè)的品牌口號(hào)是“Taste the Feeling”“Open Happiness”。盡管很多消費(fèi)者壓根不能理解它們究竟想表達(dá)什么意思，但依舊強(qiáng)烈追捧它。

對(duì)于可口可樂(lè)來(lái)說(shuō)，其營(yíng)銷早已經(jīng)脫離了產(chǎn)品本身，上升到了文化、精神層面，成為了美國(guó)文化對(duì)外輸出的代表。

但對(duì)于你來(lái)說(shuō)，要達(dá)到這樣的效果，絕非一朝一夕就能夠?qū)崿F(xiàn)。這不僅需要對(duì)品牌進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)謀劃，而且還需要確定品牌的核心理念。當(dāng)然，最關(guān)鍵的一步是，要對(duì)此進(jìn)行長(zhǎng)期投入。但顯然，小品牌缺乏這種能力。

第三，相比于聲量和美譽(yù)度，你更需要的是銷量和利潤(rùn)。

營(yíng)銷的一個(gè)重要目的，就是提升品牌的知名度和美譽(yù)度。也就是說(shuō)，大品牌從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度出發(fā)，可以暫時(shí)性地放棄短期利益，即所謂的銷量和利潤(rùn)。

但是，你卻不行。對(duì)于小品牌或者初創(chuàng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，有銷量和利潤(rùn)才能生存下去。這也是大品牌往往會(huì)給品牌廣告留有預(yù)算，但是你卻只能執(zhí)著于轉(zhuǎn)化率的原因。

建立起“基礎(chǔ)聯(lián)想”，才能避免“偷雞不成蝕把米”。

大家有沒(méi)有想過(guò)這樣一個(gè)問(wèn)題，為什么小品牌熱衷于產(chǎn)品廣告，而大品牌熱衷于品牌廣告？

除了上面提到的三點(diǎn)之外，其實(shí)還有一個(gè)重要的原因，那就是：小品牌尚未建立起“基礎(chǔ)聯(lián)想”。

何為“基礎(chǔ)聯(lián)想”？

簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是幫助用戶建立起認(rèn)知的必要信息。比如，提到三九你會(huì)聯(lián)想到感冒藥；比如，提到天貓，你會(huì)知道這是一個(gè)購(gòu)物平臺(tái)。

換言之，所謂的“基礎(chǔ)聯(lián)想”就是告訴用戶：“我是誰(shuí)，我賣什么產(chǎn)品”。

但是，如果將“三九”換成一個(gè)毫無(wú)知名度的名字，然后再制作一張宣傳海報(bào)，消費(fèi)者肯定無(wú)感；又或者，假如將天貓的品牌口號(hào)“理想生活上天貓”，換成“理想生活上××”，那么鐵定是一次災(zāi)難性的營(yíng)銷玩法。因?yàn)橄M(fèi)者壓根就沒(méi)聽過(guò)這個(gè)品牌。

這也是小品牌或者初創(chuàng)品牌熱衷于產(chǎn)品廣告的原因。既有出于資金、資源的考慮，更遵循商業(yè)規(guī)律的必然要求。

那么，在有了“基礎(chǔ)聯(lián)想”之后，便開始尋求建立起“附加聯(lián)想”！

比如，三九需要通過(guò)感人的廣告強(qiáng)化感冒藥的暖心形象；比如，天貓需要通過(guò)強(qiáng)化“理想生活”這一Slogan，以適應(yīng)平臺(tái)推動(dòng)產(chǎn)品品質(zhì)升級(jí)的要求。也就是說(shuō)，通過(guò)“附加聯(lián)想”，試圖建立起產(chǎn)品之外的聯(lián)想。如此一來(lái)，品牌就脫離了產(chǎn)品本身，有了品牌溢價(jià)。

但如果反過(guò)來(lái)的話，直接向大品牌學(xué)習(xí)建立起“附加聯(lián)想”，那么對(duì)廣告費(fèi)的浪費(fèi)絕不僅僅是50%，而是100%！甚至，還會(huì)因巨額的支出深陷泥潭。

小品牌到底怎樣做營(yíng)銷

盡管說(shuō)，不要跟大品牌做營(yíng)銷，但并不是說(shuō)大品牌不值得學(xué)習(xí)。因?yàn)椋谄放频牟煌l(fā)展階段，其營(yíng)銷玩法具有不同的特征。說(shuō)到底，我們應(yīng)該學(xué)習(xí)的是，大品牌“從0 到1”的過(guò)程。

以早期的可口可樂(lè)為例。

在產(chǎn)品上，可口可樂(lè)主打“無(wú)酒精飲料”“可以治療頭痛”等賣點(diǎn)，宣稱這種紅褐色飲料的神秘配方全球只有三個(gè)人知道；在營(yíng)銷上，可口可樂(lè)主打美女這張牌，無(wú)論在海報(bào)還是視頻廣告中都重點(diǎn)突出這一點(diǎn)。除此之外，可口可樂(lè)還借著“二戰(zhàn)”，建立起了遍布全球的渠道基地。

那么，小品牌究竟應(yīng)該怎樣做營(yíng)銷呢？

首先，務(wù)必對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位：你是一款什么產(chǎn)品，你的產(chǎn)品屬于哪一個(gè)類別，你的消費(fèi)群體是誰(shuí)？

前面說(shuō)到，任何品牌都是從產(chǎn)品階段再到品牌階段，因此小品牌的營(yíng)銷必須以產(chǎn)品為核心，高度提煉產(chǎn)品的賣點(diǎn)。

很難想象，奢侈品和大眾品的營(yíng)銷思維是一樣的；也很難想象，品牌的營(yíng)銷方式會(huì)和平臺(tái)的思維雷同。

與此同時(shí)，產(chǎn)品定位必然伴隨著消費(fèi)者定位。否則，既會(huì)導(dǎo)致營(yíng)銷費(fèi)用的浪費(fèi)，也會(huì)讓目標(biāo)消費(fèi)群體無(wú)感。一言蔽之，就是打造出小品牌的“基礎(chǔ)聯(lián)想”。

其次，務(wù)必打造產(chǎn)品的差異化，強(qiáng)化“基礎(chǔ)聯(lián)想”的認(rèn)知。

眾所周知，我們已經(jīng)身處一個(gè)產(chǎn)品過(guò)剩的時(shí)代。要想在琳瑯滿目的產(chǎn)品中脫穎而出，獲得消費(fèi)者的青睞，那么“差異化”是需要重點(diǎn)思考的。

比如，白酒的同質(zhì)化很嚴(yán)重，但是針對(duì)年輕人群主打情懷的細(xì)分產(chǎn)品卻是空白的；比如，感冒藥的藥效都相差無(wú)幾，但是暖心的廣告營(yíng)銷可以讓消費(fèi)者“更暖”。

如果品牌沒(méi)有差異化，就意味著你的產(chǎn)品不能戳中痛點(diǎn)，也就無(wú)法激發(fā)起消費(fèi)者的欲望，不能為你的產(chǎn)品買單。

最后，與用戶建立起“基礎(chǔ)信任”。

怎么理解呢？

如今的社會(huì)，不再是品牌說(shuō)什么用戶就信什么的年代。因此，小品牌在通過(guò)營(yíng)銷讓用戶建立起“基礎(chǔ)認(rèn)知”之外，還需要建立起“基礎(chǔ)信任”。

所謂“基礎(chǔ)信任”，就是除非有證據(jù)證明你說(shuō)的是假話，否則默認(rèn)為你說(shuō)的都是對(duì)的。正因?yàn)榇?，你需要給消費(fèi)者“一個(gè)購(gòu)買的理由”。同時(shí)在營(yíng)銷的方式上，既不要高高在上，也不要讓人不知所云，更不要與消費(fèi)者刻意疏遠(yuǎn)。

也就是說(shuō)，無(wú)論是售前和售后，都需要加強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系，最好能夠與之成為朋友，哪怕僅僅是“基礎(chǔ)信任”的關(guān)系。